Ситуация на рынке страховых услуг населению

Журнал "Практический маркетинг" - №6 1999

ВВЕДЕНИЕ

Исследовательская группа ЦИРКОН в мае 1999 г. подготовила второй выпуск аналитического доклада «РЫНОК СТРАХОВЫХ УСЛУГ ДЛЯ НАСЕЛЕНИЯ — 99».

Данный доклад продолжает серию аналитических докладов о состоянии рынка страховых услуг для населения, выпускаемых Исследовательской группой ЦИРКОН. Первый доклад из этой серии — «Ситуация на рынке страховых услуг населению РФ. Выпуск 1» — был подготовлен в середине 1998 года.

Основной целью доклада является создание образа рынка страховых услуг населению на основе экспертных оценок и данных социологических опросов. Для реализации этой цели ЦИРКОН использовал имеющуюся в его распоряжении информационную базу, в первую очередь результаты проводящихся регулярно в течение последних нескольких лет исследований в области страхования. Кроме собственной базы данных, были привлечены разработки ряда других организаций (Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, Центр «Социо-экспресс», Институт сравнительной политологии РАН), а так же проанализированы публикации о состоянии страхового рынка в периодических и специальных изданиях за январь-май 1999 г.

Обращение группы ЦИРКОН к данной тематике не случайно: в течение последних нескольких лет тема инвестиционного поведения населения была одной из центральных в проблематике исследований. За это время было реализовано несколько уникальных проектов, позволивших проанализировать разные аспекты инвестиционного процесса, спрогнозировать его перспективы. При этом основной областью исследований являлись т.н. субъективные факторы, определяющие поведение людей при принятии решения об инвестировании или сбережении средств, страховании и других финансовых операциях. В этом выпуске основной акцент сделан на попытке выделить (на основе социально-демографических и профессиональных характеристик) основные группы реальных и потенциальных клиентов страховых компаний среди населения.

Аналитический доклад составлен из двух глав. В первой главе на основе анализа суждений экспертов дана общая характеристика состояния российского рынка страхования на середину 1998 года.

Вторая глава построена на материале исследований страхового поведения населения, проведенных группой ЦИРКОН в 1998-1999 году, а также данных общероссийских опросов Фонда «Общественное мнение» по этой же тематике (1998-1999гг). В этой главе затрагиваются вопросы, касающиеся как установок на страхование в «узком смысле» (социально-демографический состав реальных пользователей страховых услуг, мнения о необходимости страхования, мотивы и факторы, влияющие на принятие решения о страховании), так и более широкого контекста: в частности, приводятся некоторые данные о ценностных установках россиян (структура угроз, вызывающих наибольшие опасения), а также об их готовности к долгосрочным финансовым вложениям (речь идет о самостоятельных инвестициях в собственное будущее: пенсионное обеспечение, материальное обеспечение детей). В этой части доклада выделены основные сегменты реальных и потенциальных потребителей, отличающиеся по типу страхового поведения (в т.ч. мотивам страхования и доле дохода, отпускаемого на страхование), по предпочитаемым каналам информации, а также по социально-психологическим, демографическим и экономическим характеристикам (прежде всего по уровню дохода и социальному статусу). В частности, предложено два «идеальных типа» клиентов российских страховых компаний: традиционные клиенты, чьи установки относительно страхования сформировались еще в советский период, и «новые» клиенты, рассматривающие страхование прежде всего как финансовый инструмент для получения дохода.

В данной статье мы приведем краткие результаты исследований страхового поведения населения (Глава 2), более полные материалы доклада будут опубликованы в журнале «Эксклюзивный маркетинг».

Установки населения относительно рынка страховых услуг: долго-, средне- и краткосрочные факторы

В любой, даже самой критической, социально-экономической ситуации большая часть населения продолжает сохранять сбережения. Подобное поведение получило название getting by (пройти, пережить), — стремление покрыть текущие расходы без привлечения сбережений и без получения денег в долг. Даже в наиболее неблагополучный с экономической точки зрения период 1991-1994 годов подавляющее большинство российских домашних хозяйств сумело обойтись без использования кредитов и сбережений.1 Согласно данным социологического опроса, проведенного ВЦИОМ в Москве в начале 1998 года, только 39,2% респондентов указали на отсутствие сбережений.2 Хотя в целом по России этот показатель выше, значительная часть населения России все же имеет сбережения и старается не «проедать» их даже в кризисные периоды. Какой характер имеют эти сбережения, если факт их наличия слабо влияет на повседневную экономическую деятельность домашних хозяйств (по крайней мере, в качестве важного и очень важного источника дохода сбережения указывают только 6,2% опрошенных)3? Можно предположить, что сбережения россиян носят преимущественно страховой характер, выполняя роль своего рода «неприкосновенного запаса на черный день». Подобное утверждение вполне согласуется с анализом причин, по которым люди считают необходимым откладывать деньги (табл. 1).4

В связи со страховой нагрузкой, которую призваны нести сбережения в случае наступления непредвиденных обстоятельств, уместен анализ собственно страхов, которые в наибольшей мере тревожат россиян. Факторы, вызывающие наибольшие опасения, приведены в табл. 2.5

Таблица 1. Основные причины откладывания денег

Таблица 2. Угрозы, вызывающие наибольшие опасения

Наличие сильных стимулов к сохранению сбережений и выполнению ими страховой нагрузки требует по-иному расставить акценты в оценке перспектив финансового рынка вообще и рынка страховых услуг в частности. Среднесрочная тенденция к усилению страховой нагрузки сбережений сталкивается с краткосрочной тенденцией к сокращению сбережений, вызванной резким падением текущих доходов домашних хозяйств после кризиса августа 1998 года. Если в конце 1998 года отмечали сокращение доходов 44% домашних хозяйств, то в начале 1999 года — уже 64%. В связи с чем доля домашних хозяйств, имеющих сбережения, сократилась с 24% в конце июля 1998 года до 10% в конце января 1999 года.6 Далее, вопрос заключается не столько в наличии сбережений, сколько в той форме, которую они принимают. Сбережения не приносят существенного дохода домашним хозяйствам, потому что они не принимают форму инвестиций, то есть вкладов в банках, пенсионных и страховых компаниях. Основная форма сбережений — хранение денежных средств в наличной форме, ее использует около 26% респондентов.7 Только 15% россиян имеют медицинский страховой полис (исключая обязательное медицинское страхование). Еще меньше, 9,5%, планируют застраховать себя или членов своей семьи в текущем году.8

Установка на бесплатность медицинского обслуживания и социальной защиты

Один из устойчивых стереотипов, унаследованных от прежней системы, заключается в ожидании от государства бесплатного предоставления услуг по медицинскому обслуживанию и социальной защите. Например, с утверждением «В справедливом обществе у каждого гражданина есть право на бесплатное образование и медицинское обслуживание» «полностью» согласны 63,4% россиян, и «в основном» согласны — 23,3%. С другой стороны, с утверждением «Государство не может нести ответственность за каждого гражданина, каждый должен заботиться сам о себе», «полностью» согласны лишь 14,1% россиян, и «в основном» согласны — 16,6%.9 Результаты того же опроса свидетельствуют о распространенности среди россиян убеждения, что государственная собственность лучше всего подходит для медицинских учреждений и учреждений, специализирующихся на заботе о престарелых (около 70% по обоим позициям). Только 1% россиян могло бы доверить заботу о престарелых частным фирмам и 3% могли бы так поступить в отношении медицинских учреждений. В то же время установка на государственную помощь в решении важных жизненных проблем постепенно ослабляется, не в последнюю очередь в связи с несоответствием ожиданиям действительных действий государства в области медицинской и социальной защиты. Например, в обеспечении старости на государство реально рассчитывают только 23% россиян (против 65%, рассчитывающих только на самих себя и 25%, рассчитывающих на семью).10

Низкий уровень доверия финансовым институтам вообще и страховым компаниям в частности

Банковский кризис, начавшийся после августа 1998 года, существенным образом подорвал доверие к банкам вкладчиков, ведь наиболее значимым фактором, влияющим на выбор банка, является его репутация (значимость этого фактора 4,24 по 5-ти балльной шкале).11 Каким образом в этой связи обстоят дела с потенциальными клиентами страховых компаний? На основе имеющихся данных можно сделать вывод, что выбор страховых компаний тоже прежде всего обусловлен их надежностью, то есть способностью внушать доверие потенциальным клиентам (табл. 3).12

Недоверие СК занимает вторую позицию среди причин, по которым респонденты не пользовались услугами страховых компаний в течение последних двух-трех лет. Особо отметим тех респондентов (6,2%), у которых это недоверие сформировалось в результате опыта недобросовестной деятельности СК (табл. 4).

Таким образом, недоверие СК является одной из двух основных причин (наряду с отсутствием денег), ограничивающих потенциальные размеры российского страхового рынка.

Недостаточная распространенность рыночного типа поведения домашних хозяйств, предполагающего осуществление ими "портфельных» инвестиций"

Рассмотрение страхового полиса в качестве инвестиции, в качестве финансового инструмента не характерно даже для тех респондентов, кто пользуется или планирует воспользоваться услугами страховых компаний. Чисто рыночные причины обращения к услугам СК (стремление получить прибыль, дополнительную пенсию, накопления для ребенка) указываются в общей сложности только 18,7% респондентов. Основные же причины заключаются либо в желании защитить себя и свое имущество с помощью создания «неприкосновенного запаса», либо в привычности самой процедуры страхования. Так, в качестве основного стимула к принятию решения о страховании 65% респондентов назвали стремление защитить имущество, 47% руководствовались надеждой на помощь при несчастном случае или болезни.

Асимметричность информации на рынке страховых услуг

Продолжая сопоставление рынка страховых услуг и рынка банковских услуг, можно предположить, что одним из факторов, ограничивающим рост рынка сбережений, является асимметричность информации, существующая между страховыми компаниями и их потенциальными клиентами.13 Асимметричность информации на страховом рынке заключается в

со стороны клиентов:

• ограниченности доступа потенциальных клиентов к информации о реальном финансовом состоянии и политике СК,
• неспособности большинства потенциальных клиентов адекватно интерпретировать доступную информацию;

со стороны СК:

• ограниченности информации о специфике потребностей потенциальных клиентов в зависимости от их принадлежности к той или иной социально-демографической группе,
• неиспользовании пакетов услуг, специально ориентированных на запросы тех или иных социально-демографических групп.

Таблица 3. Факторы принятия решения о страховании

Таблица 4. Основные причины отказа от услуг СК

Остановимся прежде всего на проблеме недостаточности информации о СК, получаемой их потенциальными клиентами. Во-первых, проанализируем источники информации, из которых респонденты предпочитают получать информацию о деятельности страховых компаний. Отметив высокую долю тех, кто вообще не интересуется подобной информацией (51%), укажем на три основных источника информации: телевидение, агенты страховых компаний и радио (табл. 5).

При решении страховой компанией вопроса о том, какой из информационных каналов следует использовать более активно, следует учитывать специфику аудитории каждого из них.

Во-вторых, необходимо отметить невысокую эффективность проводимых СК рекламных компаний и действий страховых агентов по разъяснению преимуществ страхования. Только 6,7% имеющих страховку респондентов заключили договор о страховании под влиянием агитации страхового агента, 1,1% — в результате воздействия рекламы СК. Вообще, на качество рекламы при принятии решения о страховании обращает внимание только 1% респондентов, на возможность получения консультаций — 2,8%. И это в ситуации, когда 22,1% потенциальных клиентов воздерживаются от использования страховых услуг из-за недостаточной информации и/или необходимости дополнительных разъяснений смысла страхования. На понятность условий страхования особенно обращают внимание те, кто собирается воспользоваться следующими услугами: страхование жизни и здоровья детей (30%), страхование здоровья (26%), страхование жизни и страхование от несчастного случая (по 20%).

Падение доходов и рост общей неопределенности как последствия кризиса августа 1998 года

Напрямую связывают свои проблемы с финансовым кризисом августа 1998 года 25,7% респондентов.14 Влияние финансового кризиса на повседневные проблемы принимает следующие формы. Во-первых, сократились доходы большинства россиян. Вот как выглядит распределение ответов на вопрос «Изменились ли Ваши доходы за последний год?» (табл. 6).15

Во-вторых, значительно ухудшилась оценка общих условий жизни, в том числе жизненных перспектив. Рост общей неопределенности и пессимистических ожиданий иллюстрируется ответами на вопрос «Как изменились после августа-сентября 1998 года перечисленные ниже условия Вашей жизни?» (табл. 7).16

Социально-демографический состав клиентов СК и специфика их запросов

Как уже отмечалось в ходе анализа асимметричности информации на страховом рынке, страховые компании не в полной мере учитывают специфику запросов различных групп населения. Поэтому разумно будет попытаться восполнить данный пробел на основе имеющихся в распоряжении группы ЦИРКОН данных опросов реальных и потенциальных клиентов СК. Начнем с рейтинга популярности различных страховых услуг среди потенциальных клиентов страховых компаний. На первом месте в списке из 12 позиций находятся услуги по страхованию жилища. Ими собираются воспользоваться 44% тех, кто планирует обратится в страховые компании в текущем году.

Проведенный анализ позволяет предположить, что существует потенциал роста спроса на некоторые страховые услуги, в первую очередь — страхование здоровья, пенсионное страхование, долгосрочная страховка на ребенка и страхование финансовых операций, ведь число заинтересованных в таких услугах людей больше, чем число собирающихся воспользоваться ими в текущем году.

Таблица 5. Основные источники информации об услугах СК

Таблица 6. Динамика доходов россиян за последний год

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Финансовый кризис августа 1998 года существенным образом отразился на состоянии рынка страховых услуг населению. С одной стороны, падение доходов населения привело к сокращению спроса на страховые услуги, особенно связанные с долгосрочными инвестициями. С другой стороны, кризис затронул страховые компании в меньшей мере, чем банки ввиду иной структуры активов. Кроме того, доверие страховым компаниям не претерпело столь же резких изменений, так как большинству страховых компаний удается продолжать выполнять взятые на себя обязательства. По мнению некоторых экспертов, кризис даже может быть рассмотрен как шанс, который позволит страховым компаниям увеличить свою долю на финансовом рынке.

Использование этого шанса во многом зависит от нескольких факторов, имеющих долго-, средне- и краткосрочный характер. Долгосрочный фактор, влияющий на развитие страхового рынка, заключается в доминировании среди большинства российского населения установки на бесплатное медицинское обслуживание и социальную защиту. Такие факторы, как недостаточно высокий уровень доверия потенциальных клиентов страховым компаниям, асимметричность информации на страховом рынке и установка на использование страховых схем не в качестве инвестиционного инструмента, а в качестве своеобразного «запаса на черный день», можно отнести к среднесрочным. Все три перечисленных фактора препятствуют формированию устойчивой клиентуры страховых компаний. Поэтому страховым компаниям при разработке стратегий своего развития следует сделать особый акцент на действиях, способствующих формированию среди населения нового типа страхового поведения.

На основе проведенного социально-демографического аналииза можно выделить два «идеальных типа» российских страховых компаний. Во-первых, это традиционные клиенты, чьи установки относительно страхования сформировались еще в советский период. Эта категория страхователей рассматривает страховой полис прежде всего в качестве запаса на «черный день», они заинтересованы прежде всего в традиционных страховых услугах (страхование жилища, страхование имущества) и обращают внимание такие критерии выбора СК, как ее надежность и размер страховых взносов.

Во-вторых, это «новые» клиенты, рассматривающие страхование прежде всего как финансовый инструмент для получения дохода. Именно эта группа страхователей способна видеть в страховании инвестиционный инструмент и оценить предлагаемые страховыми компаниями услуги на основе рыночных критериев (доходность, ассортимент услуг, качество обслуживания и консультаций).

В связи с вышесказанным страховым компаниям было бы выгодным разработать пакеты услуг для каждой категории клиентов и алгоритм работы с ними, включая использование особых информационных каналов. Создание пакетов услуг для различных категорий клиентов позволит ориентировать стратегию развития СК на конкретные социально-демографические группы. Сами же клиенты выиграют за счет получения комплексных услуг по более привлекательной цене.

Таблица 7. Изменение условий жизни после кризиса августа 1998 года

Литература

1. В 1992 году типу getting by соответствовало поведение 71% российских домохозяйств, в 1993 — 80%, в 1994 — 82% (Rose R., Getting by without government: Everyday life in a stressful society // Studies in Public Policy, #227, 1994, p.12).
2. Яковлев А., Отношение частных вкладчиков к различным формам и способам сбережений // Вопросы экономики, №12, 1998, с.48.
3. Институт социологии РАН, Центр «Социоэкспресс», Современное российское общество: переходный период. Результаты социологического опроса населения, проведенного в декабре 1998 года, под ред. В.А. Мансурова, Москва: ИС РАН, 1999. Выборка 2 тысячи человек, опрос проведен в декабре 1998 года (далее — ИС-98).
4. Результаты всероссийского опроса, проведенного группой ЦИРКОН в начале 1999 года на выборке в 1007 человек (далее — ЦИРКОН-99). Сумма ответов может превышать 100%, так как респонденты отмечали более одной позиции. Опрос 1998 года (далее — ЦИРКОН-98) проводилось на выборке 310 человек в двух мега-регионах (юго-запад и северо-запад России).
5. КС-99.
6. ФОМ-99.
7. Яковлев А., Указ. сочинение.
8. ЦИРКОН-99. Если же говорить о медицинском страховании вообще, включая обязательное, то медицинский страховой полис имеют 84% россиян (по данным опроса АРПИ, проведенного в марте 1999 года).
9. ИС-98.
10. Ким Н., Надежда, усталость, старость // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения, №1 (39), январь — февраль 1999
11. Яковлев А., Указ. сочинение.
12. КС-99.
13. Анализ динамики рынка банковских услуг под углом асимметричности информации дан в работе Авдашевой С. и Яковлева А., Влияние асимметрии информации на структуру российского рынка сбережений домохозяйств // Вопросы экономики, №12, 1998.

Дата публикации: 22.11.2001