Использование Интернета и Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности (на примере предприятий г. Сыктывкара)

Бушуева Л.И. к.э.н., доцент, Сыктывкарский госуниверситет

Волкова М.А., Павлова Е.Р. Сыктывкарский госуниверситет

Оглавление журнала

Почти все аспекты маркетинговой деятельности очень многих предприятий сегодня связаны с использованием Интернета, причем его роль постоянно возрастает. Традиционные инструменты маркетинга, которые используются в Сети, становятся более эффективными, а Интернет предоставляет предприятиям все новые возможности для установления и поддержания связей с партнерами, поиска необходимой информации, электронной торговли. Интересен тот факт, что сегодня даже в небольшом городе, каким является и Сыктывкар, собственный web-сайт перестал восприниматься предприятиями как нечто, являющееся прерогативой крупных компаний. Любому предприятию, вне зависимости от его отраслевой принадлежности, формы собственности, размера и других характеристик, вполне по силам не просто выйти в Интернет, но и добиться там успеха. По нашему мнению, именно поэтому исследования, посвященные анализу возможностей Сети и основных областей применения Интернета и Интернет-услуг в маркетинге, могли бы оказаться полезными:

производственным предприятиям — для повышения эффективности вовлечения Интернет-технологий в управление маркетингом,
а также всем участникам рынка Интернет-услуг:

Очевидно, что часть производственных предприятий являются покупателями Интернет-услуг, однако есть и предприятия, которые не пользуются этими услугами, поэтому здесь необходимо подчеркнуть значимость Интернет-услуг и выгоды от их использования в маркетинговой деятельности конкретных предприятий — покупателей услуг.

Итак, цель исследования состоит в определении основных направлений в использовании средств и возможностей Интернета в качестве маркетингового инструмента предприятиями различных отраслей города Сыктывкара. Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

разработать методику исследования отношения предприятий к использованию Интернета и Интернет-услуг в маркетинговой деятельности;
определить основные направления и средства использования Интернета в маркетинговой деятельности предприятий, а также выгоды, которые извлекаются пользователями в процессе использования возможностей Сети;
выявить и исследовать возможные причины, по которым предприятия не используют Интернет, и их намерения использовать Сеть в будущем;
исследовать, какими Интернет-услугами пользуются предприятия при реализации маркетинговых задач, и как они оценивают эти услуги;
выявить потенциальных покупателей Интернет-услуг, их потребности, возможности и намерения относительно покупок услуг в будущем;
дать сравнительную характеристику использования Интернета и Интернет-услуг по отраслям, выявить общие и специфические черты использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятий различных отраслей.

1. Методика исследования отношения предприятий к использованию Интернета и Интернет-услуг

Методика исследования предприятий г. Сыктывкара с позиций поставленных целей и задач предусматривает:

разработку анкеты;
обоснование метода получения выборки из генеральной совокупности предприятий города;
определение метода сбора информации;
сбор и первичную обработку данных;
определение специфики проблем и расчетов.

При разработке анкеты учитывались результаты проводившегося ранее исследования специфики применения Интернета в маркетинге [3], в том числе были выделены:

основные области применения Интернета в маркетинге — сетевая связь; информация о рынке; покупка и продажа через Интернет, реклама товаров в Сети, сервис и послепродажное обслуживание;
средства Интернета — электронная почта, электронные доски объявлений, почтовые реестры в электронной почте, голосовая связь, многопользовательский диалог, проведение видеоконференций, ретрансляция беседы в Интернете, WWW, информационный поиск и его программное обеспечение, собственный сайт и др.;
услуги в каждой области применения Интернета в маркетинге:

Таким образом, данное исследование является продолжением теоретической работы [3], посвященной определению роли глобальной сети Интернет и Интернет-услуг в маркетинговой деятельности предприятий.

Разработанная анкета (cсм. приложение) состоит из трех разделов:

Общая информация об использовании Интернета на предприятии.
Информация об использовании Интернет-услуг.
Сведения о предприятии.

Первый раздел предназначен для выяснения отношения предприятий различных отраслей к использованию средств Интернета в маркетинговой деятельности. При формулировании вопросов анкеты были использованы так называемые табличные вопросы, т.е. соединение различных вопросов и их оформление в виде таблицы. С помощью фильтрующего вопроса «Используете ли Вы Интернет в деятельности вашего предприятия?» проводилось деление предприятий на две группы: предприятия, использующие и не использующие Интернет. Все последующие вопросы данного раздела зависели от ответа на этот ключевой вопрос. Левый столбец таблицы заполнялся фирмами, которые используют Интернет, а правый — теми, кто не использует его.

Если предприятие использует Интернет, то в дальнейшем мы выясняли:

Для организаций, не использующих Интернет в своей деятельности, было предложено указать причины этого.

К тому же в ходе анкетирования мы выясняли, собираются ли фирмы, не использующие Интернет в настоящее время, использовать его в будущем. Те организации, которые ответили положительно, должны были указать, в каких направлениях они намерены (или могли бы) использовать Интернет.

Второй раздел анкеты был посвящен Интернет-услугам. Мы выясняли, используют ли их предприятия г. Сыктывкара. Для респондентов, которые отвечали положительно на данный вопрос, было предложено указать, какие Интернет-услуги они используют в различных направлениях своей деятельности. Данным респондентам также задавался вопрос, какие Интернет-услуги они оценивают неудовлетворительно. Кроме того, мы просили их указать фирмы, к которым они обращаются за интернет-услугами.

Фирмам, которые не пользуются этими услугами, предлагалось отметить причины этого.

Также у данных организаций мы узнавали, собираются ли они в будущем пользоваться Интернет-услугами и какие из них они собираются (или могли бы) использовать в различных направлениях своей деятельности.

Третий раздел анкеты составляли вопросы, характеризующие самих респондентов, т.е. реквизитная часть (или паспортичка). В этот раздел были включены вопросы об отраслевой принадлежности предприятия, его размерах, продолжительности функционирования.

В числе основных отраслей были выделены:

Промышленность (лесная, пищевая и т.д.).
Финансы (банки, финансовые и аудиторские структуры, риэлторские агентства, страховые учреждения).
Сельское хозяйство.
Строительство.
Транспорт.
Связь.
СМИ.
Рекламные агентства.
Торговля (компьютеры, недвижимость, оборудование, продовольственные и непродовольственные товары).
Бытовое обслуживание.
Другие отрасли.

При оценке масштаба своей деятельности фирмы сами выбирали один из предложенных вариантов ответов: крупное, среднее или малое предприятие.

По времени основания мы выделили четыре группы фирм: самые молодые — основанные менее 2 лет назад, основанные от 2 до 5 лет назад, от 5 до 10 лет назад и предприятия, основанные более 10 лет назад.

Для того чтобы определить количество фирм, которые следовало проанкетировать, мы использовали типическую (стратифицированную) пропорциональную выборку, то есть сначала мы разбили совокупность на несколько подгрупп по сферам деятельности фирм; затем определили количество отбираемых в каждую группу единиц пропорционально удельному весу данной группы в генеральной совокупности. Данные о количестве фирм в г. Сыктывкаре мы взяли из телефонного справочника.

Объем выборки мы определили на основании статистических методов. Поскольку нами использовался индивидуальный бесповторный отбор, мы рассчитали, что выборка должна составить 89 предприятий (11% от всей совокупности предприятий города):

где t — коэффициент, связанный с вероятностью (р), гарантирующей результат; при вероятности р = 0,954 t = 2;
— общая дисперсия признака; для относительной величины признака принимают максимальную величину дисперсии = 0,5 x 0,5 = 0,25;
D — предел ошибки выборки, который в нашем исследовании не должен превышать 10% (D = 0,1);
N — объем генеральной совокупности; N = 780.

Поскольку мы использовали пропорциональную типическую выборку, из каждой отрасли мы брали для исследования в среднем 11% от общего числа предприятий города. Из 89 предприятий, подлежащих обследованию, 7 предприятий были исключены из дальнейшего анализа, так как предоставленных ими данных было недостаточно. Таким образом, мы включили в исследование 82 предприятия, в их числе 9 промышленных фирм, 5 финансовых, 4 сельскохозяйственных предприятия, 8 транспортных, 6 строительных, 4 предприятия связи, 4 СМИ, 3 рекламных агентства, 28 торговых фирм и 11 фирм, занимающихся бытовым обслуживанием.

При решении вопроса о методе сбора информации изучались возможности структуризованного интервью в офисах и самостоятельного заполнения оставленных анкет. В конечном итоге второй вариант оказался предпочтительнее, поскольку респонденты могли выбрать любое время в течение недели для заполнения анкеты.

Сбор и первичная обработка данных были связаны с решением организационных вопросов о времени, сроках и порядке проведения анкетирования, а также кодированием полученной информации. Сбор данных осуществлялся в период с 16 по 27 апреля 2001 г. Каждая анкета оставлялась на предприятии на несколько дней, с тем чтобы у сотрудников было время ее заполнить. Кодирование информации включало присвоение идентификационных номеров каждому предприятию, а также шифров по предлагаемым в анкете вариантам ответов, что облегчило последующую обработку данных.

Полученные данные мы обрабатывали с помощью программ Microsoft Excel 2000 и STATISTICA 5.0. for WINDOWS.

Специфика рассматриваемых проблем и расчетов была обусловлена предметом исследования и в известной мере характером имеющейся информации. Поскольку анкета носит структуризованный характер, существовала возможность использовать формализованные количественные оценки изучаемых явлений и процессов.

2. Общая характеристика основных направлений и средств использования Интернета предприятиями г. Сыктывкара в маркетинговой деятельности

Было выявлено, что среди изученных фирм 40 (49%) используют Интернет, а 42 (51%) — нет .

Однако в данном случае важным являлось не только определение доли предприятий, использующих Интернет, но и качественного состава фирм, работающих в онлайне. Мы предполагали, что отношение к Интернету у молодых, недавно созданных предприятий и предприятий, созданных еще в советское время, различно. Кроме того, возможно, размер предприятия также может оказывать влияние на использование Сети в деятельности предприятия.

Из 40 предприятий, использующих Сеть, большинство (57,5%) составляют молодые предприятия, относительно недавно созданные (менее 5 лет назад). То, что эти фирмы создавались уже в условиях конкуренции, не могло не сказаться на их желании использовать современные информационные технологии для повышения эффективности ведения бизнеса. Большинство предприятий, основанных менее 2 лет назад (55%) и от 2 до 5 лет назад (57%), используют Интернет, в то время как более «старые» предприятия пока не внедрили Интернет в свою деятельность — Сеть используют лишь 39% предприятий, созданных от 5 до 10 лет назад, и 43% , образованных более 10 лет назад.

Также мы выяснили, что из крупных фирм 70% используют Интернет, из предприятий среднего масштаба Интернет используют 47,5%, а из малых фирм — приблизительно 44%.

Здесь необходимо подчеркнуть, что 40% крупных предприятий были созданы в советское время, остальная часть — от 2 до 10 лет назад; к сожалению, мы не обнаружили крупных предприятий, созданных в последние два года. В это время в основном создавались малые предприятия, относящиеся к торговым, финансовым и рекламным фирмам. Поэтому мы не смогли проанализировать разницу в использовании средств Интернета между крупными, средними и малыми предприятиями, созданными в различные периоды времени.

Следующим этапом в анализе было изучение основных направлений, в которых фирмы используют Интернет. Чаще всего изученные фирмы пользуются Интернетом для поддержания деловой связи — 31 фирма (78% тех, кто использует Интернет), для изучения рынка — 23 фирмы (58%). В целях рекламы товаров в Сети Интернет используют 17 организаций (42,5%), продажи — 11 (27,5%), покупки — 8, поиска информации — 7, сервиса и послепродажного обслуживания — 6 и для поиска партнеров — 1 предприятие. Таким образом, Интернет рассматривается прежде всего как средство коммуникации, но использование e-mail в меньшей степени характеризует Интернет как инструмент маркетинга, кроме тех случаев, когда устанавливаются долговременные отношения с партнерами.

Между отдельными направлениями использования Интернета существует определенная взаимосвязь, для изучения которой был использован кластерный анализ. Соответствующие результаты показаны на дендрограмме (рис. 1).

Рис. 1. Итоги иерархической группировки основных направлений использования Интернета На дендрограмме по горизонтали указаны основные направления использования Интернета, а по вертикали — расстояние между объединяемыми кластерами, выраженное с помощью эвклидовой «метрики». По результатам группировки можно сделать вывод, что тесно связаны между собой реклама товаров в Сети и продажа через Интернет; покупка товаров в Сети связана с сервисом и послепродажным обслуживанием. К последней группе добавляются информационный поиск и поиск партнеров в Сети. Поддержание деловых связей и изучение рынка в Сети используют большинство предприятий вне зависимости от того, какие еще направления использования Интернета применяются на конкретном предприятии. На дендрограмме видно, что эти направления объединились со всеми остальными на последних этапах работы алгоритма кластерного анализа, когда наблюдалась устойчивость ранее сформированных групп. Фирмы, использующие Интернет, применяют следующие средства: электронную почту (100%), информационный поиск (92%), собственный сайт (47,2%), электронные доски объявлений (25%), почтовые реестры в электронной почте (16,6%), одна фирма использует многопользовательский диалог. Эти данные наглядно представлены в столбиковой диаграмме (рис. 2). Нужно отметить, что ни одна из изученных фирм не использует голосовую связь, видеоконференции и ретрансляцию беседы в Интернете. Причиной этого, скорее всего, является высокая цена данных услуг, а также необходимость наличия специального оборудования. Среди выгод, которые приносит Интернет, предприятия чаще всего выделяли: получение оперативной информации (83%), приобретение новых партнеров (58,3%), укрепление отношений с партнерами (40,5%), увеличение объема продаж (40,5%), быстрое реагирование на изменение рыночных условий (38%).

Рис. 2. Использование средств Интернета

Конечно, из вышесказанного нельзя делать вывод о том, что предприятия, использующие Интернет, более эффективны (в том смысле, что работа в онлайне повышает их эффективность). Скорее можно сказать, что фирмы, больше преуспевающие в своей деятельности (их, пожалуй, можно охарактеризовать как более «прогрессивные»), работают в Сети.

3. Причины, по которым предприятия не используют Интернет, и их намерения использовать Сеть в будущем

Почему же половина предприятий не используют Интернет для достижения своих маркетинговых целей? Самой распространенной причиной является отсутствие у предприятий средств (64,3%), следующая причина — отсутствие необходимости в использовании Интернета (31%). Из-за того, что нет необходимых специалистов, Интернет не используют 19% фирм. На отсутствие необходимой техники и на отсутствие времени сослались 12% предприятий. Одна организация ответила, что она не использует Интернет в целях безопасности.

Более половины предприятий, не использующих Интернет в настоящее время, возможно, в будущем будут пользоваться им в следующих направлениях: поддержание деловых связей, изучение рынка и реклама товаров в Сети — 37,5% фирм. Для покупки, продажи, сервиса и послепродажного обслуживания, получения информации Интернет предполагают использовать 8,3% организаций.

4. Использование Интернет-услуг в маркетинговой деятельности предприятиями г. Сыктывкара

Интернет-услугами пользуются 36 фирм из 82 изученных, что составляет 44% от всей совокупности. Они используют следующие Интернет-услуги:

А) При поддержании связи с партнерами:

рассылки новостей сервера (50%);
списки-рассылки и специализированные дискуссионные листы (44%);
рекламные услуги на досках объявлений (16,6%);
международные организации связи (8,3%).

Б) При поиске информации:

коммерческие web-страницы (58%);
услуги по комплектованию материалов прессы (38,8%);
web-страницы государственных учреждений (33,3%);
поисковые серверы (8,3%).

В) При электронной коммерции:

финансовые услуги (19,4%);
услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю (16,6%).

Г) При рекламе товаров в Сети:

контекстный показ рекламы (30,6%);
услуги специализированных рекламных агентств (5,6%).

Д) При создании и обновлении сайта:

участие сайта в рейтинге (38,9%);
услуги по созданию сайта (33,3%);
регистрация места (30,6%).

Итак, более половины предприятий, пользующихся Интернетом, обращаются и за Интернет-услугами. Естественно, возникает вопрос о качестве предоставляемых услуг. Предлагаемыми web-страницами государственных учреждений не удовлетворены 4 фирмы, услугами по созданию сайта — 3, услугами по контекстному показу рекламы — 3, финансовыми услугами — 2, web-страницами периодических изданий — 2; остальные услуги — коммерческие web-страницы, услуги специализированных агентств Интернет-рекламы, услуги по участию сайта в рейтинге, услуги по регистрации места и рекламные услуги на досках объявлений — также по одному разу были отмечены как неудовлетворительные. Для того чтобы разработать рекомендации конкретным поставщикам Интернет-услуг, необходимо знать фирмы, их предоставляющие. Поэтому в ходе дальнейшего исследования мы просили организации указывать в анкете, к каким фирмам они обращаются за Интернет-услугами. К сожалению, большинство организаций не отвечали на этот вопрос. Предприятия же, ответившие на данный вопрос, указывали в качестве фирм, к которым они обращаются за Интернет-услугами, Komitex, Parma Inform и Teleros Komi. На самом же деле эти фирмы являются Интернет-провайдерами в г. Сыктывкаре. Также указывались фирмы Rambler и Yandex, к которым обычно обращаются при поиске информации. Отсюда можно сделать вывод, что недовольство предприятий, скорее всего, связано либо с недопониманием сущности Интернет-услуг, либо с отсутствием информации о фирмах, их предоставляющих, либо с нежеланием отвечать именно на данный вопрос (что маловероятно, поскольку на все остальные вопросы предприятия отвечали).

5. Потенциальные покупатели Интернет-услуг

В ходе исследования мы выяснили, что 37% предприятий не пользуются Интернет-услугами по причине отсутствия средств; 22% — из-за отсутствия необходимости в такого рода услугах.

В будущем изученные организации хотели бы использовать Интернет-услуги. Наиболее часто назывались рекламные услуги на досках объявлений (7 организаций); финансовые услуги (6 организаций); услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю (6 организаций); услуги по созданию и поддержанию сайта (4 организации).

6. Специфика использования Интернета и Интернет-услуг в отдельных отраслях

Целью отраслевого анализа было выяснить степень различия в использовании Интернета предприятиями разных отраслей. Тот факт, что различия все-таки существуют, наглядно продемонстрирован на рисунок 3.

Рис. 3. Использование Интернета предприятиями различных отраслей

На рисунке видно, что Интернет используют все рекламные агентства и средства массовой информации, высок процент использования Интернета предприятиями связи, а сельскохозяйственные предприятия и предприятия бытового обслуживания в большинстве своем не являются пользователями Сети.

В рамках одной статьи невозможно подробно описать результаты отраслевого анализа по той же схеме, которая была использована для общей характеристики использования Интернета предприятиями города. Аналогичный анализ был проведен в разрезе отдельных отраслей. Здесь мы представим наиболее значимые результаты и выводы.

Промышленность

Менее половины промышленных предприятий города используют Интернет в своей деятельности, главным образом для поддержания деловых связей с партнерами и информационного поиска. В основном это крупные предприятия, образованные более 10 лет назад. Почти все они производят продукцию промежуточного потребления, а в этом случае можно с большой долей уверенности предположить, что большая часть товаров реализуется по долгосрочным договорам поставки постоянным покупателям. Именно последние являются в данном случае наиболее важными клиентами для фирмы, а потому меньшие усилия прилагаются к продвижению товара на свободный рынок, в том числе посредством Интернета. Предприятия же, производящие конечную продукцию, в основной своей массе относятся к продовольственному сектору и реализуют свою продукцию в пределах города, что также не стимулирует развитие Интернет-маркетинга.

Что касается Интернет-услуг, то известны единичные случаи использования списков-рассылок, рассылок новостей сервера и рекламных услуг на досках объявлений. При поиске информации предприятия пользуются коммерческими и государственными web-страницами. При электронной коммерции только одна фирма использует финансовые услуги через Интернет, что, в принципе, удивительно, поскольку объем рынка финансовых услуг через Сеть в настоящее время близок к нулю. При рекламе товаров в Сети лишь одна фирма имеет собственный сайт, при этом она воспользовалась услугами по созданию сайта и регистрации места со всеми интерактивными двигателями поиска.

Основными причинами, по которым предприятия не используют Сеть, является отсутствие средств, техники, а также потребности в Интернете. Однако на вопрос, в каких направлениях они собираются (или могли бы) использовать Интернет, респонденты в первую очередь указали поддержание деловых связей, реже — рекламу товаров в Сети. Таким образом, направления возможного использования Интернета идентичны тем, которые указали реальные пользователи Сети. В будущем предприятия планируют пользоваться услугами фирм, нацеленных на электронную торговлю, и финансовыми услугами.

Предприятия торговли

В наше исследование попали 28 торговых предприятий, в том числе фирмы, торгующие компьютерами, недвижимостью, оборудованием, продовольственными и промышленными товарами. 54% торговых фирм используют Интернет в своей деятельности.

Фирмы, занимающиеся торговлей компьютерами.

Нужно отметить, что все фирмы, занимающиеся продажей компьютеров, пользуются Интернетом. В обследование попали крупные, средние и малые такие предприятия, созданные в 90-х годах. Все они используют электронную почту, электронные доски объявлений, информационный поиск в Интернете, имеют свой собственный сайт. Все эти фирмы также пользуются Интернет-услугами. При поддержании связи с партнерами они используют списки рассылки и специализированные дискуссионные листы, рассылки новостей сервера, рекламные услуги на досках объявлений; при поиске информации — коммерческие и государственные web-страницы, поисковые серверы, услуги по комплектованию материалов прессы; при электронной коммерции — финансовые услуги и услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю. Также фирмы, торгующие компьютерной техникой, используют услуги по созданию сайта, по регистрации места и участию сайта в рейтинге. Таким образом, специфика продаваемого товара определила наиболее полное использование возможностей Интернета в деятельности этих фирм.

Фирмы, торгующие промышленными товарами.

Всего было опрошено 12 фирм, из которых 9 (т.е. 75%) — используют Интернет для достижения маркетинговых целей. 8 из них (т.е. приблизительно 90%) были образованы не более 5 лет назад. Большая их часть пользуется Интернетом для изучения рынка (66%), для поддержания деловых связей (44%), для рекламы товаров в Сети (33%). Все эти фирмы используют электронную почту, 77% — информационный поиск, а также используются электронные доски объявлений и почтовые реестры в электронной почте. Только одна фирма имеет свой собственный сайт.

Как мы выяснили, 25% этих фирм не используют Интернет в своей деятельности. Причинами этого являются недостаток средств, отсутствие в этом необходимости и отсутствие времени. В скором будущем пока никто из них не собирается применять Интернет.

Интернет-услугами пользуются 58% фирм, торгующих промышленными товарами. Большая их часть пользуется рассылками новостей сервера, услугами по комплектованию материалов прессы, государственными и коммерческими web-страницами. Менее популярны прочие услуги. Было отмечено, что web-страницы государственных учреждений и периодических изданий не удовлетворяют предъявляемым к ним требованиям.

Фирмы, занимающиеся торговлей продовольственными товарами.

К сожалению, ни одна из этих фирм не использует Интернет. Самой распространенной причиной этого является отсутствие средств, а также отмечалось, что «некому этим заниматься, да и нет необходимой техники». Некоторые отвечали, что нет необходимости и времени использовать Интернет. Отсюда можно сделать вывод, что руководство этих фирм не видит преимуществ или выгод, которые могут принести в бизнес современные технологии. 25% этих фирм (всего лишь четверть!) в будущем хотят использовать Интернет для поддержания деловых связей, для рекламы товаров в Сети, а также для других целей. Некоторые респонденты сказали, что в будущем они, возможно, будут использовать следующие Интернет-услуги: рекламные услуги на досках объявлений, списки-рассылки, коммерческие web-страницы, финансовые услуги, услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю, контекстный показ рекламы, регистрация места, услуги по созданию сайта и участи. его в рейтинге.

Фирмы, торгующие промышленным оборудованием.

Три четверти предприятий, занимающихся торговлей оборудованием, используют Интернет в своей деятельности, из них 100% — для поддержания деловой связи, 66,6% — для изучения рынка, 33,3% — для покупки и продажи в Интернете, для рекламы товаров в Сети, сервиса и послепродажного обслуживания. Таким образом, для данной группы предприятий в той или иной степени характерны все направления использования Интернета в маркетинговой деятельности. При этом они используют такие средства, как электронная почта (100%) и информационный поиск (66,%). Только одна фирма имеет свой собственный сайт. Все фирмы считают, что использование Интернета приносит им определенные выгоды: укрепление связей с партнерами, получение оперативной информации, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации.

При поддержании связи с партнерами предприятия используют списки-рассылки, рассылки новостей сервера и рекламные услуги на досках объявлений, при поиске информации — услуги по комплектованию материалов прессы, коммерческие и государственные web-страницы и поисковые серверы. При электронной коммерции — финансовые услуги и услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю. При рекламе товаров в Сети — контекстный показ рекламы. Также они используют услуги по созданию сайта, участию сайта в рейтинге и регистрации места. Таким образом, перечень используемых данной группой Интернет-услуг довольно внушительный.

Предприятия финансовой сферы деятельности

В данную группу включены компании с принципиально различными направлениями деятельности: коммерческий банк, страховая компания, аудиторская фирма, риэлторские агентства. Специфической особенностью, позволяющей сгруппировать эти предприятия в одну группу, является использование ими важной и конфиденциальной финансовой информации. Резонно было предположить, что реализация услуг данных фирм может происходить посредством Сети. Однако только две фирмы используют Интернет в своей деятельности: для поддержания деловых связей и для изучения рынка. Эти фирмы пользуются электронной почтой, почтовыми реестрами и информационным поиском, что помогает им оперативно получать информацию и реагировать на изменение рыночных условий.

Те же фирмы, которые пользуются Интернетом, пользуется и Интернет-услугами. В том числе при поддержании деловых связей с партнерами они пользуются рассылками новостей сервера и международными организациями связи; при поиске информации — государственными и коммерческими web-страницами; при электронной коммерции — финансовыми услугами. Респонденты также указали, что предложение в нашем городе таких услуг, как рекламные услуги на досках объявлений, специальные программы по фильтрации через наблюдение, услуги по созданию сайта и услуги по регистрации места, их не удовлетворяет.

Как мы выяснили, большинство фирм, работающих в области финансов, не используют Интернет. В качестве причин этого некоторые указали, что им некогда этим заниматься, другие — что у них нет необходимой техники, а третьи — что они не пользуются Интернетом в целях безопасности. Последняя причины является специфической для предприятий финансовой сферы, что вполне объяснимо, поскольку защита (безопасность) данных остается одним из основных вопросов для финансовых фирм, которые хотели бы интегрировать Интернет в бизнес. Но нужно заметить, что 66% тех, кто в настоящее время не используют Интернет, в скором времени собираются это делать — в частности, использовать Сеть для покупки и продажи услуг, для поддержания деловых связей, для изучения рынка, для рекламы своих товаров в Сети и для поиска необходимой им информации. Вероятность использования Сети в будущем фирмы связывают с решением проблемы безопасности связи через Интернет, а также с развитием Интернет-банков и платежных систем.

Сельскохозяйственные предприятия

Нами было изучено 4 сельскохозяйственных предприятия, из которых 3 — не используют Интернет. В качестве причин этого респонденты называли отсутствие средств, а также заявляли, что нет необходимости этим заниматься. Мы думаем, что все это связано с тем, что в нашей стране уже десятилетие как продолжается глубокий кризис в отрасли сельского хозяйства. Предприятия не знают, будут ли они пользоваться Интернетом в будущем. Возможно, они бы стали пользоваться Сетью для изучения рынка и для поддержания связи с партнерами.

В ходе исследования мы выявили только одно сельскохозяйственное предприятие, которое использует Интернет. На его примере рассмотрим возможные направления использования Сети в деятельности сельскохозяйственных предприятий. В анкете было отмечено, что предприятие использует Интернет для изучения рынка, покупки и продажи в Интернете и рекламы товаров в Сети. В этих целях оно использует электронную почту, электронные доски объявлений, почтовые реестры в электронной почте, информационный поиск и собственный сайт. Также данное предприятие пользуется Интернет-услугами. Так, для поддержания связи с партнерами оно использует списки-рассылки и рекламные услуги на досках объявлений; при поиске информации — услуги по комплектованию материалов прессы, коммерческие и государственные web-страницы; при электронной коммерции — финансовые услуги и услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю. Также оно пользуется услугами специализированных рекламных агентств и услугами по участию сайта в рейтинге. Таким образом, и в сельском хозяйстве возможно использовать типичные для других отраслей средства использования Интернета и Интернет-услуг. Другое дело, что потребуется время (и финансовые вложения) на внедрение современных технологий в эту отрасль.

Фирмы, оказывающие транспортные услуги

Процент транспортных предприятий, использующих Интернет в своей деятельности, невелик — 35,5%. Среди основных направлений использования Сети в основном выделялось изучение рынка и поддержание деловых связей. Для этих целей они применяют электронную почту и информационный поиск. 66% транспортных предприятий имеют свой сайт. Также некоторые из них пользуются почтовыми реестрами в электронной почте. Все они указали среди выгод, которые им приносит Интернет, получение оперативной информации. Некоторые указывали и на другие выгоды, но никто не сказал, что использование Интернета увеличивает их объем продаж.

Интернет-услугами пользуются 66% тех, кто пользуется Интернетом. При поддержании деловых связей эти фирмы пользуются списками-рассылками и специализированными дискуссионными листами, рассылками новостей сервера и международными организациями связи. При поиске информации они пользуются только коммерческими web-страницами, при рекламе товаров в Сети — услугами по контекстному показу рекламы. Также они используют услуги по созданию сайта.

Как мы выяснили, 64,5% транспортных предприятий не используют Интернет в своей деятельности. Почти все они указали в качестве главной причины этого то, что у них на это нет средств. Но в будущем некоторые из этих предприятий планируют использовать Интернет для рекламы товаров в Сети и изучения рынка. Некоторые из этих фирм в будущем собираются использовать финансовые услуги, услуги специализированных рекламных агентств, рекламные услуги на досках объявлений и списки-рассылки.

Строительные фирмы

Отметим прежде всего, что эту отрасль народного хозяйства сейчас трудно назвать преуспевающей: промышленное строительство в силу известных причин ведется неинтенсивно, практически не строятся типовые многоквартирные дома, на которых специализируются муниципальные строительные организации. Фирмы же, которые занимаются строительством престижных (по нашим меркам) домов, фокусируют свои усилия, как правило, не более чем на одном-двух объектах, то есть являются небольшими и масштабной деятельности не ведут. Естественно, трудно ожидать, что в таких условиях предприятия будут активно работать в Интернете.

Только половина из них пользуются Интернетом для достижения своих маркетинговых целей. Все они считают это необходимым для поддержания связей с партнерами. Также они считают, что Интернет помогает им при изучении рынка и при рекламе товаров. Самостоятельно все они используют электронную почту. Также некоторые используют информационный поиск. Только одна фирма имеет свой сайт. Среди выгод от Интернета строительные фирмы выделяют получение оперативной информации (100%), увеличение объема продаж (66%), быстрое реагирование на изменение рыночных условий и приобретение новых партнеров (по 33%).

Все фирмы, которые пользуются Интернетом, также используют Интернет-услуги. При поддержании деловых связей 30% используют рассылки новостей сервера. При рекламе товаров в Сети все они используют контекстный показ рекламы. Также все фирмы используют услуги по созданию сайта, по регистрации места, а некоторые — по участию сайта в рейтинге.

Большая часть фирм, не пользующихся Интернетом, отмечают, что им некогда этим заниматься. Также среди причин указываются отсутствие средств, техники и людей, которые занимались бы этим, но в будущем большая часть этих организаций собираются использовать Интернет, так как осознают, что он поможет им в изучении рынка, при поддержании связи с партнерами и в рекламе товаров. В будущем большая часть строительных фирм, возможно, будут использовать услуги по комплектованию материалов прессы.

Рекламные агентства

Мы решили изучить всего 3 рекламных агентства. Все они используют и Интернет, и Интернет-услуги в своей деятельности в основном для поддержания деловой связи (100%), для изучения рынка (66%), для рекламы (66%), для поиска информации (33%). Все рекламные агентства пользуются электронной почтой. Больше половины используют свой сайт и информационный поиск. Также ими используются электронные доски объявлений. Всем им Интернет приносит выгоды, в том числе приобретение новых партнеров (66%), получение оперативной информации (66%) и другие.

Рекламные агентства для поддержания связи с партнерами используют следующие Интернет-услуги: рассылки новостей сервера (33%), списки-рассылки и специализированные дискуссионные листы (33%). При поиске информации эти фирмы используют государственные и коммерческие web-страницы (по 33%), услуги по комплектованию материалов прессы (66%). При рекламе товаров в Сети — контекстный показ рекламы (66%). Также они используют услуги по созданию сайта, участию сайта в рейтинге (66%) и услуги по регистрации места. Эти респонденты также оценили неудовлетворительно такие услуги, как комплектование материалов прессы и государственные web-страницы.

Средства массовой информации

Все фирмы этой сферы деятельности используют и Интернет, и Интернет-услуги для поддержания деловых связей (100%), для изучения рынка, для рекламы и для поиска информации, а также для послепродажного обслуживания клиентов. Все они используют электронную почту, информационный поиск. 50% имеют свой собственный сайт и используют электронные доски объявлений. Некоторые также используют почтовые реестры в электронной почте. Среди выгод, которые приносит Интернет, все СМИ отметили приобретение новых партнеров и получение оперативной информации. Почти все указали, что с помощью Интернета они укрепляют отношения со своими партнерами и что Сеть способствует увеличению объема продаж. При поддержании деловых связей некоторые фирмы пользуются рассылками новостей сервера и списками-рассылками. При поиске информации они пользуются государственными и коммерческими web-страницами, услугами по комплектованию материалов прессы и поисковыми серверами. Также эти фирмы пользуются финансовыми услугами и услугами по участию сайта в рейтинге. 25% фирм оценивает неудовлетворительно услуги специализированных рекламных агентств и услуги по комплектованию материалов прессы. Возможно, недовольство средств массовой информации можно объяснить тем, что их профессиональная сфера деятельности также связана с рекламными услугами и подборкой информационных материалов, а следовательно, они более критично (по сравнению с другими предприятиями) оценивают предлагаемые услуги.

Организации связи

Основными направлениями использования Интернета в деятельности организаций связи являются поддержание деловых связей (что естественно), изучение рынка, реклама, информационный поиск, сервис и послепродажное обслуживание, т.е. в данной группе применяются все основные направления использования Сети. Для реализации этих направлений они используют электронную почту, электронные доски объявлений, информационный поиск и собственные сайты.

При поддержании связи с партнерами организации связи пользуются рекламными услугами на досках объявлений, списками-рассылками и рассылками новостей сервера, при поиске информации — коммерческими web-страницами. При электронной коммерции востребованы услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю, при рекламе товаров в Сети — контекстный показ рекламы и услуги специализированных рекламных агентств.

Использование Интернета приносит организациям связи выгоды по укреплению отношений с партнерами, приобретению новых партнеров, получению оперативной информации, быстрому реагированию на изменение рыночных условий и увеличению объема продаж. Другими словами, отмечены все выгоды от использования Интернета.

Лишь одна из изученных организаций связи не использует Интернет по причине отсутствия средств, но она собирается использовать его в будущем для изучения рынка и поддержания деловых связей, для чего намерена использовать коммерческие web-страницы, услуги по комплектованию материалов прессы и услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю.

Организации бытового обслуживания

Более 80% фирм данной отрасли не используют Интернет из-за отсутствия средств и квалифицированных специалистов. И только 18% из них собираются использовать Интернет в будущем для рекламы, изучения рынка и для поддержания связи с партнерами. Остальная (очень незначительная) часть предприятий используют Интернет для изучения рынка, поддержания связи с партнерами, рекламы, покупки и продажи в Интернете.

Итак, на основе всего вышеизложенного можно судить о том, что Интернет уже сегодня является важным инструментом маркетинга практически в любой отрасли, предоставляя предприятиям огромные возможности совершенствования своего бизнеса. Сетью в основном пользуются фирмы таких сфер, как СМИ, связь, рекламные агентства и некоторые подразделения торговли (торговля компьютерами и оборудованием). Многие предприниматели перечисленных сфер стремятся использовать Сеть и даже извлекают из этого выгоды. В числе основных выгод отмечали: получение оперативной информации, приобретение новых партнеров, укрепление отношений с партнерами, увеличение объема продаж и быстрое реагирование на изменение рыночных условий. Однако, несмотря на осознание предприятиями получаемых выгод, дальше осуществления коммуникаций посредством e-mail и поиска информации дело заходит редко. Тому существуют несколько причин. Среди них в первую очередь следует назвать слишком малое количество пользователей Интернета в городе, а также недостаток высококвалифицированных специалистов в области информационных технологий и, что очень важно, неразвитость системы расчетов и др.

Необходимо также выделить сферы, предприятия которых на сегодняшний день практически не используют Интернет. К ним относятся сельское хозяйство, бытовое обслуживание, некоторые отрасли промышленности (пищевая, легкая) и торговля продуктами питания. Основная причина, по которой предприятия не используют Сеть, на наш взгляд, субъективна. Это, прежде всего, психологическое недоверие к Сети, непонимание того, как можно использовать ее в бизнесе, и, как следствие, ссылки на недостаток времени и отсутствие необходимости в Интернете.

Говоря о перспективах, можно сказать, что больше половины фирм, не пользующихся Интернетом сегодня, намерены использовать его в будущем. Причем из привлекательных для них направлений они выделяют поддержание деловых связей, изучение рынка и рекламу товаров в Сети.

Кроме того, в своем исследовании мы выяснили, какие Интернет-услуги используют предприятия г. Сыктывкара. При поддержании связи с партнерами фирмы пользуются рассылками новостей сервера, списками-рассылками и специализи-рованными дискуссионными листами; при поиске информации — коммерческими web-страницами, услугами по комплектованию материалов прессы и веб-страницами государственных учреждений. Также фирмы используют услуги по созданию сайта, по участию сайта в рейтинге и по регистрации места. В будущем, скорее всего, возникнет наибольший спрос на рекламные услуги на досках объявле- ний; списки-рассылки и специализированные дискуссионные листы; коммерческие web-страницы; услуги фирм, нацеленных на электронную торговлю; услуги по контекстному показу рекламы.

Приложение 1

Анкета

Часть 1. Общая информация об использовании Интернета в компании

Часть 2. Информация об использовании Интернет-услуг

Часть 3. Сведения о предприятии

1. Сфера деятельности Вашего предприятия?

промышленность (лесная, пищевая, прочая ______________________). Нужное подчеркнуть.
финансы
сельское хозяйство
транспорт
строительство
связь
СМИ
рекламные агентства
торговля (компьютеры, недвижимость, оборудование, одежда и обувь, продуктовые товары, промышленные товары). Нужное подчеркнуть.
бытовое обслуживание
другая

2. Как вы оцениваете масштаб своей деятельности?

крупный
средний
малый

3. Когда было основано Ваше предприятие?

менее 2 лет назад
2—5 лет назад
5—10 лет назад
более 10 лет назад

Литература

Адрианов В. Современные тенденции в развитии мировой торговли // Маркетинг. — 2000. — № 6.

Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 11.

Бурдинский А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — № 2.

Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4.

Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернете // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2.

Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4.

Панкрухин А.П. Маркетинг в компьютерных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 4.

Пименов Ю.С. Использование Интернета в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1.

Черенков А. Интернет и маркетинговые исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — № 2.

[an error occurred while processing this directive]

Версия для печати