Роль, Применение И Практическая Польза Исследований Типа Desk Research (Пример: Российский Рынок Мороженого)

Журнал "Практический маркетинг" - №1 1999

Хороший директор – это тот, кто принимает продуманные решения. Основой продуманных решений является наличие достоверной и эффективно используемой информации.

В своей повседневной жизни компания сталкивается с необходимостью решения самых различных задач. Часто эти задачи кажутся запутанными и неразрешимыми. Как добиться роста продаж, сокращения расходов компании, извлечь дополнительную прибыль, какую стратегию маркетинга применить или, попросту, что нужно делать, чтобы правильно сориентироваться в непростых российских условиях, не ошибиться, принять верное решение?

Не секрет, что верное, часто спасительное, решение может быть принято только на основании достоверной, правильно истолкованной и грамотно подобранной, а также своевременно полученной информации о рынке.

Конечно, не существует готовых рецептов процветания, но все-таки какие-то, наиболее распространенные и, что самое главное, неоднократно испробованные и примененные в российской практике рецепты, могут быть полезны нашим читателям.

В нашей практике мы столкнулись с тем, что руководство компаний, которое сталкивается с различного рода проблемами на практике, не всегда может четко сформулировать свои потребности в информационном обеспечении.

Так, например, компания хочет добиться роста продаж или сокращения расходов или увеличения прибыли. Как выработать правильную стратегию маркетинга? Какая информация необходима, чтобы принять верное решение и быть уверенным в его жизнеспособности?

Ниже приведена схема применения той или иной стратегии маркетинга, основанной на информации о рынке.

Сбор данных и источники информации для desk research

Большинство исследовательских компаний при сборе информации для исследований рынка использует информацию из первичных источников, т.е. опрос потребителей количественными и качественными методами. Информация из первичных источников является наиболее достоверной, но она не всегда может быть практически использована особенно при отсутствии общего обзора рынка товара. Например, из опроса потребителей мы выясняем, что они плохо знают и покупают какой-то продукт. Но причина этого может быть не в покупательских пристрастиях, а в том, что продукт плохо представлен в розничной продаже и т.п.

Количественные или качественные исследования также не могут помочь, если вы только собираетесь выходить на рынок с каким-то продуктом и решаете, стоит это делать или нет. Данные исследования направлены, прежде всего, на исследование потребителей, а не потенциальных конкурентов, с которыми придется столкнуться.

Desk-research направлен прежде всего на описание общей ситуации на рынке определенного товара. Данное исследование дает наиболее полное представление о направлениях развития рынка, основных игроках на данном рынке, представленности товаров и их цены.

Основой исследования типа desk-research являются вторичные источники информации, т.е. любая информация об определенном рынке в электронном или напечатанном виде.

К сожалению, большинство источников информации, которые принято использовать на Западе для подготовки подобного рода исследований, недоступны в России.

Большинство российских и западных компаний, работающих на российском рынке в области исследований рынка и консалтинга, используют в качестве источников информации данные различных государственных организаций без предварительноого изучения и проверки.

Однако данные, полученные из официальных источников, часто не точны, не отражают реальной картины рынка. Чтобы избежать подобных ситуаций, нами применяются различные методы: сбор данных из официальных и неофициальных источников, их сравнительный анализ (метод смешанного анализа с оценкой достоверности используемого источника), экспертные оценки, проверка российской таможенной статистики и т.п.

Не менее важным при подготовке и анализе данных является профессиональная подготовка сотрудников. Практика показывает, что написание исследований типа desk-research требует хорошего экономического образования, определенныого опыта работы в торговле, знания бухгалтерии и права.

Следует отметить, что обычно исследование типа desk-research основывается не только на вторичных источниках информации. В него часто включаются данные предыдущих исследований, проведенных исследовательской компанией или небольшой опрос, необходимый для подтверждения определенных заключений. Это могут быть данные опросов об известности марок, отрицательной и положительной лояльности к продукту или услуге, известности рекламы, имидже марок и т.д.

В целом, давая ответ на многие животрепещущие вопросы бизнеса, desk-research является наиболее дешевым и эффективным исследованием. Одно исследование включает в себя максимальное количество информации о рынке, освещая все этапы движения продукта от производителя к потребителю.

Мы не хотим создать впечатление, что desk-research может подменить собой все маркетинговые исследования. Просто российский рынок довольно слабо изучен и нестабилен. Для получения полной картины рынка нередко необходимо проводить множество дорогостоящих количественных и качественных исследований, результаты которых через несколько месяцев могут стать бесполезными из-за изменения цен. Исследование типа desk research занимает меньше времени и менее дорогое. Уже в процессе работы со вторичными источниками исследователям становится ясно, какой опрос необходим (если вообще необходим) и в каком объеме. Нередко стоимость опроса уже заложена в стоимости исследования.

Какую информацию можно получить с помощью desk research?

А сейчас хотелось бы определить, какую именно информацию руководство компании может получить при помощи desk research.

Среда бизнеса. Ни один рынок продукта или услуги не существует в вакууме, в отрыве от происходящего. На него влияют процессы, происходящие в стране и в мире, различные социальные и политические изменения. В разделе " среда бизнеса" можно и целесообразно рассматривать социальные и политические факторы, демографические показатели, анализ и описание образа жизни людей в стране или отдельно взятом регионе с его характерными особенностями, развитие транспорта, влияние политических изменений на ведение бизнеса, роль государства в экономической системе и т.д.

Структура и размер рынка. Перед выходом на рынок компания должна обладать информацией о размере рынка, секторах и нишах рынка, о потенциальных потребителях продукции компании, их требованиях к продукту, пожеланиях, привычках, информацией о конкурентах, их доле рынка и т.п.

Поставщики продукта и марки продукта. Информация о стратегии маркетинга конкурентов и их рекламные кампании, причины успеха или неудач конкурентов на рынке, отношение потребителей к конкурентам и др.

Система дистрибьюции и розничной торговли.
Информация о продуктах конкурентов.
Ценообразование.
Методы маркетинга и реклама.
Прогноз развития рынка.
И другая информация, которая может потребоваться в зависимости от специфики определенного рынка товаров или услуг.

Ниже в качестве примера приведен фрагмент исследования desk-research.

РОССИЙСКИЙ РЫНОК МОРОЖЕНОГО

Сегодня на отечественном рынке мороженого представлено достаточное количество компаний-производителей, поставляющих свою продукцию в оптовую и розничную торговую сеть. В ассортименте практически каждого магазина есть не менее 5-7 сортов мороженого. Сложившаяся на рынке ситуация, обусловленная конкурентной борьбой между отечественными и импортными марками, благоприятна для потребителя, поскольку предоставляет ему возможность самостоятельного и свободного выбора.

В начале 90-х годов, на фоне общего спада производства, резко сократились и объемы выпуска мороженого. Именно тогда на нашем рынке стали укрепляться зарубежные компании, такие, как Nestle, Valio, Royal Brands International, Diplom IS, Scholler Moven Pick, Dr.Oetker. Их грамотная маркетинговая политика, мощные рекламные кампании, многочисленные промоушен-акции сыграли большую роль в распространении импортных сортов мороженого. Этому способствовал и обширный ассортимент, в рамках которого были представлены незнакомые ранее отечественному потребителю виды мороженого: эскимо из экзотических фруктов и натуральных соков, многослойные торты и коктейли. Кроме того, зарубежные производители предоставляли оптовым покупателям своей продукции фирменные витрины, лотки, холодильное оборудование, увеличивали количество клиентов и расширяли систему сбыта.

Среди крупнейших в России производителей мороженого можно выделить: Айс-Фили, Сервис-холод, Уния, Галион-М, Рамзай, АльтерВест, Сокол-М, Контора "Коварт" .

В последние годы, с приходом на российский продовольственный рынок крупнейших зарубежных производителей замороженных продуктов питания, острая конкурентная борьба за симпатии потребителя внесла серьезные изменения в ассортимент продаваемого мороженого. Возрос объем продаж так называемого "семейного" мороженого, поставляемого в пластиковых упаковках весом от 250 грамм до 1 килограмма. Наши покупатели, отведав импортного мороженого, постепенно возвращаются к традиционным отечественным сортам.

В нашей стране на мороженое всегда был и есть достаточно стабильный спрос, но и здесь нельзя не учитывать вполне заслуженную любовь покупателей к традиционным российским маркам.

Сейчас на внутреннем рынке отмечена тенденция к появлению небольших частных предприятий малой и средней мощности, развивающихся как самостоятельно, так и с привлечением иностранного капитала и активно продвигающих свою марку.

Объемы производства мороженого в Российской Федерации

Основываясь на данных серии деловых справочников "Бизнес-карта России" о производстве мороженого в 1996-1997 гг., мы определили увеличение объемов производства в России.

Как видно из данных, приведенных на Диаграмме 1, производство мороженого в России увеличивается. Прирост производства составил 24,8% в 1997 году по сравнению с 1996 годом.

Объемы экспорта мороженого Российской Федерацией

Российские производители мороженого осуществляют поставки на экспорт. Данные об экспорте Россией мороженого в 1995-1997 гг. приведены на Диаграмме 2.

Объемы импорта мороженого в Россию

Данные по объемам импорта мороженого в Россиию приведены на Диаграмме 3.

После повышения объемов импорта в 1996 году, наблюдался спад поставок в 1997 году.

Данные об основных странах-импортерах мороженого приведены в Таблице 1.

Основными странами-импортерами мороженого в Россию являются Польша, Германия, Финляндия, Франция и США. 99,05% поставок импорта мороженого в Россию приходится на долю Стран Дальнего зарубежья. На долю стран СНГ приходится 0,05%.

Объем рынка мороженого в России

Объем рынка мороженого в России в 1997 году составил 46 тыс. тонн, что в денежном выражении составляет 71.76 млн. долларов США (Табл. 2).

Средняя цена* за 1 кг мороженого составляет 1,56 доллара США.

Среднедушевое потребление мороженого составило 0,334 килограмма в год.

* Средние цены получены в результате исследования продуктовых рынков

Диаграмма 1 Производство мороженого в России в 1996-1997 гг., тыс. тонн

Диаграмма 2 Объемы экспорта мороженого Россией в 1995 – 1997 гг., тыс. тонн

Диаграмма 3 Объемы импорта мороженого в Россию в 1995-1997 гг., тыс. тонн

Таблица 1 Основные страны-импортеры мороженого в 1997 году, тыс. тонн

Диаграмма 4 Основные страны-импортеры мороженого в 1997 году, %

Таблица 2 Объем рынка мороженого в 1997 году, тыс. тонн

Версия для печати