Библиотека управления

Применение метода структурированных наблюдений для изучения состава легкового автопарка г. Москвы

О. Богданова менеджер ЗАО «Амикорум», royston@aha.ru
Е. Галицкий к.э.н., доцент Гос. Университета «Высшая школа экономики», egalit@aha.ru; efim@fom.ru

Журнал "Практический маркетинг" - №8 1999

1. Вводные замечания

Частые упоминания об использовании в маркетинге метода опросов, на наш взгляд, незаслуженно отодвигают на второй план такой эффективный во многих случаях метод, как наблюдение. Думается, это связано с тем, что зачастую наблюдение используется деятелями рынка не как научный метод, а как стихийный и потому чреватый субъективизмом процесс.

В отличие от других методов, наблюдение не предусматривает контакта с объектом исследования. Наблюдения, как известно, подразделяются на неструктурированные и структурированные: неструктурированные в чем-то аналогичны такому методу сбора информации, как углубленные интервью; структурированные, напротив, являются аналогом опросов по формализованной анкете. В первом случае успех во многом зависит от искусства наблюдающего: чем тоньше его реакция на ситуацию, тем больше шансов, что в результате родится новая нетривиальная идея. Во втором случае для проведения исследования заранее разрабатывается жесткая форма наблюдения, в которой предусмотрено, какая информация где и когда будет собираться и как кодироваться: чем меньше проявляет свою индивидуальность тот или иной наблюдатель, тем точнее будут результаты.

В данной статье речь пойдет об опыте использования в маркетинге структурированных наблюдений – то есть организованной, систематизированной регистрации объектов, событий и образа действий людей1. Исследование представляет собой часть диссертационной работы, выполненной одним из авторов в Государственном Университете «Высшая школа экономики»2. Его целью являлся сбор информации, позволяющей хотя бы косвенно судить о результатах деятельности в Москве различных отечественных и зарубежных фирм-производителей автомобилей.

Изучение структуры московского легкового автопарка – пример ситуации, когда возможности опросов в значительной мере ограничены. Во-первых, легковые автомобили могут принадлежать как физическим, так и юридическим лицам, и нужна специальная информация, чтобы в правильных пропорциях построить выборку для опроса тех и других. Во-вторых, проводить интервью в семьях, владеющих автомобилями, непросто, особенно, когда интервью посвящено именно этой теме, напрямую связанной с вопросом о материальном благосостоянии.

Есть, конечно, и иной источник информации о структуре автопарка – так называемые «утечки из ГАИ». Однако такая информация далеко не общедоступна, и ввести ее в научный оборот затруднительно.

Мало говорят о сложившейся структуре автопарка и регулярно публикуемые в специальных изданиях данные о структуре продаж новых автомобилей3, поскольку продажи лишь очень постепенно смещают сложившуюся структуру автопарка. Кроме того, эти данные неполны, так как не включают потоки поступающих в город подержанных автомобилей и новых автомобилей, реализуемых «серыми дилерами».

Таким образом, анализ структуры автопарка – пример ситуации, когда преимущества метода наблюдения перевешивают его естественные недостатки, главными из которых в данном случае являются проблема обоснования выбора точек наблюдения и затруднительность контроля.

В ходе наблюдения регистрировался такой косвенный показатель, как факт движения автомобиля той или иной марки по улицам Москвы. Соответственно, пришлось абстрагироваться от многих обстоятельств. Так, например, не учитывалось, что одни автомобили ездят часто (и вероятность встретить их на улице велика), а другие – редко или просто стоят «на приколе». Не принималось во внимание и то, что в разное время суток ездят несколько разные люди и, соответственно, дороги заполняются разными автомобилями. И тем не менее, собранная информация представляет, с нашей точки зрения, определенный интерес для деятелей автомобильного рынка. Можно сказать, что результаты наблюдения достаточно адекватно отражают как структуру парка легковых автомобилей, активно перемещающихся по городу, так и особенности структуры потоков легкового автотранспорта в различных административных округах и на разных магистралях г. Москвы. Последнее может быть полезно, например, рекламодателям, желающим рационально разместить на улицах города рекламные щиты.

2. Методика исследования

Сбор информации проходил в марте – апреле 1999 года. Он состоял в регистрации марок автомобилей, проезжающих по улицам, на которых были выбраны точки наблюдения. Точки были подобраны так, чтобы «перекрыть» по возможности все основные автомагистрали города, охватить максимальное число возможных маршрутов движения автомобилей из всех административных округов г. Москвы. Исходя из этого, были выбраны следующие автомагистрали:

  1. Алабяна улица (СЗАО)
  2. Алтуфьевское шоссе (СВАО)
  3. Б. Семеновская улица (ВАО)
  4. Варшавское шоссе (ЮАО)
  5. Велозаводская улица (ЮАО)
  6. Вернадского проспект (ЮЗАО)
  7. Волгоградский проспект (ЮВАО)
  8. Волоколамское шоссе (СЗАО)
  9. Дмитровское шоссе (САО)
  10. Каширское шоссе (ЮАО)
  11. Ленинградское шоссе (САО)
  12. Ленинский проспект (ЮЗАО)
  13. Минская улица (ЗАО)
  14. Мира проспект (СВАО)
  15. Мичуринский проспект (ЗАО)
  16. Можайское шоссе (ЗАО)
  17. Профсоюзная улица (ЮЗАО)
  18. Рязанский проспект (ЮВАО)
  19. Стромынка улица (ВАО)
  20. Хорошевское шоссе (СЗАО)
  21. Шмитовский проезд (ЗАО)
  22. Энтузиастов шоссе (ВАО)
  23. Южнопортовая улица (ЮВАО)

Расположение точек наблюдения на территории города представлено на карте, приведенной на рисунке 1. Как видно, точки достаточно плотно покрывают территорию города4.

Требовалось организовать наблюдение так, чтобы минимизировать вероятность регистрации одного и того же автомобиля, проезжающего сначала в одном, а затем – в обратном направлении. Поэтому регистрировались только автомобили, движущиеся по направлению к центру города. Поскольку влияние дня недели и времени суток на структуру потоков не изучалось, эти факторы требовалось зафиксировать. Наблюдение велось только по будням в течение одного часа (с 8.30 до 9.30).

Регистрация автомобилей проводилась следующим образом. В работе принимали участие три человека. Первый регистрировал потоки иностранных легковых автомобилей5, а второй и третий – отечественных6. Функции двух последних распределялись так: один регистрировал только автомобили ВАЗ, а другой – остальные отечественные (ГАЗ, АЗЛК7 и ЗАЗ). В результате удалось зарегистрировать и «рассортировать» все легковые автомобили, проехавшие в период наблюдения по выбранным автомагистралям по направлению к центру города.

3. Общие результаты исследования

В ходе наблюдения было зарегистрировано 53 017 легковых автомобилей, в том числе 37 324 отечественных и 15 693 иностранных (см. рис. 2).

Таким образом, иностранные легковые автомобили составляют сегодня почти треть (30%) всех легковых автомобилей на дорогах г. Москвы (28%-33% в зависимости от округа).

Структуры потоков автомобилей в разных административных округах и на разных автомагистралях города несколько различаются. Так, на некоторых автомагистралях доля иностранных автомобилей оказалась заметно выше средней. Такого рода данные, однако, выходят за рамки настоящей статьи.

4. Структура парка отечественных легковых автомобилей

Как уже отмечалось, в ходе наблюдения было зарегистрировано 37 324 отечественных легковых автомобиля8. Приведем данные об их распределении по заводам-производителям (см. также рисунок 3).

Рисунок 1

Рисунок 2. Распределение легкового автопарка г. Москвы между отечественными и иностранными марками

Рисунок 3. Структура парка отечественных легковых автомобилей в г. Москве

Число автомобилей данной марки Доля от общего числа отечественных легковых автомобилей
ВАЗ27 62374,0%
ГАЗ 5 89915,8%
АЗЛК, Иж 3 452 9,3%
ЗАЗ 350 0,9%

Итак, почти три четверти (74%) отечественных легковых автомобилей (или более половины – 52,1% – всех зарегистрированных в ходе наблюдения) носят марку ВАЗ. Маркой ГАЗ отмечен примерно каждый шестой легковой отечественный автомобиль (15,8%). Автомобили марок АЗЛК и Иж отстают по численности от автомобилей ГАЗ более чем в полтора раза (9,3%). Наконец, на украинские автомобили ЗАЗ (т.е. на марки «Запорожец» и «Таврия») приходится менее одного процента парка легковых отечественных автомобилей г. Москвы.

5. Структура парка иностранных легковых автомобилей

В ходе исследования было замечено 1 455 внедорожных иностранных легковых автомобилей, или почти каждый десятый (9,3%) иностранный легковой автомобиль. Как уже отмечалось, по маркам они не классифицировались.

Остальные 14 238 иностранных легковых автомобилей будем далее для краткости называть легковыми дорожными иномарками. Среди них были зарегистрированы автомобили более чем сорока марок:

Число автомашин данной марки Доля в общем числе легковых дорожных иномарок
Фольксваген (Volkswagen)177112,4%
Ауди (Audi)13839,7%
Опель (Opel)11408,0%
Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz)11187,9%
Форд (Ford)10847,6%
Вольво (Volvo)9246,5%
БМВ (BMW)8165,7%
Шкода (Skoda)7775,5%
Дэу (Daewoo)7215,1%
Ниссан (Nissan)7065,0%
Тойота (Toyota)5844,1%
Мицубиши (Mitsubishi)4503,2%
Сааб (Saab)3462,4%
Рено (Renault)2992,1%
Хёндэ (Hyundai)2972,1%
Фиат (Fiat)2591,8%
Мазда (Mazda)2051,4%
Пежо (Peugeot)2051,4%
Хонда (Honda)1911,3%
Киа (Kia)1771,2%
Субару (Subaru)1771,2%
Крайслер (Chrysler) 780,5%
Шевроле (Chevrolet)600,4%
Сеат (Seat)520,4%
Судзуки (Suzuki)490,3%
Ровер (Rover)370,3%
Ситроен (Citroёn)370,3%
Понтиак (Pontiac)320,2%
Лексус (Lexus)310,2%
Альфа-Ромео (Alfa-Romeo)260,2%
Линкольн (Lincoln)180,1%
Ланчиа (Lancia)120,1%
Меркури (Mercury)100,1%
Кадиллак (Cadillac)30,0%
Ягуар (Jaguar)30,0%
Инфинити (Infiniti)20,0%
Татра (Tatra) 2 0,0%
Додж (Dodge)10,0%
Исудзу (Isuzu)10,0%
Порше (Porsche)10,0%
Другие марки1531,1%
Итого
легковые иномарки
14 238100,0%

Таким образом, более половины (52%) легковых дорожных иномарок – это автомобили шести наиболее распространенных в Москве марок: «Фольксваген», «Ауди», «Опель», «Мерседес-Бенц», «Форд» и «Вольво». Еще треть (33%) составляют машины восьми несколько менее распространенных марок: БМВ, «Шкода», «Дэу», «Ниссан», «Тойота», «Мицубиши», «Сааб» и «Рено». На остальные марки в сумме приходится лишь 15% автопарка.

Отметим, что даже в группе из шести наиболее распространенных марок (рис. 4) «Фольксваген» заметно опережает другие: эмблему в виде буквы «W» носит сегодня почти каждый четвертый (23,9%) легковая дорожная иномарка этой группы.

Рисунок 4. Распределение между шестью наиболее распространенными в г. Москве легковыми дорожными иномарками, % от числа автомобилей этих марок

До сих пор речь шла об отдельных марках иностранных легковых дорожных автомобилей. В то же время, автомобили разных марок нередко выпускаются одним и тем же концерном. Соответствующие данные приводятся в таблице 1.

Таким образом, лидерство концерна «Фольксваген» по распространенности его машин среди легковых дорожных иномарок теперь проявляется еще более зримо: он опережает ближайшего конкурента – компанию «Дженерал Моторс» – почти втрое.

Несмотря на то, что большинство автомобильных концернов представляют собой транснациональные объединения и что автомобили одной и той же марки могут производиться или собираться по «отверточной технологии» в самых разных странах, каждая марка ассоциируется в сознании людей с определенной страной. В таблице 2 и на рисунке 5 приводятся данные о структуре автопарка легковых дорожных иномарок, классифицированных по странам, с которыми они ассоциируются.

Очевидно, что число немецких легковых дорожных иномарок в Москве наиболее значительно – почти втрое больше числа автомобилей из следующей по представительности страны, Японии. Преобладание немецких автомобилей объясняется, на наш взгляд, высоким уровнем доверия москвичей к их качеству10 и наличием налаженных каналов поставки подержанных автомобилей.

Таблица 1. Распределение легковых дорожных иномарок по автомобильным концернам

Автомобильный концерн Марки автомобилей Доля (%) от числа легковых дорожных иномарок
1. Фольксваген (Volkswagen) Фольксваген (Volkswagen), Ауди (Audi), Шкода (Skoda), Сеат (Seat) 28,0
2. Дженерал Моторс (General Motors Corp.) Опель (Opel), Сааб (Saab), Шевроле (Chevrolet), Понтиак (Pontiac), Кадиллак (Cadillac) 11,1
3. Даймлер-Крайслер (Daimler-Chrysler) Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz), Крайслер (Chrysler), Додж (Dodge) 8,4
4. Форд моторс (Ford Motor Company) Форд (Ford), Линкольн (Lincoln), Меркури (Mercury), Ягуар (Jaguar) 7,8
5. Вольво (Volvo) Вольво (Volvo) 6,5
6. Байерише Моторен Верке (Bayerische Motoren-Werke AG) БМВ (BMW), Ровер (Rover) 6,0
7. Дэу моторс (Daewoo Motor Co., Ltd) Дэу (Daewoo) 5,1
8. Ниссан моторс (Nissan Motors) Ниссан (Nissan), Инфинити (Infiniti) 5,0
9. Тойота моторс (Toyota Motors) Тойота (Toyota), Лексус (Lexus) 4,3
10. Хендэ (Hyundai) Хендэ (Hyundai), Киа (Kia) 3,3
11. Мицубиши (Mitsubishi) Мицубиши (Mitsubishi) 3,2
12. Фиат (Fiat) Фиат (Fiat), Альфа (Alfa-Romeo), Ланчиа (Lancia) 2,1
13. Рено (Renault) Рено (Renault) 2,1
14. ПСА (PSA) Пежо (Peugeot), Ситроен (Citroёn) 1,7
15. Мазда (Mazda) Мазда (Mazda) 1,4
16. Хонда (Honda) Хонда (Honda) 1,3
17. Субару (Subaru) Субару (Subaru) 1,2
18. Другие фирмы и концерны Судзуки (Suzuki), Татра (Tatra), Исудзу (Isuzu), Порше (Porsche) и другие марки 1,5

Обращает на себя внимание также и пятое место, занимаемое корейскими автомобилями. Если еще два года назад с корейскими марками автомобилей были знакомы менее 1% москвичей11, то сейчас эти машины распространены в городе лишь чуть менее автомобилей США или Швеции – стран, давно вышедших на российский автомобильный рынок. Так, по данным журнала «Авторевю»12, в первом полугодии 1999 года в России было реализовано 4627 корейских автомобилей марки «Дэу» – больше, чем автомобилей любой другой иностранной марки. Число проданных за полугодие автомобилей «Дэу» лишь в три с половиной раза меньше, чем за первое полугодие 1998 года. Для сравнения: объем реализации автомобилей марки «Шкода» снизился по сравнению с тем же периодом более, чем в 14 раз (с 6700 до 474). Это свидетельствует, как нам представляется, о том, что Корее удалось наладить качественное крупносерийное производство современных комфортабельных автомобилей по относительно невысокой цене. Эти машины постепенно завоевывают доверие у все большего числа потенциальных покупателей. Весьма успешным оказался и опыт производства корейских автомобилей в Узбекистане и России.

Таблица 2. Легковые дорожные иномарки разных стран

Страна Марки Доля (%) от числа легковых дорожных иномарок
Германия Фольксваген (Volkswagen), Ауди (Audi), Опель (Opel), Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz), БМВ (BMW), Порше (Porsche) 43,7%
Япония Ниссан (Nissan), Тойота (Toyota), Мицубиши (Mitsubishi), Мазда (Mazda), Хонда (Honda), Субару (Subaru), Судзуки (Suzuki), Лексус (Lexus), Инфинити (Infiniti), Исудзу (Isuzu) 16,8%
США Форд (Ford), Крайслер (Chrysler), Шевроле (Chevrolet), Понтиак (Pontiac), Линкольн (Lincoln), Меркури (Mercury), Кадиллак (Cadillac), Додж (Dodge) 9,0%
Швеция Вольво (Volvo), Сааб (Saab) 8,9%
Корея Дэу (Daewoo), Хендэ (Hyundai), Киа (Kia) 8,4%
Чехия Шкода (Skoda), Татра (Tatra) 5,5%
Франция Рено (Renault), Пежо (Peugeot), Ситроен (Citroёn) 3,8%
Италия Фиат (Fiat), Альфа-Ромео (Alfa-Romeo), Ланчиа (Lancia) 2,1%
Испания Сеат (Seat) 0,4%
Англия Ровер (Rover), Ягуар (Jaguar) 0,3%
  другие марки 1,1%

Рисунок 5. Доли (%) легковых дорожных иномарок, ассоциирующихся с той или иной страной

6. Некоторые итоги

Подведем некоторые итоги исследования.

  • 30% легковых автомобилей, перемещающихся по автомагистралям г. Москвы – иностранные (разработанные за пределами территории бывшего СССР вне зависимости от места их производства), 70% – отечественные (разработанные и выпущенные на территории бывшего СССР).
  • Среди отечественных легковых автомобилей почти три четверти (74%) составляют автомобили ВАЗ, 16 % – ГАЗ, 9% – АЗЛК или Иж, 1% – ЗАЗ.
  • Среди иностранных легковых автомобилей почти каждый десятый (9,3%) – внедорожный, остальные 90,7% – дорожные.
  • Среди легковых дорожных иномарок автомобили марки «Фольксваген» (Volkswagen) составляют 12,4%; «Ауди» (Audi) – 9,7%; «Опель» (Opel) – 8,0%; «Мерседес-Бенц» (Mercedes-Benz) – 7,9%; «Форд» (Ford) – 7,6%; «Вольво» (Volvo) – 6,5%; БМВ (BMW) – 5,7%; «Шкода» (Skoda) – 5,5%; «Дэу» (Daewoo) – 5,1%; «Тойота» (Toyota) – 5,0%. На каждую из прочих марок по отдельности приходится менее 5%, а на все эти марки в совокупности – 26,4%.
  • Распределение автомобилей по концернам выглядит следующим образом: «Фольксваген» (Volkswagen) – 28,0%; «Дженерал Моторс» (General Motors Corp.) – 11,1%; «Даймлер-Крайслер» (Daimler-Chrysler) – 8,4% «Форд моторс» (Ford Motor Company) – 7,8%; «Вольво» (Volvo) – 6,5%; «Байерише Моторен Верке» (Bayerische Motoren-Werke AG) – 6,0%; «Дэу моторс» (Daewoo Motor Co., Ltd) – 5,1%; «Ниссан моторс» (Nissan Motors) – 5,0%. На каждый из прочих концернов или фирм по отдельности приходится менее 5%, а в совокупности – 22,1%.
  • Хотя отдельные марки автомобилей могут разрабатываться в одной стране, а производиться в других, та или иная марка автомобиля обычно ассоциируется с определенной страной. Соответствующий анализ показал, что на немецкие автомобили в Москве приходится 43,7% легковых дорожных иномарок, на японские – 16,8%; американские (США) – 9,0%; шведские – 8,9%; корейские – 8,4; чешские – 5,5%; французские – 3,8%; итальянские – 2,1%; испанские – 0,4%; английские – 0,3%; остальные – 1,1%.

Литература

  1. Neresh K. Malhotra. Marketing Research. An applied Orientation. Second edition. Prentice Hall International Editions, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1996. P. 213.
  2. Авторы выражают благодарность Г. Бурмистрову, М. Виноградовой и М. Чепелеву за помощь в сборе информации.
  3. См., например: Котерев А., Кадаков М. Рынок иномарок за полгода // Авторевю. 1999. №16 (202). С. 4.
  4. Авторы выражают благодарность авторской группе «Модель Москвы» за разрешение воспользоваться разработанной ими картой.
  5. Автомобили, разработанные за рубежом, но произведенные в нашей стране, относились к числу иностранных, а не отечественных. Легковые внедорожные иностранные автомобили типа «Джип» регистрировались без разбиения по маркам, поскольку быстро и надежно различать их марки было затруднительно.
  6. К числу отечественных были отнесены и украинские автомобили «Таврия» и «Запорожец» Запорожского автозавода (ЗАЗ).
  7. Автомобили Ижевского автозавода также условно относились к марке АЗЛК.
  8. Напомним, что к числу отечественных в данной работе отнесены и автомобили ЗАЗ.
  9. К сожалению, мы не располагаем данными о том, реализованы ли планы Ford Motor Company по приобретению отделения легковых автомобилей концерна Volvo (см.: Подорожанский М. . Купите Volvo! Или BMW! // Авторевю. 1999. №3 (190). С. 9.
  10. Об этом, в частности, свидетельствуют данные опроса москвичей, проведенного Фондом «Общественное мнение» в 1997 г. (См.: Галицкий Е. Мнения москвичей об автомобилях // Практический маркетинг. 1997. № 9. С. 2-5; а также раздел «Маркетинг» на сайте Фонда «Общественное мнение» www.fom.ru).
  11. Там же.
  12. Котерев А., Кадаков М.. Рынок иномарок за полгода // Авторевю. 1999. №16 (202). С. 4.