Должен ли маркетинг быть художественным?

Журнал "Практический маркетинг" - №4 1999

Толковый словарь русского языка.

Западный бизнес не претерпевал в своем развитии таких периодов застоя, как российский. В начале века культура ведения бизнеса в России отличалась высоким уровнем, включая менеджмент, рекламу, упаковку. В начале 90-х годов, после периода централизованного управления экономикой, культура постсоветского бизнеса сильно отличалась от международного стандарта. В то же время мощный информационный поток хлынул после открытия «железного занавеса»: бизнес-литература, многочисленные семинары и курсы, прямые контакты. Если до перестройки западный стандарт обозначался восторженным словом «фирма», то новое время предоставило к услугам тех, кто решил попробовать себя в бизнесе, маркетинг, менеджмент и т.д. Нынешнее состояние российской бизнес-культуры является отражением осознанного, принятого и получившего развитие.

Процесс ассимиляции, по нашему мнению, получил два направления:

1) использование содержания, инструментов бизнеса, например: маркетинговые исследования, сегментирование рынка, отработка приемов и технологий и т.д.;

2) использование формы: фирменный стиль, «подтянутый» персонал, евроремонт в офисе и т.д.

Мы не исключаем, что есть фирмы, счастливо совместившие в своей деятельности оба направления (и, скорее всего, именно они являются сегодня полноправными лидерами рынка), однако это такие же редкие случаи, как и люди, мыслящие одинаково правым и левым полушариями мозга. В практике нашего агентства в основном встречались смешанные типы, но с очевидным тяготением к одному из направлений. Поскольку область работы рекламного агентства в значительной мере относится к «видимой» части бизнеса, то к нашим услугам больший интерес проявляли как раз, назовем их условно, «художественно-ориентированные» клиенты, для которых создание привлекательного образа фирмы было первичной целью. В то время как другие – «исследовательски-ориентированные» клиенты на первое место ставили получение информации о рынке, и лишь потом – работу над образом. Соответственно приоритетам распределялись и бюджеты.

Вопрос, что действительно первично, сходен с вопросом о курице и яйце: можно долго и аргументировано спорить, но так и не прийти к истине. Поэтому, оставив эти рассуждения, мы сосредоточимся на практическом опыте агентства в области «художественного» решения маркетинговых задач.

Работа с фирмой, получившей впоследствии имя «Бауфлекс» началась в 1993 году с разработки рекламного объявления. Деньги, полученные от проданного по объявлениям товара, стали первой инвестицией в создание марки компании. Молодая команда, во главе с генеральным директором Станиславом Левочкиным была энергичной, напористой и амбициозной. Стать лучшими на рынке офисной мебели – цель, которую поставила себе компания и которой руководствовалось Агентство в своей работе.

Весь объем работ, осуществляемых Агентством, можно разделить на работы по разработке марки, куда вошли создание фирменного стиля, программа по его развитию и обновлению, визуальные коммуникации (интерьеры, экстерьер, система наружной коммуникации), рекламные материалы, сувенирная программа, и на работы по продвижению марки, а именно: реклама в средствах массовой информации, участие в выставках, спонсоринговые мероприятия в области спорта.

Рамки будущей марки задавались, исходя из задачи создать представление о фирме, как о западной компании. Лучшее, значит качественное, а в начале 90-х одним из главных критериев качества было иностранное происхождение. Поэтому особое внимание было уделено самому названию и фирменному стилю, образу марки.

До сегодняшнего дня мы встречаем людей, убежденных в том, что «Бауфлекс» – западная компания. Сила убеждения такова, что они или не верят исключительной отечественности происхождения марки (отечественная компания, отечественный дизайн, отечественная реклама) или же расстраиваются, видимо, чувствуя себя «обманутыми».

Можно выделить три ключевых фактора успеха достижения поставленных задач: профессиональный фирменный дизайн, профессиональный менеджмент и высокая заинтересованность самого клиента в создании марки.

Для начала 90-х годов профессиональный фирменный дизайн не был достаточно распространенным явлением, так же как и рекламные агентства, способные не только разработать фирменный стиль, но и заставить его «жить» в рекламном и внутрифирменном пространстве. Агентство в этом смысле выгодно отличалось от других, так как в его составе оказались люди с большим опытом работы во внешнеторговых организациях (пожалуй, единственным институтом в СССР, который профессионально занимался рекламой) и молодые энергичные предприниматели, подхватившие новую волну рыночных отношений.

Функции менеджмента Агентства относились, во-первых, к авторскому надзору за использованием фирменного стиля и его элементами. Представление о марке в значительной степени зависит от целостности восприятия, которое, в свою очередь, складывается из соответствия всех разрозненных элементов единой концепции и точного соответствия деталей. Большое количество различных носителей различного коммуникационного характера – брандмауэр на торце здания, фирменные автомобили, значок на лацкане пиджака менеджера по продажам – требуют внимательного отношения к их специфическим характеристикам – материалу, объему и т.д. – и предполагают каждый раз работу со знаком (логотипом – см. рис. 1), их пропорциями, цветовыми отношениями и т.д. Во-вторых, функцией менеджмента был контроль высочайшего качества исполнения. Хотя контроль качества – это перманентный процесс, в данном случае ему уделялось особое внимание. Все рекламные материалы печатались в финских типографиях, которые на то время могли обеспечить лучшее качество печати. При изготовлении фирменных футболок внимание уделялось и качеству нанесения, и качеству самих футболок. И так далее. Можно сказать, что слоган компании «Жизнь в новом качестве» относился ко всем сферам ее деятельности. В-третьих, агентство осуществляло традиционную менеджерскую функцию – согласование рекламного продукта, передачу в работу, соблюдение сроков и т.д.

Успешное продвижение марки оказалось возможным в значительной степени благодаря отношению руководства компании к своей марке. Осознанное понимание Станислава Левочкина – генерального директора компании, высокая заинтересованность и поддержка подхода агентства к созданию высококачественного рекламного продукта позволили в короткие сроки сделать марку известной в своем секторе рынка и создать определенное к ней отношение.

Рисунок 1.

Результаты кампании оценивались в «поле»: известность марки и отношение к ней позволяло менеджерам компании проводить переговоры самого высокого уровня и успешно осуществлять продажи. Более того, как выразился на тот момент генеральный директор компании «марка продает лучше, чем самый хороший менеджер». Разумеется, красивого лейбла недостаточно для установления эффективных деловых отношений, однако часто демонстрация высокой деловой культуры, включающей в себя corporate identity – это значимый аргумент, доступный пониманию клиентов и деловых партнеров. Особенно это касается западных партнеров. Независимая экспертиза результатов рекламной кампании, проведенная в 1995 году установила, что компания «Бауфлекс» находится в первой пятерке (по информации из разных источников от 2-го до 5-го места) фирм-продавцов офисной мебели по объемам продаж, при этом значительно уступая своим основным конкурентам по объемам вложений в рекламу, что говорит о грамотно построенной коммуникативной политике, позволившей компании эффективно формировать бюджет.

Сложно переоценить влияние марки на внутреннюю жизнь фирмы. Дух команды, царивший в компании с момента ее основания, получил воплощение в марке «Бауфлекс». Фирменная атрибутика – значки, футболки, ручки – являлись предметами культа. Можно представить себе удивление человека, приехавшего на несколько дней в Дюссельдорф и зашедшего размяться в тренажерный зал, когда он обнаружил там девушку, одетую в футболку «Бауфлекс». «Марка – это жизнь» – это выражение генерального директора компании, под которым могли бы подписаться все члены команды.

В 1996 году наступил момент, когда многие фирмы-конкуренты, затаив дыхание, следили за «Бауфлексом», распускающим персонал и распродающим магазины. Пополз слух о кончине фирмы. На самом деле, накопленный опыт, развитие рынка и неуемная энергетика руководства компании требовали нового выхода. Оставив один магазин, продающий офисную мебель, «Бауфлекс» начал свое движение на новый рынок. За прошедшее время компания освоила производство кассовых кабин, оснастила несколько десятков филиалов Сбербанка не только мебелью, но и специальным оборудованием. Таким образом, новое направление деятельности относилось не к торговым операциям, а к реконструкции и оснащению зданий и помещений. Марка «Бауфлекс» была уже хорошо известна в данном секторе рынка, но возникла потребность в перепозиционировании фирмы. Для этого Агентством была разработана идея новой рекламной кампании.

Агентством были предложены несколько рекламных идей. В «финал» вышли две: одна более информативная, другая – художественная. Клиент с одобрения агентства с большим энтузиазмом принял художественную идею. Поиски точного определения услуги, которую оказывает Группа компаний, свелась к емкому и полному понятию генеральный подрядчик. Визуальная идея стала прямой иллюстрацией оригинального наименования ГЕНЕРАЛьный подрядчик: генерал, одетый в русский мундир образца начала 19 века.

Кризис в августе 1998 года несколько изменил рекламные планы «Бауфлекса», но можно говорить о том, что новая рекламная идея решает поставленную задачу, привнося в образ фирмы новые черты, развивая и укрепляя марку «Бауфлекс».

За время своей деятельности компания практически не вкладывала средства в исследования рынка, за исключением опроса по подбору рекламных аргументов для рекламных объявлений в прессе. Было ли это данью времени, когда российские институты маркетинговых исследований были в зачаточном состоянии, или это определенная стратегия продвижения на рынке? На сегодняшний день мы не готовы дать однозначный ответ. Можно предполагать, что примеры западных фирм, в какой-то степени, позволяют использовать «художественные решения», как самостоятельную движущую силу. Так, по мнению арт-директора рекламного агентства Wieden&Kennedy, которому фирма NIKE доверила создание первой крупномасштабной рекламной кампании в масс-медиа, «лучшая реклама приходит от интуиции, а не от треска цифр». При том, что миллионы были вложены в производство рекламы и медиабайинг, на маркетинговые исследования было потрачено совсем немного долларов.

Другой пример из практики агентства – работа с липецким заводом холодильников «Стинол». Агентством была разработана и проведена рекламная кампания 1997 года, которая включала в себя корректировку фирменного стиля, программу развития фирменного стиля, разработку рекламной кампании и ее реализацию в прессе, на телевидении, в наружной рекламе.

Рекламная кампания носила, скорее, поддерживающий характер: доля объемов продаж холодильников марки «Стинол» была самой высокой. В тоже время в ходе исследований выявилось, что люди воспринимают холодильник «Стинол», как занимающий промежуточное положение между старыми отечественными марками (которые воспринимаются как устаревшие) и западными (которые воспринимаются как современные). «Стинол», производящийся по итальянским технологиям из импортных комплектующих по качеству своему был более близок к западной технике, особенно, к своим «итальянским братьям», а отечественная цена делала его доступным для большинства российских семей. Заводом были проведены исследования, выявляющие наиболее важные факторы, влияющие на выбор холодильника. Результаты исследований учитывались при разработке новых моделей. Большое внимание уделялось внешнему виду: появились холодильники дизайна soft-line (со скругленными линиями), цветные модели. То есть, это был вполне европейский холодильник, произведенный в России, за исключением одного: логотип «Стинол» в прежнем его начертании не выдерживал никакой критики.

Возможно, данная статья никогда не появилась бы на свет, если бы в большом ряде случаев не приходилось бы доказывать очевидную истину: существует некачественная, непрофессиональная работа и когда она оказывается логотипом фирмы или предприятия, это влияет на отношение к фирме, ее продукции, людям, в ней работающим и ко всем коммуникативным сообщениям (рекламным объявлениям, видеороликам и т.д.). А так как логотип (торговый знак) является стержнем всей коммуникативной политики, то Агентство, приступая к работе с новым клиентом, всегда, прежде всего, анализирует состояние фирменного стиля.

Руководство завода холодильников «Стинол» оказалось последовательным в своем стремлении производить качественный продукт и одобрило работы по корректировке фирменного стиля. Вдохновленные художники и дизайнеры агентства приступили к работе. Энтузиазм был также вызван тем фактом, что холодильники «Стинол» – это один из тех немногих товаров, производимых в России и реально пользующихся спросом. Среди предложенных вариантов нового логотипа выделился один, который был призван увести от стереотипа восприятия отечественных холодильников, в частности, и бытовой техники, вообще, как громоздких белых шкафов – к утонченному и несколько непривычному стилю. Новый логотип понравился заказчику. Речь уже шла о заказе комплектов новых визитных карточек. Однако вмешался «голос потребителя». Предварительное обсуждение вариантов логотипов в ходе фокус-групп показало, что для уточнения соответствия логотипа образу продукта и выявления наиболее сильных и устойчивых особенностей лого, необходимо провести дополнительные исследования. Было проведено количественное исследование, во время которого респонденты должны были выбрать один или два логотипа из предложенных четырех (см. рис. 2). В случае выбора двух логотипов необходимо их было проранжировать. После выбора отдельных изображений логотипов респондентам предъявлялся фрагмент изображения панели холодильника с нанесенным логотипом и предлагалось сделать повторный выбор.

По результатам оценки логотипов большинство респондентов выбрали логотип 2, который был разработан агентством как основной. Причина выбора логотипа, по определению респондентов, его новизна, оригинальность, нетрадиционность. Респонденты отметили, что изображение похоже на «росчерк, авторскую подпись», «на иероглифы китайской кисточкой», а также что изображение является «модным», отражает западную моду на шрифты, «такой шрифт часто встречается в дорогих журналах».

Рисунок 2.

Однако при оценке этого же изображения на панели холодильника часть из респондентов пришла к выводу, что это изображение слишком блеклое, невыразительное для такой техники как холодильник, что оно может подходить для мелкой техники, встречаются предложения делать изображения больше по размеру, ярче, толще, либо же выбор меняется в пользу другого, чаще – 1-го логотипа (рис. 2). В результате при выборе в ситуации «логотип на панели холодильника» «вперед вышел» 1-й логотип. С учетом замечаний, высказанных респондентами к доработке был принят 1-й логотип. Окончательное изображение представлено на рис. 3.

Новый логотип выполнен в менее модной стилистике, тем не менее, он достаточно выразителен, легко читается и запоминается. Его можно свободно поставить в один ряд с логотипами ведущих европейских марок холодильной техники. Такое «чистое» решение логотипа позволяет надеяться, что он будет одинаково выразительно смотреться как на сегодняшних моделях, так и на холодильниках следующего поколения.

Программа нового фирменного стиля, которая была презентована на «Дне дилера», включала в себя деловую документацию завода, упаковку холодильной и морозильной техники, систему функциональных наклеек на холодильник, техническую документацию, сувенирную продукцию, а также имиджевый проспект и каталог моделей холодильной и морозильной техники.

Нам представляется, что не существует вопроса приоритета: яркое привлекательное художественное решение или детальное исследование рынка. Скорее, такой вопрос возникает у клиента, вынужденного в рамках ограниченного бюджета определять методы продвижения своей марки. С ростом конкуренции растет значимость каждого из этих компонентов, которые вместе представляют собой идеальное решение коммуникации фирмы с ее потребителями, партнерами, заинтересованными сторонами и т.д. При увеличении информационного потока все сложнее выделиться в общем ряду конкурентов, когда к тому же для развитого рынка крайне редки случаи значительного отличия в «физическом» качестве продукта. В этой ситуации лучше всего «работает» образ, так как человеческая память способна воспринимать и запоминать лучше всего яркое целостное эмоционально окрашенное. Образ, соответствующий ожиданиям потребителя дает ему больше, чем просто функциональный продукт. Потребитель не только склонен выбирать его из ряда конкурентных товаров или услуг, но и часто готов платить за него больше. На этом строится современная технология лидерства рынка – брэндинг, в которой значительное место отводится формированию эмоционально окрашенного отношения к продукту. И до сих пор нет другого способа формирования эмоционального отношения, кроме как художественное, образное переосмысление информации. Однако для того, чтобы продукт оказался привлекательным для потребителя необходимо, чтобы образ товара (услуги, фирмы, личности и т.д.) «попадал» в его культуру и потребности. И нет другого способа узнать о его потребностях и изучить его культуру, кроме как пообщаться с самим потребителем, что, собственно, является маркетинговым исследованием. Таким образом, «исследовательско-ориентированный» и «художественно-ориентированный» подходы должны сосуществовать и взаимно дополнять друг друга.

Рисунок 3.

Версия для печати