Авиатранспортный маркетинг (на примере ОАО «Аэрофлот - Российские международные авиалинии»)

1. ОАО «Аэрофлот» на рынке авиаперевозок

Появление и развитие в России авиатранспортного маркетинга напрямую связано с возникновением и увеличением числа авиакомпаний в нашей стране. (На сегодняшний день в России насчитывается около 315 авиапредприятий). Однако такое количество компаний отнюдь не означает благополучие в этой отрасли. В последнее время сложилась ситуация, когда большинство российских авиаперевозчиков находятся на грани разорения. Сегодня более половины авиаперевозок в РФ выполняют 8 авиакомпаний (одной из которых является ОАО «Аэрофлот — Российские международные авиалинии), а основная часть фактически приходится еще на 25 перевозчиков. Гражданская авиация насчитывает 1803 магистральных пассажирских самолета и только 28 из них можно отнести к лайнерам нового поколения, что явно не способствует повышению безопасности полетов. Прошлый год авиапредприятия гражданской авиации закончили с убытками в 45 млрд. руб. в старом масштабе цен1*.

В связи с этим, хотелось бы отметить, что стремление авиапредприятий интегрироваться в мировую авиатранспортную систему и эффективно работать на внутренних рынках может происходить лишь с учетом современных условий и на основе современных методов управления, таких как маркетинг. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствующих транспортному процессу, — объективный экономический механизм, в нем все взаимосвязано, действуют свои «правила игры», а задействованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых экономических кризисов. Нужно построить надежный мост к этому рынку, на это требуется время и умение. Это реальность и от нее никуда не уйти. Без решения этой задачи и существенной перестройки всей концепции деятельности компаний рассчитывать на то, что они смогут в ближайшие годы выйти из числа аутсайдеров на рынке международных авиаперевозок не приходится.

Открытое акционерное общество «Аэрофлот — российские международные авиалинии» (далее «Аэрофлот») зарегистрировано в Москве 21 июня 1994г. Как АО «Аэрофлот» образовано путем слияния пяти предприятий, ранее входивших в состав Производственно — коммерческого объединения «Аэрофлот — советские авиалинии»: Центрального Управления международных воздушных сообщений, Международного коммерческого управления, Шереметьевского авиационно-технического предприятия, Центра международных расчетов и Межрегионального агентства международных авиауслуг «Россия».

Основные показатели деятельности АО в 1997гг. представлены в таблице 1.

Самолетный парк авиакомпании насчитывает в настоящее время 112 воздушных судов 9 типов, в том числе собственных самолетов отечественного производства — 101 и 11 самолетов западного производства, эксплуатируемых на условиях лизинга.

Таблица 1

Основные показатели деятельности*.

Объемы работ на самолетах А-310, Boeing-767 и Ил-96 составили 34.2% от общего объема перевозок, выполненного на пассажирских самолетах (против 26.8% в 1995 году).

Аэрофлот» имеет собственную производственно-операционную и техническую базы в аэропорту базирования «Шереметьево».

АО «Аэрофлот» — крупнейшая российская авиакомпания, на долю которой приходится около 30% выполняемого российскими авиакомпаниями пассажирооборота. «Аэрофлот» является основным назначенным перевозчиком Российской Федерации на международных воздушных линиях, осуществляя более 60% объема всех международных перевозок России. Компания имеет 159 представительств в более чем 100 странах мира.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка и товара. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу (здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя). Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Специфическая особенность рынка авиатранспортного продукта состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, здесь сделки заключаются на продукт, который еще не произведен и будет потребляться одновременно с производством. Таким образом, авиатранспортный продукт в большинстве случаев оплачивается до того времени, как он предоставлен покупателю, и до начала его производства и потребления происходит определенный (в ряде случаев — весьма длительный) период. В течение этого времени клиентура воздушного транспорта как бы кредитует авиакомпании. Такая политика позволяет получать авиакомпаниям дополнительную (скрытую прибыль), за счет увеличения оборотных средств.

Можно выделить следующие направления деятельности «Аэрофлота»:

1. Международные перевозки. «Аэрофлот» выполняет около 70% всех международных перевозок российских авиакомпаний и выполняет полеты в 94 страны мира. В основном это регулярные рейсы. Такая ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, хорошо развитой инфраструктурой глобальной системы зарубежных представительств (в настоящее время их насчитывается более 150), унаследованной от советских времен. В большинстве случаев это офисы в престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания является назначенным перевозчиком Российской Федерации, что дает ей преимущественное право на организацию регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.

2. Перевозки на региональном рынке. Как уже отмечалось выше, «Аэрофлот» выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, но при этом ищет способы увеличения пассажирооборота. Новым направлением деятельности с конца 1995г. стало развитие сети внутренних российских маршрутов и создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающими эффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока из региональных центров. На сегодняшний день «Аэрофлот» имеет 3 региональных представительства в России (в Хабаровске, Новосибирске и Санкт-Петербурге).

Сегодня самолеты компании совершают полеты в 12 городов страны. Число пассажиров, перевозимых компанией на внутрироссийских линиях, выросло в общем объеме пассажироперевозок с 2 процентов в прошлом году до 6,5 процента в нынешнем.

«Аэрофлот» в 1998г. планирует открыть регулярные рейсы еще в 30 городов России.

3. Грузовые перевозки. Значительную долю в доходах «Аэрофлота» составляют регулярные грузовые перевозки. В 1995 году было перевезено более 70 тыс. тонн груза и платного багажа (что составляет около 56% от общего объема перевезенных грузов в России). По состоянию на середину 1997 года еженедельно выполнялось 46 регулярных грузовых рейсов. Значительный объем перевозок приходится также на чартерные перевозки с использованием как собственных самолетов, так и арендуемых у других авиакомпаний.

Кратко рассмотрим перспективы развития рынка автоперевозок. По мнению экспертов компании «Боинг» и фирмы «Эрбас» ежегодный прирост объема перевозок в ближайшие годы составит от 4,9% до 5,2%. В 1996г. в мире было перевезено 1,3 млрд. пассажиров и 22 млрд. тонн груза. В ближайшие 20 лет предвидится потребность в 16 000 реактивных авиалайнерах, необходимых для удовлетворения растущего объема перевозок и замены парка стареющих самолетов. Помимо заказанных 2300 самолетов, потребность оценивается в виде дополнительных 13500 самолетов, общей стоимостью в 1 100 млрд. долларов. Согласно прогнозу, мировой объем воздушных перевозок будет устойчиво расти в среднем на 5,2% в год, что приведет почти к троекратному его увеличению через 20 лет. В первые десять лет — 5,9%, вторые — 4,6%. Темпы роста различны в зависимости от региона: В Северной Америке они составят — 1,9% в год, Азиатско-Тихоокеанском регионе — 7%, КНР — 10%. Провозные мощности возрастут с 1,7 млн. человек до 4 млн. Численность мирового парка самолетов вырастет до 17100 с 9 400 на сегодняшний день* .

Объем внутренних перевозок неуклонно снижается (см. рис. 1). Причиной такой ситуации является глубочайший экономический кризис, который испытывают большинство российский перевозчиков.

Однако, несмотря на это, согласно опубликованному в конце 1997г. исследованию компании Salomon Brothers, после 2000г. Россия и СНГ станут ведущими авиационными рынками в мире. Причем, рост рынка внутренних авиаперевозок будет происходить значительно быстрее, чем в международном секторе.

В целом по России возможности имеющегося парка пассажирских самолетов почти вдвое превышают резко сократившийся и структурно изменившийся спрос, но не в состоянии полностью удовлетворить его качественно. Несмотря на избыток устаревших самолетов, уже сегодня дефицит конкурентоспособных пассажирских воздушных судов оценивается в 35% потребной провозной мощности парка. Недостаточное обновление парка в течение последних пятнадцати лет привело к его моральному старению. Средний возраст российских магистральных пассажирских самолетов составляет 16 лет. До 65% перевозок выполняется на самолетах с расходом топлива свыше 39 г/пасс.-км, созданных четверть века назад (Ил-62М, Ту-154Б, Ту-134, Ан-24, Як-40). За рубежом такой же объем работ выполняют самолеты с расходом топлива 20-25 г./пасс.-км. У нас воздушные суда с аналогичными характеристиками еще разрабатываются или только начинают поступать в парк (Ил-96-300, Ту-204, Ту-334, Ил-114 и др.) Если принять во внимание конкуренцию не только на мировом, но и на внутреннем рынке авиаперевозок, то вопрос технического перевооружения парка самолетов по мере стабилизации экономики станет определяющим для российских авиакомпаний.

2. Конкурентная среда

«Аэрофлот» действует в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны различных авиаперевозчиков. Условно их можно выделить в две группы:

1. Российские авиакомпании

2. Международные авиакомпании

Рассмотрим первую группу конкурентов «Аэрофлота» — российские авиакомпании.

«Аэрофлот — Российские международные авиалинии» занимает с заметным отрывом первое среди российских перевозчиков место по количеству перевезенных в 1997 году пассажиров — около 3 812 000 человек, что составляет 11,3% от общего количества пассажиров перевезенных авиаперевозчиками в РФ.

Парк самолетов ближайших конкурентов «Аэрофлота» среди российских авиакомпаний существенно меньше: у «Домодедовского производственного объединения» — 52 самолета, у «Внуковских авиалиний» — 53, у «Трансаэро» — 14.

Надо отметить, что компания занимает лидирующее место по перевозке пассажиров на международных маршрутах, но в то же время значительно уступает место российским конкурентам на региональном рынке.

Одной из молодых и динамично развивающихся компаний является «Трансаэро». Она ориентирована в основном на региональный рынок и поэтому является одним из сильнейших конкурентов «Аэрофлота» на данном сегменте. Компания действует на рынке с 1991г. Флот «Трансаэро» в настоящее время составляют четырнадцать самолетов: пять Боингов-757-200, пять Боингов-737-200, три дальнемагистральных широкофюзеляжных авиалайнера DC-10-30 корпорации МакДонелл Дуглас и российского воздушного судна Ил-86.

В данной ситуации разумным было решение со стороны обеих компаний заключить 26 июня 1996г. договор о сотрудничестве. Такое соглашение позволило иметь партнерам единые стандарты безопасности, координировать наземное обслуживание воздушных судов и пассажиров, организовать удобные стыковки рейсов на внутренних и международных маршрутах и, в результате, возможно увеличить долю внутренних перевозок до 30—35% от общего их объема по стране.

Еще одна крупная компания — «Красноярские авиалинии», имеет в активе 60 самолетов, в том числе «Дуглас» ДС-10. Базируется она в аэропорту Красноярска, имеющим статус международного. Отсюда самолеты летают в 28 стран мира, прежде всего в Китай, Турцию, США.

Довольно активно осуществляют полеты за рубеж «Внуковские авиалинии», заключившие недавно соглашение с «Интуристом». Следует также отметить «Пулковское авиапредприятие» (Санкт-Петербург), «Хабаровские авиалинии», доставляющие пассажиров в Анкоридж (Аляска).

«Волга-Днепр» является одним из конкурентов на рынке грузовых авиаперевозок. Эта компания возникла в 1990г. и сделала ставку в своей деятельности на перевозку негабаритных грузов с помощью транспортного самолета АН-124-100. «Волга-Днепр» успешно выполняла такие заказы, как перевозка из Санкт-Петербурга в Хьюстон ядерного реактора для американского космического корабля «Фридом», четырех вертолетов «Белл-212» из Канады в Сомали, переброска химического реактора весом более 90 тонн из Венеции в Омск. Однако надо отметить, что компания «Аэрофлот» также имеет в эксплуатации АН-124-100* .

Вторая группа конкурентов — международные авиакомпании, являются более серьезными конкурентами для «Аэрофлота», т.к. последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров из удаленных российских центров, летающих оттуда за рубеж.

По итогам 1997 года, опубликованным ИATA (Международной ассоциацией эксплуатантов воздушного транспорта), «Аэрофлот» занимает 25-е место (из 239 авиакомпаний — членов этой организации) по объему регулярных международных перевозок, 25-е место по количеству перевезенных на международных регулярных маршрутах пассажиров и примерно 20-е место по эксплуатационным доходам.

Если же рассматривать суммарную статистику перевозок, включающую внутренние рейсы и нерегулярные полеты, «Аэрофлот» практически по всем показателям перемещается за 50 место в списке крупнейших авиакомпаний мира.

По численности парка самолетов «Аэрофлот» занимает 17-е место в мире, а по эффективности — 72-е. Среди причин такого положения ключевое место занимает проблема технического совершенствования самолетного парка.

Самым мощным конкурентом «Аэрофлота» остается «Люфтганза» (Lufthansa). Она уже имеет рейсы или промежуточные посадки в Москве, Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани и Перми, а также летает в столицы стран СНГ. Стратегия «Люфтганзы» рассчитана на открытие новых прямых полетов в провинциальные города России. Сейчас она летает в шесть городов России и имеет лицензии на полеты еще в 10 городов. Кроме того эта компания начала борьбу не только за пассажирские перевозки, но и за грузовые (прецедентом стала перевозка весьма нестандартного груза — слона из Московского зоопарка). Компанию отличает от других большая пунктуальность полетов.

Собирается продолжить экспансию на российский рынок и «Бритиш Эйруэйз» («British Airways») — сильнейшая авиакомпания Европы. Она, правда летает пока только в Москву и Петербург, однако также рассчитывает на провинциальные города-миллионеры. При этом компания предоставляет традиционно высокий сервис и удобства за хорошие деньги, а также применяет льготы и поощрения для часто летающих (в основном состоятельных) клиентов, отбирая их таким образом у Аэрофлота.

«Скандинавиан Эйрлайнс Систем» (SAS) одна из сильнейших компаний международного рынка на Севере Европы уже имеет свои планы на завоевание северо-западного региона страны. А «Финнэйр» (Finnair) уже летает из Москвы в США, а также из Хельсинки в Петрозаводск. Финская компания планирует также открыть рейсы в другие города Северо-запада России и постепенно продвигаться дальше.

«Алиталия» (Alitalia) «в пику» Аэрофлоту открыла прямые рейсы Москва-Рим, а греческая «Олимпик Эйруэйз» (Olympic Airways) начала полеты в столицу*.

Сравнительные рыночные характеристики зарубежных авиакомпаний и «Аэрофлота» приведены в табл. 2. тем не менее, Аэрофлот остается бесспорным лидером отечественного рынка, далеко опережающим ближайших конкурентов.

Одной из мер конкурентной борьбы за пассажиров, летающих из регионов бывшего СССР за рубеж было создание в ирландском аэропорту Шеннон стыковочного узла хабе (hab) для авиакомпаний России и стран СНГ. Здесь совершают посадку самолеты, которые до США и Южной Америки не могут совершить беспосадочный перелет (Ту-134 и Ту-154). Также сюда могут доставлять пассажиров авиакомпании не имеющие договоров о полетах в страны американского континента. Затем пассажиры пересаживаются в самолеты «Аэрофлота», имеющего доступ в аэропорты крупнейших городов Северной и Южной Америки.

Еще одним шагом в конкурентной борьбе является присоединение компании к американской системе поощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронирование мест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.

Подводя итог всему вышесказанному, надо отметить, что «Аэрофлот» — в условиях жесткой конкуренции со стороны иностранных и российских авиакомпаний должен осуществлять работу по улучшению качества и спектра предоставляемых сервисных услуг, расширению географии полетов, оптимизации маршрутов как на международных рейсах, так и внутри России.

3. Рынок авиаперевозок

Сегментация является одним из основных направлений исследования рынка в рамках концепции маркетинга. Она означает ориентацию на определенную конъюнктуру, деление рынка на родственные участки, внутри которых изменения конъюнктуры незначительны и наблюдаются довольно устойчивые связи между спросом и предложением.

Многие авиакомпании при комплексном исследовании рынка делят его прежде всего на сектора: международных и внутренних регулярных и нерегулярных авиаперевозок. В рамках этих секторов выделены грузовые и пассажирские авиаперевозки, а те, в свою очередь, подразделяются на субсегменты (рис.2). Принимая решение об освоении какого-либо регионального рынка или о введении новой услуги, каждая авиакомпания должна знать особенности и запросы каждого сегмента рынка и только с их учетом ориентировать свою производственно коммерческую деятельность.

Рынок деловых пассажирских перевозок.

Перевозки деловых пассажиров являются важным сегментом рынка пассажирских авиаперевозок. Доля этого сегмента рынка последние годы несколько снизилась и составляет сейчас от 20% в Англии до 50% в США. Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественной занятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена здесь не главный фактор, определяющий спрос. Часто эти перевозки связаны с решением срочных проблем, поэтому важна для конкурентоспособности компании — быстрая реакция авиакомпании на запрос со стороны клиента и возможность своевременного его удовлетворения.

Сейчас одной из главных характеристик является ограниченность контингента пассажиров, которые совершают большое количество поездок. Эти же бизнесмены, имеющие высокие личные доходы, одновременно являются потенциальными клиентами рынка неделовых перевозок, и это необходимо учитывать, поскольку во время отпуска, выходных дней, праздников они предпочтут воспользоваться услугами понравившейся авиакомпании.

И, наконец, надо учитывать половозрастную структуру пассажиров. В данном сегменте рынка основная часть клиентуры составляют люди 25—50 лет. Раньше 97% деловых людей составляли мужчины, сейчас наблюдается тенденция к увеличению доли женщин.

Рынок неделовых пассажирских перевозок.

Неделовая перевозка может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу и с работы.

В настоящие время это самый большой сегмент на рынке пассажирских перевозок. В Великобритании, например, 70% прибывших и уезжающих авиапассажиров составляют неделовые пассажиры.

Основной особенностью данного сегмента является тот факт, что пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, ежегодно планируемого и проводимого всей семьей. Естественно, определяющими являются цена авиаперевозки и уровень доходов пассажиров.

Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездки на отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.

Рынок индивидуальных поездок в личных целях.

К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях становятся перевозки двух типов:

1. Перевозки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников, поездки к ним в районы бедствия и т.д.). Что касается уровня требований, то они близки к требованиям деловых авиапассажиров — основой является удобство в расписании, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билета по определенному маршруту, цена перевозки здесь не является определяющим фактором. Именно по этой причине такие перевозки нельзя отнести к сегменту неделовых пассажирских перевозок.

2. Перевозки с работы и на работу. Здесь спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта.

Следует отметить, что индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка пассажирских авиаперевозок.

Рынок грузовых авиаперевозок.

В большинстве авиакомпаний выделяется два крупных сектора рынка грузовых перевозок — это регулярные и нерегулярные (чартерные) перевозки. Причем здесь очень велика доля нерегулярных авиаперевозок. Каждый сектор, в свою очередь, делится на два основных сегмента: рынок авиаперевозок обычных грузов, рынок срочных грузовых перевозок (см. рис. 1).

Для рынка грузовых авиаперевозок характерны следующие особенности:

1. Груз обычно разнороден. На воздушном транспорте перевозятся дорогостоящие технические грузы большой номенклатуры малых и средних габаритов, в том числе машины, оборудование и запасные части к ним, оборудование для выставок, рекламные материалы, ценные грузы — драгоценные металлы, ювелирные изделия, валюта. На особых условиях перевозятся также опасные, радиоактивные и скоропортящиеся грузы, а также животные. Такое разнообразие видов грузов требует различных условий их транспортировки: часть грузов перевозятся рейсовыми пассажирскими самолетами в порядке их дозагрузке, часть — специальными грузовыми и чартерными рейсами.

2. Наличие сильной конкуренции с другими видами транспорта. В настоящее время грузовые авиатарифы выше тарифов на других видах транспорта в среднем в 4 раза. В связи с тем, что фактор времени не всегда является определяющим на данном рынке, основным конкурентом при перевозке грузов на дальние расстояния является морской транспорт. На средних и коротких расстояниях большая часть груза перевозится ж/д и автотранспортом. Этому способствовало также повышение в последние годы качества таких перевозок.

3. Необычно высокая монополизация рынка. На рынке действует очень ограниченное число грузовых фирм — посредников, которые сами ведут переговоры с грузоотправителями и формируют загрузку. Принятие решение о перевозке находится, как правило, только в их компетенции.

4. Спрос на грузовом рынке часто бывает односторонним. Так, например, на рынке Европа — Австралия 80% перевозимого груза идет в Австралию и только 20% в Европу. Естественно, перед авиакомпаниями остро встает проблема обеспечения обратной загрузки.

На рынке грузовых авиаперевозок будет сохраняться значительный спрос на срочные перевозки грузов и, скорее всего, произойдет снижение спроса на регулярные перевозки обычных грузов в связи с развитием контейнерных морских перевозок, новых видов ж/д и автомобильных грузовых перевозок.

Рынок авиаперевозок обычных грузов.

Основной особенностью этого рынка является наличие сильной конкуренции с другими видами транспорта, особенно при привлечении грузовых перевозок на малые и средние расстояния, т.к. в последние годы произошли коренные изменения в качестве транспортировки грузов на ж/д и возросла значимость перевозок от «двери от двери» автомобильным транспортом. Значительный отток грузов на морской транспорт вызвало введение контейнерных морских перевозок в 70-х годах.

Однако основными аргументами в пользу перевозок обычных грузов по воздуху являются преимущества в скорости и качестве доставке. Кроме того, многие фирмы, отдавая предпочтение авиаперевозке груза, несмотря на высокие тарифы учитывают следующие факторы:

1. Различные принципы построения тарифов. На наземных видах транспорта тарифы, в основном, зависят от объемов грузовых партий, а на воздушном транспорте — от веса и вида груза. Для перевозок груза средней плотности авиатарифы бывают даже выгодны. Кроме того, существуют специальные льготные грузовые авиатарифы (корейты); они действуют только в одном направлении, устанавливаются на определенный период и имеют преимущества в применении перед любыми другими видами тарифов.

2 В случае перевозки особо ценных грузов (драгоценности, банкноты) быстрота перевозки уменьшает риск потери или кражи. При этом доля транспортных расходов невелика по сравнению с их стоимостью.

3. Авиаперевозки позволяют значительно понизить инвентаризационные и складские расходы фирмы, а также дают возможность гибко реагировать на изменения рыночного спроса (для многих фирм эти расходы составляют около 10%).

4. Уменьшаются расходы на упаковку. В связи с тем, что перевозка по воздуху характеризуется быстротой транспортировки груза, к упаковке обычных видов грузов предъявляются менее строгие требования, нежели на др. видах транспорта.

Рынок срочных грузов авиаперевозок.

На этом рынке основными требованиями, предъявляемыми к перевозке, являются скорость и качество доставки груза. Здесь практически отсутствует конкуренция с другими видами транспорта. Условно этот сегмент рынка грузовых перевозок можно разделить на субсегменты:

• Перевозки грузов оперативной срочности. Оперативная срочность — это необходимость доставки какой-либо детали или узла при остановке производственного процесса на предприятии в связи с выходом этой детали из строя. В этом случае фирма готова на перевозку по любому самому высокому тарифу, но, поскольку сбойные ситуации невозможно предугадать заранее, а размеры отправляемого груза не позволяют его отправить на регулярных рейсах, авиакомпания вынуждена срочно организовывать чартерный рейс. При этом обратно, как правило, самолет возвращается без загрузки.
• Перевозки скоропортящихся грузов. В этом случае, помимо скорости перевозки, очень высокие требования предъявляются к ее качеству. К скоропортящимся грузам относятся цветы, фрукты, морские продукты и т.д. Это могут быть также газеты, журналы, некоторые виды особо модной одежды, записи поп музыки; если не доставят эти виды продукции вовремя, они обесценятся, т.е. спрос и высокая цена на них существуют только на начальной стадии их «жизненного цикла».

4. Организация маркетинга в ОАО «Аэрофлот»

В последние годы практически все крупные авиакомпании мира стали строить свою управленческую деятельность на базе использования основных принципов и методов маркетинга. Для получения максимального результата, эффективной работы на рынке авиакомпании организовывают свои отделы маркетинга, учитывая особенности своей деятельности. Прежде всего они призваны разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. Организационная структура такого отдела в «Аэрофлоте» включает в себя около 60 человек и состоит из следующих отделов и подразделений* .

Ведущим подразделением департамента маркетинга является аналитический отдел, который поставляет основную информацию о рынках сбыта, о возможностях использования этого рынка авиакомпанией в своих интересах. Этот отдел работает в части получения и обработки информации от фирм-посредников, получающих ее с помощью ленты MIDT (см. ниже).

Исполнительная часть департамента маркетинга состоит из отделов по направлениям: Азии, Африки, Америки, Европы, Австралии, Ближнего Востока, России, СНГ и стран Балтии. Эти отделы обязаны прорабатывать правово-юридическую и законодательную часть (постановлений, распоряжений, законов, правительства, межправительственных соглашений) при этом важным моментом является отстаивание прав и интересов компании в этих документах. Нередко также участие представителей компании в разработке тех или иных законодательных актов в качестве консультантов или экспертов, переговорах с авиакомпаниями других стран на предмет образования выгодных альянсов, выработке коммерческих условий совместной эксплуатации авиалиний.

Отдел расписания занимается разработкой графиков и расписаний движения самолетов, в целях наиболееэффективного использования самолетов (чем меньше простоев и больше налет часов, тем это выгоднее для авиаперевозчика), назначением удобного времени для прилетов, согласованием расписаний рейсов — внутренних и международных для различных авиакомпаний и аэропортов. Компания борется за место на «первом экране» в международных системах бронирования.

Отдел тарифов занимается расчетом всех видов тарифов, но в связи с тем, что продажа и маркетинг в «Аэрофлоте»разделены, главной задачей для этого отдела с точки зрения маркетинга является то, чтобы тарифы, различные скидки и тарифные компании были известны основным потребителям, т. е. часто публиковались, чтобы они находились на «первом экране» в международной системе бронирования.

5. Стратегические цели маркетинга и пути их достижения

В «Аэрофлоте» разработаны три программы развития — на 1998г., до 2003 года и на период до 2015 года.

В этих программах сформированы следующие стратегические цели маркетинга:

• 1. Расширение регионального рынка авиаперевозок. «Аэрофлот» стал осваивать внутренний рынок достаточно поздно, раньше он не занимался этим видом деятельности, а работал на международных маршрутах.
• 2. Увеличение объемов перевозок на 26,7% в 1998г. (в том числе пассажирских и грузовых, как на внутреннем, так и на международном рынках).
• 3. Обеспечение доступных цен на авиабилеты (предоставление скидок, проведение различных программ поощрения клиентов, в частности frequent flyer).
• 4. Обеспечение безопасности полетов (улучшить показатели безопасности и довести их до минимума).
• 5. Улучшение качества авиаперевозок (чтобы качество полетов на внутренних рейсах не отличалось от международных рейсов).
• 6. Расширение спектра предоставляемых услуг (бизнес-полеты, чартерные рейсы).
• 7. Увеличение частоты рейсов (сокращение времени стыковки при пересадке пассажиров с одного рейса на другой до полутора-одного часа).
• 8. Увеличение регулярных рейсов до 700 в неделю.

Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.

Планирование ассортимента предоставляемых услуг

Планирование ассортимента услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чем открыть новый рейс компания исследует возможный рынок сбыта (все его основные характеристики, включая состав покупателей, конкурентов, емкость, структуру и т.д.).

Рассмотрим это на конкретном примере. Для принятия решения об открытии нового маршрута Торонто — Москва был исследован рынок авиаперевозок по направлению Канада — Россия. Благодаря проведенному маркетинговому исследованию стало известно, что на этом направлении работает несколько различных авиакомпаний:

• две канадские авиакомпании, являющиеся основными перевозчиками и имеющие долю рынка около 16%;
• KLM, которая осуществляет рейсы в Москву через Амстердам (13% рынка);
• Lufthansa выполняющая рейсы через Франкфурт;
• Аэрофлот, которому принадлежит лишь около 2% рынка, благодаря регулярному рейсу Москва-Монреаль.

Информацию об определенном рынке авиаперевозок можно получить, приобретя ленту MIDT. Эта лента представляет собой сбор данных на основе 7 основных (75—80% всего мира) систем бронирования. Точность такой информации — 7—10%. Стоимость ленты составляет около 1 млн. долл. Учитывая объемы и масштабы своей работы, «Аэрофлот» покупает отдельные части этой ленты приблизительно на 150 тыс. долл. в год.

Известно, что емкость маршрута Торонто — Москва — 120 тыс. человек в год. При этом ежегодный рост перевозок из Канады в Россию составляет около 5—6%.

Одним из важных шагов на пути открытия рейса является расписание — его выбор и согласование. Опыт показал, что рынок максимально используется в случае ежедневных полетов, конечно, это связано с большими материальными затратами из-за незагруженности рейса, пустого прогона самолета и т.д., и, на первый взгляд, кажется ошибочным решением. Однако, после 5—6 месяцев полеты начинают приносить прибыль, а вскоре и окупают себя. Таким образом, достигается двойная выгода: получение дополнительной прибыли и захват определенной доли рынка. Используя путь, при котором авиакомпания надеется заполнить самолеты и осуществляет только один рейс в неделю, не оправдывает себя, так как того же результата можно достигнуть лишь по истечении 3—4 лет.

Исходя из вышеперечисленного, был сделан вывод о целесообразности открытия такого рейса. Для этого недавно открыт регулярный чартерный рейс Москва — Торонто. Стоимость перелета туда и обратно 749 долл.

Ценообразование

Поскольку в настоящее время цена авиаперевозки является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность авиакомпании на рынке, выработка тарифной политики авиакомпании возлагается на специальные подразделения маркетинга. Они осуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных тарифов и выдают рекомендации по применению тарифов коммерческим директорам и представительствам за границей.

При установлении цен на авиаперевозки компания руководствуется целями, которых она собирается достичь. Это может быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по другим показателям и т.д.

Например, при определении цены на билеты по маршруту Москва — Омск, открытому 30 марта 1998г. «Аэрофлот» руководствовался, прежде всего, составом потенциальных пассажиров на данном направлении.

1. эмигранты в Германию (т.к. Омск центр немецкой колонии), которые делают пересадку в Москве,

2. «челноки» (за автомобилями),

3. туристы (в Кипр., Грецию — так называемые «дешевые туристы»,

4. туристы в Европу («дорогие туристы»),

5. бизнесмены, деловые люди.

Поэтому компания установила около 15 различных тарифов (пьексы, апексы, годовые, бизнес класс, молодежные, сезонные скидки и др.), это позволяет ориентироваться на большинство вышеперечисленных групп. Основными конкурентами, выполняющие аналогичные полеты являются «Омские авиалинии» и Lufthansa. У первых, качество предоставляемых услуг ниже, чем у «Аэрофлота», поэтому «Аэрофлот» может установить более высокие цены, делая акцент на высоком уровне обслуживания. В случае с немецкими конкурентами компания завоевывает клиентов более низкими ценами на перелет.

Последнее время «Аэрофлот» проводит довольно активную ценовую политику. С 29 марта 1998г. «Аэрофлот» ввел беспрецедентные тарифы на американском и германском направлениях. Билет эконом класса (туда обратно) в Нью-Йорк, Вашингтон, Чикаго, Лос-Анджелес стоит всего 260$. Цены на билет во Франкфурт-на-Майне, Дюссельдорф, Берлин и другие города Германии — 150$. Этими тарифами может воспользоваться любой желающий. Бронировать билеты можно на год вперед. Но при покупке билета даты вылета и прилета определяет не клиент, а авиаперевозчик. Специально разработанная «Аэрофлотом» так называемая «электронная системы случайной покупки» исходя из наличия свободных мест на том или ином рейсе, выбирает даты вылета — возвращения, наиболее близкими к желаемым. Конечно, туристам и бизнесменам, связанным с гостиницами и экскурсиями, этот график не подойдет. Зато россиянам, имеющим в Америке или Германии родственников или друзей это очень выгодно.

Выбор посредников и формирование каналов товародвижения

В компании «Аэрофлот» товародвижением, продажами билетов, выбором каналов сбыта занимается департамент продаж. Существует несколько направлений продажи билетов. Рассмотрим каждый из них.

1. Собственная продажа. Компания имеет свои кассы в Москве и во многих городах России. За рубежом билеты продаются через загранпредставительства.

2. Продажа через агентскую сеть. Продажа собственно воздушной перевозки и продажа перевозки в пакете с туристическими услугами. С 1996г. одним из важных направлений работы авиакомпании стало развитие тесного сотрудничества с турагентами. Сначала «Аэрофлот» хорошо зарекомендовавшим себя агентам, на определенных туристических направлениях, предоставил наиболее выгодные тарифы на авиаперевозки. При этом им выставлялись крайне жесткие условия по срокам аннуляции запроса, изменению состава групп, штрафным санкциям за невыполнение и т.д. В конце прошлого года компания начала реализацию программы General Sales Manager. Смысл этой программы заключается в том, что впервые перевозчик и турфирма выступают как по-настоящему равноправные партнеры. Объединяющим звеном стал пункт договора, который закрепляет за фирмой — GSM (Генеральным менеджером) управление финансовой частью воздушной линии. Выглядит это следующим образом. Доходность авиатрассы, к примеру, Москва — Париж за прошлый сезон принимается за 100%. Перед генеральным менеджером ставится конкретная задача увеличить за нынешнее лето прежнюю доходную ставку на определенный процент, находящийся в пределах от 3% (Москва — Барселона) до 10% (Москва — США). Добиться высокой рентабельности регулярной линии можно лишь одним способом — за счет роста общего объема пассажиропотока. А для привлечения клиентов на самолеты компании GSM должен грамотно распределить в течение всего сезона количество еженедельных рейсов (полетные частоты), типы воздушных судов (провозные емкости) и тарифы на перевозку. Эти вопросы генеральный менеджер решает совместно с «Аэрофлотом». При условии успешного выполнения генеральным менеджером его обязательств по увеличению доходной ставки выставленных мест, ему причитаются определенное комиссионное вознаграждение. Превышение доходности сверх оговоренного процента гарантирует дополнительные вознаграждения, составляющие в среднем 25-30% от сверхплановой суммы.

3. Продажа другими авиакомпаниями. С теми компаниями, с которыми заключены соглашения Interline возможно признание перевозочных документов друг друга (полетных купонов). У «Аэрофлота» такое соглашение заключено со всеми авиакомпании мира, которые входят в ИАТА. «Аэрофлот» активно использует Interline , осуществляя продажу авиабилетов других авиакомпаний мира, также как и они билетов «Аэрофлота».

4. Продажа через специальные системы BCP (в Европе) и IRC (в Америке). Вступая в такую систему авиакомпания расширяет круг своих клиентов и облегчает им покупку авиабилетов. Такая система позволяет большему количеству агентов продавать билеты любой авиакомпании, например, в Германии существует 30,000 таких агентов — потенциальные продавцы «Аэрофлота». «Аэрофлот — российские международные авиалинии» вступила в такую систему и в первый же год получила 8 млн. долл. дохода. Агент, имеющий доступ к BCP, продает билет на любое направление любой авиакомпании также подключенной к BCP. Главная забота авиакомпании в этом случае всегда находится на «первом экране», т.е. при запросе покупателя находиться в первом ряду, где указаны наиболее выгодные (дешевые, удобные) рейсы. К сожалению такая система в России еще не получила распространения из-за боязни конкуренции со стороны иностранных компаний.

5. Электронная продажа. На сегодняшний момент у «Аэрофлота» есть собственная страничка в Internet, где можно заказать билет на любой рейс авиакомпании, оплата производится по кредитной карточке. Недавно компания заключила договор с телекоммуникационной компанией Beline, теперь билет «Аэрофлота» можно заказать по телефону с последующей оплатой. Перспективное направление имеет электронная продажа, т. е. продажа билета с последующей оплатой в аэропорту. К сожалению, пока это не получило большое распространение в РФ, т.к. кредитные карточки не используются так часто для оплаты билетов.

Реклама и стимулирование сбыта

Основные принципы рекламной кампании на внутреннем рынке на 1998г. являются следующие:

• Оперативное реагирование на рекламные кампании с распространением ложной информации, когда очередное авиапроисшествие автоматически приписывается «Аэрофлоту».
• Укрепление позитивного имиджа «Аэрофлота» через высказывания его клиентов — популярных, известных людей в стране.
• Освещение в СМИ оперативных мероприятий, связанных с текущей работой «Аэрофлота»: обновление парка машин отечественной техникой, закупка современной западной техники и оборудования; открытие новых рейсов и представительств; работа с туроператорами.
• Аналитическая работа с письмами, приходящими в адрес «Аэрофлота»; отработка тем, поднятых во время разговоров по «Телефону доверия».
• Освещение наиболее выгодных аспектов ценовой политик «Аэрофлота».
• Информирование с помощью центральных СМИ о новейших технических разработках «Аэрофлота».
• Информирование аудитории о высоком профессионализме сотрудников «Аэрофлота».
• Использование любых информационных поводов для публикации в СМИ материалов, реально отражающих положение дел отечественных конкурентов «Аэрофлота» — «Трансаэро», «Ист Лайн», «Внуковских авиалиний» и т.д.

Основные принципы рекламной кампании на международном рынке в 1998г.:

• Новости ценовой политики, системы льгот и скидок, специальные программы для часто летающих, введение единого стандарта, программы для корпоративных клиентов, открытие новых рейсов и т.д.
• Освещение участия «Аэрофлота» в международных авиасалонах (Фанборо и др.).
• Корректное освещение недочетов деятельности главных конкурентов «Аэрофлота»: авиакомпаний «Люфтганза», «Бритиш-Эйрвейз», «Финэйр» и др.

Рекламными девизами 1998года являются: «В небе над миром — «Аэрофлот» и «Пришло время летать Аэрофлотом!».

Рекламная кампания прежде всего основывается на выборе целевой аудитории. Для «Аэрофлота» это россияне мужчины и женщины в возрасте от 24 до 54 лет со среднемесячным доходом не менее 200 долл. Регионы активной деятельности «Аэрофлота» это Москва, Санкт-Петербург, Архангельск, Мурманск, Брянск, Владивосток, Петропавловск, Петропавловск-Камчатский, Калининград, Ростов на Дону, Новосибирск, Хабаровск, Нарьян-Мар, Нижний Новгород, Омск. Следовательно, и рекламная кампания должна быть сосредоточена в вышеперечисленных регионах.

Задачи рекламной кампании:

• Поддержание позитивного имиджа авиакомпании.
• Создание эффективного информационного поля (донесение до потенциальных пассажиров информации о новой технике, новых рейсах, акциях по скидкам, улучшенном качестве сервиса и др. возможностях и услугах).
• Формирование доверия и предпочтения.
• Увеличение коммерческой загрузки рейсов.

Для расширения охвата целевой аудитории, ускорения аккумуляции аудитории, увеличения частоты контактов, усиления эффекта рекламы, донесения более подробной информации авиакомпания в 1998г. будет использовать следующее сочетание СМИ (см. рис. 4):

Основное средство — ТВ, т.к. это самое дешевое на один контакт средство массовой информации на национальном уровне для достижения высокого уровня охвата и частоты контактов. Телевидение также дает возможность визуальной демонстрации услуг и нововведений «Аэрофлота», что увеличивает степень воздействия рекламы. Главными каналами для ускорения процесса охвата и насыщения целевой аудитории рекламой по России и особенно в Москве, являются национальные каналы —ОРТ и РТР и межрегиональные НТВ и ТВ6 Москва. Также используются местные региональные каналы в ключевых районах. Распределение бюджета по ТВ каналам выбрано следующее ОРТ-56%, РТР —12%, НТВ — 16%, ТВ: Москва — 13%, Региональные каналы — 3%.

Наружная реклама используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах. Она является наилучшей поддержкой и служит необходимым напоминанием о ТВ рекламе, или даже первоисточником информации. Кроме того, наружная реклама является своеобразным имидж-мейкером. Для наружной рекламы используются такие носители как биллборды размером 3х6 м.

Пресса является одним из наиболее избирательных СМИ , т.к. может быть селектирована с уклоном на узкую целевую аудиторию. Она служит наилучшим средством для донесения более подробной информации, имеет наибольший жизненный цикл и обладает преимуществом неоднаразового просмотра. Печатными изданиями в которых размещается реклама «Аэрофлота» являются следующие:

• Полноцветные ежемесячные и еженедельные журналы для поддержки положительного имиджа — Burda — 6,3%, Cosmo — 5,6%, За рулем — 4,5%, Деньги —1,1%, Коммерсант-Weekly — 1,2%, ТВ Парк —3,5%
• Ежедневные и еженедельные газетные издания для анонсирования нововведений и для рекламы специальных акций АиФ — 18%, КП —10%, МК — 7,7%, Известия — 4%, Коммерсант — Daily —1,3%;

Радио является эффективной и незаменимой поддержкой СМИ, т.к. дает возможность дополнительного охвата, позволяет оперативно реагировать на изменение тактических задач. Для проведения рекламной кампании используются такие радиостанции как:

• Маяк (100% охвата аудитории);
• Радио России (96% охвата);
• Европа Плюс (55% охвата);
• Русское Радио (30% охвата) и т.д.

Кроме этого, «Аэрофлот» выступает спонсором прогноза погоды в программе «Время» ( стоимость пакета услуг на месяц, в который входит динамическая заставка перед началом выпуска 5-8 сек. со словами «Аэрофлот представляет прогноз погоды», показ логотипа компании 15 сек составляет 135 000 долл. Спонсорство программы «Непутевые заметки» с Д. Крыловым (титр-заставка после начальной шапки передачи: 3 сек. — 430 долл., 5сек. — 715 долл., устное объявление ведущего : 10 сек. — 2 380 долл.), спонсорство программы «Поле чудес» (объявление ведущего в начале игры 10 сек. — 10 000 долл., размещение и показ логотипа на одном из секторов барабана 20 сек. — 11 500 долл., логотип на световом табло в течении всей программы во время открывания букв — 14 500 долл.).

В рамках рекламной кампании 1998г. возможно создание и реализации проекта «Карта гостя», которая будет распространяться в следующих гостиницах: «Балчуг — Кемпински», «Тверская», «Рэдиссон-Славянская», «Интурист», «Националь», «Палас», «Савой», «Аэростар», «Новотель», и т.д. Стоимость полосы 6,700$, 4 обложки 10,050$ для тиража одной гостиницы, при этом возможны скидки от 15% до 35% в зависимости от количества выбранных отелей.

Стимулирование сбыта осуществляется путем введения и использования различных систем скидок и тарифов (сезонных, молодежных, пенсионерам, семейных, скидки молодоженам, и др.). Сейчас одним из приоритетных направлений является реализация программы Frequent flyer (когда постоянный клиент набирает определенное количество очков, после чего он может получить либо бесплатный билет, либо возможность лететь более высоким классом)

Расходы на маркетинг отражаются в бюджете маркетинга. Бюджет составляется на 1 год экономическим отделом и утверждается Президентом компании и Советом директоров 1 раз в год. За выполнением бюджета следит финансовый и экономический отделы.

Версия для печати