Безалкогольные напитки и бутилированная столовая вода: предпочтения жителей Вологодской области

Среди исследователей рынка и маркетологов сложилось мнение о том, что нельзя переносить данные анализа ситуации, сложившейся в столичных городах России, на «провинцию». Дело осложняется и тем, что и провинция провинции рознь. Вологодская область имеет существенные социокультурные отличия как от центра России, так и от областей северо-западного региона.

Краткая информация о территории: Вологодская область имеет население 1350 тыс. человек, при обширной территории — 145 700 кв. км. Она граничит на севере с Архангельской, на востоке с Кировской, на юге с Костромской и Ярославской, на юго-западе с Тверской и Новгородской, на западе с Ленинградской областями, на северо-западе — с Республикой Карелия. Вологда удалена от Москвы более чем на 400 км, а от Петербурга — более чем на 600 км, и обе столицы имеют здесь примерно равное влияние. Ведущие отрасли хозяйства области: металлургический комплекс (62% от общего объема промышленного производства в области), химическое производство (8,5%), лесопромышленный комплекс (7%), машиностроение (4,9%).

Городское население области составляет 67%. На территории области два крупных города, в значительной степени определяющих ее жизнь. Это Вологда с населением 304,4 тыс. человек, столица Вологодской области, административный и культурно-исторический центр, и Череповец с населением 314 тыс. человек, «Северная Магнитка», промышленный центр. Притом что эти города примерно одинаковы по размеру, они представляют два абсолютно разных «провинциальных» образа жизни и типа культуры и соответственно стиля потребления. Другие крупные города Вологодской области: Великий Устюг (47,4 тыс. человек) и Сокол (47,0 тыс. человек).

Вологда уже отметила свое 850-летие. На ее территории сохранились памятники старинной архитектуры, представляющие интерес для туристов. Здесь расположена Администрация Вологодской области, представительства федеральных служб, головные офисы многих предприятий и организаций Вологодской области, многие учреждения культуры, предприятия машиностроения и приборостроения. В Череповце ее иногда называют «городом белых воротничков». В то же время в годы интенсивной миграции сельского населения в города Вологда была главным центром устремления сельчан со всей вологодчины. Среди населения областного центра большую долю составляют горожане лишь во втором поколении.

Череповец начал строиться в 20—30-е годы, был всесоюзной стройкой. Здесь расположены крупные предприятия металлургической и химической промышленности, такие как АО «Северсталь» и АО «Аммофос» (соответственно 14 и 62 места в рейтинге крупнейших российских предприятий — по данным рейтингового агентства «Эксперт РА»), банки — например «Металлургический коммерческий банк» (20 место в рейтинге крупнейших российских банков, работающих с вкладами населения, — по данным «Коммерсантъ Деньги»). Его население формировалось из приезжих со всего Советского Союза. Среди населения Череповца велика доля рабочих, предпринимателей, молодежи. Высока обеспокоенность экологической обстановкой в городе. Череповчане стремятся выглядеть передовыми и предприимчивыми. Ориентация на западный образ жизни довольно распространена. Череповчане настороженно относятся ко всему «вологодскому». Обеспокоенность здоровьем здесь выше, чем у вологжан.

В нашей статье мы охарактеризуем некоторые особенности потребительского поведения жителей двух самых крупных городов Вологодской области — Вологды и Череповца на рынке безалкогольных напитков и бутилированной питьевой воды.

Проблема питьевой воды давно признана одной из основных в Вологде. Высока неудовлетворенность качеством водопроводной воды, часты перебои в снабжении водой. Вологжан не надо убеждать в том, что они употребляют некачественную воду. В Череповце также существуют проблемы с качеством питьевой воды.

Значительная часть жителей, как Вологды, так и Череповца используют различные способы повышения качества питьевой воды (табл. 1). Самым распространенным методом улучшения качества питьевой воды в обоих городах остается кипячение, но вологжане реже ограничиваются этим способом, при этом они менее склонны тратить деньги на воду, они чаще берут воду из «диких» источников (не обустроенных артезианских скважин, родников, колодцев).

Хотя здоровый образ жизни не является сверхценной идеей для вологжан, но озабоченность здоровьем детей и близких у них велика.

Покупать питьевую (столовую) воду вологжане пока не привыкли. К тому же они довольно консервативны и не склонны увлекаться любыми новыми идеями. Ориентация на западный образ жизни распространена сравнительно слабо: высока ценность традиций, «корней». Распространены патриотические настроения. Череповчане, наоборот, ориентированы на западные стандарты потребления, они чаще покупают упакованную питьевую воду, чаще пользуются фильтрами (23,2% против 17,7% в Вологде), они чаще покупают воду, практически не пользуются «дикими» артезианскими скважинами. Среди череповчан гораздо меньше (в 2 раза) доля тех, кто не заботится о качестве питьевой воды.

Так что вопрос «Что пить?» (в смысле, чем утолить жажду) для вологжан и череповчан является весьма серьезным.

Таблица 1

Какими способами очистки или улучшения качества водопроводной воды Вы пользуетесь? (результаты опроса 557 респондентов, декабрь 1999)

На рынке столовой (минеральной и питьевой воды) Вологды и Череповца представлены местные брэнды, вода из близлежащих областей и общероссийские брэнды. Местные брэнды представлены столовыми газированными минеральными водами «Вологодская» и «Велико-Устюгская», а также газированной и не газированной натуральной питьевой водой «Серебряная роса». «Вологодская» является старожилом местного рынка. Выпускается с начала 90-х годов в стандартной стеклянной бутылке 0,5 л и пользуется устойчивым спросом. «Серебряная роса» новый брэнд, который уже более 3 лет успешно продвигается на местном и региональных рынках, а в 2000 году и на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. Производится как газированная, так и не газированная питьевая вода в пластиковых бутылках 0,5 л, 1,5 л, 5 л, и негазированная питьевая вода в 19 л многооборотных бутылках. «Велико-Устюгская» — это самый молодой брэнд, производимый в Великом Устюге, который начал продвигаться на рынок Вологодской области около года назад. Производится в пластиковых 1,5 л бутылках.

В апреле-июне 2000 г. Центром гуманитарных исследований и консультирования «Развитие» (г. Вологда) по заказу вологодской фирмы ЗАО «Старт-Плюс», которая является производителем упакованной (бутилированной) столовой воды и газированных напитков было проведено исследование в целях изучения предпочтений жителей Вологды и Череповца в потреблении безалкогольных напитков.

Метод сбора данных — личное интервью. В опросе приняли участие — 856 человек. Выборка маршрутно-квотная.

Результаты исследования

Из безалкогольных напитков вологжане чаще всего покупают газированные напитки и газированную минеральную воду без добавок, а также соки и нектары. В Череповце наиболее часто покупаемыми напитками являются газированные напитки, соки и нектары, а также газированная минеральная вода без добавок и негазированная питьевая вода. В Череповце больше активных покупателей газированных напитков, не газированной столовой воды и соков, а в Вологде газированной минеральной воды (табл. 2).

Влияние социально-демо-графических характеристик потребителей рассмотрим на примере Вологды.

В этом городе безалкогольные напитки мужчины покупают чаще, чем женщины, причем активность потребления напитков находится в обратной зависимости от возраста.

Например, см. таблицы 2-а, 2-б.

Таблица 2

Как часто Вы покупали следующие напитки в упаковке? (в процентах)

Наиболее активными потребителями напитков являются руководители и хозяева предприятий, мелкие предприниматели и студенты, но их вкусы и привычки различаются.

Так, руководители и хозяева предприятий сравнительно редко употребляют ароматизированные газированные напитки, их любимыми напитками являются соки и нектары, а также газированная минеральная вода без добавок. Они являются наиболее активными покупателями негазированной минеральной воды без добавок и негазированной столовой воды.

Мелкие предприниматели предпочитают соки и газированные напитки с фруктовым вкусом. Для студентов напиток № 1 — это газированные напитки с фруктовым вкусом.

Чем выше доход и социальное положение, тем более разнообразен выбор напитков и частота их потребления. Наиболее «демократичный» напиток — минеральная вода газированная без добавок (его активно покупают представители всех социальных групп). Самый «элитарный» — столовая вода (не газированная с невысоким уровнем минерализации упакованная питьевая вода). Эта новинка вологодского рынка, несмотря на отдельные возгласы, что питьевую воду покупать — «явная роскошь», по частоте покупок успешно конкурирует с квасом.

В Вологде наиболее популярными марками газированных напитков являются «Фанта», «Спрайт» и «Кока-кола» (табл. 3).

Это любимые марки, как мужчин, так и женщин (но «Фанту» женщины любят еще больше, чем мужчины). «Фанта», «Спрайт» и «Кока-кола» являются наиболее популярными марками газированных напитков во всех возрастных группах и у людей с разным уровнем доходов. В самой молодой группе (16—24 года), а также в группе с доходом более 2 000 руб. к ним добавляется еще «Севен-ап».

Газированные напитки популярны во всех социальных группах, за исключением пенсионеров. «Фанта» и «Спрайт» нравится людям самого разного социального положения. «Кока-кола» и «Севен-ап» — служащим, мелким предпринимателям, руководителям и студентам. «Пепси-кола» — мелким предпринимателям и студентам.

В Череповце наиболее популярными марками газированных напитков являются «Мастер», «Спрайт», «Кока-кола» (см. табл. 3).

Это любимые марки, как мужчин, так и женщин. «Мастер» является наиболее популярной маркой газированных напитков во всех возрастных группах. На втором месте в первых трех возрастных группах (у лиц моложе 55 лет) «Спрайт», на третьем — «Кока-кола». В самой старшей группе на втором месте — «Фанта», на третьем «Спрайт», «Русский сок» и «Пепси-кола».

«Мастер» является наиболее популярной маркой газированных напитков среди лиц с доходом до 2 000 р. В группе более обеспеченных большей популярностью пользуются «Севен-ап» и «Спрайт».

«Мастер» является любимой маркой газированных напитков во всех социальных группах, за исключением студентов. Студенты тоже охотно покупают этот напиток, но предпочитают «Спрайт» и «Кока-колу». У мелких предпринимателей не менее популярным, чем «Мастер», является также «Спрайт».

Таблица 2-а

Постоянные покупатели напитков (покупают не реже нескольких раз в месяц) (в процентах)

Таблица 2-б

Постоянные покупатели напитков (покупают не реже нескольких раз в месяц) (в процентах)

В Вологде наиболее популярны местные марки минеральной и столовой воды: «Вологодская», «Серебряная Роса» и ярославская вода «Арзик» (табл. 4, 4-а).

Минеральная вода «Вологодская» является универсальным напитком. Она нравится абсолютно всем вне зависимости от пола (хотя несколько больше нравится женщинам), возраста, уровня доходов, социального положения. Для всех групп она напиток № 1.

«Серебряная Роса» занимает второе место и является примерно равно привлекательной для лиц от 16 до 55 лет. Наиболее активными потребителями «Серебряной Росы» являются студенты, мелкие предприниматели и служащие-бюджетники. Руководители и хозяева предприятий отдают предпочтение «Святому источнику», а лица с доходом свыше 2 000 руб. — «Арзику».

Важно отметить, что предпочтения жителей Череповца, который расположен всего в 135 км от Вологды, имеют существенные отличия.

В Череповце практически не пьют минеральную воду «Вологодскую», а предпочитают питерскую «Семь ручьев». На втором месте — «Боржоми». «Серебряная Роса» — на третьем (см. табл. 4, 4-а).

Вода «Семь ручьев» предпочитается как мужчинами, так и женщинами, а также представителями всех других социальных групп. Исключение составляют лица с доходом выше 2 000 р. (предпочитают «Боржоми»).

«Серебряную Росу» чаще приобретают лица с доходом выше 1 000 руб., служащие-бюджетники, студенты.

Таблица 3

Какие марки газированных напитков вы пьете чаще всего? (список проранжирован по Вологодским данным)

Таблица 4

Какие марки минеральной и столовой воды Вы пьете чаще всего?

В Вологде чаще всего употребляют газированные напитки со вкусом цитрусовых (апельсина и лимона). Довольно часто — «колокольчик», напитки с яблочным вкусом и вкусом колы (табл. 5).

Апельсиновый вкус предпочитают представители всех социальных групп.

Тархун — вкус для более «бедных».

Горький тоник — для наиболее доходной части населения.

Лимонный вкус — для лиц со средними и высокими доходами.

Яблочный, колокольчик и кола — для лиц со средними доходами.

В Череповце чаще всего употребляют газированные напитки со вкусом апельсина. Довольно часто — «колокольчик», напитки с яблочным вкусом и вкусом колы и лимона (см. табл. 5).

Апельсиновый вкус предпочитают представители всех социальных групп, за исключением лиц старше 55 лет.

Таблица 4-а

Марки минеральной и столовой воды — лидеры Вологодского и Череповецкого рынков

Таблица 5

Газированные напитки какого вкуса пьют чаще всего

Большинство, как вологжан, так и череповчан считают, что для новых напитков, продвигаемых на рынок, предпочтительнее натуральный вкус северных ягод (табл. 6). Сторонников напитков на целебных травах и экзотических напитков значительно (в 2—3 раза) меньше, но и они составляют существенную часть населения.

Дешевые газированные напитки с синтетическими ароматизаторами в настоящее время не устраивают существенную часть населения (более 40% в Вологде и более 26% в Череповце), большинство вологжан (59,5%) и почти 40% череповчан хотели бы отказаться от этих напитков. Но вместе с тем многие (более четверти потребителей) сохраняют приверженность к дешевым маркам (табл. 7).

Большинство участников опроса считают, что вологодские напитки, приготовленные на натуральной воде и из натуральных северных ягод, могут с успехом конкурировать с Pеpsi и Coca-Cola.

Большинство также предпочитают натуральный вкус привычных ягод экзотическому вкусу. Череповчане гораздо менее требовательны к экологичности (как это не парадоксально!) сырья и воды, из которых изготовляются напитки.

Таблица 6

Каким вкусом должны обладать новые безалкогольные напитки вологодского производства?

Таблица 7

Согласны ли Вы со следующими утверждениями? (в процентах)

Таким образом, вологжане являются патриотами при выборе минеральной и столовой воды и приверженцами продукции группы компаний Coca-Cola при выборе газированных напитков. Сейчас и в Вологде, и в Череповце наибольшей популярностью пользуются напитки с цитрусовым вкусом. Но при этом потребность в напитках с экзотическим вкусом практически удовлетворена, и потребители Вологодской области мечтают о напитках с привычным вкусом, приготовленных из натурального сырья. Череповчане предпочитают питерскую столовую воду, а на рынке напитков выбирают как отечественные, так и западные брэнды. Они менее патриотичны, чем вологжане в своих ожиданиях относительно новых брэндов, но также склоняются к традиционному вкусу северных ягод.

На основании результатов проведенного исследования, а также данных, не вошедших в статью, можно предположить, что привлекательность брэндов столовой воды (питьевой бутилированной и минеральной) для потребителей в Вологодской области определяется в первую очередь следующими факторами: вкусовыми качествами, ценой, местным происхождением, длительностью присутствия брэнда на рынке, представленностью конкретных брэндов в розничной торговле (что, в свою очередь, определяется позицией оптовиков, дилеров и розничных торговцев, налаженными транспортными потоками и территориальной близостью других производителей). Поэтому, в частности, в Череповце больше представлены питерские брэнды, а в Вологде — ярославские и костромские.

Привлекательность брэндов газированных напитков для потребителей в Вологодской области определяется факторами цены, вкусовыми качествами и активностью рекламы (особенно телевизионной на общероссийских каналах), во вторую очередь — представленностью конкретных брэндов в розничной торговле.

Киселева Е.В. Орел А.Н.

Версия для печати