Маркетинговое исследование розничного рынка продовольственных товаров (г. Пермь)

Журнал "Практический маркетинг" - №6 1999

Торговля одной из первых вступила на путь рыночных отношений и существенно изменилась за годы реформ. В настоящее время для входа в рынок розничной торговли продовольствием нет высоких барьеров, поэтому на этом рынке оперирует много независимых фирм, производящих однородные услуги. Неценовая конкуренция, основанная на качестве продуктов/услуг, рекламе, условия продажи, сопровождает ценовую. Таким образом, налицо все признаки монополистической конкуренции [1]. Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые фирмой, называется ее фундаментальной рыночной нишей. Часть фундаментальной ниши, которую фирме удается удержать в борьбе с конкурентами, называется реализованной нишей [2]. Особенность рынка розничной торговли состоит в том, что все продовольственные магазины, расположенные в одном микрорайоне, имеют одну фундаментальную рыночную нишу, а реализованные ниши различаются весьма существенно. Как оценить доли рынка занятые конкурентами? Чем руководствуется потребитель, выбирая место покупки продовольственных товаров? За счет каких факторов следует обеспечить удерживание существующих покупателей и что необходимо сделать для привлечения новых покупателей? Эти и подобные вопросы возникают при разработке стратегии развития предприятий розничной торговли. Между тем отсутствие достоверной информации об актуальных и потенциальных покупателях, приводит к тому, что магазины, стремящиеся продавать по принципу «все товары — для всех групп покупателей» плохо позиционированы.

Автор провел маркетинговое исследование по двум магазинам, расположенных в различных «спальных» микрорайонах г. Перми, используя специальную технологию. Исследования по одному из магазинов проводились в ноябре 1998 г., а по второму в феврале 1999 г.

Оба продовольственных магазина были построены более 30 лет назад, имеют торговую площадь порядка 600 м2, укомплектованы однородным оборудованием и расположены в жилых периферийных районах города. Численность каждого из микрорайонов — 12 тыс. человек, в основном это — работники крупных промышленных предприятий и члены их семей.

В течение многих лет каждый из магазинов занимал лидирующее положение в своем микрорайоне. Этому способствовали широкий ассортимент, высокое качество продуктов, а главное — отсутствие конкурентов. В начале 90-х годов появились альтернативные точки приобретения продуктов питания — частные магазины, мини-рынок, многочисленные павильоны и киоски. Тем самым, покупатели получили возможность выбора. В настоящее время на территории каждого из микрорайонов функционирует свыше 50 стационарных розничных продовольственных магазинов.

Ниже представлены технология изучения покупательского спроса и основные результаты. Для определенности будем называть магазин, по которому проводилось изучение — Гастроном. Микрорайон, где проживают потенциальные покупатели, делится на 5-6 территорий. Каждая из территорий представляет собой группу компактно-расположенных жилых домов, в которых проживает от 2000 до 2500 человек. Анкеты распределялись по почтовым ящикам равномерно по территориям с плотностью 10 %. Таким образом, распределялось 1200—1300 анкет в микрорайоне. Анкеты вкладывались в почтовые ящики в пятницу. Этот день был выбран не случайно — в конце недели, обычно, распространяются бесплатные рекламные газеты, содержащие программу телевидения, поэтому вероятность того, что корреспонденция из почтового ящика будет извлечена, в выходные дни выше. К анкете прилагалось письмо, в котором излагались и цели опроса, подчеркивалась анонимность анкеты, содержалась подробная инструкция по заполнению анкеты, а также приглашение для участия в розыгрыше призов. Каждая анкета идентифицировалась индивидуальным кодом, который использовался для розыгрыша призов на собранных анкетах. Это позволило собрать 20 -25% от распространенных анкет. Заметим, что обычно при почтовых опросах возвращается порядка 10 % анкет.

Анкеты для опроса потенциальных и актуальных покупателей содержали по семь информационных блоков, сфокусированных на решение следующих задач:

• составление социально-демографического портрета потребителя, выявление мотивов предпочтения при выборе места покупки продовольственных товаров,
• изучение потенциального спроса,
• исследование особенностей рынка и конкуренции,
• изучение сильных и слабых сторон конкурентов, какие сегменты рынка обслуживаются ими наилучшим образом,
• анализ имиджа предприятий розничной торговли.

Ниже представлено распределение ответов в процентах на вопрос: «Кто в Вашей семье чаще всего приобретает продовольственные товары?»:

Семьи с одним взрослым (старше 18 лет) составляют 15%, с двумя — 49%, с тремя 24%. Семьи без детей составляют — 67%, с одним ребенком — 21%, с двумя — 11%, а с тремя и более детьми — менее 1% . Пенсионеры живут в 12% семей. На рис. 1 представлено распределение семей по среднемесячному расходу на продукты питания. Информация представлена на средину февраля 1999 г., когда курс доллара равнялся 23,6 руб. за 1 доллар США. Эти данные следует анализировать одновременно с информацией о том, какую долю в бюджете семьи составляют расходы на продукты питания (см. рис. 2):
- практически весь бюджет - 54%,
- порядка 3/4 бюджета - 32 %,
- около 1/2 - 13%,
- менее 1/4 - 1%.

Рисунок 1. Кривая распределения семей по среднемесмячному расходу на продовольствие

Разумеется, эти данные отражают покупательную способность населения, проживающего в одном микрорайоне, и отличаются от данных по городу в целом, а тем более по области. Но, для целей нашего исследования важно знать данные о потенциальных покупателях.

В таблице 1 приведены данные о частоте потребления продуктов по товарным группам. Отметим наиболее существенные различия в данных исследований, проведенных в ноябре 1998 г. и в феврале 1999 г. На 10% уменьшилась доля семей потребляющих молочные продукты и рыбу ежедневно, на 7% выросла доля семей потребляющих ежедневно продукты бакалейной группы. На основе анализа частоты потребления продуктов по группам покупателей с различным уровнем дохода, рассчитывается емкость рынка по каждой товарной группе и проводится сегментация покупателей.

Конкурентоспособность магазина оценивалась по ряду параметров:

• ассортимент,
• качество товара,
• оформление торгового зала,
• удобная раскладка товаров,
• удобный подъезд на автомобиле,
• режим работы,
• отношение персонала к покупателю,
• скорость обслуживания,
• уровень цен.

Таблица 1. Частота потребления продуктов

Гибкая структура блока анкеты, посвященной анализу конкурентоспособности (рис. 3) позволила выявить не только предпочтения покупателей при выборе точек розничной торговли, но и получить оценки конкурентов по вышеуказанным параметрам. В результате анализа полученных данных выявилось, что конкуренция на данном рынке — это не борьба всех против всех. На основных сегментах рынках конкуренцию Гастроному составляют мини-рынок и восемь магазинов. Доля рынка остальных точек незначительна, но они создают фон, на котором разворачивается основная конкурентная борьба, и заполняют ниши, не занятые основными конкурентами. Вот что позволяет этим магазинам держаться на плаву:
- торговля узким специализированным ассортиментом,
- обслуживание небольших групп покупателей,
- низкие издержки за счет перевода части выручки «в тень».

Рисунок 3. Фрагмент анкеты для определения списка конкурентов и их оценки

На диаграмме конкурентоспособности (рис. 4) сравниваются мини-рынок, Гастроном и один из рядом расположенных магазинов. Приведенная диаграмма точно отражает характер конкуренции между продовольственными магазинами и мини-рынками. Отличительная особенность мини-рынка состоит в том, он «обыгрывает» магазины только по одной характеристике — уровень цен, но при этом занимает весьма существенную долю рынка по определенным товарным группам. В таблице 2, в качестве примера, приведены в процентах доли каналов приобретения продуктов по некоторым товарным группам.

Рисунок 4.

Интересно распределились ответы на вопрос: «Назовите несколько наиболее важных для Вас характеристик магазина». Наиболее обеспеченные покупатели назвали качество товара, большой выбор товаров и уровень цен, а покупатели из категорий с минимальными доходами — уровень цен, большой выбор товаров, качество товара. Таким образом, группы покупателей, находящиеся на краях спектра по уровню дохода, следуют правилам: одни предпочитают выбирать дешевый товар из самого лучшего, а вторые лучший из самого дешевого. Стратегии выбора магазинов семей, расходующих на питание от 1000 до 2000 руб. в месяц, формулируются более сложно и сильнее зависят от других факторов.

Исследование позволило через призму оценок покупателей получить информацию о конкурентах, сформулировать системную оценку потребителей, а также разработать систему мер по расширению объемов продаж для каждого сегмента покупателей.

Таблица 2. КАНАЛЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ ПРОДУКТОВ ПО ГРУППАМ ТОВАРОВ

Библиографический список
1. Самуэльсон П. Экономика/ Пер. с англ.: В.Д.Антонов и др.- .:НПО «Алгон»:Машиностроение,1997.-. Т.1.-1997.-331 с.
2. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Тандем, 1998. — 384 с.

Версия для печати