Покупательское и потребительское поведение москвичей, июнь 1999 (товарные категории: вино, минеральная вода, соки, медицинские препараты, духи)
Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999
Оценка потребителями своего экономического положения
В июне 1999 года отделом маркетинговых исследований агентства ROSE (в которое было недавно переименовано агентство FRIEDMANN&ROSE) методом телефонного опроса проводилось исследование потребителей различных товарных категорий в Москве. В исследовании приняли участие женщины в возрасте 20-45 лет, являющиеся основной хозяйкой в семье. Именно эта группа чаще всего является целевой для различных продуктовых сегментов, демонстрирует наиболее высокое покупательское и потребительское поведение и, соответственно, представляет наибольший интерес с точки зрения маркетинга и рекламы.
На основании результатов исследования можно констатировать, что положение большого числа москвичей, пострадавших от кризиса 98 года, продолжает ухудшаться. 60% заявили, что экономическое положение их семьи изменилось в худшую сторону по сравнению с докризисным летом 98, при этом 49% отметили дальнейшее ухудшение по сравнению с осенью 98. Однако существует небольшая группа потребителей, не пострадавших от кризиса: 10% считают, что положение их семьи улучшилось по сравнению с прошлым летом, и 12% отметили улучшение по сравнению с осенью (диагр. 1).
Вино
Анализируя результаты опроса, связанные с таким продуктом, как вино, необходимо учитывать склонность респондентов несколько занижать частоту его потребления в семье. Потребителями вина оказались 80% московских семей.
Почти половина потребителей пьют вино только по праздникам, несколько раз в год. Около 40% — употребляют его 1-2 раза в месяц. Остальная небольшая часть — 1-2 раза в неделю (диагр. 2).
Диаграмма 1. Экономическое положение семьи летом 1999 года по сравнению с летом (докризисный период) и осенью (кризис) 1998 года
Потребители вина практически равномерно разделились на три группы. Одна из них отдаёт предпочтение вину российского производства и производства стран ближнего зарубежья; вторая — предпочитает только зарубежные марки (дальнее зарубежье); и третья — не делает особых различий между зарубежным и российским вином (диагр. 3).
Давние пристрастия к грузинским, молдавским и крымским винам дали о себе знать при ответе на вопрос о том, какие марки вин предпочитают в московских семьях (респондентам предлагалось выбрать несколько марок предпочитаемых вин). Часть опрошенных, ответивших, что у них нет особых пристрастий к российским (и ближнее зарубежье) или зарубежным винам, тем не менее, отвечая на вопрос о марках, в основном выбирали марки вин из бывших союзных республик. Достаточной популярностью пользуются также и французские вина. Вина таких стран, как Америка или Германия, имеют очень ограниченный круг почитателей (диагр. 4).
Так как вино — внесезонный продукт, и колебания спроса в зависимости от времени года незначимы, правомерно сравнить частоту покупок вина осенью и летом 1998, и на основе изменившегося покупательского поведения сделать выводы о влиянии кризиса на эту товарную категорию.
В целом исследование показало, что больше половины потребителей вина не изменили частоты своих покупок: 55% остались на прежнем, докризисном уровне, и 63% зафиксировали свои покупки на уровне осеннего потребления. Однако, около трети потребителей покупают вино со временем все реже и реже (диагр. 5).
Диаграмма 2. Частота употребления вина в семье
Диаграмма 3. Предпочтение вина в семье (Россия/ближнее зарубежье — дальнее зарубежье)
Диаграмма 4. Предпочтения марок вин по странам-производителям
Диаграмма 5. Изменение частоты покупок вина по сравнению с летом (докризисный период) и осенью (кризис) 1998 года
Минеральная и родниковая вода
85% москвичей являются потребителями минеральной и родниковой воды. 19% опрошенных относятся к активным потребителям и пьют минеральную воду 4 раза в неделю и чаще. Наибольшая часть — 37% — является умеренными потребителями: они пьют воду 1-3 раза в неделю. Также значительная часть — 28% — оказалась неактивными потребителями, отдающими предпочтения другим напиткам и пьющими минеральную воду довольно редко: раз в месяц и реже (диагр. 6).
Неудивительно, что известность таких «старых» марок, как «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан», сильно отличается от всех других. Однако не существует прямой зависимости между знанием и потреблением, поэтому лидерство этих марок в списке известных не обязательно гарантирует им такой же высокий уровень потребления.
Второе место занимают «Вера» и «Святой источник». Их высокую известность отчасти можно объяснить хорошим уровнем дистрибьюции «Веры» в Москве, а также рекламной кампанией «Святого Источника». На третьем месте по известности оказалась «Бон Аква» (диагр. 7).
Чаще других марок москвичи в последние месяцы покупают «Боржоми» и «Святой Источник». Чуть реже — «Веру» и «Нарзан». При хорошем знании «Ессентуков», «Бон Аквы», «Кристаллина» и «Аквы Минерале», покупает их совсем небольшой процент потребителей этой категории (диагр. 8).
Диаграмма 6. Частота потребления минеральной и родниковой воды
Диаграмма 7. Известность марок минеральной и родниковой воды*
Диаграмма 8. Покупка минеральной и родниковой воды
Соки
В начале лета на московском рынке соков дела обстояли следующим образом:
16% опрошенных вообще отказались назвать себя потребителями соков;
треть респондентов употребляют соки крайне редко — раз в месяц и реже;
другая треть представляет собой «умеренных потребителей», пьющих сок 1-3 раза в неделю;
и 18% являются «активными потребителями», такие респонденты пьют сок 4 и более раз в неделю.
Большая часть потребителей (42%) предпочитает соки российского производства. Только 14% отметили, что при покупке соков у них нет особых предпочтений (диагр. 9).
Интересно, что 31% опрошенных не видит особых различий между зарубежными и российскими соками, хотя большая часть этих людей предпочитает покупать российские соки. При этом лишь 19% считает качество отечественных соков лучше, а 28% полагает, что они дешевле зарубежных. Вместе с тем, респондентов, считающих, что у российских соков качество выше, несколько больше, чем респондентов, оценивающих выше качество зарубежных соков (диагр. 10).
Что касается покупательских предпочтений, наибольшей популярностью москвичей на данный момент пользуются такие марки, как J7, Сокос и 100% Gold (диагр. 11).
Проблема разницы в восприятии таких продуктов, как сок и нектар, давно интересует производителей соков. Психологические установки относительно этих продуктов порой не отвечают действительности. Действительно, по результатам исследования выяснилось, что соку приписывается «более высокое качество» и считается, что сок «более вкусный, чем нектар» (диагр. 12).
Диаграмма 9. Предпочтение соков в семье
Диаграмма 10. Сравнение соков российского и зарубежного производства
Диаграмма 11. Покупка соков
По сравнению с докризисным периодом потребители лекарственных препаратов гораздо реже покупают зарубежные марки, чем отечественные (диагр. 13). По большому счёту, в последнее время москвичи стали менее дифференцированно подходить к покупке лекарств, чем раньше.
Лекарственные препараты
Что касается анальгетиков и противопростудных препаратов, за период с апреля по июнь 99 года наиболее часто в московских семьях использовались: отечественный анальгин и аспирин УПСА. На втором месте по частоте использования стоят Колдрекс, отечественный парацетамол и Фервекс (диагр. 14).
В большинстве случаев покупатели лекарственных препаратов доверяют собственному опыту использования тех или иных марок.
Кроме того, немаловажную роль играет качество препарата. Как правило, выбор делается в самой аптеке, и какой из аналогичных препаратов имеет более высокое качество, выясняется у провизора. Такой фактор, как цена лекарства, волнует только пятую часть опрошенных, что является неплохим показателем для послекризисного периода.
Судя по ответам респондентов, известность и рекламируемость препарата не слишком важны при покупке лекарств. Однако, следует помнить, что данный фактор может оказывать влияние на подсознательном уровне.
Среди прочих критериев покупки были названы: страна-производитель, совет врача (речь идёт только об анальгетиках и противопростудных препаратах), привычка (диагр. 15).
Диаграмма 12. Отношение к соку и нектару
Диаграмма 13. Предпочтение отечественных и зарубежных лекарств при покупке
Диаграмма 14. Используемые марки противопростудных препаратов и анальгетиков
Духи
Из всех опрошенных женщин 10% сообщили, что на сегодняшний момент вообще не пользуются духами. Осенью 98 их было всего 8%.
Потребительниц, покупавших за последние 2-3 месяца духи самостоятельно, оказалось 43%.
Довольно большая часть — 46% — не покупали духи в последнее время (получали в качестве подарка или пользовались старыми запасами).
Среди наиболее популярных марок оказались Cristian Dior, Coty, Estee Lauder, Salvador Dali, Kenzo и Цветы России.
Динамика покупательского поведения показывает, что практически половина потребительниц духов не изменила своего поведения по сравнению с «докризисным периодом», треть прекратила свои покупки в зимне-весенний период, 13% покупают духи всё реже и реже (диагр. 16). Только 65% зафиксировали частоту покупок на осеннем уровне.
Наиболее важным при покупке духов (помимо запаха), несмотря на кризис, оказалась привычка пользоваться определенной маркой — больше половины потребителей отметили именно этот фактор. На втором месте стоит имидж марки — данный фактор выбрала половина респондентов. Наконец, на третьем месте при покупке духов оказалась цена — треть потребителей уделяют ей внимание (диагр. 17).
Что касается рекламы духов (нас интересовала только телевизионная реклама), спонтанно (без подсказки) респонденты смогли вспомнить Цветы России, Exclamation, Cristian Dior, Chanson d’Eau, Organza, Charli, Park Elize и Прощай Оружие. 61% опрошенных ответили, что не видели никакой рекламы духов, и еще 14% вообще затруднились ответить на этот вопрос.
Вопрос «с подсказкой» задавался только относительно тех марок духов, чья рекламная кампания прошла незадолго до исследований. Отвечая на него, наибольший процент женщин вспомнил рекламу духов «Цветы России» (диагр. 18).
Диаграмма 15. Наиболее важные критерии при покупке анальгетиков и противопростудных препаратов
Диаграмма 16. Изменения частоты покупок духов по сравнению с летом (докризисный период) и осенью (кризис) 1998 года
Диаграмма 17. Основные критерии при покупке духов
Диаграмма 18. Знание рекламы марок духов
