Результаты изучения спроса покупателей на спортивный инвентарь в г. Москве

Журнал "Практический маркетинг" - №1 2000

Для выявления мнений и оценок покупателей спортивных товаров в специализированных магазинах ТОО «ИНКОМАРКЕТ» в конце осени 1999 года было организовано и проведено экспресс-наблюдение за реализованным и неудовлетворенным спросом методом интервьюирования по программе разработанной «ИНКОМАРКЕТ» и согласованной с заказчиком.

Выборка респондентов для наблюдения осуществлялась по методу случайного отбора среди покупателей спортивного инвентаря.

Торговые предприятия для проведения наблюдения были представлены 5-ю магазинами, выбранными из целого ряда спортивных магазинов г. Москвы в качестве наиболее типичных представителей 3 типов торговых предприятий, описанных ниже. Названия магазинов не указаны во избежание недоразумений:

Магазин №1

Расположен в 10 минутах ходьбы от конечной станции метро, на задней стороне одноэтажного торгового комплекса, на неоживленной улице. Указателей и рекламы магазина вблизи станции метро нет. Торговая площадь примерно 300 кв. м. (один большой зал). Ассортимент спортивного инвентаря скудный.

Магазин №2

Расположен в 15 минутах ходьбы (или 2 ост. на трамвае) от станции метро. В 6-ти торговых залах представлен широкий ассортимент, рассчитанный на покупателей с различным уровнем дохода. Есть отдел «западного» типа со свободным доступом к товарам, где представлены изделия иностранных фирм.

Магазин №3

Находится в 10 минутах ходьбы от станции метро. Магазин расположен на 3-х уровнях. Ассортимент очень широкий, чисто визуально создается впечатление, что в наличии есть любые спортивные товары. Свободный доступ. Цены высокие, указаны в $. Стиль магазина — чисто «западный».

Магазин №4

Расположен на оживленном проспекте, в 10 минутах ходьбы от станции метро. В нескольких, довольно больших залах обслуживание покупателей происходит через прилавки, есть один зал самообслуживания. Стиль магазина — «столичный». Ассортимент средний, но рассчитан скорее на достаточно обеспеченных покупателей.

Магазин №5

Типичный филиал «Детского мира», 2-х этажное торговое здание, много свободного места. Стиль магазина — как в 80-е годы. Ассортимент — средний.

В процессе организации наблюдения исполнители столкнулись с различным отношением руководства указанных магазинов к проведению наблюдения. Если в магазинах «№1», «№2» и «№3» администрация отнеслась доброжелательно к интервьюерам и даже заинтересовалась результатами исследования, то руководство магазинов «№4» и «№5» категорически возражало против проведения опроса, что в одном случае сильно затруднило работу интервьюеров, и было опрошено всего 11 респондентов, а в другом сделало проведение наблюдения невозможным.

Интервьюирование респондентов проводилось в торговых залах и на выходе из магазинов.

Всего было опрошено 105 респондентов. Из них по магазинам:

Обработка и анализ результатов наблюдения показали, что посетителями и покупателями в указанных спортивных магазинах являются москвичи — 88,6%, жители Московской области — 7,6% и жители других мест — 3,8%.

При этом, мужчины составили 75,2%, а женщины — 24,8.

Возрастная характеристика респондентов представлена следующими данными (диагр. 1):

в %% к числу респондентов

По виду деятельности респонденты — это :

в %% к числу респондентов

По уровню дохода респонденты отнесли себя к следующим группам (диагр. 2):

в %% к числу ответов

Уровень дохода

Представляет интерес мнение респондентов об уровне дохода для каждой из указанных групп (цифры получены путем вычисления средневзвешенного дохода по ответам респондентов):

• высоким уровнем респонденты считают доход более, чем 50000 руб. на одного человека в месяц,
• средним уровнем — 9000-10000 руб.,
• низким уровнем — 2500 руб. на одного человека.

Что касается анализа реализованного спроса, то обращает на себя внимание низкий уровень завершенности покупки. Так из всех респондентов, вошедших в магазин и проявивших интерес к покупке спортивных товаров, только 23,8% совершили покупку.

По отдельным магазинам этот показатель имеет значительный разброс:

«№1» в %% к числу респондентов

«№2» в %% к числу респондентов

«№3» в %% к числу респондентов

7,6% посетителей вошли в магазин с целью ознакомления с ассортиментом.

Диаграмма 1.

Диаграмма 2.

Анализ структуры реализованного спроса показал, что из ассортимента рыболовных принадлежностей, спортивного и другого инвентаря, а также принадлежностей к ним основную долю составляют покупки спортивного инвентаря (65,2%):

в %% к числу покупок спортивный инвентарь65,2 рыболовные принадлежности26,1 другой инвентарь8,7 Итого100,0

Из всего ассортимента спортинвентаря 47% покупок приходится на инвентарь и принадлежности для плавания, 26,5% на инвентарь для спортивных игр и 26,5% на инвентарь для других видов спорта.

Полный перечень видового ассортимента купленных товаров представлен в Приложении 1.

Доля отечественных товаров составила 52,6%, импортных — 47,4%.

Львиная доля покупок совершена для непрофессиональных занятий спортом — 95,7%.

29,4% покупок сделаны впервые, 23,5% — в дополнение к имеющемуся и 35,3% покупок респонденты сделали на замену изношенного (резиновая шапочка, боксерский бинт, компас, леска, грузила и т.д.).

Степень удовлетворенности покупкой характеризуют следующие данные:

в %% к числу респондентов

Причины, по которым респонденты ушли не полностью довольные покупкой были связаны с неудовлетворенностью качеством, конструкцией или дизайном изделия. Например, по поводу шапочек для купания было сказано, что они некачественные и через полгода порвутся, а по поводу спортивной сумки для бассейна — «слишком большая и скучная» и т.п.

Вызывает тревогу то обстоятельство, что в настоящее время 80,4% покупателей, желающих сделать покупки в специализированных спортивных магазинах, не смогли купить желаемого.

В результате доля неудовлетворенного спроса в общем объеме спроса на спортивный инвентарь, рассчитанная к общему количеству совершенных и несовершенных покупок, составила 69,7% (диагр. 3).

Анализ структуры неудовлетворенного спроса показал, что из ассортимента рыболовных принадлежностей, спортивного и другого инвентаря и принадлежностей к ним основную долю также составляет спортивный инвентарь (67,9%):

в %% к числу несовершенных покупок

5,4% несовершенных покупок приходится на специальное питание для атлетов и спортсменов по бодибилдингу.

Полный перечень видового ассортимента желаемых покупок представлен в Приложении 2.

Анализ структуры неудовлетворенного спроса на спортивный инвентарь и принадлежности к нему показал, что наибольшая доля несовершенных покупок приходится на инвентарь для занятий зимними видами спорта — 30,6%:

в %% к числу не сделанных покупок

Респонденты назвали следующие причины, по которым они не совершили покупку:

в %% числу ответов

Почему не купили?

13,2% респондентов еще не сделали своего выбора.

Диаграмма 3.

В продаже отсутствовали следующие товары:

• лыжи для детей и взрослых
• лыжные ботинки
• принадлежности для хоккея
• принадлежности для лыж
• маска хоккейная детская
• волейбольные мячи
• волейбольная сетка
• обруч «хула-хуп»
• спортивные велосипеды
• запчасти к импортному велосипеду для взрослого
• тренажеры импортные
• спортивное питание для атлетов тяжелого веса.

• спортивное питание для атлетов и спортсменов по бодибилдингу (оказалось дороже на 30%, чем в других местах)
• кимоно детское для занятий дзю-до (рассчитывали на 300-400 руб., а предложили за 1000 руб.)
• теннисный стол любительский для помещений (были за 7000 р. импортные, а отечественных за 2300 руб. не было)
• товары для кикбоксинга (накладки на локти, капа и т.д.)
• нарды (хотелось до 170 руб., а представленные стоят 350-420)
• ласты
• шапочки для купания
• очки для плавания отечественные.

По уровню доходов эти респонденты отнесли себя к средним (50%) и низким (50%) категориям.

* * *

Из рыболовных принадлежностей и другого инвентаря респонденты не смогли купить:

• надувную лодку,
• тонкий крючок для рыбной ловли,
• рыболовные снасти,
• садок,
• кольца для спиннинга,
• сухое горючее,
• спортивный рюкзак со станком,
• спальный мешок.

Основная причина, по которой респонденты не совершили покупку — отсутствие товара в продаже (75%). Другие причины: неподходящая конструкция, не понравившийся дизайн и высокая цена — по 8%.

Половина из тех, кто ушел без покупки товаров этой группы, хотели купить изделия отечественного производства.

* * *

О намерениях респондентов относительно покупки товаров из списка спортивного инвентаря, предложенного заказчиком исследования, говорят следующие результаты:

53,3 % респондентов намерены приобрести какой-либо товар из указанного списка.

В том числе по ассортименту:

в %% к числу ответов

Из них, в ближайшее время:

в %% к числу ответов

• Из настольных игр предпочтения были отданы нардам — 30,6%, затем шахматам — 21%.
• В материале ракеток для большого тенниса респонденты затруднились определиться.
• Явных предпочтений в типах эспандеров респонденты также не проявили.
• В качестве снаряжения для бокса назывались перчатки — 33,3%, бинты — 22,2%, шлем, груша, капа и др. Один из респондентов назвал также следующее снаряжение: «скакалка из крепкого материала, с деревянными ручками, к которым идет отягощение и в которых находятся крутящиеся подшипники».
• Предпочтения среди сеток: сетки для настольного тенниса — 50,0%, сетки для футбола и волейбола отметили по 25,0% респондентов.
• Спорткомплексы респонденты планируют приобрести в первую очередь для детей — 66,7%.
• Что касается лодок, то высказывалось желание приобрести надувные резиновые лодки, с мотором или без, отечественного производства.
• Палатки планировалось приобрести в основном 2-х местные — 75,0% и обязательно легкие, из капрона.
• Предпочтения по велосипедам: дорожные, прогулочные — 80,0%, как для взрослых, так и для детей.

Кроме товаров, указанных в предложенном заказчиком списке, 23,8% покупателей назвали целый ряд товаров, которые они желают купить в самое ближайшее время:

• мячи для футбола
• мячи для волейбола
• сетка для большого тенниса
• ракетки для бадминтона
• лыжи
• принадлежности для хоккея (клюшки, шайбы, шлемы, наколенники)
• сноуборд
• гантели
• штангу
• седло для взрослого спортивного велосипеда
• груши для кикбоксинга
• роликовые доски
• ружье для подводной охоты
• рыболовные снасти.

Что касается отношения респондентов к источникам информации о спортивных товарах, то характерно, что 45,3% покупателей не пользуются никакими источниками, кроме личного посещения спортивного магазина.

Относительно самих магазинов, где проходило наблюдение, 83,8% респондентов положительно оценили их расположение (рядом живут или работают, либо «зашли в магазин, проходя мимо»).

39,0% респондентов высказали претензии к ассортименту. Все они, без исключения, являются покупателями, которые что-то хотели, но не смогли купить.

Режим работы магазинов устраивает 56,2% респондентов.

Во время интервьюирования респонденты высказали более 50 пожелание и замечание. Из них почти четверть касались организации работы магазина.

Остальные замечания и пожелания касались следующих вопросов:

в %% к числу пожеланий

расширения ассортимента

* * *

Помимо информации, характеризующей состояние спроса на рыболовные принадлежности, спортивный и другой инвентарь, в процессе наблюдения была получена информация, касающаяся спортивной одежды и обуви.

Так, анализ структуры реализованного спроса показал, что из всего ассортимента совершенных покупок, покупки спортивной одежды и обуви (в вышеприведенных таблицах они не учитывались) заняли 31,5%:

в %% к числу совершенных покупок

Ассортимент покупок, вошедших в эти группы, приведен ниже:

• кроссовки
• чешки для детей
• футы
• полукеды
• спортивные костюмы для подростка
• брюки с лайкрой
• купальные костюмы.

По 37,5% купленной обуви заняли кроссовки и чешки, а 50% спортивной одежды — купальные костюмы.

Доля импортных товаров составила 63,6%, отечественных — 36,4%.

Все покупки совершены для непрофессиональных занятий спортом.

50% покупок сделаны впервые, 25% — в дополнение к имеющемуся и 25% покупок респонденты сделали на замену изношенного.

Степень удовлетворенности покупкой характеризуют следующие данные (диагр. 4).

Причины, по которым респонденты ушли не полностью довольные покупкой были связаны с неудовлетворенностью дизайном изделия и его ценой. Например, по поводу спортивных брюк было сказано, что они «внешне некрасивые, а красивые слишком дороги», или «хотела балетки, но они слишком дорогие».

Что касается неудовлетворенного спроса, то анализ его структуры показал, что спортивная одежда и обувь занимают 35,5%:

Диаграмма 4

в %% к числу несовершенных покупок

В итоге доля неудовлетворенного спроса в общем объеме спроса на спортивную обувь и одежду составила 74,4% (диагр. 5).

Респонденты назвали следующие причины, по которым они не совершили покупку:

Почему не купили? в %% к итогу

В продаже отсутствовали следующие товары:

• кеды фирмы «Венс»
• спортивная детская обувь
• кроссовки для детей
• тонкие шерстяные носки большого размера
• спортивные костюмы
• утепленная ветровка (ветровка-пуховик).

Не устроила цена на следующие виды товаров:

• кроссовки фирмы «Рибок» или «Адидас»
• кроссовки для повседневной носки
• спортивные ботинки для взрослого
• кеды
• балетки
• куртки осенне-весенние.

Не устроила конструкция или дизайн следующих товаров:

По уровню доходов эти респонденты отнесли себя к средним (62,5%) и низким (37,5%) доходным категориям.

* * *

Теперь — о типах спортивных магазинов, которые были выявлены при отборе торговых предприятий для проведения интервьюирования.

1. Магазины, где руководство не интересуется мнениями своих покупателей («Что их спрашивать, они сами не знают, что хотят») и формирует ассортимент без «привязки» к конкретным группам потребителей.

Какая-либо реклама отсутствует, и магазины обслуживают, в основном, жителей своего микрорайона.

Доля удовлетворенного спроса в общем объеме спроса находится приблизительно на уровне 15%. При этом оборот, получаемый от реализации спортивных товаров, явно недостаточен для развития предприятия. Об этом свидетельствуют скудный ассортимент, чисто «советское» оформление магазина, наличие площадей, занятых под торговлю товарами, не имеющими к спорту никакого отношения (например, книги или цветы).

Наблюдения показали, что львиная доля покупок спортивного инвентаря и принадлежностей к нему приходится на «мелочевку», крупные же покупки покупатели предпочитают делать в магазинах, где более широкий выбор.

Типичным представителем этого типа магазинов в данном исследовании является магазин №1.

2. Другой тип спортивных магазинов — магазины четко ориентированные на высокодоходный слой населения с уровнем дохода на одного члена семьи более 500$.

Несмотря на рекламу в различных специализированных средствах массовой информации, доля реализованного спроса в общем объеме спроса находится в данных магазинах на уровне 10%.

Диаграмма 5

Столь низкий показатель легко объясняется ориентацией магазина. Как показал анализ полученной информации, по уровню дохода на одного члена семьи посетители указанных спортивных магазинов распределяются следующим образом:

в %% к числу ответов

Уровень дохода

И покупатели с уровнем дохода более 500$, на которых ориентировано предприятие, составляют не более 5%. Отсюда и низкий уровень реализованного спроса, хотя оборот, надо полагать, довольно значителен.

Типичным представителем данного типа спортивных магазинов в настоящем исследовании является магазин №3.

3. К третьей группе спортивных магазинов принадлежат предприятия, ориентированные на различные слои населения с различным уровнем дохода и потребления.

В различных отделах представлен широкий ассортимент для покупателей с различными запросами.

Показательно, что известность данных предприятий выходит далеко за пределы близлежащих микрорайонов, хотя реклама сведена до минимума или вообще отсутствует.

Все эти факторы в совокупности, приводят к существенному увеличению доли реализованного спроса в общем объеме спроса до 55%.

Типичным представителем третьего типа магазинов в данном исследовании является магазин №2.

Комплексный анализ полученной информации позволяет сделать вывод, что кажущееся изобилие спортивных — инвентаря, одежды и обуви в специализированных магазинах далеко не полностью отвечает требованиям покупателей с разным уровнем доходов.

В результате общий неудовлетворенный спрос на спортивный инвентарь составил 69,7%.

Большинство магазинов весьма слабо интересуется спросом на спортивные товары и формирует ассортимент на основе далеко не полной информации.

И поэтому не случайно 59.1% покупателей высказали в замечаниях и предложениях свои пожелания об увеличении ассортимента, в том числе за счет отечественных товаров, а 22,7% и 18,2% предложили снизить цену и улучшить качество предлагаемых товаров.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Видовой ассортимент товаров, купленных респондентами в период проведения наблюдения (без указания количества купленных изделий)

• воланчики для бадминтона
• теннисные мячи
• ракетки для настольного тенниса,
• иглы для баскетбольных мячей,
• шапочки резиновые для плаванья,
• спортивные сумки (чтобы ходить в бассейн),
• перчатки для велосипедного спорта хлопчатобумажные,
• удочки,
• катушки,
• грузила,
• леска
• поплавки разного цвета
• лампочки для фонаря,
• туристические коврики из пенополиуритана

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Видовой ассортимент товаров, которые респонденты хотели, но не смогли купить в период проведения наблюдения

• принадлежности для хоккея
• принадлежности для лыж
• маски хоккейные детские
• лыжи для ребенка и взрослого в ассортименте
• ботинки лыжные для ребенка и взрослого
• биты для бейсбола,
• волейбольные мячи,
• сетки для волейбола,
• мячи для большого тенниса
• теннисные столы
• ракетки для настольного тенниса
• все для кикбоксинга (накладки на локти, капа и т.д.)
• спортивные велосипеды
• запчасти к импортному велосипеду для взрослого
• перчатки велосипедные
• ласты
• очки для плавания
• шапочки для плавания
• спортивные сумки (чтобы ходить в бассейн),
• тренажеры (упражнения для шеи)
• велотренажеры для подростка
• детские спортивные комплексы
• обручи «хула-хуп»
• коньки роликовые
• нарды
• резиновые сапоги для рыболовов
• леска
• удилища,
• блесны,
• крючки,
• садки,
• тонкие крючки для рыбной ловли,
• кольца для спиннинга,
• сухое горючее
• скалолазная обувь
• спальные мешки
• спортивные рюкзаки со станком
• надувные лодки
• юбки для каяка
• специальное питание для атлетов и спортсменов по бодибилдингу

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Пожелания и замечания в редакции респондентов

• Включать в ассортимент отечественные товары
• Включить в ассортимент товары для большого тенниса.
• Нет альпинистского снаряжения (веревок, карабинов), нет спасжилетов,
• Удивительно, что в таком большом магазине нет специализированного отдела для рыболовства, отдел не занимает много места
• Расширить ассортимент.
• Ассортимент в спортивном магазине должен быть спортивным (в магазине также продается посуда, статуэтки и т.д.)
• Расширить ассортимент рыболовных снастей, должны быть надувные лодки.
• Чаще обновлять модельный ряд, менять дизайн.
• Почему не завозят сухого горючего.
• Побольше товаров для любителей. Мало что доступно по цене, а у дешевого — убогий вид.
• Больше ассортимент, чтобы было на что посмотреть.
• Хочет видеть товары любимых фирм: «Найк», «Адидас», «Рибок». Все остальное презирает за подражательство и не доверяет качеству (может оно и хорошее, но никакой уверенности).
• Улучшить ассортимент товаров известных фирм.
• Увеличить ассортимент раза в 3-4, чтобы можно было уехать полностью оснащенным — чтобы было от струн до бальных тапочек.
• Ассортимент не менялся лет 8-10, товары дорогие, некачественные, людей дурят. Директор — ретроград, не понимает рынка и считает, что все кроме нее спекулируют. Необходимо менять директора. Торгуют воздухом, большая наценка (50%). Торгуют самопалом.
• Необходимо завести отечественные лески и крючки, нет мячей (теннисных, футбольных, волейбольных). Те мячи, что есть — барахло. Не делайте шикарных витрин, завезите качественный товар.
• Всего побольше и подешевле.
• Снизить цены на товары и зарабатывать на обороте.
• Непонятно почему магазин не заключает договора с фирмами-производителями. Площади большие, а товаров мало.
• Нужно цены сделать адекватными товару, капа не должна стоить дороже 50 руб., тут она стоит больше 10 $, а цена за боксерскую грушу вообще неприемлема.
• Понизить цены, сделать скидки, распродажи товаров, сезонные распродажи, делать рекламу. Нужна вывеска около магазина на улице.
• Баскетбольные мячи ужасного качества, остальное — ничего.
• Должно быть больше качественных товаров (здесь плохие, некачественные, а стоят дорого, лучше купить на рынке). Включить в ассортимент товары для зимних видов спорта.
• Чтобы вид и качество наших дешевых товаров не уступали импортным.
• Много немодных товаров, у девочек повышенные требования к внешнему виду, в этом магазине они явно неудовлетворенные.
• Принципиально хочет покупать отечественные товары, чтобы поддержать наших производителей. Но при этом качество не всегда устраивает. Желает нашим производителям не отставать и делать не хуже, чем импортное.
• Поменьше дорогих и непрактичных курток, штормовок. Побольше для туристов и охотников. Рюкзаки плохие — как мешки для картошки. Слишком много дорогих товаров для отдыха и пляжа. Хотел видеть плащ-палатку брезентовую, чтобы не шуршать в лесу капроном.
• Оформление магазина: 1) больше информации о товарах внутри магазина (типа стендов); 2) не примитивные стеклянные витрины, а что-то поинтереснее
• Выглядит смешным обилие продавцов при столь малом количестве покупателей
• Один человек в отделе, вместо двух продавцов — неудобно, приходится ждать, просить.
• Хочет в магазинах побольше стендов, на которых они могли бы выставлять свой товар и получать заказы.
• Больше улыбок (это не претензия, а шутка).
• Необходимо работать в субботу с 10 до 18.

Версия для печати