Библиотека управления

Потребление чая в Москве

Журнал "Практический маркетинг" - №3 1999

Не секрет, что чай является одним из наиболее распространенных продуктов в России. Его употребляют и дома, и на работе. При этом чай используют не только в качестве дополнения к еде. Чаепитие – это способ релаксации и общения. Традиции русского чаепития не потеряли своего значения и в наши дни. Россияне всех возрастов любят посидеть за чашечкой чая, обсуждая текущие дела или просто размышляя. Как правило, в такой ситуации предпочтение отдается крепко заваренному черному чаю. Хороший чай после заваривания должен иметь темный цвет, приятный аромат и терпкий вкус. Аромат является важной составляющей этого продукта, при этом чай должен иметь устойчивый, но не сильный запах.

На наш взгляд, чай является чрезвычайно интересным продуктом на российском рынке. За последние 4-5 лет потребители успели привыкнуть к широкому ассортименту типов и марок чая, которые предлагают им торговые организации. Черный, зеленый, ароматизированный, травяной и даже никому прежде неизвестный красный чай нашли свое место в рационе россиян.

Зеленый чай в значительно меньшей степени известен среди отечественных потребителей. Хотя некоторые из них наслышаны о полезных свойствах этого чая, в целом употребляют его крайне редко. Ароматизированный чай – это черный чай с вкусовыми добавками. Он понравился многим, потому что фруктовые и другие добавки дают новые вкусовые ощущения, делают чай более разнообразным по вкусу. Такой чай не годится для традиционного чаепития, однако, он вполне подходит для того, чтобы пить его дома после обеда.

Отметим, что чай в пакетиках поначалу воспринимался скорее негативно и даже противопоставлялся традиционному рассыпному чаю. Однако он нашел свою нишу. Потребители высоко оценили основное достоинство этого чая – удобство в употреблении. Чай в пакетиках используют, когда нужно приготовить чай на скорую руку без лишних хлопот. Его в основном используют, чтобы приготовить чай для одного человека, как правило, для самого себя, или когда очень спешат. Поскольку он имеет удобную упаковку, его зачастую берут с собой в дорогу.

В результате экономического кризиса прошлого года цены на чай резко возросли, что не могло не отразиться на покупке и потреблении продукта. Целью данной статьи является описание рынка чая в Москве после кризиса. В основу статьи положены данные исследования, посвященного потреблению чая, которое провел независимый исследовательский центр РОМИР в начале марта 1999 года. Опрос проводился методом CATI (Computer Assistant Telephone Interview). Опрашивали взрослое население Москвы (старше 18 лет). Объем выборки составил 500 человек.

Потребление различных типов чая

В рамках описываемого исследования использовалась следующая типология чая – черный (крупно-листовой, мелко-листовой, гранулированный и пр.), зеленый, красный (например, напиток «Каркадэ»), фруктовый (чай из измельченных плодов), травяной или цветочный а также ароматизированный (т.е. черный чай с какими-либо вкусовыми или ароматическими добавками). Полученные нами данные отражают картину приобщения российских потребителей к разным типам чая (см. рис. 1).

Самыми популярным среди москвичей был и остается черный чай. Его так или иначе употребляют почти 90% участников опроса. При этом свыше 65% пьют черный чай регулярно, еще 13% употребляют его время от времени.

Остальные разновидности значительно уступают черному чаю по популярности. Тем не менее фруктовый и травяной/цветочный и зеленый чай употребляет примерно половина опрошенных (53%, 45% и 44% соответственно). Эти типы чая мало кто пьет регулярно. Их принято употреблять время от времени или реже. Ароматизированный чай еще менее популярен. Его употребляют около 30% участников опроса при этом регулярно – 8%, время от времени – 11% и очень редко – 14%. Красный чай занимает самое последнее место. Его практически никто не пьет регулярно, и мало кто время от времени (около 5%), и лишь немногие употребляют его изредка (13%).

Рисунок 1. Частота потребления различных типов чая

Черный чай

Москвичи предпочитают рассыпной черный чай, упакованный в коробочки. Среди российских потребителей бытует мнение, что вкус черного чая в пакетиках хуже, чем вкус рассыпного чая, потому что для пакетиков используется сильно измельченный чай, подвергающийся разного рода механическим и химическим воздействиям, в результате которых продукт теряет свои вкусовые качества и аромат. К тому же некоторым не нравится наличие самого пакетика, который при заваривании также может негативно влиять на качество напитка.

Доля регулярных потребителей рассыпного чая составляет 60% среди всех потребителей черного чая, в то время как доля регулярных потребителей черного чая в пакетиках – 28%. (см. рис. 2.1 и 2.2) При этом примерно четвертая часть потребителей черного чая никогда не употребляют черный чай в пакетиках, а 13% – напротив являются исключительно приверженцами продукта в такой упаковке и никогда не употребляют рассыпной чай.

Черный чай в коробочках одинаково популярен как у мужчин, так и у женщин, как у молодых, так и у людей среднего и старшего поколений. Черный чай в пакетиках употребляют в основном молодежь и люди среднего возраста. К тому же такой чай более популярен среди людей, у которых семейный доход не ниже среднего.

Другие типы чая

Зеленый, фруктовый и травяной чай чуть более популярен у женщин чем у мужчин. Представительницы слабого пола охотнее разнообразят свой рацион нетрадиционными напитками. Что касается ароматизированного чая, то он одинаково привлекателен для представителей обоих полов. Любопытно, что каждый из этих типов чая привлекателен для людей определенного возраста. Так, фруктовый чай чаще употребляют молодые люди до 35 лет, зеленый – люди в возрасте 35-54, травяной или цветочный – те, кому 45-64 лет.

Известность и потребление различных марок чая

Рисунок 3. Знание различных марок чая и их потребление

Известность марок в данном исследовании определялось на основе спонтанных реакций участников опроса. Припоминание марок без подсказки (т.е. без зачитывания списка марок тестируемого продукта) позволяет выявить те марки, которые по каким-то причинам лучше всего запомнились потребителям. В ходе опроса наиболее часто упоминались марки «Майский чай», «Индийский» и «Lipton» (см. рис. 3). Их можно считать лидерами по популярности среди других марок чая.

«Майский чай» упомянули свыше половины участников опроса, а именно 56%. Эта марка популярна во всех демографических группах. Ее припоминали мужчины и женщины всех возрастов. Подавляющее большинство из тех, кто припомнил эту марку, пробовали ее, и около 40% регулярно ее употребляют. Этот чай удовлетворяет основным требованиям потребителей: его выращивают на Цейлоне, это крупно-листовой черный чай. К тому же это чай на каждый день – его цена, приемлема для потребителей со средним достатком. «Майский чай» значительно реже вспоминали люди с низким доходом – около 40%, в то время как в других группах его припоминали 60-70% в каждой группе.

По всей вероятности, хорошее знание этой марки – это результат широкого распространения марки на рынке и сильной рекламной поддержки, которую проводят производители.

«Индийский» чай. Эта марка – лидер прошлых лет – сохранила свою популярность и в настоящее время. Как и следовало ожидать, она очень популярна среди людей старшего возраста, а молодежь ее почти совсем не знает. Кроме того эта марка значительно чаще упоминалась людьми с невысоким доходом. Практически все упомянувшие эту марку пробовали ее, а 50% – употребляют регулярно в настоящее время.

Lipton упомянули 41% участников опроса. Все они пробовали эту марку и половина употребляет ее регулярно. Следует отметить, что эта марка более известна среди молодых людей с довольно высоким уровнем дохода Так, ее упомянули 23% респондентов с низким уровнем дохода и свыше 60% – с высоким уровнем дохода.

Результаты исследования позволяют составить обобщенный образ потребителя каждой из этих трех марок: потребитель Майского чая – это мужчина или женщина среднего возраста (35-44 лет) со среднем уровнем дохода, Индийского чая – женщина старше 55 лет с низким уровнем дохода, чая Lipton – молодой мужчина до 34 лет со средним или высоким уровнем дохода.

Кроме этих трех лидирующих марок были упомянут и другие марки, в частности, Pickwick (14%), Ahmad (9%), Tetley (3%), Twinings (3%), Grand (3%), Никитин (3%). Как видно на рис. 3, Pickwick отличается от всех остальных марок – участники опроса, упомянувшие эту марку, практически не употребляют ее регулярно.

Судя по всему, экономический кризис, начавшийся в России в августе 1998 года, пока не сказался на пристрастиях москвичей к маркам чая. Подавляющее большинство участников опроса (от 70 до 90% в зависимости от марки) употребляют эти марки регулярно в течение 1 года и более. Другими словами, потребители, не смотря на резкое повышение цен на чай, продолжают сохранять верность своим любимым маркам.

Места покупки чая

Как показывают результаты опроса москвичи пользуются самыми разными торговыми организациями для покупки чая. Самые популярные среди них – оптовый рынок (38% участников опроса чаще всего приобретают чай именно на оптовых рынках) и продуктовый магазин (29%) (см. рис 4). На долю крупных торговых точек (гастрономов, универсамом и супермаркетов) приходится чуть более 10%. Следует отметить, что 14% участников опроса, являясь потребителями чая, сами этот продукт никогда не покупают. Это в основном представители старшей возрастной группы (от 55 лет) с невысоким уровнем дохода.

Характерно, что мужчины чаще покупают чай в больших магазинах – гастрономах и универсамах, в то время как женщины пользуются услугами обычных продуктовых магазинов. Люди старше 34 лет со средним уровнем дохода предпочитают покупать чай на оптовых рынках. Как не трудно было предположить, в супермаркетах чай покупают в основном люди с высоким уровнем дохода.

Рисунок 3. Где Вы чаще всего покупаете чай?

Рисунок 4. Важность критериев при выборе чая

Важность различных критериев при выборе чая

При покупке того или иного продукта питания люди руководствуются разными критериями в том числе такими как польза для здоровья, цена, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Чтобы оценить значимость различный факторов с точки зрения потребителей, мы просили респондентов оценить важность каждого из упомянутых критериев по стандартной пяти бальной шкале, где «1» – означает совсем не важно, а «5» – очень важно (см. рис. 4. На графике показаны средние значения оценок).

Страна-производитель, марка, цена и тот факт, что чай полезен для здоровья, имеют практически одинаковую степень важности. Все они довольно важны, но ни один из этих критериев не является очень важным. Доминирует при выборе, очевидно, исключительно вкус продукта. Отметим, что в целом чай не считается полезным для здоровья напитком. Средний балл этого критерия ниже оценки «4», которая означает «скорее важно».

Упаковка имеет некоторое влияние на выбор чая, однако она не определяет выбор. Это фактор важен, потому что хорошая упаковка позволяет сохранять аромат чая. Как известно, чай, расфасованный в металлические коробочки, может храниться годами, и он не теряет своих качеств. Учитывая тот факт, что такая упаковка стоит слишком дорого, потребители предпочитают покупать чай, упакованный в плотную бумагу. Дизайн упаковки имеет различное значение для разных категорий покупателей. Так, женщины в большей степени, чем мужчины реагируют на красивые коробочки. Она привлекает их внимание и вызывает желание купить продукт. Аккуратная хорошо оформленная упаковка служит не только удовлетворению эстетических потребностей потребителей, но и является гарантом хорошего качества самого продукта. Напротив, неряшливая упаковка вызывает подозрение, что продукт в ней – это подделка.

Реклама, по оценкам потребителей, вообще не имеет значения при покупке чая. Средняя оценка важности этого фактора – «2» («скорее не важно»). Однако, как было сказано выше, наиболее известными и употребляемыми марками являются Майский чай и Lipton. Обе эти марки активно рекламируются. Очевидно, реклама формирует в сознании потребителя привлекательный имидж марки, при этом оставаясь как бы «за кадром». Таким образом, потребители до конца не осознают влияние рекламы на известность марки и считают этот фактор наименее важным.

Имеют место некоторые расхождения во мнениях в демографических группах. В частности, для пожилых людей цена более важна, чем для людей других возрастных категорий. Марка менее всего важна для людей с низким уровнем дохода. Страна-производитель более важна для людей со средним уровнем дохода. Полезность для здоровья и реклама имеют большее значение для женщин, чем для мужчин.

Репутация стран-производителей чая

Рисунок 5. Репутация стран-производителей чая

В прежние годы отечественные потребители не были избалованы разнообразием продуктов питания. Индийский чай «Три слона» долгие годы был единственной качественной маркой. Появление на рынке множества марок и типов чая привело к тому, что постепенно сложились устойчивые группы потребителей этих продуктов, производимых в разных странах. При этом по-прежнему большая часть потребителей (около 50% участников опроса) отдает предпочтение чаю из Индии, высоко оценивая репутацию этой страны-производителя. Кроме того высокую репутацию у москвичей имеют Англия и Цейлон. Также в список стран с высокой репутацией производителей чая попали Россия и Китай (см. рис. 5), правда, каждую из них упомянули всего 4% участников опроса.

Индия – это традиционный поставщик чая в Россию (см. рис. 5). В течение многих лет она считается лучшей страной-производителем чая. Неудивительно, что ее репутация высоко оценивается во всех возрастных группах. При этом представители старшего поколения чаще других упоминали эту страну. Кроме того эта страна-производитель пользуется большим успехом у людей с низким уровнем дохода. Так, среди респондентов с низким уровнем дохода ее упомянули почти 60%, а среди респондентов с высоким доходом в два раза меньше – около 30%. Надо полагать, низкий доход не позволяет этой категории москвичей потреблять более дорогие марки чая. Сложившийся в обществе стереотип они восприняли безоговорочно и остаются при мнении, что индийский чай самый лучший.

Цейлон популярен как у мужчин, так и у женщин всех возрастов. По всей вероятности, здесь сказывается тот факт, что Цейлон наряду с Индией долгие годы поставлял чай в Россию. Об этой стране как производителе чая вспоминают реже, однако ее репутация также довольно высока.

Английский чай – это относительно новый продукт на российским рынке. Его знают и ценят в основном более молодые участники опроса (до 45 лет), а также люди с достаточно высоким уровнем дохода. Как правило, английский чай дороже других марок. Этим и определяется относительно невысокая степень его известности среди отечественных потребителей.

В заключение следует отметить, что рынок чая в целом повторяется тенденции потребительских предпочтений, характерные для других продуктов питания. Так, наиболее восприимчивыми к новым маркам и вкусам являются люди с высоким уровнем дохода и, конечно, молодежь, быстро и охотно воспринимающая все новое. И в то же время очевидно, что люди с низким уровнем дохода и особенно пожилые люди в основном придерживаются сложившихся стереотипов потребления, замечательным примером чему служит отношение этих групп потребителей к Индийскому чаю, являющемуся одним из самых традиционных продуктов на российском рынке.