Роль ярмарок в формировании рынка товаров легкой и текстильной промышленности
Журнал "Практический маркетинг" - №5 2000
Продолжаем публиковать материалы научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (см. ПМ №4.00). Представленная ниже статья написана авторами по теме доклада, сделанного на этой конференции.
На Российском рынке товаров легкой и текстильной промышленности разворачивается серьезная борьба за потребителя. Сегодня у российского потребителя появился выбор — ему предлагаются дорогие и качественные товары иностранных фирм, огромное количество товаров-подделок под иностранные торговые марки и продукция отечественных товаропроизводителей. Но по сравнению с Западной Европой Россия выглядит прямо-таки раздетой. Если там, по статистике, на человека приходится 14 обновок в год, то у нас — одна с хвостиком.
Продукция должна четко ориентироваться на определенный рыночный сегмент. Сложно представить лицо российского потребителя. По исследованиям маркетингового агентства GFK Russia примерно одна четвертая часть населения России имеет доход не превышающий 400 руб. (данные 1999г.) [ 1 ], у них на одежду и обувь уходит 7% семейного бюджета. Вряд ли на эту категорию потребителей можно ориентироваться как на целевой рынок.
В практике маркетинга основным ориентиром для предприятий, выпускающих продукцию массового потребления, является средний класс. Во-первых, потому что этот слой располагает довольно большими и к тому же наиболее стабильными доходами; во-вторых, потому что именно он должен задавать ориентиры для более массового потребителя. Фирма «Комкон» провела исследования под названием «Стиль потребления среднего класса», где в качестве респондентов выбрала менеджеров и специалистов с личным доходом в диапазоне от $ 500 до 3000 [ 2 ]. Между этими двумя слоями, очень бедными и «размытым» по доходу средним классом, находится большой целевой сегмент, на которого, в основном, и ориентируются сегодня отечественные товаропроизводители и фирмы, выпускающие товары-подделки.
В отношении продовольственных товаров массовый российский потребитель сегодня четко ориентируется на отечественную продукцию. Подобная тенденция начинает появляться и на рынке товаров легкой и текстильной промышленности, где продукция известных западных производителей является дорогой и часто недоступной по цене, а спрос на товары-подделки резко снижается. Открывается ниша для товаров отечественного производства, что четко прослеживается на проводимых ежегодно ярмарках Рослегпрома, которые являются зеркалом состояния отрасли.
Роль и значение ярмарок/выставок в рыночных условиях настолько многогранна, что их относят к многоплановому коммуникационному средству. Поскольку здесь происходит взаимный обмен информацией между участниками, посетителями и организаторами ярмарок, формируется благожелательное отношение к участникам со стороны общественности, закладывается основа будущих успехов; на ярмарке предприятия изучают рынок, конкурентов, их товары, привлекают к своим стендам целевых покупателей, заинтересовывают посредников. На ярмарке можно всесторонне изучить целевого потребителя, обеспечить непосредственность общения и предпосылки для контактов, представить новые товары, дать возможность покупателю сравнить однородную продукцию в отношении качества, цены и др.
Начиная с 1993 года, два раза в год, ОАО Рослегпром организует Федеральные оптовые ярмарки. Кафедрой маркетинга и рекламы МГУК, начиная с 1998 года, проводится работа по изучению влияния данной оптовой ярмарки на развитие предприятий отрасли. Цели изучения постоянно меняются. В 1998 году (осень после августовского кризиса) основной целью было выявление того, насколько отечественные производители владеют приемами и инструментами маркетинга и каким образом они используют их для выхода из кризисной ситуации.
В ярмарке участвовало более 800 предприятий, из них 75% составили российские предприятия, 16% — фирмы из ближнего зарубежья, 6% — фирмы дальнего зарубежья и 3% — фирмы из стран Балтии. Проводилось анкетирование 106 отечественных предприятий-производителей [ 3 ]. На вопросы, касающиеся формирования товарного ассортимента в отношении его обновляемости и направленности на определенный рыночный сегмент, были получены следующие ответы:
25% — вводят в ассортимент товары-новинки 1 раз в пять лет;
18,5% — незначительно обновляют ассортимент;
43,7% — ежегодно обновляют ассортимент;
1,0% — не меняют ассортимент вообще.
Ответ на вопрос о четком портрете целевого потребителя с указанием возраста, уровня дохода, профессии, стиля жизни и т.д. вызвал затруднения.
Определить уровень конкурентоспособности собственного предприятия для многих оказалось сложным:
28,3% — не смогли указать своих конкурентов;
3,8% — считали, что конкурентов у них не существует.
Остальные предприятия назвали своих конкурентов, но их сильные и слабые стороны смогли оценить только 30%.
В целом, подводя итоги опроса, можно было отметить, что основная часть предприятий имела на тот момент невысокий уровень маркетинговой ориентации (об использовании инструментов маркетинга вообще заявили лишь очень немногие). Производители тогда смутно представляли своего целевого потребителя, производили товары-новинки, не всегда принимая во внимание потребности клиентов, часто использовали неэффективные для данных товаров средства рекламы. Большинство предприятий того периода надеялись и рассчитывали на помощь «извне» (улучшение условий окружающей среды; экономический подъем в стране, выплата долгов государством, снижение цен на сырье и материалы, стабилизация курса $ и т.п.). Общая картина показывала беспомощность и слабую маркетинговую ориентацию примерно половины участвующих в ярмарке предприятий.
Результаты исследований, проведенных на Х1У Федеральной оптовой ярмарке (март 2000г.), показали другую картину. Количество участников возросло и составило 1 200; структура их практически не изменилась: 85% — Россия, 10% — фирмы из ближнего зарубежья (10 стран) и 5% — из дальнего зарубежья (10 стран). Экспозиционные площади увеличились почти на 20% и составили 11 235 кв. м.
Были разработаны анкеты, и опрос проводился в трех павильонах (ВВЦ, павильоны №№ 20, 55, 57). Опрашивались предприятия — участники ярмарки и посетители.
Целью опроса предприятий — производителей было выявление значения ярмарки в формировании конкурентной политики предприятий и роли ярмарки как инструмента коммуникации.
Целью опроса посетителей ярмарки было составление «портрета посетителя», выявление целей посещений и уровня заинтересованности в разных товарах, а также определение отношения к ярмаркам.
Из 1200 предприятий-участников ярмарки были опрошены 42 наиболее крупных производителя (АО «ГМИ», ООО «Мираж МРВ», ЗАО «Одежда», ЗАО ТО «Ока», ОАО Белгородская швейная фабрика «Россиянка», ЗАО «Матэн-Холл» г.С-Петербург, «Стимул-20», ОАО «Трехгорная мануфактура», ЧП «Бутенко и К», «Lanificio Fedora S.P.A.», «Мик», ЗАО «Нарфомшелк», ЗАО «Александрия», «Ручайка», Лысьвенская чулочно-перчаточная фабрика, «Блаkit» Барановичское производственное хлопчато-бумажное объединение, ОАО «Пеплос», ОАО «Фатекс» г. Иваново, «Исток сладкий сон», ООО «Этимак», ООО «Урюпинский трикотаж», «Руссо», ЗАО «Милавица», АООТ «Гамма», «Грация», ООО «Имфотекс», «Первомайская Заря», «Lauma», ЗАО «ФиСО» г.Томск, «Кожевенный завод» г.Камышин, ОАО «Клинволокно» г.Клин, ЗАО «Электротекс — 702», ОАО «Искож-Тверь», ООО «Шанс», ЗАО «Палома», ЗАО «Сергиево-Посадское трикотажное объединение», «Интертехноинжиниринг», завод им. Медведева, «Алекс НН», ООО «Квартет РС», ЗАО «Ногинский завод резинотехнических изделий», ЗАО «Тройка»).
Результаты ответов на вопросы следующие:
Первый вопрос: Способствует ли участие в ярмарках обновлению товарного ассортимента?
76,2% — да;
19,0% — не влияет;
4,8% — на ярмарке участвуют с другими целями (без уточнения).
Второй вопрос: Повлияет ли участие в ярмарке на формирование конкурентной политики предприятия?
93,0% — да;
7,0% — нет.
Те предприятия, которые признали влияние ярмарки на конкурентную политику, считают, что ярмарка позволяет изучить деятельность конкурентов, узнать уровень цен, качество товаров, исследовать новые направления в моде и т.п.
Третий вопрос: С какими предприятиями вы предпочитаете работать?
21,0% — предпочитают работать с крупными оптовыми организациями и магазинами;
10,0% — с разными предприятиями;
7,0% — с государственными предприятиями;
14,0% — с мелкооптовыми предприятиями и частными покупателями;
7,0% — с отечественными предприятиями;
6,0% — не дали ответа на вопрос.
Многие предприятия имеют постоянных торговых партнеров.
Впервые результаты опроса показали, что многие предприятия хотят иметь своими партнерами частные фирмы.
Четвертый вопрос: По каким параметрам вы выбираете партнеров?
32,0% — платежеспособность:
22,0% — известность и надежность;
15,0% — деловые качества;
18,0% — качество товара, уровень цены и размер партии;
3,0% — работают с теми, на кого есть возможность выйти;
10,0% — отказались ответить на вопрос.
Пятый вопрос: В каких еще ярмарках принимаете участие?
95,0% — принимают участие в международных, региональных и местных ярмарках;
5,0% — только в ярмарках Рослегпрома.
Шестой вопрос: Получали ли вы награды на других ярмарках?
62,0% — да;
38,0% — наград не имеют.
Предприятия, получавшие награды, с радостью их демонстрировали: награды за качество, золотые и серебряные медали, различного вида дипломы, почетные грамоты.
В целом, анализируя ответы на вопросы анкет, можно отметить, что участие в ярмарке дает возможность производителям обновлять и совершенствовать свой товарный ассортимент, анализировать и изучать товары конкурентов и реальный спрос (76,2%); формировать конкурентную политику предприятия в отношении ассортимента, цен и условий реализации (93,0%); выбирать партнеров и поддерживать с ними связи (90,0%). Отечественные предприятия понимают важность участия в ярмарках/выставках и стараются принимать участие в ярмарках разных уровней (международных, региональных, местных) — 95,0% опрошенных. 62,0% предприятий имеют награды, полученные на ярмарках.
Результаты анкетирования посетителей ярмарки (опрошено 212 человек, 41 человек отказался отвечать):
Первый вопрос: Чьи интересы вы представляете?
36,0% — личные;
64,0% — организации.
Второй вопрос: Часто ли вы посещаете ярмарку Рослегпрома?
25,0% — впервые;
35,0% — постоянно;
40,0% — периодически.
Третий вопрос: Из каких источников вы узнали о проведении ярмарки?
13,0% — периодические издания;
45,0% — официальные приглашения;
21,0% — от друзей и знакомых;
21,0% — другие источники.
Четвертый вопрос: Цель вашего посещения?
Посетившие по личным интересам
59,0% — ознакомление с новым товаром;
39,0% — приобретение товара;
19,0% — информация о конкретной фирме.
Посетившие в интересах организации
41,0% — информация о конкретном товарном предложении;
33,0% — поиск новых товаров;
56,0% — поиск прямых поставщиков;
35,0% — получение информации о ценах и условиях сделок;
19,0% — информация о конкретной фирме;
8,0% — другие.
Пятый вопрос: Какие группы товаров вас больше всего заинтересовали?
31,0% — текстиль;
19,0% — верхняя одежда;
6,0% — постельное белье;
15,0% — чулочно-носочные изделия;
16,0% — фурнитура;
25,0% — обувь;
6,0% — эксклюзивные модели;
19,0% — другое (в т.ч. трикотаж, кожгалантерея, детские товары, нижнее белье, оборудование).
Шестой вопрос: Какие еще ярмарки вы посещаете?
Наиболее посещаемые: «Сокольники», «ВВЦ», «Экспоцентр», «Комтек», «Сибтекстиль», «Мосшуз», «Консумэкспо», «Красная Пресня», а также профилирующие ярмарки/выставки без указания названий.
Седьмой вопрос: Данные о себе.
Пол: мужской — 48,0%
женский — 52,0%;
возраст:
20 — 30 лет — 32,2%
31 — 40 лет — 31,1%
41 — 50 лет — 34,4%
свыше 50 лет — 2,3%;
вид деятельности:
Посетившие по личным интересам
33,3% — учащиеся, студенты
7,7% — домохозяйки
41,0% — предприниматели
7,7% — рабочие
2,6% — пенсионеры
7,7% — другие
Посетившие в интересах организации
50,2% — производители
19,0% — розничные торговые предприятия
23,0% — оптовые торговые предприятия
7,8% — другие.
Из ответов посетителей ярмарки видно, что большая их часть представляет интересы организаций, закупающих продукцию и желающих получить информацию о товарах-новинках (64%), а остальные 36% имеют личные интересы, причем 41% из имеющих личный интерес, являются предпринимателями и ищут товар для реализации.
Ярмарка стала постоянным средством коммуникации, поскольку 75% опрошенных посещают ее постоянно или периодически.
Организаторы заинтересованы в увеличении участников и посетителей ярмарки, для чего проводят широкую рекламно-информационную программу. Однако наиболее действенным является рассылка официальных приглашений (45%) и «личная» реклама.
Основными целями посетителей ярмарки являются: получение информации о предлагаемом товарном ассортименте, поиск новых товаров, сбор информации о ценах на товары и условиях сделок предприятий-конкурентов. Причем и представители организаций, и посетители, имеющие личные интересы, приходят на ярмарку с заранее поставленной целью — узнать информацию о конкретном предприятии (19%). При личном интервью выяснено, что этими предприятиями являются наиболее сильные конкуренты на рынке, предприятия, находящиеся в стадии становления или реконструкции.
Посетителей интересуют разные группы товаров, приобретать которые они хотят без посредников, заключая прямые договора на ярмарках. Посетителями ярмарки являются как мужчины (48%), так и женщины (52%), возраст которых колеблется от 20 до 50 лет.
В целом можно отметить, что их характер меняется с постепенным превращением из сферы торговых сношений вчерашнего дня в сегодняшнее сверхсовременное средство коммерческой коммуникации.
Исследования показали, что рынок товаров легкой и текстильной промышленности находится в стадии становления; появились лидеры — отечественные производители, имеющие маркетинговую ориентацию, ставящие перед собой стратегические цели и делающие все для их достижения. Основной целью ярмарки для производителей является не только заключение сделки, но и получение полной информации о конкурентах. Товарный ассортимент, представленный на ярмарке, ориентируется на массового российского потребителя, которому предлагаются качественные товары-новинки.
Интересы целевого потребителя на ярмарке представляют оптовые и розничные торговые предприятия, которые заинтересованы в товарах отечественных производителей и предпочитают искать их сами, минуя посредников. Все это позволяет сделать розничные цены более доступными для потребителя.
Использованная литература:
- Батурин Д. Порог бедности. Ж-л Компания. 27 марта 2000, № 11 (107), с. 9.
- Новости национального потребления. Ж-л Эксперт. 23 февраля 2000 .
- Парамонова Т., Красюк И. Проблемы рынка товаров легкой и текстильной промышленности. Ж-л Маркетинг. № 2, 1999, с. 70-73.
- Телицина И., Филимонов С. Паленые миллиарды. Ж-л Компания. 6 марта 2000, № 8 (101), с. 21-23.
