Библиотека управления

Потребление чая россиянами

Н. Лайдинен

Чай является одним из самых популярных и всенародно любимых напитков в России. На протяжении нескольких лет независимый исследовательский центр РОМИР следит за динамичным, конкурентным и многообразным рынком чая, отслеживая и анализируя проявляющиеся тенденции. Наши исследования проводятся обычно по заказу крупных клиентов, работающих на рынке чая и заинтересованных в сборе актуальной информации. Мы рады, что российские производители чая, в том числе в последнее время, обращаются к нам с запросами на проведение комплексных исследований рынка чая, — это показывает, что рынок выходит на качественно новый уровень.

Мы хотим познакомить читателей журнала с результатами исследования по всероссийской репрезентативной выборке взрослого населения (n=2000), которое было проведено РОМИР в апреле 2000 года.

Лидеры известности и потребления

На рынке чая, наряду с традиционно известными марками, в последнее время все чаще возникают новые, мало известные марки. Во многом успех выхода на рынок еще на начальном этапе закладывается комплексными мероприятиями по обеспечению известности марки. Среди лидеров известности российского рынка чая 2000 года находятся следующие марки: «Майский чай», «Беседа», «Брук Бонд», «Цейлонский», «Индийский» со слоном и «Индийский» чай. Каждую из перечисленных марок знают от 80 до 90% россиян. Известность чая «Брук Бонд» и «Беседа» велика, в частности за счет массированной рекламной кампании. Традиционно высокий показатель известности Индийского чая мы склонны связывать как с многолетней популярностью данной марки в России, так и с проводимой в по-следнее время рекламной кампанией. Лидерами по уровню спонтанного упоминания марок чая являются «Индийский», «Майский чай», «Брук Бонд» и «Принцесса Гита». Их называют от 40 до 50% россиян (диагр. 1).

Реклама каких марок в наибольшей степени известна россиянам? Первое место занимает реклама чая «Беседа», ее знают более 60% опрошенных. Далее следуют «Брук Бонд» и «Майский чай» — от 50% до 60% россиян знают рекламу этих марок чая. За группой лидеров следуют «Липтон», «Принцесса Гита» и «Принцесса Нури», рекламу этих марок знают от 40% до 45% опрошенных (диагр. 2).

Что касается уровня потребления различных марок чая, здесь распределение несколько другое. Самой популярной маркой чая оказалась «Принцесса Гита». В семьях 27% опрошенных обычно пьют эту марку чая. Также прочные позиции в потребительском предпочтении традиционно имеют такие марки, как «Индийский» и «Индийский» со слоном и «Майский чай» — 23—24%. Далее следует группа из трех марок с долей потребления 19—20%: «Брук Бонд», «Принцесса Канди» и «Принцесса Нури» (диагр. 3).

Диаграмма 1. Знание марок чая (Top 12)

Диаграмма 2. Знание рекламы различных марок чая (>10%)

Диаграмма 3. Потребление различных марок чая (>5%)

Респондентам был также задан вопрос, какая страна —производитель чая имеет самую высокую репутацию в данной сфере. Выяснилось, что наиболее устойчивую репутацию имеет Индия, 65% опрошенных упомянули именно ее. Со значительным отрывом за ней следует Цейлон (22%). Можно говорить о том, что эти два государства имеют самый стабильный имидж производителей чая, что говорит и о высокой репутации чая, производимого в данных странах. Соответственно все остальные страны в сумме набрали только 13%, из которых 3% принадлежит Англии.

Какой чай предпочитает Россия?

Как известно, о вкусах не спорят. Однако данные нашего исследования позволяют утверждать, что подавляющее большинство россиян регулярно с удовольствием употребляют традиционный черный чай. Значительно менее популярны среди наших соотечественников другие типы чая. Около трети опрошенных время от времени пьют травяной или цветочный чай. Более половины россиян отметили, что никогда не употребляют чай фруктово-ягодный, со вкусовыми добавками, травяной и зеленый чай, а красный чай совсем не популярен, его употребляют немногие россияне (6%) и то время от времени (диагр. 4).

Традиционны и предпочтения россиян относительно того, с чем лучше пить чай. Подавляющее большинство россиян (69%) обычно пьют чай только с сахаром. Почти каждый десятый россиянин — с лимоном. Еще меньше тех, кто пьет чай с медом или вареньем или вообще без каких-либо добавок (по 7%). Пьют чай «по-английски», т.е. со свежим молоком или сливками только 4% россиян. Среди ответов о том, с чем обычно пьют чай, встречаются также сгущенка, мята, бальзам, спиртные напитки и другие варианты, но их доля в сумме составляет лишь 4%.

Опрос показал также, что абсолютное большинство россиян (86%), какие бы виды чая они не предпочитали, регулярно употребляют чай в пачках. Чай в пакетиках среди россиян употребляется значительно реже, около трети опрошенных употребляют его регулярно или время от времени, а другая треть не употребляет никогда. Оставшаяся треть опрошенных пьют его очень редко (диагр. 5, 6).

Диаграмма 4. Частота потребления различных типов чая

Диаграмма 5. С чем обычно пьют чай

Где купить чай?

Чай в российских семьях покупают достаточно часто: треть россиян делают это как минимум раз в неделю, а более половины — раз в две недели или раз в месяц. При этом почти половина россиян (40%) совершает покупки чая в продуктовом магазине. На оптовых рынках покупают чай 23% опрошенных, пятая часть россиян — в коммерческих палатках и павильонах. 10% россиян не заостряют свое внимание на том, где покупать чай, и приобретают его в различных торговых точках. Другие места покупки чая, такие как крупные универсамы и специализированные чайные магазины, менее популярны, их доля в сумме составляет лишь 5%. Если говорить о том, сколько пачек чая покупается за один раз, то более половины россиян (63%) приобретают во время визита в магазин одну пачку чая. Примерно четверть россиян предпочитают приобретать две пачки напитка. Более двух пачек чая во время одного посещения магазина приобретает приблизительно каждый десятый россиянин. Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время россияне не склонны запасаться этим продуктом впрок, а покупают его по мере необходимости (диагр. 7, 8).

Что влияет на выбор потребителя?

Изучая, чем россияне руководствуются при выборе чая, мы проанализировали различные критерии, которые в наибольшей степени значимы для потребителей. Оказалось, что марка, цена, страна-производитель и польза для здоровья имеют самое большое значение при выборе чая. Менее важным фактором при потребительском выборе является упаковка, а реклама, по мнению самих потребителей, для них скорее не важна. Далее рассмотрим подробнее каждый из показателей.

Оказалось, что чуть менее половины граждан (45%) полагают, что упаковка при выборе чая является для них важной, почти такая же часть опрошенных (41%) считают, что упаковка в этом случае не важна.

Как показал опрос, большое влияние на потребительский выбор того или иного чая оказывает страна-производитель. Для 82% опрошенных страна-изготовитель является важной характеристикой при выборе чая, причем наибольшую степень важности данного критерия отметили 37% опрошенных, а не важна эта характеристика для 10%.

Что касается важности такого критерия, как марка чая, этот показатель оказывает очень большое влияние на потребительский выбор. 83% граждан отметили марку чая как показатель, являющийся важным, причем наибольшую степень важности данного критерия отметили 42% опрошенных, а не важна марка только для 7% опрошенных.

Диаграмма 6. Употребление чая в различных упаковках

Диаграмма 7. Частота покупки

Диаграмма 8. Место покупки

Также очень важным показателем является цена товара. Если другие рассматриваемые характеристики, влияющие на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к вкусам и предпочтениям покупателей, то ценовой фактор является объективным и способен в свою очередь самостоятельно влиять на потребителей. 83% граждан признали, что цена является для них важным фактором при выборе чая, причем наибольшую степень важности данного критерия отметил 51% опрошенных. Цена чая не важна для 11% опрошенных.

Исследование показало, что большая часть респондентов полагает, что на их выбор не слишком значительное влияние оказывает реклама. Только 17% россиян ответили, что реклама является важным фактором для определения их предпочтений, а 67% ответили, что реклама для них не важна. Такие представления, однако, являются не совсем правильными. Как показывают уже приведенные в начале нашей статьи данные, наибольшей известностью пользуются как раз самые «раскрученные» в ходе рекламных кампаний марки. Таким образом, можно говорить о восприятии россиянами рекламной информации и неосознанном влиянии рекламы на потребительский выбор.

Интересно также проследить, каким образом влияет на потребительские предпочтения предположительная польза для здоровья, связанная с потреблением той или иной марки чая. Важным данный показатель является для 76% россиян, причем наибольшую степень важности данного критерия отметили 43% опрошенных, а не важным данный показатель является только для 9% опрошенных (диагр. 9).

Таким образом, можно подвести итоги. Россияне по-прежнему любят чай. Преимущественно — черный, «Индийский», с сахаром. Но отдельные потребители предпочитают зеленый, красный, травяной и другие экзотические разновидности чая. Приобретают чай обычно в количестве одной-двух пачек в продовольственных магазинах или на оптовых рынках один-два раза в месяц. При выборе чая большое внимание уделяют марке, цене, стране-производителю, пользе для здоровья, а никак не рекламе. В последнее время рынок чая характеризуется большим разнообразием, что вынуждает производителей и дистрибьюторов совершенствовать политику распространения, рекламы, внимательно изучать конкурентов, выстраивать стратегию поведения на рынке не только следуя спросу, но и формируя его.

Диаграмма 9. Важность различных критериев при выборе чая

Наталья Лайдинен, ПР-менеджер РОМИР