ADD+IMPACTв : новая методика предварительного тестирования рекламы

Журнал "Практический маркетинг" - №8 1999

Неудачная реклама – это не просто деньги, выброшенные на ветер. Это поражение в конкурентной борьбе с более яркими брэндами. Это, в худшем случае, прямой ущерб имиджу брэнда. Наибольшим рискам при неудачной рекламе подвержены новые брэнды, не поддержанные сложившейся репутацией и опытом потребления.

Поэтому серьезные рекламодатели, прежде чем предложить рекламу своей целевой аудитории, стараются понять, как она будет работать.

В практике маркетинговых исследований существует много способов предварительного тестирования рекламы. Главная трудность, с которой сталкиваются в этом случае исследователи – необходимость сочетать глубинный качественный подход со статистической достоверностью, обеспечиваемой количественными методами исследования. Обычно рекламодатель хочет знать:

• Какова будет реакция целевой аудитории на рекламу?
• Какую информацию о марке усвоит потенциальный потребитель?
• Как это повлияет на отношение к рекламируемой марке?
• Привлечет ли реклама внимание аудитории и сможет ли она удерживать это внимание при последующих показах?
• И в целом: эффективна ли реклама и для какой части целевой аудитории она эффективна?
• Наконец, какими должны быть дальнейшие шаги, если обнаруживаются проблемы?

Существенная часть вопросов, интересующих рекламодателя, это вопросы «Как?» и «Почему?», но не менее существен и вопрос «Сколько?».

Популярный качественный метод предварительного тестирования рекламы – фокус-группы – к сожалению, не всегда дает устойчивый результат, кроме того, результаты такого исследования не могут считаться представительными и не отвечают на вопрос «сколько?». Количественные методики дают усредненный результат, упуская из виду индивидуальные реакции, крайне важные для понимания восприятия рекламы.

Ниже мы рассмотрим методику предварительного тестирования рекламы, примиряющую эти противоречия.

ADD+IMPACTв – международная качественно-количественная модель тестирования рекламы любого типа на любой стадии разработки.

Модель ADD+IMPACTв разработана в Австралии в 1991 году и имеет обширную сеть лицензентов во всем мире. В России эксклюзивные права на использование этой модели принадлежат компании «Валидейта».

ADD+IMPACTв дает глубинное качественное понимание воздействия рекламы на аудиторию и количественно отвечает на вопрос, насколько эффективна реклама. Таким образом ADD+IMPACTв преодолевает приблизительность, расплывчатость чисто качественных методов и схематизм количественных методов, усредняющих индивидуальные реакции. ADD+IMPACTв дает целостное и полное понимание воздействия рекламы.

ИДЕОЛОГИЯ ADD+IMPACTв

1. Основные элементы коммуникации рекламы

Чтобы создать эффективную коммуникацию, нужно понимать, как работает реклама. Предварительное тестирование по модели ADD+IMPACTв измеряет четыре основных показателя, лежащих в основе всякой рекламной коммуникации:

• Внимание: способность рекламы привлекать и удерживать внимание аудитории
• Коммуникация сообщений: усвоение сообщений о рекламируемой марке
• Связанность с маркой: релевантность этих сообщений, отождествление зрителя с маркой
• Брэндинг: запоминаемость названия марки и ассоциированность именно этой марки с рекламными сообщениями.

Итак, для успешной рекламной коммуникации необходимо следующее:

• Привлечь и удержать внимание

  Эффективность рекламы начинается с ее способности привлечь внимание зрителя. Внимание во многом определяется креативной силой рекламы – воспринимается ли она как привлекательная, интересная, особенная. Если реклама интересна зрителю, он будет смотреть ее и дальше. Зритель, заинтересованный рекламой, подготовлен к благожелательному восприятию информации о марке, к тому, чтобы его убедили в ее достоинствах. При отсутствии внимания коммуникация просто не может состояться: если реклама не интересна, человек переключит канал или отвернется от плаката. Очевидно, что при низком внимании к рекламе эффективность повторных показов будет весьма небольшой.

  

• Донести рекламное сообщение

  Если реклама обратила на себя внимание, она имеет шанс донести до зрителя сообщение о рекламируемой марке. При этом зритель опять производит отбор: он воспринимает и усваивает только ту информацию, которая для него релеванта – т.е. соответствует имеющимся у него представлениям о продукте и/или марке, и существенна для него лично. (Понятно, что мужчина скорее всего не будет вникать в достоинства стирального порошка, даже если в ролике им будут мыть автомобиль его мечты).

• Создать связанность зрителя с маркой

  Если зритель находит в рекламе информацию о марке, отвечающую его потребностям, возникает его связанность с маркой: он начинает отождествлять себя с потребителем этой марки, воспринимать ее как «свою», марка поднимается на более высокую ступень в его иерархии выбора.

• Заставить зрителя запомнить название марки

  Необходимо, чтобы название марки осталось в памяти зрителя и чтобы именно эта марка была связана в его сознании с рекламным сообщением. Без этого даже эффективная в других отношениях реклама будет работать не на рекламируемую марку, а на категорию в целом, т.е. в том числе и на конкурентов. (Реклама, убедительно показавшая достоинства бульонных кубиков, но не связавшая эти достоинства с рекламируемой маркой, продвигает идею бульонных кубиков вообще: «Здесь рассказали, как удобно и замечательно пользоваться бульонными кубиками», – суммирует сообщение такой рекламы респондент, но при этом не может вспомнить название марки).

  Только когда все элементы коммуникации успешно осуществлены, рекламу можно назвать эффективной.

2. Четыре типа реакций на рекламу

Индивидуальные реакции людей бесконечно разнообразны, как разнообразна и сама реклама. Но в целом реакция любого зрителя на любую рекламу сводится к двум вопросам: «Интересно ли это?» и «Какое отношение это имеет ко мне?» Из взаимодействия двух базовых факторов – Внимания и Связанности с маркой – и складывается эффективность коммуникации. Таким образом возможны четыре альтернативных паттерна реакций зрителя на рекламу:

Приведем несколько конкретных примеров, иллюстрирующих практическое применение этой идеологии. Нижеследующие графики отражают реакции целевой аудитории (домохозяйки 20-50 лет) на рекламный ролик о бульонных кубиках Knorr с участием актера Вячеслава Невинного.

График 1 показывает распределение индивидуальных ответов, измеренных по параметрам Внимания и Связанности с маркой. Каждая точка на графике – пересечение этих двух параметров для каждого респондента.

На графике 2 показано процентное распределение аудитории по четырем вышеописанным паттернам реакций. Здесь мы видим, что реакция на рекламу делит аудиторию на почти равные группы тех, кого она не затронула (31%) и тех, кого она «завоевала» (37%).

Графики 3 и 4 отвечают на вопрос, как именно делится аудитория по реакции на рекламу. Мы видим, что в группе молодых домохозяек доля «завоеванных» рекламой очень невелика, и наоборот, в старшей возрастной группе она превышает 50%.

И наконец, суммарная позиция реакций на рекламу на графике 5 четко показывает, что реклама эффективна для аудитории 35-50 лет, но не работает на более молодую группу.

Таким образом, рекламодатель получает ответ на вопрос, будет ли эффективна его реклама и для какой именно части аудитории она будет эффективна. Контент-анализ качественной информации и диагностика количественных данных выявляет факторы, из которых складывается подобный результат, указывает на проблемные составляющие и на элементы, внесшие наибольший позитивный вклад в общую реакцию.

3. Методика

Методика предварительного тестирования по модели ADD+IMPACTв – индивидуальные интервью с каждым респондентом, включающие в себя качественный и количественный блоки. Стандартная выборка – 75-100 человек(*) – представительна для маркетинговых исследований.

* Размер выборки зависит от того, сколько подгрупп в рамках целевой аудитории мы хотим исследовать. Например, если при тестировании рекламы зубной пасты нам важно узнать реакции, с одной стороны, пользователей рекламируемой марки и пользователей конкурентных марок, а с другой стороны, реакции молодой аудитории и аудитории среднего возраста, выборка может быть увеличена, чтобы получить представительные группы.

Важно правильно выбрать целевую аудиторию для исследования: если рекламная стратегия – переключение на рекламируемый продукт, отбираются пользователи конкурентных продуктов, если цель – укрепление позиций марки среди ее пользователей – отбираются пользователи рекламируемой марки.

Интервью состоит из трех этапов:

1. Перед началом интервью респондент смотрит рекламу три раза.

   Демонстрируется только реклама, подлежащая тестированию. Это наиболее простой и надежный способ получить неискаженную, быструю, непосредственную реакцию на рекламу в ситуации тестирования. Другие известные способы – включение тестируемой рекламы в блок из нескольких рекламных роликов, или даже демонстрация рекламы в контексте некоей телепрограммы – имеют очевидные методологические недостатки. Контекст безусловно влияет на восприятие тестируемой рекламы. В этой связи сразу возникает ряд вопросов. Должны ли мы включать в наш «рекламный блок» сильные или слабые рекламные ролики, и кто решает, какие из них сильные, а какие слабые? Какие категории продуктов должны быть представлены в «рекламном блоке»? Как быть с тем обстоятельством, что другие ролики в блоке наверняка будут лучше знакомы зрителю, чем тестируемый ролик? И наконец, как быть с тем, что наш ролик, во многих случаях еще не законченный, показывается на фоне готовых рекламных продуктов? Помещая нашу рекламу в контексте другой, мы навязываем зрителю искусственную и произвольную базу для сравнения с неясными для нас последствиями. В то время как гораздо естественнее исходить из тех критериев оценки рекламы, которыми каждый человек, смотрящий телевизор, обладает заведомо.

2. Сразу после просмотра рекламы респондент, отвечая на открытые не наводящие вопросы, свободно рассказывает о своих впечатлениях. (Например: «Что вы думали или ощущали, когда смотрели эту рекламу? Расскажите обо всем, что вам приходило в голову, даже если вам кажется, это звучит глупо», или «Расскажите, пожалуйста, что происходило в рекламе. Что там было показано и как одно связано с другим?»).

   Спонтанно люди говорят о том, что им действительно важно. Люди также запоминают то, что им важно. Поэтому ответы на открытые вопросы дают представление о наиболее существенных элементах, из которых складывается общее восприятие рекламы. Важно, чтобы вопросы были не наводящими, оставляя зрителю максимальный простор для выражения своих впечатлений. Отвечая на наводящие вопросы (вроде: «Что вам понравилось и что не понравилось в этой рекламе?», «О чем эта реклама хотела сообщить?»), человек склонен давать рациональные, «надуманные» ответы, потому что перед ним ставится задача «оценить» рекламу или вывести ее смысл. Ответы на открытые не наводящие вопросы дают богатый материал для объяснения реакций аудитории на рекламу. Почему рекламный ролик про кубики Knorr, упоминаемый выше, оказался эффективным для женщин среднего возраста и не привлек более молодых домохозяек? Контент-анализ качественной части интервью показывает, что для женщин 35-50 первые приятные впечатления от ролика прямо связаны с появлением актера Вячеслава Невинного, который вызывает у них восхищение, симпатию и доверие. Кроме того, для зрелых женщин приготовление борща, которое показывается в ролике – приятное занятие, с которым они охотно отождествляются. Для более молодых домохозяек борщ – малоинтересное, рутинное блюдо; Вячеслав Невинный – «устаревший», не слишком впечатляющий актер – что отражается в их свободных «рассказах» о рекламном ролике. Отсюда низкое внимание к ролику и незаинтересованность в рекламируемом продукте у этой части аудитории.

3. На третьем этапе респондент самостоятельно заполняет анкету с закрытыми вопросами, содержащую более 70 установочных утверждений о рекламе и рекламируемой марке. Ответы на закрытые вопросы обрабатываются статистически как количественные данные. Установочными утверждениями измеряются различные факторы, из которых формируется Внимание и Связанность с маркой. Диагностика этих факторов позволяет понять основные проблемы коммуникации.

   Статистически модель основана на абсолютных показателях эффективности рекламы – такие показатели, не зависящие от типа рекламы, категории продукта и культурного контекста, существуют для всех факторов, участвующих в анализе.

Еще раз подчеркнем, что каждая индивидуальная реакция анализируется на основании как качественных, так и количественных данных, которые взаимно объясняют и верифицируют друг друга.

4. Универсальность

При всех культурных различиях потребителей разных стран и целевых групп, разнообразии категорий рекламируемых продуктов, типов самой рекламы и ее носителей, паттерны реакций индивидов на рекламу остаются неизменными. Универсальность – важное преимущество модели ADD+IMPACTв:

• Такая модель не требует культурной адаптации, что очень существенно при предварительном тестировании международных рекламных кампаний.
• Такая модель применима к рекламе любого типа – телевизионной, радио, печатной – на любой стадии разработки.
• Такая модель может быть использована для тестирования рекламы продуктов любых категорий.

Версия для печати