Инвестиционные установки населения Тульской области в условиях финансового кризиса

Журнал "Практический маркетинг" - №4 2000

Общая характеристика исследования

Цель настоящей работы заключается в том, чтобы на основе данных маркетингового исследования выработать рекомендации по расширению масштабов привлечения свободных денежных средств населения.

Исходя из поставленной цели, в исследовании предполагается последовательное решение следующих задач:

1. определение инвестиционных установок населения Тульской области после финансового кризиса.
2. анализ доминирующих мотиваций вкладчиков при выборе места, способа, условий и сроков хранения свободных денежных средств.
3. определение места и роли доминирующего банка — Сбербанка РФ на финансовом рынке региона в оценках населения области.

Объектом исследования являются инвестиционные установки населения Тульской области, а предметом — население в возрасте 18 лет и старше.

Основным методом сбора информации послужили интервью (face-to-face) по месту жительства респондентов, охватившие 35 населенных пунктов из 16 районов области.

Выборочная совокупность включала 1504 респондента, репрезентированных по полу, возрасту, уровню образования и месту жительства. Эту выборку можно считать вполне достаточной для получения достоверных и статистически обоснованных данных.

В опросе приняли участие различные социально-демографические группы, разной политической направленности, представляющие широкий спектр умонастроений населения, что позволяет с высокой степенью надежности опираться на полученные результаты.

Время проведения опроса — февраль 1999 г.

Предпочтительные формы хранения свободных денежных средств

Отсутствие свободных денежных средств вызывает только один вопрос: как выжить? Как только таковые появляются, возникает другой вопрос: как ими распорядиться?

От ответа на этот вопрос и зависят инвестиционные установки людей. Причем речь здесь идет не столько о реально совершаемом действии, сколько о предполагаемых намерениях так или иначе распорядиться своими денежными средствами.

Особый интерес представляет сопоставление инвестиционных установок населения до и после финансового кризиса, который столь явно показал себя 17 августа 1998 года. Динамика инвестиционного поведения населения Тульской области выглядит следующим образом (таблица 1).

Финансовый кризис по существу обрушил все надежды потенциальных инвесторов. Судя по сопоставимым данным, представленным в таблице, примерно на том же уровне остался только вариант хранения на рублевых счетах в банке, а заметно выросло (почти на 10 пунктов) лишь значение хранения дома в валюте.

Но самой выгодной формой хранения свободных денежных средств по-прежнему является вложение их в крупные покупки, такие, как мебель, аудио-видео и бытовую технику. Такого мнения придерживаются свыше сорока процентов опрошенных, причем более половины молодых людей, руководителей и безработных, проживающих в городе, имеющих двоих и более детей.

Менее всего к этому склонны люди пожилого возраста, проживающие в рабочих поселках, а также работающие в финансовых организациях. Между тем их насчитывается до 30 процентов, что по своей значимости практически превосходит прочие варианты вложения свободных денежных средств.

Хранить деньги дома в валюте предпочитает каждый четвертый респондент, а среди молодежи, лиц с высшим образованием и высоким уровнем дохода, руководителей и работающих по найму в строительстве, снабжении и сбыте — более трети.

Безусловно, невыгодный способ хранения свободных денежных средств — дома в рублях — тем не менее предпочитает около четверти опрошенных, в том числе свыше трети пенсионеров, проживающих в рабочих поселках.

К услугам банков намерены прибегать менее трети респондентов, из них каждый пятый — для вкладов рублевых, а каждый восьмой — валютных.

Рублевые вклады предпочитают делать пенсионеры, а валютные — молодежь, лица с высшим образованием и высокими доходами, работающие руководителями в торговле, общественном питании и финансовых организациях.

В связи с финансовым кризисом резко упал рейтинг вложения свободных денежных средств в собственное дело. Тем не менее, на это настроены 35 процентов учащихся и студентов, четвертая часть руководителей и около трети работников, занятых в снабжении и сбыте.

Приобретение золота и драгоценностей также упало в «цене». Более других на это нацелены учащиеся и студенты, люди, работающие в строительстве, снабжении и сбыте.

Меньше всего нашлось «охотников» покупать акции, облигации и ценные бумаги, что вполне объяснимо отсутствием выплат каких бы то ни было дивидендов.

Но особый интерес представляет мнение людей, почему выгодно хранить денежные средства именно таким образом.

Вкладывать деньги в крупные покупки, золото и драгоценности выгодно, прежде всего, потому, что они не обесцениваются. Так считают примерно две трети опрошенных.

Хранить дома в рублях и валюте, по мнению обывателя, просто удобнее, ибо деньги всегда под рукой. Подобные объяснения дали от 73 до 65 процентов респондентов.

На высокий доход все-таки надеется добрая половина лиц, намеренных приобретать акции и хранить деньги на валютных счетах в банке.

Что же касается рублевого счета в банке, то основное преимущество заключается в безопасности хранения.

Вкладывание денег в собственное дело как форма хранения не получила достаточно четкого и однозначного ответа со стороны опрошенных. Около половины из них считают, что таким образом деньги не обесценятся, а, по мнению трети, даже принесут высокий доход.

Таблица 1.

Предпочитаемые формы хранения свободных денежных средств (в % к опрошенным)

Преобладающей мотивацией для населения области оказывается, во-первых, удобство хранения денег дома, во-вторых, высокий доход от приобретения акций и хранения денег на валютных счетах в банке, в-третьих, безопасность хранения рублевых вкладов в банках, в-четвертых, простая сохранность денежных средств за счет вкладывания их в золото и драгоценности, а также в крупные покупки.

Отношение к банкам как к месту размещения свободных денежных средств

Несмотря на кризис, судя по данным проведенных опросов, относительное число респондентов, реально размещающих свободные денежные средства в банке, увеличилось за рассматриваемый период с четверти до трети. Если же судить по данным официальной статистики, то этот показатель еще выше.

Больше всего вкладчиков среди руководителей и пенсионеров (свыше 45%), а менее других — среди студентов и учащихся (около 16%).

По месту жительства вкладчики представлены также далеко не одинаково: среди опрошенных жителей районных городов их четверо из каждых десяти, в рабочих поселках — треть, а в областном центре и в сельской местности — немногим больше четверти.

Среди разных сфер деятельности выделяются представители снабжения и сбыта (свыше 40%), а менее всего вкладчиков среди работников органов управления, бытовых и коммунальных услуг (чуть более 15%).

Обратная зависимость наблюдается между количеством членов домохозяйства и числом вкладчиков. Это вполне естественно, ибо с увеличением количества членов домохозяйства растет и число иждивенцев, прежде всего детей.

Основным мотивом, почему люди не хранят деньги в банке, на сегодняшний день является отсутствие свободных денежных средств. Это касается трех четвертей населения области и в первую очередь людей с невысоким образовательным уровнем (80,0%) и низкими доходами (82,6%).

В целом структура мотивов невложения денег в банки в динамике выглядит следующим образом (таблица 2).

Особенно заметно (почти вдвое) выросло значение такого мотива, как вполне обоснованные опасения разорения банка. Финансовый кризис сказался также и на невозможности быстро снять деньги со счета.

Причем боится разорения банка четвертая часть лиц с высшим образованием и свыше трети руководителей, попавших в выборку, особенно занятых в строительстве, снабжении и сбыте. Они же в основном предпочитают иначе распоряжаться свободными средствами.

Никогда не хранили деньги в банке шестая часть молодых людей, более четверти учащихся и студентов. Однако по сравнению с предыдущим опросом их число стало значительно меньше. Очевидно, рекомендации по втягиванию молодежи в банковскую систему хранения денежных средств дали положительный результат. Но в целом увеличение численности вкладчиков немыслимо без общего повышения благосостояния граждан.

Модель идеального банка в представлении различных групп вкладчиков

При разработке стратегии деятельности банка необходимо также представлять основные характеристики идеального банка в глазах конкретных групп вкладчиков.

Таблица 2.

Почему не хранят деньги в банке (в % к опрошенным)

По полу. Для мужчин играет роль большой уставной капитал банка и минимизация риска в его кредитной политике, а для женщин — поддержка государства и удобство расположения.

По возрасту. Молодые люди особенно ценят высокие процентные ставки и продолжительность работы на финансовом рынке, а пожилые обращают внимание на поддержку государства и удобство расположения.

По образованию. Последние качества выделяются и лицами с невысоким уровнем образования, тогда как люди со средним специальным образованием отмечают важность информирования банка о своей деятельности, а с высшим образованием — наличие хорошей репутации, большого уставного капитала и широкого спектра услуг.

По уровню дохода. Чем беднее вкладчик, тем больше он смотрит на высокие процентные ставки, тогда как более обеспеченный — на хорошую репутацию банка и авторитетный состав учредителей.

По месту жительства. В областном центре, прежде всего, подчеркивается наличие у банка поддержки со стороны государства, в районном городе — высокие процентные ставки, в рабочем поселке немаловажная роль отводится информированию о деятельности банка, а в сельской местности больше обращают внимание на рекламу.

Приоритетные источники информации о банках и инвестициях

Согласно полученным данным, 30 процентов населения области не доверяет никаким источникам информации о банках, тогда как полтора года назад их было свыше 36 процентов.

Наиболее недоверчивой частью населения оказываются безработные и люди с низкими доходами (более трети), а также проживающие в селе и занятые сельским хозяйством (свыше 40 процентов).

Остальные источники информации распределились следующим образом (таблица 3).

Хотя мнение руководства и персонала банка осталось по значимости на последнем месте, но по удельному весу возросло почти вдвое.

Зато заметно упал рейтинг доверия к мнению независимых экспертов и представителей органов власти. В то же время возросла роль рекламы в средствах массовой информации, а на первое место вышло мнение родственников, друзей и знакомых.

Мнение последних особенно значимо для женщин и пожилых людей с невысоким уровнем образования, проживающих в рабочих поселках и занятых в здравоохранении и органах управления.

Мнение независимых экспертов оказывается весьма существенным фактором для молодых людей с высшим образованием, имеющих высокие доходы, работающих руководителями и проживающих в районных городах.

Реклама в средствах массовой информации больше других воздействует на учащихся и студентов, а также лиц, занятых в финансовых органах, что следует учитывать при организации рекламной кампании.

Таблица 3.

Источники информации о банках, которым доверяют (в % к опрошенным)

Горюхин Борис Николаевич, председатель Тульского банка Сбербанка России, кандидат экономических наук.

Дорохов Павел Дмитриевич, директор управления по работе с клиентами Тульского банка Сбербанка России, магистр экономики.

Евтухов Александр Петрович, эксперт-консультант Информационно-аналитического центра «Статус»

Версия для печати