Библиотека управления

Рынок пива в Новосибирске

Л. Майснер, В. Гребенников

Журнал "Практический маркетинг" - №3 2000

В январе 2000 года исследовательской компанией PreVIEW проведена очередная волна исследования рынка пива в Новосибирске (предыдущая волна данного проекта была осуществлена в конце мая — начале июня). Для сбора информации использовался телефонный опрос с применением системы CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Объект исследования — взрослое население г. Новосибирска в возрасте 16-65 лет. Объем выборки, репрезентирующей генеральную совокупность по параметрам пола и возраста, составил 502 человека.

Основные полученные результаты:

  • оценка количества потребителей и покупателей пива в г.Новосибирске,
  • характеристика регулярности покупок пива,
  • описание сезонных сдвигов в потреблении пива (зима/лето),
  • оценка объема рынка пива в стоимостном и натуральном выражении,
  • выявление структуры рынка по маркам и производителям пива, типам упаковки и месту покупки,
  • оценка уровня известности различных торговых марок пива,
  • описание социально-демографических характеристик покупателей пива, а также покупателей наиболее распространенных марок,
  • выявление наиболее интересной с точки зрения покупателей рекламы торговой марки пива.

В данной статье мы остановимся подробнее на особенностях покупки и потребления пива, известности марок, а также некоторых изменениях, произошедших в структуре рынка за период с начала сезона (конец мая-начало июня) до января.

Особенности потребления и покупки пива

Как известно, рынок пива в настоящее время динамично развивается — растет как его производство, так и потребление. Не обошла стороной такая тенденция и Новосибирск: по сравнению с 1996 г. число людей в возрасте от 16 до 60 лет, которые хотя бы раз в течение месяца пили пиво, выросло на 16% и составляет по состоянию на январь 2000 г. 67% (Примечание: для оценки произошедших за 4 года изменений использовались данные аналогичного исследования за 96 год).

Интересно, что при этом идет снижение разницы между числом вовлеченных в потребление и покупку пива. Если в 96г. она составляла 10%, то сейчас — около 1%. Среди тех, кто, являясь потребителем пива, никогда его не покупает, в основном, женщины в возрасте от 25 до 50 лет с доходом средним и выше среднего, предпочитающие пить пиво дома.

Следует отметить еще одну особенность происходящих на рынке пива изменений: приобщение женщин к этому напитку происходит более быстрыми темпами (в основном за счет возрастной группы 16-25 лет) и, если опять же проводить сравнения по уже указанным периодам, то число женщин, вовлеченных в потребление пива, увеличилось почти в 1,5 раза. Мотивы и ситуации покупки пива женской половиной Новосибирска, изменение образа женщины, пьющей пиво, скорее всего, будет темой отдельного исследования.

Основные места покупки пива — продовольственный магазин (43% от числа покупателей), киоски на улицах (28%), супермаркеты/минимаркеты (21%). Судя по структуре покупок пива за день до опроса, продовольственные магазины (включая супермаркеты/минимаркеты и специализированные вино-водочные магазины) являются главными каналами распределения в зимний период, поскольку обеспечивают более 55% от числа всех покупок. А пьют пиво чаще всего дома (81% от числа вовлеченных в потребление пива). В 3 раза реже среди потребителей пива встречаются те, кто в основном пьет пиво в гостях (27%) и в 4 раза меньше предпочитающих пить его в кафе, барах, ресторанах и клубах (20%).

Почти половина опрошенных (49%) пьют пиво не реже одного раза в неделю. Как показывают результаты исследования, частота потребления и покупки пива существенно зависит от пола, возраста и дохода. Типичные любители пива, пьющие его с регулярностью не менее 2-3 раз в неделю, — это мужчины возрастной группы до 35 лет с доходом средним и выше среднего (диаграммы 1-3).

Известность торговых марок пива и потребительские предпочтения

Пятерку лидеров по популярности среди новосибирцев (выявляемой по спонтанному припоминанию) составляют марки «Жигулевское», «Товарищ Бендер», «Сибирская корона», «Балтика» и «Новониколаевское» — три из них производства новосибирского завода ВИНАП (Примечание: это один из производителей, согласившихся платить Самарскому заводу за использование торговой марки «Жигулевское»). Интересно отметить, что очень слабые позиции по этому критерию у пива «Золотая бочка» (только 5% опрошенных спонтанно назвали эту марку пива), несмотря на то, что шла довольно активная рекламная кампания, причем довольно успешная: 48% видевших какую-либо рекламу пива в течение трех месяцев до опроса назвали самым интересным телевизионный рекламный ролик именно «Золотой бочки». Все дело в том, что эта марка пока еще не является одной из наиболее часто потребляемых новосибирцами (только 2% опрошенных указали на то, что обычно пьют пиво именно этой марки), в основном, в силу относительно высокой цены и еще, возможно, из-за отсутствия сети продажи кегового пива. Среди всех спонтанно названных марок импортные составляют только 1/5 часть (10 из 50), что еще раз подтверждает, что импортное пиво практически вытеснено отечественным с рынка. Вообще, связь между марками, которые называют в первую очередь, и которые потребляют чаще всего на примере пива довольно четко прослеживается:

Таблица 1.

Именно эти марки (представленные в таблице 1 и в той же последовательности) входят в десятку, образуемую наиболее часто потребляемыми марками, а завершают этот список «Черный принц», «Багбир» и «Смуглая леди». Все остальные марки имеют не больше 3% приверженцев. Лидирующую позицию по прежнему (как и 4 года назад) занимает пиво «Жигулевское», только теперь доля респондентов, которые сказали, что именно эту марку пива пьют чаще всего, почти в 1,7 раза меньше (она снизилась с 82,1% до 49,7% по сравнению с 96 годом, диаграмма 5). Шесть из 10 марок, которые пьют наиболее часто — это новые марки, которые появились сравнительно недавно и довольно успешно продвигаются в сторону завоевания лояльности потребителей. Такие иностранные марки, которые по частоте потребления занимали в 96 г. следующие за «Жигулевским» позиции — «Туборг», «Red Bull», «Bavaria», «Faxe» (около 8%), в настоящее время покупаются значительно реже, и только «Туборг» и «Bavaria» встречаются в списке марок, которые потребляются чаще всего. Если доля марок иностранных производителей в 96 г. среди потребляемых чаще всего составляла 41,5%, то в конце 1999 г. — начале 2000 г. — только 4,2%.

Объем и структура новосибирского рынка пива

Принято считать, что зима — трудное для пивоваров время, поскольку ожидается снижение потребления пива, тогда как летом спрос значительно выше. В связи с этим, для нас оказался несколько неожиданным результат сравнения полученных оценок объема рынка пива по данным двух исследований: в конце мая — начале июня 99 г. и в январе 2000 г.: зимой его объем в натуральном выражении по сравнению с летним периодом оказался только на 12% меньше, а в стоимостном выражении даже на 5-6% больше, чем летом, что связано с изменением средней цены покупки пива (она выросла с 11 руб./л до 13 руб./л), а это, в свою очередь, результат снижения доли разливного пива в структуре покупок и некоторого повышения цен на пиво во второй половине года. Причиной этого «сглаживания сезонности», видимо, является продолжающийся рост потребления пива и большее количество открытых в 1999 году точек по продаже кегового пива в стационарных торговых точках и предприятиях общепита. Подтверждением таких выводов для нас послужила статистика Госкомстата, касающаяся производства пива в России, напечатанная в газете «КоммерсантЪ» от 2.02.2000 г. Согласно ей объем производства пива в мае 99 г. примерно равен декабрьскому объему (38 и 36 млн. дал соответственно).

Если в объеме рынка существенных сдвигов не произошло, то его структура подверглась значимым изменениям с начала сезона: усилия питерской «Балтики» и омского «Росара» (марки «Сибирская корона» и «Багбир») не прошли даром. Они в настоящее время занимают около 21% новосибирского рынка пива (в натуральном выражении), что в 11 раз больше, чем та доля, которую они занимали в начале лета. Частота покупок пива этих производителей увеличилась в 8 раз, тогда как доля ВИНАПа в структуре совокупного объема покупок снизилась примерно на 20%.

Подводя итог, хотелось бы еще раз заострить внимание на динамичности развития рынка пива, скорости происходящих на нем структурных изменений, что влечет за собой потребность в постоянном отслеживании происходящих на нем процессов. В связи с этим исследовательской компанией PreVIEW планируется организация очередной волны исследования где-то в конце мая 2000 года.

Майснер Любовь Александровна, Гребенников Виктор Федорович

Диаграмма 1.

Зависимость интенсивности потребления пива от пола

Диаграмма 2.

Зависимость интенсивности потребления пива от возраста

Диаграмма 3.

Зависимость интенсивности потребления пива от дохода

Примечание: в диаграмме представлен доход в расчете на одного члена семьи

Диаграмма 4.

Известность торговых марок пива

Диаграмма 5.

Марки пива, которое пьют чаще всего (в % от числа пьющих пиво): (сравнительные данные)

Более подробную информацию о результатах описанного в статье исследования можно получить в исследовательской компании PreVIEW.

В мае-июне 1999г. было проведено исследование по теме «Рынок соков и прохладительных напитков в г.Новосибирске», результаты которого распространялись по подписке (отчет можно приобрести по цене $300). В 2000г. планируется проведение второй волны этого исследования.