Как с помощью брэндинга можно управлять ценой своей продукции. Ценообразование на рынке мороженого

Весной 2000 года наша компания провела исследования рынка мороженого г. Уфы. В ходе исследований были получены интересные материалы относительно распределения доходов между производителями и продавцами. Материалы далеко не уникальны с точки зрения мирового опыта. Тем не менее мы считаем, что результаты наших исследований могут быть полезны как пример для большинства отечественных производственных компаний. В значительной мере это касается тех предприятий, которые планируют принять на вооружение современные технологии управления маркетингом и сбытом.

В настоящей статье мы планируем на примере рынка мороженого г. Уфы описать влияние торговой марки и отдельных элементов брэндинга на эффективность продаж. Для достижения обозначенной цели нам представляется необходимым проанализировать рынок мороженого г. Уфы, оценить влияние технологии продаж, торговой марки, рекламных кампаний и ряда других факторов на ценообразование. Анализ позволит получить интегральную оценку целесообразности брэндинга при организации продаж мороженого.

В ходе настоящей работы мы проанализировали статистическую информацию по объемам производства и продаж мороженого. Особенности продаж мороженого оценены на основании интервью с руководителями оптовых и розничных предприятий торговли, компаний-производителей. Основные элементы ценовой цепочки определены по прайс-листам оптовых компаний и наблюдениям за розничными продажами, интервью с товароведами и менеджерами.

Общая характеристика рынка

Сегодня рынок мороженого можно охарактеризовать как растущий. Потребление мороженого в России с 1995 г. стабильно растет в среднем на 8% ежегодно, при этом его производство возрастает несколько большими темпами — примерно на 12% ежегодно. Импорт мороженого в Россию имеет тенденции к сокращению1.

Потребление мороженого в Уральском регионе растет более быстрыми темпами, чем по России — 12% в год. В Башкортостане производство и потребление растет еще более быстрыми темпами, 16% и 20% в год, что и создает благоприятные условия либо для увеличения производственных мощностей в РБ, либо для производителей из других регионов2.

На рынке мороженого г. Уфы представлены два вида предприятий:

• уфимские (Башхладокомбинат, «Серебряный Снег», Уфамолзавод);
• иногородние (Nestle (г. Жуковский), Ижмолоко (г. Ижевск), «Алтай-Холод» (г. Барнаул), «Инмарко» (г. Новосибирск, г. Омск)).

Среди производителей лидирующие позиции на рынке занимает Башхладокомбинат — 33% (диагр.1). Однако, как показывают наши наблюдения, его положение на рынке нельзя отнести к категории устойчивых. Ближайшие конкуренты, как местные, так и иногородние имеют все шансы потеснить основного производителя за счет использования разнообразных рыночных механизмов.

Ассортимент

Ассортимент у всех производителей практически одинаков. Зимой количество наименований мороженого доходит до 45, а летом производители сокращают ассортимент до 10—20 наименований, наиболее узнаваемых и покупаемых. Только Уфамолзавод имеет постоянный ассортимент мороженого независимо от времени года (табл. 1).

Диаграмма 1 Структура рынка мороженого г. Уфы

Таблица 1. Ассортимент по видам мороженого на рынке г. Уфы

Мороженое под торговой маркой Nestle имеет самый широкий и разнообразный ассортимент. Компания стабильно предлагает на местном рынке шесть видов мороженого (см. табл. 1). Каждый вид выпускается с разнообразными вкусовыми добавками, так что общий ассортимент доходит до 50 наименований (в розничной сети одновременно представлено до 20—25). Акцент в ассортименте сделан на качественную дорогую продукцию. Небольшую долю в ассортименте Nestle занимают стаканчики, их производство организовано специально для традиционных потребителей. На местном рынке существует единственный представитель этого вида мороженого — стаканчик «Розочка». Как правило, каждый вид мороженого — хорошо раскрученный брэнд. Можно предположить, что ассортиментная политика Nestle четко спланирована и демонстрирует соблюдение баланса между разнообразием вкусов и маркетинговыми усилиями.

Иным образом представлен ассортимент уфимских компаний. Все местные предприятия, Башхладокомбинат и «Серебряный Снег», производят большие объемы мороженого в стаканчиках, и они составляют основную долю в их ассортименте. По-видимому, предприятия считают стаканчики — наиболее дешевым, ходовым товаром, пользующимся спросом у населения. Однако, опираясь на исследования Екатеринбургского и Уфимского рынков мороженого, можно опровергнуть эти представления. 43% потребителей предпочитают вафельные стаканчики и 39% — эскимо, считают авторы статьи3. Наши данные подтверждают эти закономерности (табл. 2). Следовательно, ориентация производителей на обязательное присутствие в ассортименте большой доли стаканчиков не вполне оправдана. Тем более, не понятно производство 10—20 наименований стаканчиков, отличающихся лишь вкусовыми качествами наполнителей. По мнению экспертов, различие в наполнителях, ароматизаторах и добавках затрудняет брэндинг, снижает потребительские качества продукции.

Возникающие диспропорции в ассортименте мороженого исправляют оптовые компании, которые завозят эскимо, производства «Алтай-Холод», «Инмарко» и «Ижмолоко». Сегодня потребности населения постоянно меняются и предпочтения отдаются мороженому с небольшим объемом порции, удобной формы. Как правило, продукция перечисленных компаний соответствует реальным потребностям населения по форме и весу порции и по вкусовым качествам. Например, шоколадное эскимо в молочной глазури в форме трубочки и весом 50—70 г. Вполне возможно, что у себя в регионе маркетинговая политика «Ижмолока», «Алтай-Холода» и «Инмарко» имеет несколько иной характер, а основная заслуга по достижению преимуществ образуется за счет усилий оптовых компаний.

Технологии продаж

Организация технологий продаж в г. Уфе местных и иногородних предприятий осуществляется различными способами. Можно выделить четыре основных типа организации продаж по трем критериям: развитая дистрибьюция, собственная инфраструктура, рекламная кампания.

Таблица 2 Распределение доходов оптовой компании г. Уфы по видам мороженого (экспертные оценки)

Таблица 3 Структура розничных продаж мороженого летом по каналам сбыта

1. Мороженое, производства Nestle, реализуется через дистрибьюторов и продается посредством фирменных холодильников, число которых в г. Уфе составляет около 700 шт. или 50% от общего количества. Основная особенность продаж мороженого Nestle — реализация продукции по всем каналам розничных продаж. Основную долю выручки в летнее время приносит уличная торговля (табл. 3), а в зимнее время реализация мороженого перемещается в гастрономы и супермаркеты. Стабильные продажи достигаются за счет собственной системы холодильников.

Nestle занимается организацией рекламной кампании на рынке мороженого г. Уфы в большей мере, чем другие, и поэтому имеет наиболее развитые технологии воздействия на потребителей. Основная составляющая — это высочайший авторитет самой компании «Нестле» для российских потребителей. В г. Уфе реклама мороженого осуществляется посредством торговой марки, плакатов и ценников в местах продаж, фирменного оборудования (оформленные холодильники, тенты, зонтики, а также униформа продавцов) (табл. 4).

2. Башхладокомбинат, являясь производителем и оптовой компанией, продает свою продукцию непосредственно в розничную сеть без участия других оптовиков. Основными розничными каналами являются гастрономы, уличная торговля и киоски. «Новые» предприятия розничной торговли, так называемые супермаркеты, пока не стали клиентами Башхладокомбината. На наш взгляд, такое положение вещей является исторически сложившейся реальностью: оставаясь в госсобственности, Башхладокомбинат сохраняет традиционные для прошлых времен отношения с постоянными клиентами. С «новыми» предприятиями торговли, основанными на частном капитале, комбинат не работает, видимо, не сумев создать для них достаточно привлекательных условий. Имея в наличии до 100 собственных холодильников, Башхладокомбинат сдает их в аренду на летнее время своим традиционным клиентам. Сами продажи носят пассивный характер, т.е. здесь отсутствуют характерные для Nestle элементы дистрибьюции. Тем самым, при более низкой цене своей продукции, комбинат не имеет возможности использовать потенциальные каналы сбыта.

В настоящее время Башхладокомбинат активно разворачивает рекламную кампанию, оформляя холодильники и городской транспорт.

3. Фабрика «Серебряный Снег» реализует мороженое посредством эксклюзивного дистрибьютора, не имея своей инфраструктуры. Основные продажи осуществляются соответственно в супермаркетах и на улицах, так как производство ориентировано на два сегмента рынка: дешевую продукцию — стаканчики, и дорогую — торты.

«Серебряный Снег» планирует осуществить комплекс рекламных мероприятий: разместить щиты на улицах города, оформить листовки для транспорта и фирменные холодильники.

4. Объемы производства продукции «Уфамолзавода», несмотря на большие мощности, малы. Поэтому оправдано отсутствие дистрибьюторов и своих холодильников, а реализация продукции осуществляется в основном через собственные мелкооптовые магазины и киоски по низким ценам. В розничной сети продукция «Уфамолзавода» неузнаваема, поскольку отсутствует красочная и привлекательная упаковка.

Также к четвертому способу организации технологий продаж относятся иногородние представители рынка мороженого г. Уфы: «Ижмолоко», «Инмарко», «Алтай-Холод». Продажи мороженого осуществляются за счет инфраструктуры торговых точек. А продвижение их продукции на рынке г. Уфы происходит за счет оптовых компаний, которые имеют собственные холодильники и сдают их в аренду частным предпринимателям.

Торговая марка «Алтай-Холод» пока неизвестна потребителям. Рекламная кампания заводов «Инмарко» и «Ижмолоко» ограничивается на сегодняшний день отождествлением конкретного вида мороженого с его образом, что отражается в названии и соответствует яркой и красочной упаковке. Пока только благодаря запоминающейся упаковке и вкусовым качествам потребители выбирают продукцию иногородних предприятий. Иных рекламных мероприятий и Promotion ни оптовики, ни производители на местном рынке не осуществляют.

Таблица 4 Рекламные мероприятия производителей

Ценовая цепочка

По нашему мнению, на местном рынке мороженого существуют два способа формирования ценовой цепочки. Первый — активный, присущий компании Nestle. Второй — пассивный, характеризующий остальных участников рынка. В основе активного способа ценообразования лежат семь основных факторов: высокое качество, спланированный ассортимент, известность торговой марки, развитая инфраструктура, эффективная реклама и дистрибьюция, реализуемая технологичной оптовой компанией. Такая схема организации ценовой цепочки позволяет зарабатывать всем участникам рынка. По нашим наблюдениям, дистрибьюторы Nestle имеют оптовую наценку от 18 до 29%, что гораздо выше, чем оптовая наценка на продукцию других производств. Розничная наценка здесь также высока и составляет до 55% .

Ни одно из других производств мороженого, представленного на этом рынке, кроме компании Nestle, не имеет полного набора факторов управления ценовой цепочкой. Некоторые компании (Башхладокомбинат, «Уфамолзавод») вообще не имеют оптового звена, способного осуществлять дистрибьюцию. Это существенно ограничивает их сбытовые возможности, остаются незадействованными целые группы клиентов, отдельные каналы сбыта.

Уфимские предприятия только начали или планируют рекламную кампанию («Серебряный Снег», Башхладокомбинат). По данным опросов, при отсутствии рекламы потребители не в состоянии отличить продукцию одного производителя от другого. Это не дает возможности развиваться потребительским предпочтениям. Как следствие, розничная торговля также не формирует своих приоритетов по отношению к продукции и работает с кем удобнее.

Практически все предприятия не имеют развитой инфраструктуры розничных продаж. Это приводит к тому, что продажами местного и иногороднего мороженого («Алтай-Холод», «Инмарко») начинают управлять сами магазины, поскольку большая их часть имеет собственные холодильники. Розничные продавцы мороженого выбирают тех производителей, на продукцию которых они могут установить большую наценку. А она может составить до 90% в ущерб интересам оптовиков и производителей продукции (табл. 5). В этом случае именно розничная торговля начинает реально управлять всей ценовой цепочкой.

Заключение

По-видимому, существует единственный магистральный путь развития технологий продвижения продукции повсе-дневного спроса для производственных предприятий. Это организация технологий продаж, которые включают: дистрибьюцию, инфраструктуру, качество, ассортимент, рекламу, торговую марку. На нашем примере видно, что одни компании осуществляют все мероприятия по продвижению товаров комплексно (диагр. 2), в то время как другие — фрагментарно. Практика показывает, что комплексное решение — эффективно, оно обеспечивает стабильное получение прибыли производственным предприятием с регионального рынка. Фрагментарный подход сопряжен с большими рисками для производственных предприятий: торговля, не видя собственных интересов, начинает управлять продажами в ущерб конкретному производителю. Это непропорционально увеличивает затраты производственного предприятия на продажу единицы продукции.

Таким образом, тщательное проектирование всего комплекса элементов продвижения и продаж товаров, и четкое планирование каждого элемента становится важным звеном стабильного существования бизнеса.

Таблица 5 Структура наценки

Версия для печати