Методологические основы анализа бизнес-идеи

Автор статьи считает, что исходным пунктом цикла стратегического управления в организации является анализ бизнес-идеи производственно-коммерческой деятельности¹. Бизнес-идея содержит представления организации о том способе, которым она будет добиваться создания некоторой полезности, имеющей ценность для потребителей, о том какие её отличительные способности позволят добиваться коммерческого эффекта. На основе бизнес-идеи разрабатывается сначала миссия организации, а затем параметры её целевого состояния, определяется политика и организационные мероприятия. Поэтому от того, как решены методологические вопросы анализа бизнес-идеи, в сущности, зависят все последующие стратегические решения.

Суть анализа бизнес-идеи заключается в переосмыслении того, какой продукт создаётся организацией, какой собственный капиталзатрачивается организацией и какой прибавочный продукт при этом ей самой принадлежит. Отношение прибавочного продукта к затрачиваемому капиталу в конечном счете и характеризует эффективность бизнес-идеи.

Закономерно и понятно стремление любой производственно-коммерческой организации к таким видам бизнеса, которые характеризуются максимальной нормой прибыли. Однако, это стремление наталкивается на ограничения, устанавливаемые, во-первых, структурой капитала организации, во-вторых, условиями, осуществления данного вида бизнеса, в-третьих, перспективами этого вида бизнеса. Вполне вероятно, что сама по себе весьма привлекательная область бизнеса, будучи ограниченной структурой собственного капитала компании, внешними условиями и возможностями развития бизнеса, превратится в вырожденную область, лишенную с точки зрения именно этой компании всяких перспектив.

Чтобы сформулировать бизнес-идею необходимо знать:

во-первых, структуру потребностей и спроса,

во-вторых, структуру собственного капитала, которым обладает или должна обладать организация, понимать, может ли организация привести структуру этого капитала в соответствие с перспективными видами бизнеса,

в-третьих, перпективы развития данного вида бизнеса.

Изучение потребностей необходимо прежде всего для понимания того, что в обществе в данный момент может иметь стоимость, а точнее, вокруг каких полезностей сегодня в обществе могут возникать отношения стоимости. Однако, уже сам по себе вопрос о том, как изучать потребности при ближайшем рассмотрении превращается в трудноразрешимую задачу, так как в основе того почему люди желают иметь то или иное изделие лежат комбинированные мотивы, представляющие из себя чрезвычайно сложную функцию объективных, субъективных факторов, пространства, времени, образа действий и т.п.2

Видимо, в силу такой сложности довольно часто возникает путаница: в одном случае потребности отождестляют с желаниями, в другом - желания со спросом. Вместе с тем различия между этими тремя категориями весьма существенны и непонимание их может создать основу для принятия принципиально неверных решений в отношении того или иного вида бизнеса в ходе последующего анализа. Принимая желания за спрос, мы тем самым искусственно увеличиваем размер рынка сбыта соответствующего продукта и в надежде на такой рынок можем пойти на развитие бизнеса, потребующего больших затрат капитала. Однако, если покупательная способность потребителей нашего продукта окажется на низком уровне довольно длительное время, то желания так и останутся желаниями, а наш затраченный капитал не приведет к возникновению отношений стоимости и попросту окажется для организации утраченным.

Очень часто не видят различий между потребностями и желаниями, просто полагая, что потребности генерируются желаниями. В самом деле, в основе любой потребности может лежать только один из двух возможных мотивов - получить удовлетворение и избежать вреда, которые в принципе являются единственными исходными причинами поведения человека вообще. При этом и удовлетворение, и вред понимаются расширительно. Иногда удовлетворение получают от того, что по-существу приносит вред (наркотики, алкоголь). Потребность - это стремление получить нечто, имеющее для потребителя вполне определенную ценность. Ценность при этом может иметь как материально-вещественную, так и нематериальную (духовную) форму. Не случайно же принято говорить о “материальной и духовной пище”.

В логической цепочке “потребность-желание-спрос” под желанием подразумевается стремление удовлетворить потребность, т.е. состояние, основанное на вполне определенной потребности. Соединяясь с эмоциями, потребности превращаются в желания. А уже желания и условия их существования формируют спрос. Покупая товар, потребитель в первую очередь мотивирован своими желаниями. Условия, в которых формируется спрос являются по сути ограничениями или стимулами этих желаний. Однако, осознание удовлетворения от покупки наступает одновременно с состоянием (или чувством) удовлетворенности объективной полезности.

Пытаться влиять на спрос тогда, когда неразвиты желания - напрасная трата времени и сил. Пытаться влиять на желания тогда, когда нет ощущения соответствующей потребности - также малоэффективно.

Различаются абсолютные, относительные, искусственные, родовые и производные потребности. В категорию абсолютных включаются потребности, которые ощущаются потребителем безотносительно к тому, в какой ситуации он оказывается. Неудовлетворение таких потребностей ведет к гибели потребителя. Сюда законно отнести все естественные потребности людей ( в пище, в воде, в информации, в общении и т.п.). Абсолютной можно, например, считать потребность бизнеса в рынке сбыта своего продукта. Отсутствие сбыта ведет к гибели бизнеса.

Если абсолютные потребности можно, в принципе, расчитать и насытить, то относительные не поддаются ни оценке, ни удовлетворению. Удовлетворение относительных потребностей в обществе эквивалентно их развитию, а бизнес, связанный с производством продукта, нацеленного на удовлетворение относительных потребностей, будет предполагать и одновременное производства продуктов с целью развития соответствующей относительной потребности.

В категорию относительных включаются потребности, удовлетворение которых создаёт потребителю относительные преимущества среди ему подобных. Особенности таких потребностей заключаются в том, что они ощущаются, как это ни парадоксально, после их удовлетворения. Счастливые абоненты Интернет сегодня, как нам кажется, испытывают аналогичные ощущения удовлетворенной потребности как когда-то первые пользователи телефонной связи.

Например, бизнес, связанный с производством услуг в среде Интернет, натолкнулся первоначально на проблему, суть которой заключается в узости потенциального рынка пользователей этих услуг. Несмотря на то, что с подключением к Интернет потребитель переходит в совершенно новое качество (мгновенный доступ к мировым информационным ресурсам; включение во Всемирную многосвязную систему коммуникации; новый и к тому же на несколько порядков более дешёвый способ коммуникации между людьми, включающий передачу информации друг другу в любой форме - аудио, видео, текст, графика; изменение системы покупки товаров, заключения сделок, оплаты, контроля банковского счета и т.п.), оказалось, что такими потребителями пока могут быть только постоянные пользователи персональных компьютеров. Эта категория потребителей уже давно осознала преимущества Интернет-услуг.

Сегодня задача генеральных провайдеров Интернет-услуг состоит в том, чтобы дать возможность ощутить эти преимущества также и непользователям персональных компьютеров. Чтобы решить эту задачу, т.е. развить соответствующую потребность, Интернет-бизнес пошел на выпуск принципиально новых конструкций традиционной бытовой техники - телефона, телевизора, видеомагнитофона. Такие известные фирмы как Akai, Apple, Zenith, Acorn уже выпустили опытные образцы Интернет-телефонов, Интернет-видеоприставок, Интернет-телевизоров и, если верить рекламе, то к концу этого года такие устройства можно будет приобрести в магазинах.

Стоимость бытовой техники с Интернет-устройствами будет всего на 200-300 долларов дороже обычных, зато какие при этом открываются возможности!

В категорию искусственных относятся потребности в приобретении товаров для демонстративного потребления. Полезность таких товаров может ничем не отличаться от многих других им подобных, а иногда даже быть ничтожно малой, но их стоимость уже сама по себе становится фактором, который формирует потребность. Чем, например, можно объяснить существование потребности на пиджаки с золотыми пуговицами как не желанием продемонстрировать свой уровень жизни.

Некоторые исследователи предлагают интересные различия между родовыми потребностями и производными потребностями. Производная потребность представляет собой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а также объект желания. Например, автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средтвах передвижения.

Насыщение рынка не имеет ничего общего с удовлетворением родовой потребности. Можно говорить об удовлетворении определенной производной потребности как следствии возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Например, потребность в автономных персональных средствах обработки информации является родовой и признаков насыщения этой потребности не наблюдается вот уже почти 40 лет. А вот производные от неё потребности заметно меняются. Первым технологическим откликом на данную родовую потребность была потребность в терминальных рабочих станциях. Затем эта потребность была вытеснена следующим технологическим откликом - потребностью в настольных персональных компьютерах. С появлением персональных компьютеров на базе той же родовой потребности возникает паралелльно следующая производная потребность в мобильных персональных компьютерах, которые можно переносить в обыкновенном портфеле (так называемые laptop PC).

Недавно возникла ещё одна производная от той же родовой потребность - потребность в карманных компьютерах. Можно привести множество примеров из разнообразных сфер нашей жизни и все они будут доказывать вывод о том, что производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться их собственной эволюцией. Каждое предыдущее технологическое решение даёт возможность уточнить родовую потребность с тем, чтобы полнее удовлетворить её с помощью технологического отклика нового поколения.

Любой бизнес может расчитывать на успех тогда и только тогда, когда созданный им продукт найдёт своего покупателя. Уже на стадии формулирования бизнес-идеи, необходимо представлять себе того покупателя, на которого рассчитан планируемый продукт. Однако покупатель осуществляет поиск на рынке не какого-то конкретного продукта, он ищет решение своей определенной проблемы, которое могут обеспечить, в приципе, многие продукты. Понятно, что мобильный компьютер покупают не ради него самого, а ради того состояния, которое он может обеспечить его покупателю - независимость от места, времени и обстоятельств при решении информационных задач.

В интересах организации в основе формулируемой бизнес-идеи производственно-коммерческой деятельности должны быть родовые потребности. Они не подлежат насыщению. Они развиваются и увеличиваются с каждым технологическим откликом. Для фирм, которые сориентированы на эти потребности не угрожает коллапс в связи с исчезновением рынка. Рынок родовых потребностей вечен.

Покупатель может решить свою проблему с помощью не одного, а целого ряда продуктов, находящихся на рынке. Это означает, что технологическая среда, в которой производятся отклики на потребности гораздо шире и разнообразнее отраслевого сегмента. Например, родовая потребность в средствах связи сегодня удовлетворяется не только с помощью обычных телефонных аппаратов, но и с помощью настольных и мобильных персональных компьютеров. Кто знает, может быть вскоре эта технологическая среда расширится за счёт карманных компьютеров.

Лучше, если основе бизнес-идеи будет лежать не одна, а целый кластер перекрещивающихся родовых потребностей. Это позволит расчитывать на более широкий слой потенциальных потребителей продукта.

Любой товар несет в себе как базовую (или ядерную) полезность, так и ряд дополнительных полезностей. Дополнительная полезность может быть как объективной, содержащейся в продукте, независимо от того, кто его потребляет, и субъективной, вызываемой эмоциональным состоянием конкретного потребителя или группы потребителей. Например, фотография известной поп-группы на майке будет значима только для фанатов этой поп-группы.

Поскольку любой товар представляет собой совокупность разнообразных атрибутов и свойств, он может быть использован для удовлетворения различных потребностей и заключать в себе определенную комбинацию полезностей. Фирма должна определить ту полезность, относительно которой она будет осуществлять позиционирование своего бизнеса, т.е. определить, какую полезность фирма будет рассматривать в качестве ядерной.

Ядерная полезность поможет установить базовый рынок, к которому обращается фирма. Однако, во избежание путаницы, следует помнить о том, что ядерная полезность и родовая потребность - это разные категории. Совсем необязательно, чтобы ядерная полезность, заключенная в продукте фирмы, совпала с родовой потребностью. Ядерная полезность в одном случае может быть “меньше” родовой потребности, в другом случае, может совпадать с ней, а в третьем, “закрывать” целый кластер родовых потребностей. Например, ядерная полезность такого товара как термобумага сориентирована на удовлетворение родовой потребности в средствах связи. Однако, по-сути, термобумага является лишь элементом одного технологического отклика на указанную родовую потребность, а именно, элементом определенной категории факсимильных аппаратов. Вне их ядерная полезность термобумаги не проявляется.

Итак, целью анализа потребностей является определение такой родовой потребности (или группы родовых потребностей), которая окажется наиболее перспективной с точки зрения числа потенциальных потребителей. Определив такую потребность, мы заложим основу бизнес-идеи, так как ответим на вопрос “Каким бизнесом мы занимаемся?”.

Чтобы решить задачу анализа потребностей, необходимо прежде всего ограничить область выбора, которая будет включать в себя только те родовые потребности, которые прямо или косвенно соответствуют структуре собственного капитала организации.

Рассмотрим следующий пример.

Предположим, что объектом стратегического анализа и планирования является фирма, специализирующаяся на оказании консультационных услуг по вопросам повышения эффективности бизнеса и управления. Такие консультационные услуги представляют из себя продукты, нацеленные на удовлетворение существующих в обществе родовых потребностей, основанных на стремлениях людей к определенности, к улучшению ситуации, к знаниям, к новым идеям, к выгоде. Каждый человек в отдельности является абсолютным носителем таких потребностей. Это проявляется всякий раз как только он обращается к кому-либо за советом (для снятия собственной неопределенности), за помощью (для улучшения ситуации), поступает на учёбу в школу, институт и т.д. (за новыми знаниями), старается узнать кому он может выгоднее продать свои профессиональные навыки и умения, стремится обсудить с кем-либо какую-то волнующую его проблему.

На уровне организаций эти родовые потребности многократно усиливаются. Ситуаций, в которых в организациях наступает состояние неопределенности гораздо больше, чем у отдельно взятого человека, причем они по своему содержанию намного сложнее и требуют для своего понимания уже не обыденного, а специальных знаний. Чем больше организация, тем больше у неё степеней свободы, тем больше условий для возникновения состояний неопределенности. Организации гораздо чаще, чем отдельно взятому человеку требуется помощь со стороны. Правильнее было бы сказать, что организации практически постоянно требуется посторонняя помощь. Именно для этого и существует менеджмент. У американских менеджеров даже существует поговорка: “Дело подобно телеге: само по себе оно может двигаться только под гору”. Но даже хорошо развитая система внутрифирменного менеджмента не является достаточным условием того, чтобы не потребовалась посторонняя помощь. Дело в том, что даже такая система менеджмента как бы то ни было является по сути лишь частью той же организации, добавляя ей степеней свободы и, следовательно, неопределенности, а значит и вероятности затруднительных ситуаций. Организации генерируют гораздо большую потребность в новых знаниях, чем такое же число работающих в них людей, взятых по-отдельности. И дело здесь не в том, что имеет место так называемая текучесть кадров, хотя и она вносит определенную лепту. В организации, согласно кибернетическому закону разнообразия, возникает эффект динамически неустойчивого соответствия управляемой и управляющей систем. Команды управляющей системы должны быть понятны управляемой. Это достигается путём повышения квалификации персонала управляемой системы. Но и персонал управляющей системы также нуждается в постоянном повышении квалификации, так как в его обязанности входит распознавание состояний и сигналов из макросистемы, которая в свою очередь находится в постоянном развитии. Повышая свою квалификацию, управляющая система опять же отрывается от управляемой и т.д.

Консалтинговые услуги могут представлять из себя достаточно сложный по своей структуре продукт. Однако, как бы ни была сложна эта структура, в ней можно выделить одну или группу базовых услуг, заключающих в себе ядерную полезность такой консультации, связанную с той или иной родовой потребностью. Такой полезностью может быть, например, изменение представлений потребителя о ситуации, по поводу которой он консультируется. Эта полезность будет работать на удовлетворение как родовой потребности в определенности, так и родовой потребности в получении выгоды.

На удовлетворение одной родовой потребности могут работать сразу несколько ядерных полезностей. С другой стороны, одна и та же ядерная полезность работает на удовлетворение сразу нескольких родовых потребностей. Таким образом, чем комплекснее консалтинговая услуга, тем полнее удовлетворяются родовые потребности потребителя. Вместе с тем, чем больше родовых потребностей затрагивает услуга, тем выше потребительские ожидания, выше требования, предъявляемые потребителем к услуге.

Таблица 1 показывает взаимосвязь некоторых ядерных полезностей консалтинговых услуг по управлению и родовых потребностей, на удовлетворение которых они сориентированы.

Таблица 1.

Из таблицы 1 видно, что одна ядерная полезность может “работать” на удовлетворение нескольких родовых потребностей. Например, изменение представления о ситуации ценно для потребителя тогда, когда оно приводит к снятию его неопределенности или к пониманию путей получения выгоды.

Указанные пять родовых потребностей в консультационных услугах по вопросам повышения эффективности бизнеса и управления взаимосвязаны между собой и, как правило, проявляются в комплексе. Удовлетворение одной потребности из этого комплекса влечет за собой возникновение следующей, за удовлетворением которой, в свою очередь, может последовать возникновение новой и т.д.

С другой стороны, как уже отмечалось, ядерные полезности, которые собирается производить фирма, могут быть заключены в форму различных продуктов. Причем сами эти продукты, как некоторые технологические отклики на потребность, могут с течением времени меняться. Наряду с ядерной полезностью продукт может включать набор дополнительных полезностей, непосредственно не работающих на удовлетворение целевых родовых потребностей, но способствующих ощущению потребителем ядерных полезностей. Некоторые консультационные продукты, содержащие в себе ядерные консультационные потребности приведены в следующей таблице 2.

Таблица 2.

Такой продукт как ситуационное обучение может быть разнообразным по своему технологическому исполнению: семинары по разбору конкретных ситуаций на базе консультационной фирмы; семинары по разбору конкретных ситуаций на базе заказчика; сборники конкретных ситуаций с разбором; ситуационные видеофильмы; виртуальные компьютерные приложения; экспертные системы. Предметное обучение может быть в форме традиционных базовых или продвинутых курсов; курсов повышения квалификации; предметных научно-практических семинаров; в форме учебников, учебных пособий и монографий; в форме мультимедийных обучающих курсов. Объектное обучение может быть в виде сцециально разработанного под конкретного клиента курса обучения, основанного на данных и привязанного к ситуации конкретного объекта. Цель такого обучения: помочь клиенту понять состояние своего бизнеса и ситуацию, в котором он оказался, а также выбрать направления и методы улучшения ситуации. Проблемное обучение может проходить в форме традиционных лекций и семинаров, ориентированных на проблемную тематику; в форме научно-практических семинаров; в форме проблемных публикаций. Диагностическое исследование может подразумевать разнообразные формы аудита клиента (финансовый, технологический, социально-психологический, экологический, организационный); экспертизу проектных предложений или договорных отношений; анализ конъюнктуры рынка и т.п.

Таблица 3

Важно отметить, что одну и ту же полезность могут заключать в себе в той или иной степени разные товары, находящиеся на рынке. У одной и той же полезности может быть много признаков. У разных товаров одни признаки будут выражены сильнее, другие - слабее.

Потребитель тоже выходит на полезность по определенным признакам. Причем, одним признакам одни пользователи отдают большее предпочтение, чем другим. Поэтому, зная признаки полезности, заключенные в нашем товаре, можно установить приблизительную ёмкость нашего рынка (круг наших потребителей), используя следующий метод.

Пусть - множество клиентов. Пусть - множество признаков полезности продукта, выпускаемого в конкретной бизнес-области. Пусть - множество продуктов, предлагаемых на рынок как технологический отклик на соответствующме родовые потребности.

Пусть - есть функция принадлежности нечеткого бинарного отношения . Для всех и всех функция - степень важности признака полезности по оценке клиента при решении им вопроса о выборе продукта.

Отношение в матричной форме будет выглядеть следующим образом:

Пусть есть функция принадлежности нечеткого бинарного отношения . Для всех и всех - степень принадлежности или совместимости продукта с признаком полезности . В матричной форме это отношение будет иметь следующий вид:

Теперь получим отношение , элементы которого определяются следующей функцией принадлежности

для всех , , .

В матричной форме отношение будет выглядеть следующим образом:

Сумма равна степени нечеткого подмножества, указывающей число важнейших признаков полезности , которое потребитель использует для оценки продукта , а функцию можно интерпретировать как взвешенную степень предпочтения продукта потребителем . Эта функция удовлетворяет условию для всех и , всех и всех .

Поскольку все выпуклые, то их пересечения также выпуклые функции. Таким образом, можно построить матрицы :

Тогда порог разделения клиентуры по потребительским предпочтениям ограничивается условием .

После того, как выбран порог разделения, клиентура , сориентированная на продукт описывается, следующим уровневым множеством:

для всех .

Проведенный таким образом анализ структуры потенциального рынка по потребительским предпочтениям позволяет существенно повысить точность оценок спроса и, следовательно, точнее сформулировать бизнес-идею.

Анализ потребностей и спроса является важнейшим этапом работы при подготовке к определению бизнес-идеи. Ориентируя в пространстве потребностей и спроса на их удовлетворение, этот анализ даёт основания не только определить предмет нашего бизнеса, но и его объект, т.е. потребителя. Именно четкое понимание предмета и объекта бизнеса в конце-концов является необходимым и достаточным условие для представления границ своей бизнес-области. Поэтому, вывод в данном случае может быть таким: определим потребности, которые мы способны удовлетворять, оценим через спрос перспективу, значит найдём и своего потребителя. В противном случае мы обречены на продажу непонятно чего, неизвестно кому.

Следующим этапом в процессе формулирования бизнес-идеи является анализ собственных возможностей или способностей организации производить те продукты, на которые она теоретически сориентировалась по результатам анализа потребностей и спроса. Мы называем это анализом собственного капитала организации, понимая капитал расширительно как овеществлённый труд, принадлежащий данной организации. При таком понимании мы должны будем относить к собственному капиталу организации все её финансовые, материальные, трудовые, интеллектуальные и даже моральные активы, которыми она располагает на момент проведения анализа. Организация сама по себе является формой объединения людьми тех активов, которыми они располагают с целью сотрудничества для получения более высоких результатов, нежели при условии действия врозь.

Анализ собственного капитала организации начинается с определения продукции, которая выпускалась её за всю историю своего существования (если таковая имелась). Затем определяется какой собственный капитал затрачивала организация, чтобы выпускать эту продукцию. Следующим шагом является определение того, какими активами обладают части организации. Имеется в виду то, что организация образуется путем слияния организационных ресурсов. До включения в организацию ресурсы могли участвовать в производстве другой продукции, которая в настоящее время организацией не выпускается. Анализ того, в производстве какой продукции участвовали части организации помогает раскрыть дополнительные возможности, имеющиеся в её распоряжении.

Если речь идёт об организации, которая ещё только создаётся, то очевидно, что анализ собственного капитала такой организации сразу начинается с анализа тех активов, которые принадлежат образующим её частям.

После того, как установлено, за счет каких капитальных активов организация до сих пор добивалась успеха в бизнесе и какова динамика этих активов, можно перейти к исследованию потенциальных возможностей данной организации, иными словами, к выяснению того, как можно было бы использовать собственный капитал организации в настоящее время. Для такого анализа к рассмотрению принимаются те активы, которые показывают рост.

Получив в результате анализа собственного капитала организации представление о том, какие продукты она способна производить, а также для производства каких продуктов требуется дополнительное развитие активов, можно, во-первых, точнее определить границы её бизнес-областей, а во-вторых, установить какие из способностей являются отличительными способностями организации и могут обеспечить ей конкурентные преимущества.

Продолжим пример с консалтинговой фирмой.

Предположим, что за время своего существования этой организацией был выполнен целый ряд разнообразных консультационных работ по вопросам повышения эффективности бизнеса и управления, среди которых: а) комплексные проекты организационно-экономических преобразований, связанных с приватизацией государственных предприятий, представляющие из себя фактически набор взаимосвязанных продуктов консалтинга (финансовый и организационный аудит клиента, финансово- и организационно-экономический анализ, стратегический анализ, маркетинговый анализ, объектное обучение, ситуационное обучение, организационно-правовая поддержка решений); б) организация обучения работников предприятий и организаций по вопросам управления в условиях рыночной экономики за рубежом; в) маркетинговое исследование рынка России для зарубежного клиента; г) создание новой образовательной структуры с обучением российских студентов за рубежом и освоением ими программ двух высших школ одновременно; д) организация и проведение ряда краткосрочных образовательных программ для работников предприятий; е) программы образовательного туризма. Характеристика этой продукции с точки зрения используемого для её производства собственного капитала организации, а также динамика этого капитала приводится в таблице 4.

Таблица 4

Видно, что успех организации обеспечивался до настоящего времени главным образом её интеллектуальными активами, к которым отнесены знания и опыт решения сложных проблем в области теории и практики организации управления бизнесом; опыт организационно-правового обеспечения предлагаемых решений; информационные активы; связи за рубежом; трудовые активы, подразумевающие персонал, обладающий особыми качествами исследователей-методистов-преподавателей; моральными активами, такими как имидж фирмы, известность сотрудников и т.п.

В процессе анализа структуры потребностей рынка консалтинговых услуг были выявлены 40 видов консультационных продуктов (см. Таблицу 3). Тщательное изучение каждого из этих видов дало возможность определить следующий комплекс способностей, которыми должна обладать потенциальная консалтинговая организация для того, чтобы иметь возможность обеспечивать производство любого вида продукта из приведенных выше 40:

• знания и опыт решения организационных проблем;
• знания и опыт решения финансовых проблем;
• знания и опыт решения экономических проблем;
• знание адекватной правовой базы;
• знание медодики и опыт преподавания экономики;
• знание методики и опыт маркетинговых исследования и планирования;
• знание и опыт в области техники и технологии производства;
• знания и опыт решения экологических проблем;
• адекватная техническая база;
• связи за рубежом;
• известность сотрудников фирмы;
• реноме фирмы;
• аналитические и исследовательские способности сотрудников;
• преподавательские способности сотрудников;
• коммуникационные способности сотрудников;
• связи во властных структурах;
• доступ к источникам деловой информации;
• знания и опыт математического моделирования;
• знания и опыт программирования.

Анализ соответствия требований рынка консалтинговых услуг внутреннему потенциалу фирмы удобно проводить, составляя по каждому из 40 определенных выше продуктов таблицу, состоящую из двух строк: верхняя - необходимые способности для появления соответствующего продукта, нижняя - способности, которыми в настоящее время обладает организация.

Например, для производства услуг по финансовому аудиту (продукт 1) соответствующие сотрудники консультационной фирмы должны располагать богатыми знаниями и опытом решения финансовых проблем (способность 2), экономических проблем (способность 3), знать адекватную нормативно-правовую базу (способность 4), иметь необходимые аналитические способности (способность 13), иметь реноме аудитора (способность 12). Однако, в настоящий момент сотрудникам фирмы не хватает знаний нормативно-правовой базы аудита (способность 4), а также реноме финансового аудитора (способность 12). Эти способности нуждаются в развитии, если фирма захочет производить услуги по финансовому аудиту.

Продукт 1: услуги по финансовому аудиту.

Еще один пример. Для производства услуг по технологическому аудиту (продукт 2) соответствующие сотрудники фирмы должны обладать знаниями и опытом в области техники и технологии соответствующего производства (способность 7), а также сооответствующими аналитическими способностями (способность 13). Ни первого, ни второго у сотрудников данной организации пока нет.

Продукт 2: услуги по технологическому аудиту.

Проведя аналогичным образом анализ всех потенциальных возможностей фирмы по всем видам допустимых консалтинговых продуктов, можно выделить три подмножества продуктов: 1) продукты, для выпуска которых в настоящее время достаточно собственных активов фирмы; 2) продукты, выпуск которых может быть организован фирмой в ближайшее время после некоторого развития её активов; 3) продукты, для организации выпуска которых у фирмы пока нет необходимых и достаточных активов. Таблица 5 содержит полное описание этих трёх групп продуктов.

Таблица 5

Достаточность собственных активов организации для немедленного обеспечения производства продуктов 4, 8, 11, 12, 16, 38 говорит о том, что одной из бизнес-областей такой организации будет “оказание консультационных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме консультационно-аналитических проектов”. Опираясь на такие свои отличительные способности как знания и опыт решения организационных, экономических проблем, знания адекватной нормативно-правовой базы, аналитические способности сотрудников, знания и опыт математического моделирования и программирования, наличие адекватной технической базы для анализа, организация сможет добиться здесь определенных конкурентных преимуществ, если сумеет не только не растерять свои активы, но и приумножить их.

Вторая бизнес-область организации явно просматривается за продуктами 18, 19, 20. Это - “оказание клиентам комплексных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме ситуационного обучения их представителей”. В этой области также возможно появление у организации конкурентных преимуществ в силу того, что в её активах в дополнение к вышеназванным имеются ещё и такие отличительные способности как знания особых методик и богатый опыт преподавания организации, экономики и управления.

Третья бизнес-область организации просматривается за продуктами 24, 25, 26, 27, 28, 29 и может быть определена как “оказание клиентам комплексных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме предметного обучения персонала”.

И наконец, четвертой бизнес-областью, включающей продукты 34, 35, является “оказание клиентам комплексных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме объектного обучения управленческих команд клиента”.

Дальнейшее изучение результатов анализа собственного капитала данной консультационной фирмы позволяет увидеть перпективы её развития в такой бизнес-области как “оказание консультационных услуг по широкому кругу вопросов организации, управления, развития и экономики бизнеса в форме консультационно-аналитических проектов”. Дело в том, что если эта организация сможет значительно увеличить объём своих знаний и приобрести достаточный опыт в области решения финансовых проблем и регулирующей их нормативно-правовой базы, то тогда её деловой портфель пополнится продуктами 1 и 9. Получение доступа к источникам деловой информации является необходимым условием для начала оказания услуг по маркетинговому анализу и планированию (продукты 6 и 10).

Анализ структуры потребностей и собственного капитала компании позволяет определить те бизнес-области, в которых организация уже может добиться определенных конкурентных преимуществ, а также те бизнес-области, чтобы конкурировать в которых организации потребуется соответствующее развитие. Контуры этих бизнес-областей просматриваются достаточно четко. Вместе с тем, остаётся вопрос о перспективности того или иного вида бизнеса с точки зрения востребованности потребителем предполагаемых к выпуску продуктов.

Неотъемлемой чертой рыночной экономики является риск невостребованности продукции, который в свою очередь является составной частью более общего предпринимательского риска. Риск невостребованности продукции возникает вследствие отказа потребителя от производимых предприятием товаров и услуг и определяется величиной возможного материального и морального ущерба, понесенного предприятием по этой причине. Такой риск в свою очередь может определять и величину финансового и инвестиционного риска, если речь идет о капиталовложениях связанных с финансированием производства или развития.

Предприятие должно знать не только свой бизнес или продукцию, которую оно выпускает и своего потребителя, но также и те факторы, которые обуславливают риск невостребованности продукции предприятия данным потребителем.

В экономической литературе сегодня преобладает традиционный взгляд на факторы риска невостребованности продукции. Классификация этих факторов, как правило, приводится по факторам производства (производственные фонды, оборотные средства, труд), по причинам возникновения риска (внутренние и внешние), по центрам образования затрат (разработка продукции, освоение продукции, производство, хранение, реализация) и т.п.3. Однако, представляется, что такой подход к проблеме риска невостребованности продукции при всей его возможной полезности для финансового анализа, оказывается абсолютно бесполезным с точки зрения стратегического анализа, т.к. упрощая структуру факторов риска, он не позволяет уловить истинные причины невостребованности. В то же время, не зная истинных причин невостребованности продукции, невозможно сделать правильных выводов относительно перспективности соответствующего вида бизнеса.

Традиционная классификация факторов риска невостребованности продукции основывается на видимых сторонах явления невостребованности. Например, вполне очевидной является такой внешний фактор риска как неплатёжеспособность потребителей и видимой причиной здесь является физическое отсутствие у потребителя денежных средств, необходимых для оплаты продукции. Но, если заглянуть вглубь данного явления, то можно будет понять, что причина кроется не только в потребителе, но и в продавце. Потребителем по определению является такой субъект, для которого предлагаемый продукт заключает в себе вполне определенную полезность, т.е. субъект-носитель потребности, на удовлетворение которой сориентирован предлагаемый продукт. Отсутствие финансовых средств для оплаты продукции не приводит к устранению потребности. Потребность, как было показано выше, объективна. Если потребность существует и проявляет себя, значит её надо удовлетворять. Если есть соответствующий продукт, то потребность может быть удовлетворена. Однако, отношения купли-продажи в условиях отсутствия у потребителя необходимых финансовых средств становятся препятствием на пути удовлетворения этой потребности, а следовательно и востребованности продукции предприятия. Следовательно, глубинной причиной невостребованности продукции оказывается не неплатёжеспособность потребителя, а структура экономических отношений производителя с потребителем. Поэтому, чтобы сделать какое-то заключение относительно риска невостребованности продукции под воздействием фактора неплатёжеспособности потребителя, необходимо детально проанализировать варианты экономических отношений, которые могут возникать между потребителем и производителем по поводу купли-продажи данной продукции. Таких вариантов может быть много. Если моментальная оплата товара невозможна, то есть, например, такие формы отношений как покупка с отсрочкой платежа (товарный кредит), лизинг, форфейтинг, покупка продукта по частям и др. Каждый вариант нуждается в оценке с точки зрения риска неплатёжеспособности.

Приведенное выше замечание имело целью показать необходимость такой классификации факторов риска невостребованности продукции, которая бы, с одной строны, вскрывала глубинные причины возникновения явления невостребованности, а с другой стороны, позволяла бы оценить перспективы преодоления этих причин.

Риск невостребованности, обусловленный динамикой структуры потребительских предпочтений. Изменения, происходящие во внешней и внутренней среде потребителей приводят к смене приоритетов при выборе потребляемой продукции. Поэтому могут возникать ситуации, когда потребитель начинает отказываться от традиционно приобретаемого им продукта. Например, либерализация внешней торговли в при переходе к рыночной экономики не привела к уменьшению спроса на автомобили, но обусловила изменения в структуре потребностей. Для потребителя большее значение стали приобретать такие полезности автомобиля как комфортность, надежность, престижность и т.п. В результате резко сократился объём потребления отечественных автомобилей. Оценивая этот риск, необходимо ответить на вопрос: “Какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем система полезностей, заключённая в нём, будет полностью соответствовать системе полезностей, представляемой потребителем?”

Риск невостребованности, обусловленный несоответствием стоимостных оценок продукции потребителем и производителем. Это могут быть несоответствия оценок качества, цены, условий продажи и системы гарантий на продукцию. Если, например, производитель персональных компьютеров будет считать, что качество его изделий будут характеризовать такие параметры, как защита от мощных электромагнитных, вибрационных и ударных нагрузок, и будет добиваться улучшения этих параметров даже за счет увеличения стоимости, то такой производитель обязательно потерпит фиаско на потребительском рынке сегодня, поскольку массового потребителя эти параметры не волнуют, слава богу, вовсе. Таким образом, при оценке риска невостребованности продукции по причиние расхождения систем оценок потребителя и производителя, необходимо ответить на вопрос: “Какова вероятность того, что наши представления о качестве, цене, условиях продажи и т.п., полностью совпадают с представлениями потребителя?”

Риск невостребованности продукции, обусловленный научно-техническим прогрессом. Очевидно, что именно научно-технический прогресс является главной причиной того, что рано или поздно одни товары вытесняются другими, предлагая потребителю более полное и дешевое удовлетворение его потребностей. Оценивая такой риск, требуется ответить на вопрос: “Какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного конкретного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который вытеснит?”

Риск невостребованности продукции, обусловленный действием сил конкуренции на соответствующем рынке. Не требует доказательства утверждение о том, что чем острее конкурентная борьба в какой-либо бизнес-области, тем выше вероятность того, наш потенциальный потребитель предпочтет аналогичный продукт от конкурента нашему. Всё, что требуется для оценки такого риска, так это просто оценить вероятность, что наша продукция будет более почитаема нашими потребителями, чем продукция конкурентов.

Риск невостребованности продукции, обусловленный покупательской неуверенностью. Покупка любого товара или услуги обычно всегда связана с покупальской неуверенностью, так как потребители осознанно или нет обдумывают, какую пользу они могут извлечь, какие могут возникнуть проблемы, связанные с покупкой, каков риск того, что покупка не оправдает надежд. Причины покупательской неуверенности в отношении каждого конкретного продукта различны. Например, причинами покупательской неуверенности в отношении консультационной услуги могут быть: неизвестность консультанта, непонимание необходимости в такой услуге, неуверенность в том, будут ли компенсированы затраты, психологическое отношение к консалтингу вообще, неуверенность в том, что использование консультанта со стороны положительно скажется на имидже потребителя. Оценивая риск данной категории, требуется ответить на вопрос: “Какова вероятность того, что нам удастся преодолеть покупательскую неуверенность в отношении данного продукта?”

Имея оценки различных категорий риска по каждому потенциальному продукту, с помощью таксономического анализа множества оценок можно произвести разделение продуктов на 2 подмножества - перспективных и неперспективных.

Допустим, что оценки рисков сведены в следующую таблицу:

Таблица 6

Предполагается, что у нас имеется m продуктов, описываемых n категориями риска невостребованности. Тогда каждый из m рассматриваемых продуктов можно интерпретировать как точку n-мерного пространства риска с координатами, равными значениям n категорий риска для данного продукта. Таблица 6 содержит значения Xij, где i - индекс продукта, а j - индекс категории риска невостребованности продукта.

Оценки категорий риска могут быть неоднородны в силу того, что факторы риска проявляются по-разному в различных областях бизнеса. Поэтому в целях устранения искажений в ходе дальнейшего анализа, которые могут быть вызваны данной причиной, необходимо провести предварительную процедуру стандартизации оценок риска.

Чтобы принять решение относительно того, существуют или нет перспективы у каждого отдельно взятого вида бизнеса, которым, как предполагается, может заниматься фирма, с точки зрения риска невостребованности продуктов, необходимо выбрать некую эталонную характеристику продукта, относительно которого можно с полной уверенностью утверждать, что этот вид бизнеса перспективен. Это и будет своеобразной точкой отсчета. Здравый смысл подсказывает, что в качестве эталона может быть избран продукт, риск невостребованности которого на рынке минимален. Тогда стандартизованные значения категории риска j для такого эталонного продукта 0 будут определятьмя как минимальные среди всех значений по данной категории риска:

Расстояние между отдельными продуктами и продуктом-эталоном в пространстве стандартизованных оценок риска будет определяться следующим образом:

После исчисления расстояний между всеми продуктами и продуктом-эталоном в пространстве рисков, получаем вектор расстояний, который можно представить следующим образом:

Показатель перспективности продукта i интерпретируется следующим образом: данный продукт тем более перспективен, чем ближе значение показателя перспективности к 1. Пороговым значением при решении вопроса о том, какие продукты развивать, а от каких отказаться по причине достаточно высокого риска их невостребованности рынком может служить среднее арифметическое значение уровня перспективности .

В качестве примера проведем анализ перспективности продуктов рассматриваемой нами консалтинговой фирмы, для выпуска которых уже сегодня достаточно собственных активов фирмы. Таблица 7 содержит оценки различных категорий риска по каждому из продуктов, полученные экспертным путём, а также рассчитанные на их основе значения показателей перспективности продуктов. В последней колонке таблицы содержатся результаты выбора перспективных с точки зрения риска невостребованности продуктов консультационной деятельности для данной фирмы.

Таблица 7
Оценки рисков

Бросается в глаза, что вероятный риск невостребованности сделал ряд первоначально рассматриваемых продуктов, для выпуска которых у консультационной фирмы имеются реальные либо потенциальные активы, практически неперспективными в настоящее время. Поэтому, области бизнеса, интересные в настоящее время для данной консалтинговой фирмы существенно сократились (см. Рисунок 2), но и одновременно более специализировались.

Рисунок 2. Бизнес-области консультационной фирмы и их возможное развитие с учетом факторов риска невостребованности продуктов.

Выделяются 4 бизнес-области: 1) консультационно-аналитическая; 2) предметно-ориентированное обучение; 3) объектно-ориентрованное обучение; 4) ситуационное обучение.

Консультационно-аналитическая деятельность фирмы должна подразумевать организационно-экономическое проектирование, услуги по выполнению стратегического анализа и планирования бизнеса. В дальнейшем эта сфера деятельности должна быть дополнена выполнением исследований конъюнктуры рынков, маркетинговым анализом и планированием, составлением информационных обозрений.

Предметно-ориентированное обучение, осуществляемое фирмой, рекомендуемся проводить в виде продвинутых предметных курсов обучения (повышенной сложности), курсов повышения квалификации, предметных научно-практических семинаров, учебников и монографий, мультимедиа-курсов.

Объектно-ориентированное обучение, осуществляемой фирмой должно иметь форму внутрикорпоративного трейнинга.

Ситуационное обучение должно предполагать разработку специальных учебных курсов, основанных на реальном фактическом материале клиента, и может проводиться как на базе клиента, так и на базе консультанционной фирмы.

Логическим завершением анализа бизнес-идеи является построение формулы, которая бы выражала её суть просто, доходчиво и в то же время ёмко и всеобъемлюще. Анализ потребностей, собственного капитала фирмы и перспективности потенциальных продуктов постепенно сформировали информационную базу, необходимую для выражения в конце-концов квинтэсенции предполагаемого бизнеса.

Формула бизнес-идеи может иметь текстовой, графическое или любое другое выражение. Но во всяком случае она должна быть, во-первых, понятна всем, кого этот бизнес касается, для кого она предназначена, и, во-вторых, отвечать как минимум на следующие вопросы:

Что (какой продукт, продукты или вид деятельности) будет лежать в основе бизнеса?

Как с помощью производимого продукта наша организация добьётся успеха в бизнесе?

Почему организация добьётся успеха в бизнесе обязательно?

Деловой успех - это в конечном счете та часть стоимости, которая создается организацией и присваивается ею безвозмездно. Почему безвозмездно? Потому, что, получая эту часть стоимости, организация не затрачивает при этом имеющиеся в её распоряжении ресурсы. Парадокс? Ведь стоимость создана организацией! Нет! Стоимость создана отношением организации с потребителем её продукции, организация лишь затрачивает определенный капитал, имеющийся в её распоряжении, на создание данного отношения. Организация не создает стоимость! Организация создает определенные условия для образования стоимости. При этом одни отличительные способности организации используются для создания полезностей для потребителя, вторые отличительные способности используются для того, чтобы помочь потребителю воспользоваться производимым товаром и извлечь из него желанную пользу, вступив таким образом в отношение создания стоимости, а третьи - для того, чтобы отделить прибавочную стоимость от стоимости. Если эти три категории отличительных способностей таковы, что позволяют эффективно противодействовать силам конкуренции в бизнес-пространстве, то они превращаются в конкурентные преимущества.

Что является основой конкурентных преимуществ организации? Полезный способ подумать об этом - это попробовать объяснить потенциальному потребителю почему он должен предпочесть эту организацию в качестве продавца товара, а не её конкурента.

Иными словами формула бизнес-идеи заключает в себе описание того, как мы собираемся создать потребительную стоимость, имеющую ценность на рынке, помочь потребителю извлечь из нею пользу и суметь получить свою прибавочную стоимость. Деловой успех будет обечпечен, если наша организация будет располагать всеми необходимыми и достаточными для этого способностями, т.е. способностями создать, довести до потребителя и получить прибавочную стоимость.

Очень часто можно встретить в литературе высказывание, что потерей успеха большинство организаций обязано тому, что их товар не нашел потребителя. Современная действительность (в век всемирной информатизации, когда не скажешь, что у потребителя имеется недостаток в информации) даёт основания утверждать иное, а именно - потерей успеха большинство организаций обязано неправильному применению своих способностей. Правильное определение направлений применения своих способностей главное и стратегическое условие делового успеха.

Довести товар до потребителя - эту составляющую делового успеха как правило понимают не иначе как сегментацию рынка. Считается при этом, что товар и потребитель как бы развиваются в отрыве друг от друга. Но неужели Вам, Уважаемый Читатель, не знакома ситуация, когда Вы приобретаете вещь, о которой даже и не помышляли до момента встречи с ней. Однако, встретившись с ней, сразу же поняли, что она Вам необходима. Так в чём же вопрос, в сегментации или в презентации свойств товара. Приведём такой пример, консультант предлагает руководителю крупной компании воспользоваться его (платными) услугами по разработке стратегии развития бизнеса компании. У руководителя в воображении возникает сразу же целый букет вопросов: 1) Если этой молодой человек так хорошо знает мой бизнес, то почему он им не занимается? 2) Если этот молодой человек может сделать меня ещё богаче, как он того обещает, то почему он сам отказывается от этого богатства? 3) Если он плохо знает мой бизнес, то что он сможет мне подсказать? и т.д. А если тот же консультант предлагает организационную и методическую помощь в осуществлении разработки стратегического развития? По-сути, полезность, которую получит клиент та же, что и в первом случае. Но в такой форме она ему более понятна.

Сложно, но необходимо сформулировать какую именно пользу получает потребитель результатов вашего бизнеса. Здесь уместно привести изречение одного анонимного автора, которого процитировал в своей монографии Ф.Дэвид⁴:

“Не предлагайте мне одежды, а предложите привлекательный внешний вид.

Не предлагайте мне обуви, а предложите комфорт для моих ног и наслаждение ходьбой.

Не предлагайте мне дом, а предложите мне безопасность, комфорт, место, полное чистоты и счастья.

Не предлагайте мне книг, а предложите мне часы удовольствия и выгоду от полученных знаний.

Не предлагайте мне инструмента, а предложите мне пользу и удовольствие делать красивые вещи.

Не предлагайте мне мебель, а предложите мне покой и комфорт.

Не предлагайте мне вещей, от них самих мало проку. Предложите мне идеи, эмоции, амбиции, ощущения, надежду, выгоду.”

Таким образом, учитывая всё выше сказанное, можно сделать вывод, что по своей структуре формула бизнес-идеи может быть приблизительно следующей:

“Основу нашего бизнеса составит <то-то и то-то>. Мы могли бы ещё заниматься <тем-то и тем-то>, но видим наилучшую перспективу для себя именно в том, чтобы сосредоточиться на избранных направлениях. Сосредоточившись на этих направлениях, наша организация сможет добиться максимального делового успеха, поскольку мы предлагаем потребителю <то-то и то-то>, а <активы нашей организации таковы, что позволяют добиться наибольших конкурентных преимуществ именно здесь>. Благодаря <перспективности производимых продуктов> и <конкурентным преимуществам>, организация обязательно добьётся делового успеха”.

1 См. В.С.Ефремов. Ревизия сущности стратегического планирования. Менеджмент в России и за рубежом, № 2, 1997.

2 В данном случае, речь не идет об абсолютных потребностях типа пить, есть, спать и т.д.

3 Н.Д.Ильенкова. Спрос: анализ и управление. “Финансы и статистика”, Москва, 1997.

4 Fred R. David. Fundamentals of Strategic Management. Merrill Publishing Company, 1986, p. 87.

Версия для печати