Обоснование структур и функций системы управления маркетингом в сельскохозяйственных предприятиях Ярославской области

Скробин Ю.Б., Скробин И.Ю.

Оглавление журнала

В условиях формирования рыночных отношений, развития различных форм собственности, усиления конкурентной борьбы и демократизации внешнеэкономических связей от руководителей хозяйств требуется деловая активность, предприимчивость и коммерческая инициатива. Особое место в деятельности сельскохозяйственных предприятий отводится маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования.

При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговли средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий и организаций в агропромышленном комплексе, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.

Концепция маркетинга предполагает ориентацию предприятий на потребителя и определения на этой основе того, какая продукция, когда где, и в каком количестве необходима. С учетом данной концепции строится весь процесс планирования производства, распределения и сбыта продукции, реализации услуг.

Современный маркетинг расширил свою деятельность от торгово-сбытовых операций до решения таких сложных проблем, как формирование эстетического вкуса покупателей; анализ и прогнозирование тенденций развития научно-технического прогресса общества, а следовательно, и научное предвидение изменения его потребностей; организация производства; борьба за улучшение экологии окружающей среды; противодействие “черному рынку” и многие другие.

Агропромышленный маркетинг как самостоятельное направление теории современного маркетинга предполагает изучение, прогнозирование и осуществление предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации сельскохозяйственной продукции с целью извлечения максимальной прибыли.

Цель маркетинга - получение наивысшей прибыли на основе всестороннего изучения, анализа и прогноза изменения конъюнктуры рынка, наиболее полное удовлетворение платежеспособных потребностей населения путем организации, производственных процессов и обеспечения соответствующих потребительских свойств производимых товаров.

Задачами агропромышленного маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства сельскохозяйственной продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление сельскохозяйственным производством в условиях неустойчивой конъюнктуры аграрного рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на сельскохозяйственных предприятиях. Наши исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой хозяйств Ярославской области целесообразны следующие функциональные подразделения:

Маркетинговая группа (группа изучения рынка) которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств;
Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; материально-техническое снабжение; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

постановку целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;
анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь, производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;
разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно специфике и условиям своего сельхозпредприятия;
создание банка для систематизации и анализа и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;
разработку текущей и перспективной стратегии маркетинга, ориентацию производства на удовлетворение запасов потребителей;
рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышения конкурентоспособности сельхозпредприятия;
при необходимости меры по реформированию сельскохозяйственного предприятия (преобразование в новую форму собственности предприятия);
обучение персонала предприятия, базирующееся на изучении закономерностей рыночной экономики, методов и принципов маркетинговой работы.

Организация маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:

долю государственных поставок в структуре товарной продукции;
оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем (исходя из принципа извлечения максимальной прибыли).

Если сельхозпредприятие достаточно крупное или группа предприятий решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору. Ее основное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структуры сбыта включают:

специалиста по рекламе, анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработка информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;
группу по организации продаж, материально-технического снабжения для реализации производственной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбор информации на рынке, продажа закупленной у населения продукции, перепродажа непродовольственных товаров, агентов по снабжению, продавцов сезонных палаток, работников общепита- столовых, работающих на продукции, производимой в хозяйстве и входящих в его состав.

Служба сбыта должна приносить сельхозпредприятиям торговую прибыль от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Одна из основных задач системы управления маркетингом на сельскохозяйственных предприятиях Ярославской области - защита от предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках сельскохозяйственной продукции “вперед” с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

представление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая - через 2-5 дня;
отработка каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;
заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными проверенными сотрудниками;
введение пороговых цен продаж и покупки.

Пороговая цена покупки-максимальная цена, выше которой приобретать нельзя, так как ресурсоотдача при его эксплуатации не окупит затрат хозяйства.

Пороговая цена продажи-минимальная для реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления:

функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших сельхозпредприятий, формирующих свою маркетинговую службу, при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятиям продукции невелико, а количество рынков ничтожно;
товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара;
региональная ориентация структуры управления которая аналогична товарной, но за основу здесь берется специализация не по товарам, а по ранкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, в следствии экономических, политических и иных отличий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать местные особенности при разработке внешнего вида продукции.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, сельхозпредприятия будут стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Под сегментацией также понимается разделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные сегменты, характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей единой мотивацией покупок данного товара.

Благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка и производственные мощности сельхозпредприятий.

Выбор перспективного сегмента рынка - один из важнейших вопросов на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом сельскохозяйственных предприятий. Анализ сбытовой деятельности колхозов, совхозов, акционерных обществ, коллективных предприятий, крестьянских хозяйств и других таваропроизводителей Ярославской области показал сокращение доли основного потребителя - государства, по всем видам продукции в структуре реализованной продукции.

Таким образом, управление, маркетингом в сельскохозяйственных предприятиях Ярославской области предполагает создание специализированной маркетинговой службы занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.

Литература:

Абрамова Г.П. Маркетинг в АПК. - М.: Колос, 1997.
Чернов С.Е. Маркетинговое управление: концепции и методы. - М.: 1996.

Скробин Ю.Б., д.т.н., профессор ЯГСХА,

Скробин И.Ю., аспирант ЯГСХА

Дата публикации: 13.05.2002