Толпа в качестве пророка для стратегического планирования
Несколько лет назад компания Innocentive, принадлежащая фармацевтическому гиганту Eli Lilly, провела любопытный эксперимент. Сотрудникам предложили определить, какие лекарственные препараты (исходя из их характеристик) будут одобрены Управлением по контролю за продуктами питания и лекарствами США, а какие — отвергнуты. Для этого в компании организовали небольшой рынок фьючерсов, где торговали контрактами на выбранные лекарства. Вскоре после начала торгов цены на три препарата взлетели на высокий уровень, на остальные — упали. Трейдеры не ошиблись: победителями оказались именно те лекарства, которые понравились властям. Так рядовые сотрудники приняли абсолютно верное стратегическое решение, потенциально — ценой в сотни миллионов долларов.
Подобные рынки предсказаний, биржи прогнозов, работают в таких компаниях, как Arcelor Mittal, Motorola, Renault, Pfizer и многих других. С помощью этих бирж Eli Lilly и HP прогнозируют продажи, доходы и операционную прибыль, GE ищет новые идеи, Intel — удобные места для производства, а Yahoo! оценивает перспективы конкурирующих интернет-технологий. И хотя зачастую это только эксперименты, они постепенно набирают силу, и их роль в стратегическом планировании компаний растет.
Выборы и сборы
В книге «Мудрость толпы» писатель, автор журнала New Yorker Джеймс Шуровьески показывает, что рядовые участники рынка предсказывают будущее лучше, чем эксперты с многолетним стажем, изощренными методиками и новейшим оборудованием — такова сила коллективного разума. Речь, конечно, не о любых прогнозах; но, к примеру, если достаточно большая группа людей оценит число горошин в банке, то их усредненная оценка окажется гораздо ближе к реальности, чем мнение большинства отдельных индивидуумов, в том числе специалистов по горошинам. Нужно только, чтобы люди действовали более или менее независимо, были заинтересованы в верном прогнозе, имели общее представление о ситуации. Примерно как игроки в тотализаторе.
На этом и основаны электронные рынки предсказаний, где участники делают ставки или покупают контракты с обязательством выплатить некую сумму при том или ином исходе ситуации. Среди самых известных бирж такого рода — Betfair (крупнейшая площадка с 2 млн участников), Intrade, NewsFutures и т.д. Один из пионеров направления — проект Iowa Electronic Markets (IEM), начавшийся как эксперимент в университете Айовы. Чаще всего электоральные прогнозы основаны на опросах или экспертных оценках с учетом прошлых трендов, текущих событий, демографической структуры и т.д. Это довольно дорогостоящие мероприятия, требующие усердной работы специалистов. Ученые из Айовы решили предоставить весь анализ электронной бирже: участники торгов сами найдут нужную информацию, а свободный рынок выведет среднее между их оценками, отбросив погрешности и «шум».
Итоги последней президентской кампании в США участники IEM спрогнозировали со средней погрешностью в 0,3%, а в целом за последние 20 лет предсказания IEM по федеральным выборам отклонялись лишь на 1–1,5% от истинного результата. Другой пример — интернет-игра Hollywood Stock Exchange, где участники по аналогичным правилам (только на виртуальные деньги) предсказывают события кинорынка, кассовые сборы и пр. В 2007 году они угадали 32 из 39 основных номинантов на Оскар и 7 из 8 победителей в основных категориях.
На рынках предсказаний делают ставки на вероятность военных столкновений, экологических катастроф, роста или падения ВВП и на многое другое. Трейдеры зарабатывают на жизнь, а заинтересованные лица получают еще один, как правило, довольно точный прогноз. В 2003 году чиновники Минобороны США намекнули, что можно организовать рынок предсказаний для терактов. Но поднялся шум — это выглядит аморальным, к тому же публикация результатов может повлечь серьезные политические последствия — и от идеи быстро отказались.
Глас народа
Для руководителя бизнеса рынок предсказаний — полезное дополнение к традиционным инструментам вроде экспертных оценок и фокус-групп. Кто-то просто участвует в онлайновых биржах прогнозов вроде NewsFutures, но во многих крупных компаниях создают полноценные внутрикорпоративные рынки предсказаний (HP даже предлагает свою технологию электронных рынков BRAIN другим компаниям).
Корпоративная биржа прогнозов — это возможность получить информацию, которая редко используется при принятии решений высокого уровня, влияющих на всю компанию. К примеру, решение о выводе на рынок нового продукта может быть основано на мнении экспертов рынка и опросах потребителей, но не учитывает опыта торговых представителей компании, которые много лет работают с дистрибьюторами и знают в деталях, какие продукты «идут», а какие — нет, какая упаковка стимулирует продажи, а какая отпугивает, и т.д. В силу иерархичности эта информация если и попадает «наверх», то в искаженном виде или очень фрагментарно.
Розничная сеть Best Buy запустила эксперимент: несколько сотен случайно выбранных сотрудников предсказывали объемы продаж в разные месяцы. Погрешность предсказаний составила всего 0,1–0,5%, тогда как у экспертов компании, ответственных за подобные прогнозы — 5–7%. Вскоре Best Buy организовала полноценную биржу прогнозов, и сегодня более 2000 сотрудников сети делают ставки, к примеру, на вероятность открытия в срок новых магазинов. Компания France Telecom аналогичным способом изучает различные перспективы в области высоких технологий — скажем, сколько абонентов сможет завоевать конкурент традиционных операторов связи Skype. Крупнейший издатель видеоигр Electronic Arts начал оценивать на бирже прогнозов, насколько реалистичны сроки сдачи проектов и какой уровень качества ожидать от продуктов; исходя из этого, удалось почти вдвое снизить процент ошибок.
Конечно, речь не о том, что мнение «толпы» нужно поставить во главу угла, но такие прогнозы — порой необходимый противовес слишком оптимистичным или пессимистичным оценкам маркетологов или самих руководителей. Рынки предсказаний дают более целостную картину, учитывающую мнение тех специалистов, кого — в силу их невысокой позиции в иерархии, малого веса подразделения или просто робости перед публичными высказываниями — топ-менеджмент обычно не слышит. Невозможно перед каждым решением обойти все цеха, торговые и прочие службы — а здесь информация сама поступает на ваш компьютер.
Кроме того, биржи прогнозов помогают руководству лучше узнать своих сотрудников, их образ мыслей и т.д. В компании Google благодаря рынку предсказаний выяснили: наиболее сходные оценки — у тех коллег, кто сидит на работе неподалеку друг от друга. А мнения работников, сидящих на разных этажах, различаются не меньше, чем у обитателей разных офисов компании. Подобную информацию можно использовать при формировании рабочих групп, проектных команд и т.д., где ради продуктивной дискуссии нужны максимально разные мнения.
Игра на интерес
Как организовать рынок предсказаний? Прежде всего надо определиться, хотите ли вы использовать его постоянно или же только в отдельных случаях, когда остро не хватает информации и оценок. Если второе — возможно, вам и не нужен электронный рынок как таковой, а можно обойтись опросами по электронной почте или в интранете. (Кстати, подобными экспериментами можно предварить и внедрение полноценной биржи прогнозов.)
Но точность прогнозов повышается, если в компании работает полноценная электронная биржа, хотя на это ресурсов и времени уходит побольше. Технически тут требуется не очень сложное ИТ-приложение, есть и уже готовый софт — к примеру, такие решения поставляют компании Consensus Point, Crowdcast, Gexid, Inkling, Nosco и др. Однако для эффективной работы биржи лучше привлечь сотни, а то и тысячи участников, и многим потребуется обучение. Впрочем, к примеру, HP и Microsoft организуют рынки и для нескольких десятков специалистов.
Эксперты издания McKinsey Quarterly рекомендуют: чтобы получить адекватные оценки, надо четко формулировать вопросы (каковы будут продажи автомобиля марки А в четвертом квартале) и задавать небольшой срок для предсказаний, чтобы у сотрудников не пропал интерес к игре. Нужны несколько четких вариантов ответа (победа/проигрыш или, скажем, градации объема продаж). Следует задуматься и об участии внешних экспертов: в этом случае точность предсказаний повышается, но возникает угроза конфиденциальности.
Частота торгов зависит от потребностей компании; но если рынок запускают слишком редко, о нем забудут, а если слишком часто, то многие участники тоже отпадут (им ведь еще и работать надо). Нужно поощрять сотрудников к игре на электронной бирже — делать рассылки, объявления, обещать призы лучшим трейдерам и т.д. Один из клиентов разработчика электронных рынков Inkling — глобальная энергетическая компания — ежемесячно рассылает участникам внутреннего рынка и всем менеджерам письмо с результатами торгов и сделанными на основании этих результатов выводами. Другой клиент (международная консалтинговая фирма) начал внедрение рынка предсказаний с нестандартных, «веселых» вопросов, чтобы дать участникам втянуться в работу биржи.
Интриги и инсайды
Биржа — это по определению риск, и рынки предсказаний, как бы они ни были защищены от дурного влияния внешнего мира, тоже несут в себе ряд опасностей. Одна из них — конфликт интересов. Где гарантия, что участники не будут манипулировать игрой, чтобы побольше заработать? А вдруг они попытаются «подкрутить» прогноз для своего подразделения, чтобы добиться увеличения бюджета, или, наоборот, оправдать негативный прогноз, саботируя продажи продукта?
Что касается манипуляций, то игру можно сделать менее корыстной: ставить не реальные деньги, а виртуальные (в Google для этого есть внутренняя валюта — «губл»), предлагать победителям не очень большое вознаграждение или даже материальные и символические призы. Что касается корпоративных интриг, то стоит сбалансировать состав трейдеров — не допускать к торгам слишком много людей из одного подразделения или конкурирующего с ним департамента. Одна крупная автомобильная компания приглашает к игре на рынке предсказаний только тех сотрудников, которые напрямую не задействованы в рассматриваемых проектах.
А что, если сотрудник использует информацию, появившуюся в ходе внутренних торгов, для игры на реальной фондовой бирже? Будет ли это инсайдерская торговля? Однозначного ответа тут нет, но нужно попытаться исключить из системы прогнозирования вопросы, слишком тесно связанные с курсом акций компании и состоянием фондового рынка.
Познай самого себя
Насколько можно доверять рынкам предсказаний? Исследования таких специалистов, как Стивен Гьерстад и Дуглас Хаббард показывают, что доверять вполне можно: при соблюдении определенных условий получаемая оценка всегда близка реальности. В недавно опубликованной статье руководителя биржи прогнозов Google Бо Каугилла и экономистов Джастина Волферса и Эрика Зицвица есть такие наблюдения: вероятность позитивных событий может переоцениваться — с погрешностью до 10% (обычно этим страдают новички); переоценка наблюдается и в те дни, когда курс акций компании растет. Часть этих проблем можно решить, регулярно корректируя состав участников. Джеймс Шуровьески пишет, что в составе «толпы» нужны люди с разным опытом, образованием, из разных подразделений и т.д. Недопустимо и давление одних участников на других: трейдерам следует мыслить независимо, а не поддаваться стадному инстинкту.
А как биржи прогнозов справляются с радикальными инновациями или фундаментальными рыночными переменами? Здесь разброс мнений может оказаться слишком большим, а предсказание — менее адекватным. В исследованиях Google, к примеру, выяснилось, что коллективный разум, при всей его проницательности, слегка недооценивает вероятность «экстремальных» событий. Впрочем, и другие инструменты прогнозов в подобных случаях часто дают осечку — слишком многое зависит от воли и интуиции лидеров.
Рынки предсказаний пока не самый распространенный метод анализа. Но многие ИТ-компании и другие фирмы, работающие на потребительских рынках, уже оценили эффективность этих инструментов и пользуются ими на регулярной основе. Это помогает руководителям высшего звена принимать более дальновидные, обоснованные решения. И со временем, по мере «обкатки» и привлечения все новых участников, точность предсказаний растет. Стоит задуматься над этой идеей и компаниям других отраслей, сталкивающихся с ростом неопределенности на рынках и с большими потоками деловой информации. Биржа прогнозов — не только способ ориентации в море стратегий, это еще и метод познания рынков, конкурентов и самого себя.
