Оценка влияния факторов внешней среды на экспортную стратегию предприятия

Оглавление журнала

Функционирование предприятия в условиях рыночных отношений невозможно без разработки и реализации целого комплекса функциональных и подфункциональных стратегий, которые образуют общую стратегию бизнеса. В последнее время многие предприятия в силу объективных причин уделяют все большее внимание вопросам освоения внешних рынков и формирования экспортной стратегии.

Работа на внешних рынках характеризуется большим по сравнению с внутренними рынками уровнем рисков, обусловленным различиями в социо-культурных, экономических, политических, правовых факторах зарубежных стран; более высоким уровнем конкуренции, высокими требованиями к качественным характеристикам товара, упаковке, маркировке, а также более высоким уровнем затрат, связанных с международными маркетинговыми исследованиями и реализацией экспортной стратегии. В этой связи при формировании вышеуказанной стратегии необходимо оценить, насколько значительное влияние на нее оказывают те или иные внешние факторы.

В литературе, когда речь идет о стратегии, как правило, не уточняется, разрабатывается она для всей продукции предприятия в целом или для каждого выпускаемого товара в отдельности. С нашей точки зрения, необходимо выделить частные и общую экспортные стратегии предприятия. Частная экспортная стратегия разрабатывается для каждого вида, марки товара на всех существующих или перспективных экспортных рынках. Общая экспортная стратегия предприятия (далее просто экспортная стратегия) объединяет в себе все частные экспортные стратегии.

Рассматривая влияние различных факторов на разработку и выбор экспортной стратегии предприятия, необходимо отметить, что практически все специалисты в области стратегического менеджмента дают свой набор факторов внешней среды. Все изученные нами подходы к классификации внешних факторов, оказывающих влияние на предприятие и его деятельность можно условно разделить на два типа. Ряд авторов, к их числу относится М.Мескон и К.Боумэн, выделяют факторы внешней среды, которые оказывают влияние на предприятие на микро- и макроуровне, различая, таким образом, микросреду и макросреду воздействия. М.Мескон выделяет во внешнем окружении компании среду прямого и косвенного воздействия (рис. 1).

Согласно Элбингу¹, среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое их воздействие. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного влияния на операции, но тем не менее сказываются на них.

Рис. 1. Внешнее окружение компании

Необходимо отметить, что факторы внешней среды, выделенные М.Месконом, в среде прямого воздействия, отражают положение организации в странах Америки и Западной Европы: именно в этих странах значительное влияние оказывают профсоюзные комитеты и местные органы власти и управления.

Модель факторов внешней среды, предложенная К. Боумэном (рис. 2)², по нашему мнению, представляет собой развитие концепции пяти конкурентных сил Портера. В этой связи, три фактора внешней среды из пяти на микроуровне отражают влияние на предприятие со стороны сил конкуренции.

Рис. 2. Микросреда и макросреда организации

Такие специалисты в области стратегического управления, как Д.Дэниелс, Л.Радеба, А.Стрикленд, А.Томпсон, Р.А.Фатхутдинов, считают, что влияние факторов внешней среды на предприятие и отдельные виды его деятельности носит одноуровневый характер. Дж. Д. Дэниелс и Ли Х. Радеба выделяют географические, исторические, политические, правовые, экономические и культурные факторы внешней среды³.

На рис. 3. представлены ключевые факторы, влияющие на выбор стратегии компании, которые выделяют А. Томпсон и А. Стрикленд. Приведенная схема позволяет не только выявить внешние и внутренние факторы, воздействующие на стратегию, но и определить базовые процедуры ее разработки. Выделенные А. Томпсоном и А. Стриклендом факторы внешней и внутренней среды являются достаточно емкими и информативными. Однако при использовании экономико-математических методов формирования стратегии оценка ряда факторов, например, личных устремлений и корпоративной культуры может быть весьма затруднительной.

Мы разделяем точку зрения, согласно которой выделяют два уровня внешних факторов: факторы прямого воздействия (микросреды) и факторы косвенного воздействия (макросреды).

Рис. 3. Факторы, влияющие на выбор стратегии компании⁴

Необходимо обратить внимание, что два уровня внешних факторов выделяют преимущественно при работе на внутреннем рынке. С нашей точки зрения, на экспортную стратегию оказывают влияние факторы микросреды и макросреды как в стране экспортера, так и импортера.

Таким образом, при формировании экспортной стратегии предприятия мы предлагаем использовать 4-х уровневую модель влияния внешних факторов (рис. 4). Данная модель может быть использована для выявления ключевых факторов при разработке экспортной стратегии.

Как уже упоминалось, экспортная стратегия промышленного предприятия представляет собой совокупность его частных экспортных стратегий. Таким образом, влияние факторов внешней среды на общую экспортную стратегию может быть определено через его частные экспортные стратегии. При реализации частной экспортной стратегии в стране экспортера на нее оказывают непосредственное влияние поставщики различных ресурсов (сырье, вспомогательные материалы и т. д.), которые необходимы для изготовления экспортного товарного ассортимента.

Рис. 4. 4-х уровневая модель влияния внешних факторов на экспортную стратегию предприятия

Отметим, что среди факторов микросреды в стране экспортера не выделяются профсоюзы и местные законодательные органы, поскольку воздействие данных факторов в России, в отличие от стран Западной Европы и Америки, незначительно.

Среди факторов макросреды в стране экспортера мы выделяем экономические, политические и правовые факторы. В стране импортера на частную экспортную стратегию оказывают влияние на микроуровне - конкуренты и потребители, а на макроуровне - политические, экономические, правовые и социо-культурные факторы.

Предполагаем, что воздействие каждого из выделенных факторов на частные экспортные стратегии предприятия неодинаково. Для определения наиболее значимых факторов необходима количественная оценка степени их влияния. Каждый фактор, а также частные экспортные стратегии предприятия могут быть охарактеризованы рядом количественных показателей. Количественным показателем частной экспортной стратегии может служить объем экспортных продаж рассматриваемого товара на конкретном экспортном рынке.

Для количественной оценки действия поставщиков можно предложить использовать средний интегральный показатель обеспеченности экспортной программы производства товара G всеми видами необходимых ресурсов, который рассчитывается по формуле:

,

где А_i - наличие i-го вида ресурса для обеспечения экспортной программы производства товара G;

С_i - потребность в i-ом виде ресурса для обеспечения экспортной программы производства товара G;

n - общее количество необходимых ресурсов.

При расчете предложенного показателя делается допущение, что заказ ресурсов у поставщиков и финансовые обязательства были выполнены предприятием своевременно.

Экономические и политические факторы как в стране экспортера, так и импортера тесно связаны между собой. Поэтому в качестве их количественных показателей могут быть использованы курсы национальных валют по отношению к доллару США или евро, а также инфляционные ожидания. Правовые факторы макросреды в стране экспортера и импортера оказывают влияние на экспортную стратегию предприятия, главным образом, через таможенные пошлины на вывоз или ввоз определенного вида товаров. В этой связи количественным показателем для данного вида факторов может служить уровень экспортных и импортных пошлин.

Наиболее сложно выбрать показатели для оценки влияния на частные экспортные стратегии потребителей продукции и конкурентов. Тем не менее, мы считаем, что показателем воздействия потребителей на частную экспортную стратегию может служить жизненный уровень населения в случае потребительских товаров и объемы производства отраслей-потребителей для товаров промышленного назначения.

Влияние конкурентов может быть определено посредством корреляционного анализа цен конкурентов и объема экспортных продаж экспортных товаров предприятия. Социально-культурные факторы крайне сложно поддаются количественной формализации. В этой связи, данные факторы необходимо оценивать качественно, в виде ограничений на использование данного товара на конкретном экспортном рынке. Количественным показателем частной экспортной стратегии предприятия может служить объем экспортных продаж товара на экспортном рынке.

Таким образом, можно предложить систему количественных показателей, характеризующих выделенные факторы внешней среды, оказывающие влияние на частные экспортные стратегии предприятия.

Выделенные показатели факторов внешней среды и динамика экспортных продаж могут быть представлены в виде статистических временных рядов. Полагаем, что зависимость между частной экспортной стратегией предприятия (динамикой экспортных продаж) и факторами внешней среды носит преимущественно линейный характер. В этой связи, количественная оценка степени этой взаимосвязи может быть реализована посредством расчета корреляционных функций.

Корреляционная функция двух временных рядов, например, среднемесячных темпов инфляции (z) и ежемесячных объемов экспортных продаж на рынке (y) определяется по формуле:

,

где p- корреляционная функция временных рядов z и y;

n - количество членов временного ряда (z, y);
, - момент первого порядка (математическое ожидание) рядов z и y соответственно;
- центральные моменты второго порядка (дисперсии) рядов z и y соответственно.

Моменты первого и второго порядков для рядов z и y могут быть рассчитаны по формулам:

Чем выше значение корреляционной функции, тем выше степень влияния анализируемого фактора на частную экспортную стратегию. Аналогично, необходимо рассчитать корреляционные функции для всех факторов внешней среды и объемов экспортных продаж. Полученные значения корреляционных функций позволят выявить ряд ключевых факторов, оказывающих наиболее сильное влияние на частные экспортные стратегии. Для формирования эффективной экспортной стратегии предприятия необходимо определить степень влияния каждого из десяти выделенных факторов на все частные стратегии предприятия.

Предложенная модель была апробирована на примере ОАО "Лакокраска" (г.Ярославль). Согласно 4-х уровневой модели были рассчитаны значения корреляционных функций для статистических временных рядов, представленных динамикой объемов экспортных продаж эмалей ПФ-1217 ВЭ, ПФ-268, МЧ-123 на рынках Беларуси, Литвы, Казахстана, Кыргызстана и количественными показателями факторов внешней среды различных уровней. Результаты расчетов представлены в табл.1-6.

Таблица 1
Значения корреляционных функций факторов внешней среды и экспортной стратегии эмали ПФ-1217 ВЭ на рынке Литвы

Из данных табл. 1, можно сделать вывод, что на стратегию эмали ПФ-1217 ВЭ на рынке Литвы наибольшее влияние оказывают факторы второго уровня и прежде всего экономико-политические показатели: среднемесячные темпы инфляции, курс национальной валюты и т. д. позапрошлых периодов. Значительное воздействие на экспортную стратегию анализируемого продукта на рынке Литвы оказывают и факторы первого уровня (поставщики сырья). Серьезная зависимость от поставщиков сырья означает возможнуюнедостаточную ритмичность и гибкость поставок, а также возможный дефицит ряда сырьевых позиций для производства экспортного продукта. Небольшое влияние наблюдается со стороны "потребителей", фактора третьего уровня. Воздействие факторов внешней среды четвертого уровня незначительно.

Таблица 2
Значения корреляционных функций факторов внешней среды и экспортной стратегии эмали ПФ-1217 ВЭ на рынке Кыргызстана

Данные табл. 2 позволяют говорить о том, что при формировании экспортной стратегии для эмали ПФ-1217 ВЭ на рынке Кыргызстана в первую очередь должны быть приняты во внимание внешние факторы второго и четвертого уровней: экономико-политические показатели текущего и прошлых периодов.

Значения корреляционных функций показывают, что в отношении эмали ПФ-1217 ВЭ и ее аналогов на рынке Кыргызстана достаточно сильны позиции конкурентов. Таким образом, при формировании экспортной стратегии для анализируемого продукта необходимо проанализировать текущие стратегии конкурентов и, в первую очередь, стратегии ценообразования. Значительное воздействие на экспортную стратегию ПФ-1217 ВЭ на рынке Кыргызстана оказывают и поставщики сырья и материалов.

Таблица 3
Значения корреляционных функций факторов внешней среды и экспортной стратегии эмали ПФ-268 для пола на рынке Казахстана

По данным табл. 3 можно сказать, что наибольшее влияние на экспортную стратегию эмали ПФ-268 на рынке Казахстана оказывают влияние факторы второго, третьего и четвертого уровней. Это говорит о том, что при работе на рынке Казахстана необходимо обращать внимание прежде всего на макроэкономические показатели развития в странах экспортера и импортера и ценовые стратегии основных конкурентов.

Таблица 4
Значения корреляционных функций факторов внешней среды и экспортной стратегии эмали ПФ-268 для пола на рынке Литвы

Результаты корреляционного анализа показывают, что на экспортную стратегию эмали ПФ-268 на рынке Литвы оказывают серьезное влияние факторы первого, второго и третьего уровней. При формировании экспортной стратегии указанной эмали на рынке Литвы необходимо принимать во внимание экономико-политические показатели страны экспортера и ценовые стратегии конкурентов.

Таблица 5
Значения корреляционных функций факторов внешней среды и экспортной стратегии эмали МЧ-123 (товарной) на рынке Литвы

Результаты корреляционного анализа позволяют сделать вывод о том, что динамика объемов экспортных продаж эмали МЧ-123 на рынке Литвы находится в тесной взаимосвязи с экономико-политическими и правовыми факторами в стране экспортера и импортера (факторы второго и четвертого уровней). Высокая степень зависимости наблюдается также со стороны ценовых характеристик конкурентов на аналогичную продукцию (факторы третьего уровня).

Таблица 6
Значения корреляционных функций факторов внешней среды и экспортной стратегии эмали МЧ-123 (товарной) на рынке Беларуси

Наибольшие значения принимают корреляционные функции между экономико-политическими факторами в странах экспортера и импортера. При экспорте эмали МЧ-123 в Беларусь наблюдается значительное влияние со стороны поставщиков сырья.

Анализ влияния факторов внешней среды на частные экспортные стратегии лакокрасочных материалов позволяет говорить о преимущественной роли во влиянии макроэкономических показателей как в стране экспортера, так и импортера. Результаты исследования свидетельствуют о недостаточной обоснованности позиции, согласно которой потребители - уровень их доходов - и психологическое восприятие лакокрасочной продукции оказывают решающее значение при экспортных поставках.

Вторую позицию по значимости среди факторов внешней среды занимают конкуренты. Корреляционный анализ позволил установить, что в настоящее время сегменты лако-красочных материалов ремонтно-строительного назначения Казахстана и Литвы характеризуются высоким уровнем ценовой конкуренции.

Согласно данным корреляционного анализа, третьими по степени влияния на частные экспортные стратегии лакокрасочных материалов являются факторы первого уровня, представленные поставщиками сырья и материалов для изготовления экспортной продукции.

В целом, на основании результатов корреляционного анализа, проведенного в соответствии с предложенной 4-х уровневой моделью влияния факторов внешней среды на экспортную стратегию, можно сделать вывод, что для каждой частной экспортной стратегии степень воздействия выделенных факторов различна и зависит как от вида продукта, так и параметров исследуемого экспортного рынка.

12. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и научн. ред. А. А. Горячев. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.

4 Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. с.90. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати