Эффективная реклама: базовые подходы

Журнал "Практический маркетинг" - №7 1999

Как известно, о рекламе можно сказать, хорошая она или плохая, лишь в прошедшем времени, т.е. после завершения кампании. По американской статистике приблизительно 15% печатной и эфирной рекламы – выдающаяся, т.е. она провокационна и инновационна. Около 70% – более или менее приемлема: не обязательно “великая”, но и не ужасная. 10%–15% – скучна настолько, что на нее обращают внимание лишь несколько потребителей. Новое исследование Lowe Howard-Spink (Lanigan D. Campaign 31 January 1997) открыло большую группу населения США и Западной Европы – около 30%, активно избегающих рекламы. Они считают, что рекламные паузы содержат скучный и несоответствующий их интересам материал. Lowes утверждает, что “избегательная” активность телезрителей обходится всем рекламодателям в сумму около 500 миллионов фунтов стерлингов, иными словами большая часть медиабюджетов тратится впустую: перекрывая несколько раз тех, кто не избегает рекламы.

Последствия такого отношения к рекламе весьма серьезны для рекламной индустрии в целом: производители скучной, покровительственной и опекающей рекламы не только снижают эффективность собственных рекламных сообщений, но и рекламных сообщений тех рекламодателей, которые много вкладывают, чтобы сделать их увлекательными, симпатичными и вызывающими определенные чувства.

Оценка рекламы до публикации всегда проблематична, а решение о публикации сопряжено не только с риском пустых затрат значительных сумм, но и с большой ответственностью за будущее предприятия.

Существуют ли критерии для причисления рекламы к “хорошей” или, что еще важнее, к “плохой”, какое из нескольких вариантов рекламных сообщений заслуживает публикации или оценки на фокус-группах?

На чем следует основывать предварительную рациональную оценку рекламы?

Как показывает опыт автора, рациональная оценка представляет значительную трудность для рекламодателей. К сожалению, старшие менеджеры предприятий во всем мире, включая Россию, за небольшим исключением, не понимают разницы между хорошей и плохой рекламой. Тем не менее, предварительная оценка рекламы – необходимость и повседневная практика. Выбор из множества возможных вариантов рекламных сообщений нередко делается на основе интуиции какого-либо авторитетного сотрудника. Вместе с тем рациональный анализ и профессиональная оценка рекламы – необходимое умение специалиста по маркетингу любого предприятия. Подход к такой оценке предусматривает знание маркетинговой цели предприятия и конкретной коммуникативной задачи рекламного сообщения, а также знания из области психологии коммуникаций, социальной культуры целевой аудитории рекламы и хороший вкус.

На чем основаны суждения о «хорошей» и «плохой» рекламе?

НА СПОСОБНОСТИ РЕКЛАМЫ РЕШАТЬ ТРАДИЦИОННЫЙ НАБОР ЗАДАЧ:

• привлекать внимание;
• вызывать интерес;
• формировать положительное отношение к продукции и производителю или продавцу;
• обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции;
• формировать убеждение, что стоит купить;
• вызывать желание и намерение купить;
• подталкивать к покупке или контакту с торговым персоналом.

Следует помнить: люди покупают выгоды, а не товары.

Читателя, зрителя или слушателя, когда он тратит усилия на восприятие рекламы, не покидает НАДЕЖДА, что он найдет для себя ВЫГОДУ и его не следует разочаровывать. Поэтому рекламные сообщения должны прямо или косвенно поддерживать надежду, что читатель или зритель извлечет некоторые преимущества или улучшения для себя из того, что он читает, смотрит или слушает.

Комплекс критериев рациональной оценки можно условно разделить на концептуальные и функциональные.

• Концептуальные критерии отражают цель маркетинга рекламодателя и коммуникативную задачу сообщения, а также основную творческую идею, позволяющую представить выгоды от покупки конкретной продукции/ услуги или ее ключевые преимущества. Уникальная кон цепция позволяет относительно легко оценить различия между хорошей и плохой рекламой или между эффективной и неэффективной.
• Функциональные критерии касаются стиля представления выгод или преимуществ продукции/услуги, тона сообщения, особенностей элементов сообщения, их взаимосогласованности, формы сообщения в целом и количества смысловых блоков.

• До того как агентство возьмется за создание вашей рекламы, вы вместе с ним должны подумать и найти согласие в том, что вы будете говорить, кому вы хотите это говорить и как часто вы можете себе это позволить. Иными словами, вам следует разработать стратегию маркетинга. После этого, забота вашего агентства думать о способах как это сказать, чтобы привлечь внимание людей, в которых вы заинтересованы.
• То, что вы говорите – это утверждение, которым вы хотите привлечь внимание людей – и его называют креативной стратегией. Способ, которым вы делаете свое утверждение, – творческое исполнение рекламы.

Профессионалы с достаточным опытом, определенным количеством здравого смысла, располагая хорошими исследованиями, “выковывают” эффективную маркетинговую стратегию. Проблема лишь в том, что типичный рекламодатель не в состоянии оценить ее творческого исполнения.

МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ СООБЩЕНИЯ

(каковы стиль и тон, не оскорбляют ли они аудиторию; прозрачен ли смысл о выгоде или преимуществах и т.д.)

КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ

(как привлечь внимание, вызывать интерес и сделать “выпуклыми” и незабываемыми выгоды или преимущества товара)

КОММУНИКАТИВНАЯ ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ:

(привлечь внимание, вызвать интерес, убедить, напомнить, сформировать желание, подтолкнуть к действию по покупке)

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

(кому говорить, о каких именно выгодах или преимуществах товара и как часто)

Пример:

Цель маркетинга:

продать Х упаковок пиццы со скидкой к сроку Y

Коммуникативная задача рекламы:

убедить целевую аудиторию в том, что пицца со скидкой во вкусе ничего не потеряла.

Концепция рекламы:

сделать вкус пиццы со скидкой ярко представленным и не вызывающим сомнений.

Концепция рекламы – это идея, позволяющая драматизировать выгоду, неотъемлемую от продукции/услуги или такую, которая описывается для потребителя уникальным, неотразимым, запоминающимся и соблазнительным способом. Чаще концепция представляет собой определенный трюк, идею или прием для яркого и образного представления выигрыша, предлагаемого вашей продукцией или услугой.

Требования к концепции:

а) Соответствие содержания и формы рекламного сообщения задаче рекламы – побудить к покупке дешевой но вкусной пиццы.

б) Фокусировка трюка или организующей идеи о подборе и компоновке материала на ярком образном представлении выгод или преимуществ товара таким образом, чтобы нельзя было не понять: например, трюк состоит в том, чтобы “показать” вкус пиццы; для этого используется гротеск – даже потрясающие способности малолетней дочери не могут отвлечь отца от вкуса пиццы.

в) Соответствие ценностей сообщения ценностям целевой аудитории с учетом демографических и поведенческих особенностей конкретной целевой аудитории: например, ориентация на отношение к наслаждению едой как к ценности.

г) Соответствие исполнения требованиям носителя рекламы: в случае телевидения, например, контраст между яркими и динамичными образами отца, увлеченного вкусом пиццы и феноменального двухлетнего ребенка, профессионально выполняющего цирковой трюк.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ:

• тон сообщения;
• стиль представления выгоды;
• согласованность явного и скрытого сообщений;
• что собой представляет “спектакль”;
• единственен ли смысл сообщения.

При использовании функциональных критериев следует знать, выполнения каких именно функций ждут от рекламы:

• вызывать интерес?
• стимулировать желание купить?
• формировать убеждение, что покупка необходима?
• подталкивать к действию?

Одно сообщение может выполнять и несколько функций.

ТОН

• Фактуальный: может быть лучшим способом при формировании интереса или подталкивании к действию, если цель – информировать о снижении цены, бесплатном предложении, отличительных чертах товара или очевидной выгоде потребителя.
• Эмоциональный: может быть очень эффективным, если цель – убедить, и ставка делается на чувства, надежды, желания и стремления; в этих случая апеллирует к сердцу и внутреннему миру человека.
• Юмористичный: формирует интерес, развлекая аудиторию и вызывая от улыбки до хохота; стоит использовать, если каким-либо иным способом вызвать интерес трудно, а образ продукции от юмора не пострадает.

СТИЛЬ

В связи с тем, что различия между рекламируемыми товарами часто невелики, чрезвычайно важен способ или стиль их иллюстрации.

Для этого есть три выбора:

• драматизация – инсценирование или яркая подача выгоды, которая формирует определенное настроение, стимулирует желание купить или, по крайней мере, вызывает интерес;
• демонстрация – показывает как продукция или услуга используются;
• презентация – представление или описание характеристик или выгоды от продукции.

КАК ЯРКО И ОБРАЗНО ПРЕДСТАВИТЬ ВЫГОДУ. ДОЛЖНА ЛИ ЭТО БЫТЬ РЕЧЬ ИЛИ СПЕКТАКЛЬ?

Лучше, если это спектакль – история. Драмы или истории стали естественными для людей потому, что они часть нашей сущности.

Люди всегда общаются друг с другом с помощью историй. Все мировые религии и политические идеологии включают некоторую формально организованную систему или рассказ. Мы все увлекаемся разными историями: от банальных сплетен и романов, мифов, театральных постановок до телевизионных репортажей и сложных научных описаний, которые нас развлекают, удивляют, возбуждают, вдохновляют и анестезируют.

В истории о пицце использованы два весьма важных компонента драмы, которые держат внимание и возбуждают интерес, известные со времен Чарли Чаплина – это конфликт и контраст.

ЯВНОЕ И СКРЫТОЕ СООБЩЕНИЕ

В хорошей рекламе как в хорошем браке: то, что вы не говорите, говорит больше, чем то, что вы говорите.

В рекламе информация передается как явными, так и скрытыми способами.

• Явное рекламное сообщение – прямо высказываемое и показываемое и представляет собой первый и очевидный смысл. В неявном сообщении есть то, что не лежит на поверхности. Например, уродливое или плохо смакетированное сообщение может “говорить” неприятные вещи о продукции/услуге, которые оно рекламирует.
• Неявное или молчаливое сообщение более мощно и выразительно передает смысл, как одежда, которую мы носим, автомобили, в которых ездим и дома, в которых живем: То как рекламное сообщение выглядит – его размер, стиль, как набраны заголовки, размер иллюстрации, тон используемых слов в тексте и заголовках (даже мелкий текст, используемый для деталей и спецификаций товара) компоновка – все это действует как некий “гардероб” компании, размещающей сообщение. Он подает невидимые, но мощные сигналы, которые говорят потребителю является ли эта компания той, с которой ему хотелось бы иметь дело.

Единственный тезис или смысл сообщения

Смысловая перегруженность рекламных сообщений делает их “незапоминаемыми”, и это часто встречающийся недостаток отечественных объявлений в прессе.

Если в рекламном сообщении более одной мысли, следует заново продумать проблему и найти подход объединения нескольких смыслов в один базовый. Пример рекламного сообщения с базовым смыслом в одной фразе:

Три главных элемента печатной рекламы

Эффективная комбинация заголовка и изображения имеют четыре характеристики:

1) значимость: если потребитель не понимает смысла, он не будет читать продающего текста;

2) доверие: если он не верит основному утверждению, он будет игнорировать текст;

3) соответствие потребности: если слова и изображения не соответствуют выгодам от продукции, потребитель не будет заинтересован что-либо слушать о ней;

4) соблазнительность: слово “соблазнительность” – почти невозможно точно определить. Рекламное сообщение соблазнительно, если способно удивить, обладает остротой, красотой, живостью, информативно, умно, содержит новости, сексуально, в нем есть нечто классическое и оно, что называется, “выпукло”.

ПРОДАЮЩИЕ ТОЧКИ

Главные выгоды: потенциальные продающие точки, т.е. то, что получит покупатель от использования продукции

Основные продающие точки: качества продукции или неотъемлемые ее характеристики, включая уникальность. Иначе это называют Уникальное Торговое Предложение.

Предварительная оценка рекламы:

1) при выборе из множества возможных альтернатив предусматривает рациональную или умозрительную оценку с учетом определенных критериев ее потенциальной эффективности;

2) при решениях о целесообразности публикации или необходимости доработки рекомендуется тестирование нескольких умозрительно выбранных вариантов сообщений на типичных представителях целевой аудитории в рамках качественных и количественных маркетинговых исследований.

Версия для печати