Маркетинговые исследования рынка рыбопродукции

Вниманию читателей предлагается статья, написанная по результатам маркетинговых исследований, проведенных студентами РЭА им. Г.В. Плеханова. Ими, на наш взгляд, получены достаточно интересные результаты, хотя с позиций методологии маркетинговых исследований не все сделано корректно. Имеется ввиду в первую очередь отсутствие обоснования методов формирования выборок респондентов и их численности.

Благодаря наличию развитого рыбного хозяйства Россия относится к ведущим рыбопромышленным государствам, занимая 4 -е место в мире по добыче рыбы и морепродуктов после Японии, Китая, США. В табл. 1 приводятся фактические и прогнозные данные по вылову рыбы в России. Из этих данных вытекает, что сегодня рыбная промышленность России ориентированна в основном на океанический промысел ( в общих уловах России он составляет около 80 % )

Таблица 1
Вылов рыбы 1996-2000 год млн. тонн (включая РОСРЫБХОЗ)

На рыбном рынке России, несмотря на значительный экспорт рыбы за рубеж, предложение рыбопродукции превышает платежоспособный спрос, и это при том, что потребительские цены на рыбу и морепродукты за 1995-1996гг. выросли меньше по сравнению с другими продуктами питания.

Важно учесть еще одну закономерность: во многих странах среднестатистическая цена на рыбопродукцию ниже аналогичной цены на говядину первой категории. Рыба в среднем стоит дешевле мяса. Эта закономерность проявляется также на рынке России(табл. 2) [1].

Таблица 2
Соотношение цен на рыбу и мясо (в руб.)

В первом квартале 1997 года общий вылов в системе рыбной отрасли составил 1664,1 тыс. тонн, что ниже уровня 1992 года на 328 тыс. тонн или на 16,6%. Выпуск товарнопищевой продукции, включая консервы, составил в 1 квартале 1997 года 913,6 тыс. тонн, что ниже прошлого года на 153,7 тыс. тонн или на 14,4%.

Все рыбохозяйственные объединения в первом квартале 1997 года резко снизили выпуск консервов против соответствующего периода прошлого года, снижение составило 50,5%. Если в 1993-94 годах выпускалось главным образом практически не разделанная мороженая рыбопродукция, то в 1996 году ее производство снизилось по сравнению с 1994 на 14% [ 1 ].

Заметно расширился ассортимент экспортируемой продукции. Нельзя не отметить, что новые технологии внедряются в основном на вновь созданных предприятиях малого бизнеса (совместных, малых). Улучшение ассортимента позволило ряду отраслевых предприятий увеличить рентабельность и значительно поправить свое общее финансовое положение.

Вместе с тем финансовое состояние многих предприятий отрасли остается тяжелым. Увеличение цен на рыбопродукцию все более сдерживается низкой покупательной способностью населения, так как рост доходов населения значительно ниже общего роста цен. Как следствие рентабельность предприятий отрасли составило в 1996 году всего 14%.

Для преодоления тяжелого финансового положения производителям наряду с решением производственных проблем необходимы четкие маркетинговые решения в области продвижения товара и сбытовой политики.

Оптовое звено

Было проведено исследование по выявлению общей тенденции организации сбыта рыбной продукции в Москве и Московской области.

Для этого на основе случайной выборки были опрошены руководители и специалисты 56 оптовых организаций.

В результате выявлены общие закономерности в работе предприятий данной отрасли:

1. Большинство сбытовых организаций отказалось называть конкретных поставщиков рыбной продукции. Они ограничивались указанием регионов, из которых осуществляются поставки. Так, основными из них являются: для свежемороженной рыбы- Дальний Восток, Камчатка, Приморье, остров Сахалин, Архангельск, Мурманск, Калининград, Астрахань;
для рыбных консервов – Дальний Восток, Астрахань, а также страны ближнего зарубежья – Эстония, и дальнего зарубежья – Норвегия, Германия и Дания;
для полуфабрикатов – в основном поставщики Корея, Дания, Таиланд, Канада и Эстония;
для рыбных деликатесов – икра лососевая – Дальний Восток, икра осетровая – Астрахань.

2. По результатам опроса был также выявлен основной ассортимент рыбной продукции (табл. 3).

Таблица 3
Ассортимент рыбной продукции

Ниже приводится диаграмма ассортимента рыбы, наиболее представленной в оптовых компаниях:

По итогам опроса оптовых компаний можно сделать вывод, что наибольшим спросом у них при переходе к розничным торговцам пользуются:

• сельдь 27,3% (весь ассортимент 100%)
• минтай 26,3%
• скумбрия 18%
• камбала, горбуша, пикша, треска.

Это объясняется тем, что цены относительно невысоки, а основная масса потребителей имеет невысокую покупательную способность.

Проанализировав спрос и предложение, можно сделать вывод, что та рыба, которая пользуется большим спросом у розничной торговли, имеет наибольшее предложение, т.е. оптовые торговцы в большем количестве закупают эту рыбу у производителя.

3. При опросе об основных каналах сбыта, выяснилось, что большинство компаний поставляют свою продукции на рынки как крупные, так и мелкорозничные, услугами дилеров практически не пользуются, налаживают прямые поставки.

Сильно развита система поставок из Москвы в другие регионы страны. В основном – это торговые базы в городах Кострома, Тула, Клин, Пенза, Владимир, Ярославль, Калуга.

4. Все респонденты ответили, что качество рыбопродукции достаточно высокое, но летом оптовые торговцы стараются сократить свои запасы из-за проблем хранения, а также спада спроса у розничных торговцев на некоторые виды рыбы.

5. Что касается уровня услуг, оказываемых производителем своим клиентам, то он находится на достаточно низком уровне.

Большинство респондентов ответили, что они не получают какой – либо поддержки (кредитов, рекламы, стимулирования сбыта) от производителей. Данное обстоятельство вынуждает оптовые базы решать подобные проблемы самостоятельно.

6. Надежность поставок респонденты оценивают как среднюю; большинство срывов поставок происходят по объективным причинам (погода, топливо и т.д.).

7. Оптовые цены находятся на среднем уровне и зависят от таких причин, как вылов рыбы, транспортные издержки и т.п. Средние оптовые цены на рыбную продукцию по Москве представлены в табл. 4.

Таблица 4
Средние оптовые цены на рыбную продукцию в Москве

8. Так как объемы закупок рыбопродукции являются коммерческой тайной, то можно только указать, что средний объем закупок составляет менее 50 тонн в месяц.

Звено розничной торговли

Проведено анкетирование руководителей и специалистов предприятий розничной торговли, в котором приняло участие 50 респондентов. Из них 50% составили представители специализированных магазинов и 50% – рыбных отделов в супермаркетах и других магазинов.

Поставщики предприятий розничной торговли чаще всего постоянны и составляет 70% от общего числа поставщиков. Услугами непостоянных поставщиков пользуются примерно 60% исследованных магазинов, причем, чаще всего чем больше «возраст» магазина, тем более неохотно он меняет своих поставщиков. По всей генеральной совокупности средняя цифра частоты замены поставщиков- реже, чем раз в год. Магазины проводят исследования конъюнктуры поставщиков редко, чаще с помощью изданий “ Товары и цены” и “ Оптовик”, не проводя специальных исследований. При том основным параметром выбора поставщика является цена. 80% опрошенных назвали этот показатель наиболее важным. Второе место прочно заняло качество продукции, а третье ассортимент. Такие же качества поставщика как: надежность или удобство поставки в принципе не играют доминирующей роли при выборе нового поставщика.

В результате исследований было выявлено что, частота закупок чаще всего определяется оборотом магазина и колеблется от ежедневных поставок (в крупных магазинах типа ‘’ ОКЕАН”) до поставок раз в неделю, что свидетельствует о том, что рыба, предлагаемая магазинами москвичам вполне свежая, если сделать допущение о честности ответов респондентов.

Специальные рыбные магазины стараются сокращать долю рыбной продукции в общем товарообороте магазина, разбавляя его какими-нибудь другими продовольственными товарами: соусы, овощи, спиртные напитки. В этих магазинах доля рыбной продукции составляет обычно 75-80%, а в гастрономах и супермаркетах доля рыбного отдела в общем обороте магазина обычно составляет до 20% от всей реализуемой продукции.

Предприятия розничной торговли предпочитают закупать мороженную рыбу, так как издержки на ее хранение значительно меньше. Кроме того, для содержания живой рыбы необходимо специальное оборудование, которого часто нет в наличии. Говоря о виде приобретаемой рыбы, была выявлена следующую закономерность : магазины предпочитают приобретать филе и тушки. Доля целой рыбы в закупках магазинов составляет около 20%. Это свидетельствует о преобладании мороженной рыбы на прилавках магазинов (табл. 5).

Таблица 5
Вид рыбы, приобретаемой магазинами

В принципе эта шкала соответствует потребительским предпочтениям.

На вопрос о проведении изучения потребителей большинство респондентов ответили отрицательно, мотивируя свой ответ недостатком времени, нехваткой работников, которые могли бы этим заняться, недостаточным финансированием.

Потребители рыбной продукции

Для изучения потребителей рыбной продукции было проведено анкетирование, в котором участвовало 55 человек. Опросы проводились во всех местах розничной торговли рыбой и рыбопродуктами: специализированных рыбных магазинах, рыбных отделах гастрономов и супермаркетов и на продуктовых оптовых рынках..Анкетирование проводилось по специально созданному временному графику, чтобы охватить все слои потребителей рыбной продукции. Целью анкетирования являлось сегментирование рынка рыбопродуктов и оценка позиционирования этих продуктов на московском рынке. Также достаточно важным фактором являлась оценка потенциального спроса на рыбу и перспектива его увеличения в будущих периодах. (Анкета, положенная в основу исследования, приводится в приложении ).

Сегменты рынка определялись по демографическому признаку: пол, возраст, доход.

Мужчины по прежнему редко заходят в магазины, поэтому основная масса опрошенных – женщины. Они составляют 96% от всей совокупности. Ранжируя их по возрастному признаку получили следующие соотношения: 22-40 лет-40% 41-55лет-44% свыше 55 лет- 16%.

Из этих данных следует, что реклама рыбных продуктов и стимуляция их потребления должна быть ориентирована на женщин среднего возраста, имеющих семью, т. к. этот сегмент имеет наибольший удельный вес среди всех остальных.

Ведущим социально-демографическим показателем, на основе которого провели дальнейшую сегментацию рынка, явился доход. На основе выявленных покупательских тенденций потребители были разбиты на три основные группы: с совокупным доходом семьи до миллиона рублей, от 1 миллиона до 2 млн. руб. и свыше 2 млн. руб. (табл. 6).

Таблица 6
Сегментация потребителей по доходу

Как видно, основная часть покупателей – люди со средним доходом. Далее рассмотрим каждую из групп для выявления предпочтений и покупательских тенденций.

Совокупный доход до 1 млн. руб.

67% опрошенных утверждают, что покупают рыбу, потому что ее любят, фактор же полезности стоит на последнем месте (табл. 7).

Таблица 7
Структура предпочтений покупателей

Чаще всего решающим моментом при покупке того или иного вида рыбы является ее цена, поэтому представители этой группы покупают в основном обычную морскую свежезамороженную рыбу: хек, минтай, треска. Эта рыба наиболее дешевая и имеет своих постоянных покупателей, хотя достаточно велик и сектор предпочтения живой рыбы, он составляет 33%,а вот к мороженной речной рыбе покупатели этого сегмента рынка относятся достаточно прохладно.

Говоря о виде приобретаемой рыбы, необходимо подчеркнуть, что даже покупатели с небольшим достатком предпочитают обработанную рыбу т. е. обезглавленные тушки и филе. Доля покупки целой, необработанной рыбы достаточно мала, как в прочем и полуфабрикатов. Сравнивая объемы поставки целой рыбы в магазины и спрос на нее,по нашему мнению, можно сказать, что этот товар не обладает достаточным потенциалом для его дальнейшего продвижения на рынок. Постепенно количество целой рыбы на прилавках должно сокращаться, уступая место более совершенному товару -обработанной рыбе. Такой низкий спрос на полуфабрикаты в этой группе обусловлен высокими ценами на них хотя этот товар очень перспективен в будущем при условии снижения цены на него. Рыбопродукты и вовсе не употребляются этой группой населения, т.к. они относятся к разряду деликатесов на столе москвичей среднего уровня жизни.

Люди этого сегмента покупают рыбу не реже, чем раз в месяц, а то и раз в неделю, что свидетельствует о устоявшемся месте этого продукта на столах москвичей. Обычно покупают рыбу в небольших количествах – до 1 кг. Если раньше достаточно часто покупали рыбу для животных, то сейчас это стало очень дорого и к тому же появились специальные корма.

Рассматривая качество рыбной продукции на московском рынке, можно сделать вывод, что в основном оно устраивает потребителей данной группы. Хотя есть жалобы на сухость, перемороженность рыбы и недостаток речной рыбы в ассортименте магазинов. Цены же, по мнению большинства покупателей, достаточно велики, хотя доля покупателей,которых цены устраивают, тоже существенна.

Разбивая эту группу по местам покупки, можно сказать, что те, кого не устраивают цены, покупают рыбу на рынке т.к. это дешевле, а те кого интересует качество (что редко встречается в этой группе покупателей), приобретают рыбу в магазинах. Причем являются приверженцами какого-то одного магазина. Если представитель этой группы является постоянным посетителем магазина, то обычно это обусловлено удобством его расположения или потому что потребитель знает товар какого качества он там приобретет.

Совокупный доход от 1 млн. руб. до 2 млн, руб.

Как уже ранее упоминалось, эта группа занимает наибольший удельный вес в генеральной совокупности наблюдений

Говоря о критериях предпочтения, необходимо подчеркнуть, что так же как и в группе с низким уровнем доходов, основную роль при совершении покупки играет фактор “любви” к рыбе и рыбопродуктам, но необходимо отметить возросшие значения факторов полезности и покупки рыбы для разнообразия.Таким образом, можно выдвинуть гипотезу о зависимости доходов потребителей и их стремлению вести здоровый образ жизни, т.е. потреблять натуральные, качественные, дорогие продукты питания (табл. 8).

Таблица 8
Структура предпочтений покупателей

Представители этой группы также предпочитают мороженную рыбу. 58% опрошенных ответили, что с мороженной рыбой им легче иметь дело, ее легче хранить и готовить, хотя доля покупателей, стремящихся приобрести живую рыбу, несоизмеримо возросло по сравнению с предыдущей группой, что говорит о появлении претензий к качеству рыбы с возрастанием дохода.

Анализируя полученные данные (табл. 9), можно сказать, что московские магазины не удовлетворяют этот сегмент рынка, так как свежей рыбы на прилавках отнюдь немного, а спрос на нее достаточно высок -36%.

Таблица 9
Спрос на разные виды рыбы

Что касается вида приобретаемой рыбы, здесь закономерность связанная с нежеланием покупать необработанную рыбу, прослеживается еще более четко, но в отличии от предыдущей группы, где в основном предпочитали обработанные тушки, в данной группе предпочитают рыбное филе, несмотря на то, что цены на него на порядок выше, чем на тушки (табл. 10). Относительно потребления целой рыбы ( не прошедшей никакой обработки) можно сказать, что с возрастанием дохода ее потребление постоянно падает.

Таблица 10
Спрос на разные виды рыбы

В этом сегменте появляются потребители таких дорогих товаров как рыбопродукты. К полуфабрикатам отношение столь же холодное как и в предыдущей группе, но причиной такого восприятия является уже не цена, а сомнительные качество и полезность этих продуктов. В основном покупательницы не покупают полуфабрикаты из-за достаточного количества пищевых добавок, красителей и консервантов, которые, по их мнению, присутствуют в этом виде рыбной продукции.

Большинство покупательниц приобретает рыбу раз в неделю, что вполне закономерно подтверждается критериями предпочтения рыбы. Нами замечена следующая связь между частотой и причиной покупки рыбы : если покупка сделана по причине “любви” к рыбопродуктам, то она делается раз в неделю. Если же основным фактором, предшествующим покупке, было стремление разнообразить рацион, то чаще всего на вопрос о частоте покупки отвечали – «иногда». Потребители, которые приобретали рыбу из-за ее полезности, отвечали, что покупают рыбу раз в месяц или еще реже.

Можно также говорить о связи между количеством приобретаемой рыбы и частотой приобретения. Однако в данном случае выступает еще такой параметр, как размер семьи, хотя в принципе большинство опрошенных приобретают рыбу в количестве от 1 до 2-х кг., что достаточно точно подтверждает мнение о существовании “рыбных дней” в большинстве московских семей со средним доходом.

В этой части совокупности увеличивается доля потребителей, приобретающих рыбу в качестве корма для животных, хотя обычно на вопрос: “Для кого вы покупаете рыбу?” – 6% представителей этой группы отвечали: и себе и животным; так как считают, что это полезно всем, а средства позволяют кормить рыбой и животных.

Вполне объяснимым явлением на наш взгляд, можно считать увеличение количества людей недовольных качеством рыбных продуктов (табл.11).

Таблица 11
Ответы на вопрос: «Довольны ли вы качеством рыбных продуктов»?

Если потребителя не устраивает цена на рыбу, т.е. он считает ее достаточно высокой, то он не желает покупать рыбу в магазинах и идет туда, где она дешевле – на оптовые рынки Однако там нет такого жесткого контроля за качеством рыбы, поэтому часто встречаются жалобы на перемороженную, тухлую рыбу или плохо обработанное филе.

Следует также отметить, что большинство людей, покупающих рыбу в магазине, покупает ее в “своем” магазине, т.е. там, где гарантировано качество и покупателями которого они являются на протяжении длительного периода времени. Однако в этой социально демографической группе на выбор магазина оказывает воздействие уже не только определенное качество продукции или близость его от дома, но и разнообразие ассортимента. Кроме того, важное влияние на выбор магазина оказывает фактор его удачного расположения.

Сегмент потребителей рыбной продукции с доходом свыше 2 млн.руб. Относительно этой группы потребителей рыбной продукции стоит отметить, что все основные тенденции, изложенные авторами в предыдущих разделах, продолжают сохраняться и развиваться.

Очень резко выходит на первое место критерий полезности, как основной, предопределяющий покупку. Население с возрастанием дохода стремиться увеличивать потребление полезных продуктов, т. к. в этом они ориентируются на зарубежные страны, а сравнительно высокий доход дает им возможность осуществить свои желания. Интересно, что в этом сегменте совпадают факторы любви и деликатесности рыбы. По нашему мнению, это вызвано тем, что представители этой группы могут себе позволить приобретать дорогие рыбопродукты, а употребление деликатесов в пищу в этом секторе превышает остальные (табл. 12).

Таблица 12
Структура предпочтений потребителей

С возрастанием дохода появляется желание все более разнообразить свой рацион, поэтому, говоря о предпочтении того или иного вида рыбы, надо сказать, что такое соотношение в предпочтении морской и свежей речной рыбы вызвано тем, что морскую рыбу покупатели считают более полезной из-за содержания йода, а речную свежую -наиболее деликатесной и изысканной.

Тенденция, описанная ранее, связанная с потреблением обработанной рыбы в этом сегменте принимает ярко выраженный вид. Даже тушки уже считаются недостаточно высоко обработанными, не говоря уже о целой рыбе. Наибольшим предпочтением пользуется филе. Так же возрастает роль приобретения рыбопродуктов, что вполне объясняется повышением роли деликатесности в определении предпочтения при покупке. Полуфабрикаты по прежнему не пользуются особым спросом (табл. 13).

Таблица 13
Спрос на разные виды рыбы

Основная масса покупателей, относимых к этой социально-демографической группе, покупает рыбу в количестве от 1 до 2 кг., хотя и достаточно велико число покупающих до 1 кг. Относительно частоты покупки, то можно сказать, что в этом сегменте, впрочем как и во всех остальных, количество людей, приобретающих рыбу раз в неделю, гораздо больше остальных, что позволяет сделать вывод о том, что покупка по своей частоте не зависит от дохода, и практически все потребители рыбы покупают ее раз в неделю. Соотношение качества товара и цены здесь остается такое же, как и в группе потребителей со средним доходом.

Из проведенного опроса видно, что в данной группе большинство покупателей удовлетворено качеством продукции (80%). 20% покупателей, которые не удовлетворены качеством либо жаловались на плохой ассортимент рыбных магазинов, хотя в других группах подобного рода жалоб не встречалось, либо на плохую обработку рыбы. В этой группе потребители наиболее удовлетворены ценами на продукт, хотя в большинстве своем делают покупки в магазинах, что на 10- 5% дороже, чем на оптовых рынках. Оценивая потенциальный спрос на рыбопродукты в этом сегменте потребителей, можно сделать вывод, что он практически полностью насыщен.

Использованная литература

1. В.Корельский. Перспектива развития мирового и российского рыболовства ( методологические и практические проблемы). – «Экономист», 1996, № 8.
2. А.В.Родин. Рыбная отрасль в 1997г.: задачи и перспективы. – « Рыбное хозяйство», 1997, № 2.

Версия для печати