Библиотека управления

Маркетинговый анализ развития зарубежного туризма Японии

Морозов М.А.

В последние годы произошло изменение приоритетов на туристском рынке Японии. Наряду с привлечением иностранных туристов в Японию и стимулированием их повторного посещения страны восходящего солнца активно продвигается политика, направленная на развитие выездного туризма. Всячески поощряется и стимулируется совершение японцами зарубежных путешествий. Так, если в 1998 году из Японии за границу выехало в путешествие около 16 млн. человек, то в 2000 году прогнозируется 20 млн. выезжающих туристов, а в начале 21 века - около 30 млн. человек.

Японские туристы являются весьма привлекательными для многих стран, т.к. во время своих путешествий они тратят довольно большие суммы, в среднем в 2-3- раза больше, чем любой другой иностранный турист, что весьма выгодно для принимающей страны. В связи с этим между принимающими странами разгорается борьба за привлечение японских туристов. Чтобы не остаться в стороне от этих изменений на мировом туристском рынке, необходимо провести глубокий и всесторонний маркетинговый анализ основных тенденций развития туризма Японии. Для увеличения притока японских туристов в Россию следует изучить как внутренние факторы, влияющие на выбор японцами туристских дестинаций, так и возможности российской стороны к приему японских туристов.

Анализ динамики выездного туризма Японии за 1964-1998 годы свидетельствует о постоянном росте количества зарубежных путешествий. За последнее десятилетие дважды произошло снижение абсолютного числа выезжающих за рубеж туристов по сравнению с предыдущим годом: в 1991 году уменьшение потока туристов связано с войной в Персидском заливе, в 1998 – с кризисом в японской экономике и падением курса иены.

Рис. 1. Динамика зарубежных путешествий японцев

Источник: “Статистика иммиграционной службы” Министерства юстиции Японии

Интересную информацию с точки зрения анализа факторов, влияющих на развитие выездного туризма, представляет рисунок 2, характеризующий темпы роста числа зарубежных путешествий по годам.

Рис. 2. Темпы роста выездного туризма Японии по годам

Активное развитие выездного туризма Японии началось в 1964 году, когда были сняты ограничения на зарубежные путешествия, и первый бум зарубежных путешествий приходится на 1965 год, когда темпы роста составили 33,3%. Первый полет аэробуса в 1970 году спровоцировал резкий рост путешествий японцев, и в 1973 году темпы роста выездного туризма достигла рекордного уровня 64,4%. Таких темпов роста выездной туризм Японии уже никогда не достигал. Первый нефтяной кризис 1974 года был очень болезненным для японского выездного туризма, темпы роста которого снизились до 2%. Второй нефтяной кризис 1980 года привел даже к абсолютному уменьшению количества выездных путешествий и темп прироста составил –3,2%. Начиная с 1986 года рост курса японской иены благотворно сказался на развитии выездного туризма, и в 1987 году темп роста числа японцев, совершающих зарубежные поездки, достиг 23,8%. Это самое высокое значение за последнюю четверть века. Война в персидском заливе способствовала резкому снижению числа выезжающих за рубеж японцев, а темп роста выездного туризма достиг самого минимального значения за весь период наблюдений и составил –3,3%. Последний скачок темпов роста выездного туризма наблюдался в 1994 году (13,8%) и был связан с открытием международного аэропорта Кансай и рекордно высоким курсом иены. В 1997 году зарегистрировано абсолютное уменьшение количества выезжающих за рубеж японских туристов, и одной из причин является падение курса иены.

Рис. 3. Сезонные колебания числа выезжающих туристов

Источник: “Статистика иммиграционной службы” Министерства юстиции Японии

Туризм, как известно, носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому представляет интерес анализ динамики совершения зарубежных поездок по месяцам. Из рисунка 3 видно, что помесячная динамика количества выезжающих за рубеж туристов сохраняется из года в год и достаточно стабильна. Отклонения от общей тенденции вызваны обычно нестандартными ситуациями, например, резкое уменьшение количества выехавших туристов в декабре 1997 года связано с сильным тайфуном на острове Гуам, а увеличение в декабре 1996 – с удачным сочетанием выходных дней.

Особый интерес представляет анализ половозрастной структуры японских туристов, совершающих зарубежные поездки. Из общего числа 16,8 млн. японцев, совершивших в 1997 году зарубежные поездки, 9,13 млн. составили мужчины и 7,67 млн. – женщины. Т.е. удельный вес туристов-мужчин составил 54%, а туристов-женщин – 46%, что практически не изменилось с предыдущим годом. Рост числа туристов по сравнению с предыдущим годом составил для мужчин 0,5%, а для женщин – 0,8%. С точки зрения объема туристского рынка наиболее крупным сегментом продолжали оставаться женщины в возрасте от 20 до 29 лет (2,82 млн. чел), а за ними мужчины в возрасте от 40 до 49 (2,01 млн. чел) и мужчины в возрасте от 30 до 39 лет (1,97 млн. чел).

Рис. 4. Число японских туристов, совершивших зарубежные поездки в 1997 году

Источник: “Статистика иммиграционной службы” Министерства юстиции Японии

Сопоставление числа японских туристов по различным регионам показывает, что первые места по привлекательности занимают материковая часть США, Гавайи, Южная Корея, Гонконг (рис. 4). Самое большое число путешествий зарегистрировано в Гонконг в 1996 году, что обусловлено туристским бумом перед возвратом этой территории Китаю. Но уже в 1997 году число туристов в эту дестинацию сократилось на 42,5%. Большое количество путешествий в Китай, Гонконг, Сингапур, Таиланд и другие рядом расположенные территории объясняется ориентацией японских туристов на дешевые, близкие и короткие поездки. В связи с этим Россию можно рассматривать как дестинацию, удовлетворяющую этим условиям и перспективную для развития выездного туризма японцев.

Рис. 5. Распределение японских туристов по дестинациям

Источник данных: Японская организация развития международного туризма

Если посмотреть на общую тенденцию развития выездного туризма Японии с 1975 по 1998, представленную в таблице 1, то на фоне общего увеличения потока в 6,8 раза и, в частности, возрастания в 7,4 раза потока японских туристов в страны Европы, количество японских граждан, посетивших Россию, тоже увеличилось в 2,36 раза. Казалось, имеются положительные тенденции, но в абсолютных показателях это весьма малая часть из всего числа японских туристов, которые ежегодно выезжают за пределы Японии. Так, если в 1998 году выехало за рубеж около 16 млн. японцев, то Россию посетило чуть меньше 40 тыс., т.е. 0,25% от общего числа выехавших японских туристов.

Таблица 1

Динамика зарубежных путешествий японцев по регионам

Годы

Всего зарубежных путешествий

В том числе:

В Европу в % от всего

В Россию в % от всего

в Европу

в Россию

1975

2466326

300249

16666

12,17%

0,68%

1980

3909333

392219

14766

10,03%

0,38%

1985

4948366

535269

17887

10,82%

0,36%

1990

10997431

1219449

41107

11,09%

0,37%

1993

11790699

1349371

45995

11,44%

0,39%

1994

13578934

1664464

36823

12,26%

0,27%

1995

15298125

1847784

36934

12,08%

0,24%

1996

16694769

2030744

38034

12,16%

0,23%

1997

16802750

2190043

37862

13,03%

0,23%

1998

15806218

2228052

39367

14,1%

0,25%

Источник: “Статистика иммиграционной службы” Министерства юстиции Японии

Привлечение иностранных туристов в страну зависит от множества различных факторов: экономических, политических, экологических и, конечно, связано с проблемой безопасности туристов и уровнем развития сервисных услуг. Это, прежде всего. качество обслуживания иностранных туристов в гостиницах, на транспорте, туристско-экскурсионных предприятиях и культурно-развлекательных учреждениях, уровень информационного обслуживания и пр. Японские туристы требуют высокого уровня комфорта от мест размещения, транспорта, информационных служб, не уступающего японскому. При этом они желают, чтобы получаемое удовольствие соответствовало оплате и не придерживаются принципа “чем дешевле, тем лучше”. Кроме того, японские туристы считаются весьма специфическими туристами с точки зрения особенностей питания, обычаев, весьма чувствительны к вопросам безопасности и санитарии, поэтому их прием должен быть заранее подготовлен.

Как констатируют японские эксперты по туризму, в настоящее время связи в области туризма между Японией и Россией вступают в качественно новую фазу. В частности, это объясняется тем, что культурные отношения между Россией и Японией имеют давние и глубокие корни, Япония продолжает испытывать влияние российского искусства, в особенности, литературы и музыки. К сожалению, у японцев отношение к России как к туристской дестинации остается в целом негативным. Это связано с низким уровнем безопасности в России, практически отсутствием информации о российских туристских ресурсах, которая доступна японским туристам, низким уровнем обслуживания и т.п. Основные направления работы по привлечению в Россию японских туристов можно сформулировать следующим образом: предоставление точной и новейшей информации о туризме в России, составление рекламно-информационных материалов, рассчитанных на японцев, создание соответствующей организационной системы приема японских туристов с учетом их национальных особенностей и интересов, улучшение имиджа России на рынке зарубежного туризма. Во многом выполнение этих мероприятий зависит не только от туристских предприятий, но и от общей политики государства в области развития туризма.

Результаты опроса респондентов, отказавшихся от совершения зарубежного путешествия, приведены в таблице 2. В рейтинге факторов, препятствующих совершению зарубежного путешествия, произошли серьезные изменения. На первом месте прочно удерживается беспокойство по поводу безопасности (42,6%), на втором - беспокойство в связи с недостаточным уровнем знания языка (38,8%).

Японцы считают, что безопасность выражается в том, чтобы не подвергаться опасностям во время путешествия и в случае непредвиденных обстоятельств всегда была возможность вернуться домой. В Японии существует пять уровней безопасности. При первом уровне безопасности туристов предупреждают о том, что в данной стране находиться небезопасно, например, надо более внимательно следить за своими вещами, не передвигаться по одному человеку, не пить сырую воду и т.п. Второй уровень безопасности предусматривает запрет турпоездок в данную страну, когда государство не рекомендует турпредприятиям организовывать туры в конкретную страну, при этом государство снимает с себя ответственность за безопасность своих граждан в стране пребывания, если поездки совершаются. Например, такая ситуация сложилась в момент взрыва автобуса в 1997 году в Луксоре (Египет), когда погибло 16 японских туристов, в Киргизстане, когда произошло похищение японских туристов. При третьем уровне безопасности рекомендуется прекращение любых поездок в данную страну, всем японским туристам рекомендуется срочно покинуть страну пребывания. При четвертом уровне рекомендуется покинуть данную страну членам семей дипломатического корпуса. Пятый уровень предполагает выезд из страны всех японцев. По данной классификации на сегодняшний день Россия имеет первый уровень, а Чечня, Ингушетия, Дагестан, Северная Осетия, Алания- четвертый уровень безопасности.

Таблица 2

Факторы, препятствующие совершению зарубежного путешествия (множественные ответы)

Факторы

Годы

1994

1995

1996

1997

1998

число ответов в процентах

Беспокойство по поводу безопасности

28,7

44,5

36,5

32,9

42,6

Беспокойство в связи с недостаточным уровнем знания языка

29,8

44,5

36,8

36,1

38,8

Слишком дорого

45,6

24,4

24,9

30,1

33,4

Нелюбовь к зарубежной пище

13,9

35,1

29,3

36,7

30,7

Беспокойство по поводу здоровья

12,2

21,8

30,4

28,9

27,0

Нелюбовь к полетам на самолете

12,5

28,2

27,8

29,5

23,2

Нелюбовь к зарубежным путешествиям

8,9

19,0

16,8

17,6

17,8

Отсутствие свободного времени

27,9

15,8

13,9

14,5

14,0

Необходимость ухода за семьей, животными или растениями

16,9

11,8

11,9

10,1

11,1

Утомительность процедуры оформления

10,8

18,1

6,7

12,7

10,8

Неприятие зарубежных обычаев, например, чаевых в гостинице

3,7

8,9

8,7

11,6

10,2

Зарубежное путешествие - это роскошь

12,7

8,0

7,8

8,1

9,4

Слишком много времени уходит на то, чтобы добраться до аэропорта

2,9

6,0

7,0

6,9

5,1

Не с кем вместе ехать

7,8

4,0

3,2

2,3

3,8

Никто не приглашает

3,8

4,0

3,2

2,3

3,8

Отсутствие тура, подходящего в плане графика, маршрута, цены и т.д.

3,5

1,7

2,3

3,2

1,3

Не разрешают родители

1,7

0,3

0,3

0,3

0,5

Не настолько сильное желание, чтобы оплачивать поездку самому

12,2

*

*

*

*

Нелюбовь к долгим перелетам

7,6

*

*

*

*

Нелюбовь к групповым турам

6,0

*

*

*

*

Источник: Фонд “Японское бюро путешествий”

Среди факторов, определяющих выбор японским туристом места путешествия, следует назвать следующие: безопасность путешествия, известность дестинации, привлекательность с точки зрения цели путешествия, приемлемость цены, комфорт и легкость путешествия, удобство перемещения. Выбирая средство перемещения, японцы прежде всего обращают внимание на безопасность полетов и возможность использования льготных тарифов, так называемых мильных карт FFP (Frequent Flier Program). Не на последнем месте стоит и сервис в салоне самолета, включающий материально-технические аспекты сервиса (hard) и организационные аспекты (soft). Среди дополнительных услуг отмечается предоставление товаров туристской направленности.

Рис. 6. Основные факторы, препятствующие зарубежному путешествию японцев

Анализ средней продолжительности зарубежных поездок японцев позволяет сделать вывод о том, что наблюдается явная тенденция сокращения продолжительности путешествий (таблица 3).

Таблица 3

Динамика продолжительности зарубежных поездок японцев

Продолжительность (дни)

Годы

1990

1993

1996

1997

1-4 дня

13

13,4

19,9

19

5-7 дней

33,9

36

36,9

39,9

8-14 дней

27,7

34,5

32,9

34,9

15 дней и больше

8,9

8,4

1,5

1,3

без ответа

16,5

7,7

8,8

4,9

Самыми популярными являются путешествия продолжительностью 5-7 дней и эта тенденция достаточно стабильна. На втором месте путешествия длительностью 8-14 дней. Доля путешествий долготой 15 дней и более с 1990 по 1997 год сократилась в 6,8 раза, эти путешествия наименее популярны. Сокращение времени путешествий связано с традиционно короткими отпусками японцев.

Рис. 7. Продолжительность путешествий японских туристов

Анализ предпочитаемых целей путешествий показывает, что за последние 5 лет в первой пятерке целей путешествий изменений не произошло, что говорит о стереотипности этих целей. Можно отметить сильную экскурсионную направленность поездок, в частности, на первых местах стоят любование природой и ландшафтами, а также знакомство с историческими и культурными достопримечательностями.

Таблица 4

Предпочитаемые цели путешествий японских туристов

Цели путешествий

В целом (n=704)

Не состоящие в браке

Состоящие в браке (18-39 лет)

Состоящие в браке (40 лет и старше)

муж (n=80)

жен (n=102)

муж (n=85)

жен (n=112)

муж (n=213)

жен (n=112)

Любование природой и ландшафтами

73,0

70,0

71,6

60,0

75,0

74,2

78,1

Посещение историч. и архит. достопримечательностей

46,4

47,5

45,1

36,5

42,0

48,8

51,0

Национальная кухня

38,1

38,8

40,2

38,8

38,4

33,3

41,7

Восстановление сил и неспешный отдых

37,1

25,0

40,2

42,4

55,4

31,9

33,3

Шоппинг

33,0

17,5

51,0

32,9

53,6

20,7

31,8

Знакомство с инородной культурой

30,2

35,0

34,3

31,8

22,3

25,8

34,9

Музеи и выставки

26,8

22,5

27,5

21,2

20,5

28,2

32,8

Общение и связи с местным населением

19,6

27,5

33,3

15,3

12,5

16,0

19,3

Водный спорт (серфинг, подводное плавание и пр.)

14,0

15,0

26,5

23,5

23,2

8,0

4,2

Проживание в знаменитых гостиницах

12,2

5,0

12,7

15,3

16,1

11,3

12,5

Концерты и др. музыкальные мероприятия

8,2

12,5

13,7

3,5

10,7

6,1

6,3

Знакомство с последней модой

8,0

10,0

17,6

7,1

7,1

3,8

7,8

Обучение (изучение ин.яз. и др.)

7,8

12,5

15,7

10,6

6,3

4,2

5,2

Спорт (теннис, гольф и т.д.)

6,6

6,3

4,9

15,3

4,5

8,5

3,1

Междун. спорт.мероприятия, карнавалы и пр.

6,1

11,3

6,9

9,4

5,4

3,3

5,7

Азартные игры и шоу

5,2

8,8

4,9

12,9

5,4

3,3

2,6

Зимние виды спорта

4,1

7,5

7,8

7,1

3,6

2,8

1,0

Источник: Фонд “Японское бюро путешествий”

Японские туристы, в особенности женщины, любят шоппинг. У японце национальный обычай- из поездки они должны привести много подарков для родственников, соседей, сослуживцев. Особой популярностью пользуются изделия народных промыслов, поэтому разработка сувениров, отвечающих вкусам и наклонностям японцев, ведет к увеличению доходов от туризма. Японские туристы любят такие сувениры, которые можно использовать в повседневной жизни. Поэтому национальные русские сувениры хорошо подходят для японцев, к тому же они легки, просто упаковываются и не ломаются. Существующая проблема языкового барьера требует особого подхода к технологии продаж, в частности, рекомендуется, чтобы продажа товаров производилась по разумно установленным и четко обозначенным на ценниках ценам. Следует также продумать вопросы, связанные с упаковкой и вывозом сувениров.

Японские туристы чрезвычайно любознательны, и при совершении путешествий стремятся как можно больше увидеть и услышать. Они с большой охотой и радостью знакомятся с народным искусством страны пребывания, которое больше нигде нельзя увидеть. Исходя из этого, для знакомства с историей и культурой страны пребывания необходима развитая информационная служба о музеях, выставочных залах, хорошо подобранная экспозиция и т.д. Желательно наличие гидов-переводчиков с японским языком и буклетов на японском языке. Учитывая, что услуги гидов-переводчиков с японским языком окупаются только при определенном числе японских туристов, иногда целесообразно ограничиться выпуском буклетов на японском или на английском языке.

Для многих японских туристов целью путешествия является знакомство с иностранной кухней. Встречая японцев, следует помнить, чтобы блюда по вкусу и размеру порций подходили японцам: поменьше масла, побольше овощей и не такие большие порции. Лучше, если соль и перец можно будет добавлять по вкусу самому, а присутствие на столе соевого соуса следует рассматривать как обязательное пожелание каждого японского туриста. Необходимо, чтобы была негазированная минеральная вода. По своей модели поведения, вкусам и предпочтениям японские туристы во многом схожи с туристами из Восточной Азии. В связи с этим, успехи по привлечению японских туристов в Россию соответственно приведут к увеличению потока туристов из Восточной Азии.

Особый интерес для принимающей стороны представляет анализ расходов японских туристов в местах пребывания. В таблице 5 представлены данные о расходах японцев в зарубежных поездках. В структуре расходов большая часть (48%-59%) приходилась непосредственно на затраты, связанные с совершением путешествия (дорога, проживание, питание). Как показывают приведенные данные, самые большие совокупные затраты приходятся на выезды на обучение за границу и учебные экскурсионные туры (592 тыс. иен). Выезды на обучение за границей характеризуются большой продолжительностью и требуют значительных расходов в месте пребывания (непосредственно оплата за обучение, проживание, питание и прочее). Второе место по затратам занимают свадебные путешествия (480 тыс. иен), в которых 35% всех расходов приходилось на шоппинг. Самыми дешевыми по совокупным затратам являются поездки для посещения родственников или друзей (320 тыс иен).

Таблица 5

Расходы на путешествие по целям поездки

 

Расходы ( в тыс. иен)

 

на участие в путешествии

на поездки в месте пребывания

шоппинг

прочие расходы

всего

В целом

171

53

91

16

331

Экскурсионные туры

168

46

93

13

320

Свадебные путешествия

231

50

168

31

480

Посещение родственников и друзей

127

72

84

16

299

Деловые поездки

181

101

57

21

360

Стажировки и исследования

225

59

79

20

383

Присутствие на совещаниях и т.п.

200

62

56

17

335

Обучение за границей и учебные экскурсионные туры

282

140

107

63

592

Рис. 8.Структура расходов на зарубежные путешествия в зависимости от целей поездки

Источник: Фонд “Японское бюро путешествий”.

Анализ расходов японцев в зарубежных путешествиях показывает, что самые большие совокупные затраты были у пожилых женщин (414 тыс. иен) и у пожилых мужчин (408 тыс. иен), затем у женщин и мужчин зрелого возраста соответственно 374 и 357 тыс. иен. Такие высокие расходы связаны в основном с большой долей затрат на участие в путешествии от 50% до 60%. Пожилые люди предпочитают более комфортные условия поездки, проживания и т.п., чем люди молодого возраста. Большую долю затрат у женщин всех возрастов занимал шоппинг.

Таблица 6

Расходы на путешествие по рыночным сегментам

 

Расходы ( в тыс. иен)

 

на участие в путешествии

на поездки в месте пребывания

шоппинг

прочие расходы

всего

В целом

171

53

91

16

331

Студенты-мужчины

143

63

38

19

263

Студенты-женщины

150

51

67

20

288

Незамужние женщины (18-29 лет)

129

39

91

10

269

Незамужние женщины (30-44 года)

135

49

82

9

275

Замужние работающие женщины (18-44 года)

162

49

94

16

321

Замужние неработающие женщины (18-44 года)

160

50

102

13

325

Неженатые мужчины (18-44 года)

141

60

66

19

286

Женатые мужчины (18-44 года)

160

65

81

17

323

Мужчины зрелого возраста (45-59 лет)

179

69

86

23

357

Женщины зрелого возраста(45-59 лет)

189

48

124

13

374

Пожилые мужчины (60 лет и старше)

257

55

80

16

408

Пожилые женщины (60 лет и старше)

251

36

111

18

416

Рис. 9. Расходы на путешествие по категориям туристов

Источник: Фонд “Японское бюро путешествий”.

Проведенный маркетинговый анализ рынка выездного туризма Японии позволяет сделать вывод о том, что Россия является перспективной дестинацией для японских туристов. Однако привлечение японских туристов требует определенной работы, связанной с формированием туристского имиджа России, предоставлением точной и новейшей туристской информации, составлением рекламно-информационных материалов, рассчитанных на японцев и т.п.