Рынок соков в Москве

Журнал "Практический маркетинг" - №5 1999

В марте настоящего года независимым исследовательским центром РОМИР был осуществлен проект, направленный на изучение рынка продуктов питания и оценку посткризисных изменений потребительского поведения москвичей. Опрос проводился методом CATI (Computer Assistant Telephone Interview) среди взрослого населения Москвы — мужчин и женщин старше 18 лет. Объем выборки составил 500 человек. Данная статья посвящена анализу особенностей рынка соков в Москве.

На российском рынке различные фруктовые и овощные соки присутствуют уже достаточно длительное время. Как правило, сок употребляется в качестве самостоятельно прохладительного, утоляющего жажду напитка или в качестве дополнительного ингредиента к различным алкогольным и безалкогольным коктейлям.

В советские времена на рынке в основном были представлены отечественные соки, среди импортных — в ассортименте присутствовали, пожалуй, только болгарские и венгерские, причем соки продавались в основном в стеклянных бутылках и банках. За последние несколько лет ситуация кардинально изменилась, и сейчас на российском рынке представлена продукция большого числа компаний-производителей. Потребитель может выбирать как из многообразия вкусов, так объема и типа упаковки (бумажный пакет, стеклянные и пластиковые бутылки, стеклянные и жестяные банки).

Безусловно, сок не является продуктом первой необходимости, но привыкнув за последние годы к регулярному употреблению этого напитка, москвичи продолжают и после кризиса покупать соки, о чем свидетельствуют данные опроса.

Известность и потребление различных марок соков

Прежде всего следует сказать, что на рынке соков в Москве можно выделить только девять марок, которые пользуются популярностью у москвичей. Для большинства москвичей наиболее популярными являются две торговые марки: 49% опрошенных спонтанно назвали Джей Севен и 27% Сокос (см. рис. 1) Кроме девяти марок соков, приведенных на рис.1, было названо еще 20 других марок соков, каждая из которых была названа менее 1% опрошенных. Примерно треть опрошенных (38%) затруднились назвать какую-либо марку сока.

Поскольку на запоминаемость определенной марки в большей степени влияет опыт ее потребления, то очевидно, что эти же две марки являются наиболее употребляемыми: 29% москвичей регулярно пьют сок Джей Севен и 11% Сокос (см. рис.2), когда — либо пробовали Джей Севен 49% опрошенных, Сокос — 25% (см. рис. 3). Для наглядного сопоставления на рисунках 1-3 приведены только те марки соков, которые являются наиболее известными среди опрошенных на уровне спонтанного знания марок.

Среди регулярно употребляемых были названы еще также такие марки соков, как Амрос, Фрутти, Голд Фазан, Джаз, Привет, Санпрайд, Йо, Голд Премиум, каждый из которых набрал менее 1%. Кроме этого, более половины опрошенных (54%) признались, что они либо нерегулярно, либо совсем не употребляют соки.

Рисунок 1. Спонтанное упоминание марок — 9 наиболее популярных марок (процент от числа опрошенных)

Рисунок 2. Регулярно употребляемые марки (процент от числа опрошенных)

Рисунок 3. Марки, которые когда-либо пробовали (процент от числа опрошенных)

В числе марок, которые опрошенные когда-либо пробовали, помимо приведенных на рисунке 3, было названо еще 18 марок соков, каждая из которых была названа менее 1% опрошенных, кроме этого примерно треть респондентов (38%) затруднилась назвать марку соков, которую они когда-либо пробовали.

Таким образом, две марки сока — Джей Севен и Сокос можно считать лидерами по популярности среди других марок. Такая марка сока, как Сантал значительно отстает от явных лидеров, но также является достаточно известной среди москвичей ( 9,0% опрошенных когда либо пробовали этот сок и 3,1% регулярно употребляют). Данные по остальным шести маркам, приведенных на рисунках 1-3, являются статистически незначимы и не подлежат анализу.

Следует отметить, что только 17% опрошенных признались, что они вообще никогда не употребляют соки. В основном это представители старшей возрастной группы, (мужчины и женщины примерно одинаковое число), и люди с низким доходом.

Результаты исследования позволяют составить обобщенный образ потребителя каждой из двух лидирующих марок. Если рассмотреть социально-демографический портрет типичного потребителя сока Джей Севен, то с уверенностью можно сказать, что это люди в возрасте 18- 44 лет (81% от числа всех покупателей этой марки), с высшим образованием (59%), со средним (42%) или высоким (26%) доходом. По роду деятельности можно выделить четыре основные группы: руководители среднего и высшего звена (14%), специалисты (25%), служащие (20%) и домохозяйки (14%), причем женщины покупают Джей Севен в 1,5 раза чаще, чем мужчины.

Типичный потребитель марки Сокос — это примерно с равной вероятностью женщина или мужчина возрастной группы 25 — 54 лет (79% от числа всех покупателей этой марки) с высшим образованием (66%), со средним (52%) или низким доходом (27%). По роду занятий наиболее многочисленные группы составляют специалисты (21%) и служащие (16%). Число домохозяек, покупающих Сокос составляет 7% от числа всех покупателей этой марки, что немногим ниже, чем доля безработных (11%) и квалифицированных рабочих (11%).

Таким образом, можно сделать вывод, что типичный потребитель марки Сокос, имеет более низкий доход и профессиональный статус, и находится в более зрелом возрасте по сравнению с типичным потребителем сока марки Джей Севен.

Рисунок 4. Частота потребления соков с разными вкусами (процент от числа опрошенных)

Самыми популярными среди москвичей вкусами соков в настоящее время являются яблочный, томатный, апельсиновый и персиковый. Регулярно и время от времени эти вкусы употребляют от 52 до 66% москвичей (см. рис. 4).

Остальные вкусы значительно уступают по популярности (рис. 5). Тем не менее, вишневый, абрикосовый и грейпфрутовый соки употребляют регулярно и время от времени примерно две пятых опрошенных (44%, 41% и 39% соответственно). Немногим меньшее число респондентов потребляет мультивитамин (29%) и ананасовый соки (26%). Грушевый, сливовый, лимонный, банановый мало кто пьет регулярно. Их в основном употребляют время от времени или реже. Вкус киви еще менее популярен. Его употребляют около 23% участников опроса, при этом регулярно — 1%, время от времени — 4% и очень редко — 19%.

Рисунок 5. Регулярное потребление различных вкусов соков (процент от числа опрошенных)

Рисунок 6. Основные места покупки соков ( процент от числа опрошенных)

Места покупки соков

Как показывают результаты опроса, москвичи пользуются разными торговыми точками для покупки соков (рис. 6). Большинство респондентов покупают соки на оптовых рынках и в небольших продуктовых магазинах. Продуктовые магазины являются привычным для многих москвичей местом покупки продуктов питания, в то время как оптовые рынки, появившиеся несколько лет назад, привлекают покупателей прежде всего сравнительно низкими ценами на некоторые продукты питания и широким ассортиментом различных товаров. На долю крупных торговых точек (гастрономов, универсамов и супермаркетов) приходится 11%.

Следует отметить, что почти треть участников опроса, являясь потребителями соков, сами этот продукт никогда не покупают. Это в основном мужчины — представители старшей возрастной группы (от 55 лет) с невысоким уровнем дохода.

Важность различных критериев при выборе соков

При покупке того или иного продукта питания люди руководствуются разными критериями, в том числе такими как польза для здоровья, цена, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Чтобы выяснить значимость различных факторов с точки зрения потребителей, респондентам было предложено оценить важность каждого из упомянутых критериев по пятибальной шкале, где «1» — означает совсем не важно, а «5» — очень важно (См. рис. 7 — на графике показаны средние значения оценок).

Рисунок 7. Оценка важности различных критериев при выборе соков

Наиболее важным критерием при выборе сока является его полезность для здоровья. Средний балл этого критерия выше оценки «4», которая означает «скорее важно». Вывод о полезности этого продукта для здоровья покупатели делают в большинстве своем на основе информации, которая содержится на упаковке сока: Например, на упаковке сока Джей Севен содержится информация, что это «натуральный продукт, рекомендованный Институтом Питания РАМН для детского и дошкольного питания», а логотип марки Сокос утверждает, что этот сок обеспечивает «здоровье на всю жизнь», и он также «богатый витаминами и минеральными веществами». Кроме того, надпись «без консервантов» стала обязательной и без нее уже не обходится упаковка ни одной торговой марки сока. Таким образом, производители сока успешно используют мотив полезности для здоровья — одной из основных потребностей человека.

Данные показывают, что марка и цена имеют практически одинаковую степень важности. Причем фактор цены для потребителей марки Сокос имеет немногим более важное значение, чем для потребителей сока Джей Севен (см. рис. 8).

Упаковка и страна производитель также влияют на выбор сока, хотя и не являются определяющими факторами. Красочная, хорошо оформленная упаковка служит не только удовлетворению эстетических потребностей, но и является гарантом хорошего качества самого продукта. Кроме этого, обязательными условиями хорошей упаковки является возможность хранения сока после его вскрытия. Немаловажным моментом является насколько удобно открывается упаковка с соком — наиболее популярные у москвичей марки соков упакованы в бумажные пакеты, имеющие пластмассовые крышечки, которые позволяют аккуратно разливать сок.

Реклама, по мнению участников опроса, практически не оказывает влияния на выбор сока при покупке. Средний бал этого критерия ниже оценки «2», что означает «неважно». Здесь, очевидно, мы имеем «неосознанное» потребителем влияние этого фактора. Как известно, принятие решения о выборе определенной марки (по крайне мере о первой пробной покупке) складывается в основном исходя из образа товара, который формирует именно реклама.

Таким образом, потребители до конца не осознают влияние рекламы на их восприятие марки и считают этот фактор наименее важным. Для потребителей сока Сокос реклама имеет большее значение, чем для потребителей Джей Севен (см. рис. 8).

Имеют место некоторые расхождения во мнениях в демографических группах. В частности, для пожилых людей старше 55 лет цена — наиболее важный фактор, для остальных возрастных групп наиболее важным фактором является полезность сока для здоровья. Марка менее всего важна для людей старшего возраста и потребителей с низким уровнем дохода. Страна-производитель более важна для людей с низким уровнем дохода. Полезность для здоровья, реклама и страна-производитель имеют большее значение для женщин, чем для мужчин.

В заключение следует отметить, что несмотря на экономический кризис и повышение цен, москвичи сохранили свои пристрастия и продолжают потреблять различные марки соков.

Более подробную информацию о методике исследования и его результатах можно получить в независимом исследовательском центре РОМИР.

Рисунок 8. Важность различных критериев при выборе соков Джей Севен и Сокос

Дата публикации: 22.11.2001