Шпионские игры, или как получить ценные сведения о конкурентах

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• На какую информацию о конкурентах стоит обращать внимание
• Что может рассказать объявление о вакансии, опубликованное компанией-конкурентом
• Какие нужные сведения Вы можете найти в мусоре

Также Вы прочитаете

• Как студенты-экономисты помогают интернет-магазину Ozon.ru собирать ценные сведения о конкурентах
• Какую информацию содержит отчет о деятельности конкурентов, получаемый еженедельно руководителями ключевых подразделений компании «1С:Бухучет и торговля» (БИТ)

Знать как можно больше о действиях конкурентов — вполне объяснимое желание любого дальновидного руководителя. Важнейший вопрос — методы получения информации, ведь в погоне за ценными сведениями очень легко переступить грань не только этики, но и закона. В статье я рассмотрю некоторые приемы получения информации о Ваших конкурентах, а также расскажу о том, как защититься, если конкуренты, в свою очередь, будут собирать сведения о Вас.

Использование открытых источников

Абсолютно законный и действенный способ сбора информации о конкуренте — следить, какие данные о компании и ее ключевых сотрудниках появляются в открытых источниках. Может показаться, что ничего ценного в них не обнаружишь. Это предположение справедливо, если рассматривать каждое сообщение отдельно. Но если Вы наладите централизованный сбор и анализ информации, Вы удивитесь, сколько полезных выводов можно сделать.

Приведу примеры.

Рекламные материалы, информация в СМИ и Интернете

В СМИ и Интернете можно найти много интересных сведений. Особенно полезен постоянный мониторинг Сети (см. также табл. 1 и 2). Однажды аналитический отдел крупной IT-компании обратил внимание на то, что в маркетинговых материалах конкурента появилось упоминание о новой услуге для промышленных предприятий. Эти данные сопоставили со словами одного из руководителей фирмы — он в интервью рассказал, что был поражен количеством инновационных идей, рождающихся в некоторых региональных компаниях, и заявил, что сотрудничество с ними и даже их приобретение будут важным вектором развития его компании.

Следующим шагом аналитического отдела стал поиск региональных фирм, на сайтах которых упоминалась эта услуга. Нашлось пять фирм, но реально подтвержденный опыт был только у двух. Сводные аналитические данные представили совету директоров, который заинтересовался новинкой и решил развивать это направление. Отдавать пальму первенства конкуренту не хотелось, поэтому нужно было понять, какую из двух фирм он собирается приобрести. И это удалось выяснить. Каким образом? Проанализировали данные о командировках сотрудников компании-конкурента. Аналитики IT-компании уже давно установили неформальные связи с туристическим агентством, услугами которого пользовался конкурент, и им становилось известно обо всех перемещениях сотрудников. Выяснилось, что за последние четыре месяца в город, где располагалась одна из двух фирм, ездили юристы, финансисты и руководители компании-конкурента.

После того как было определено, какую именно фирму конкурент намеревается приобрести, работа аналитиков завершилась и за дело взялись другие подразделения. В итоге сделка была сорвана, IT-компания приобрела региональную фирму и вывела услугу на рынок. Приятным бонусом стало то, что до момента срыва сделки конкурент вложил в продвижение услуги много денег и разогрел рынок.

Выставки, конференции

Поручите сотрудникам или знакомым экспертам посещать мероприятия, в которых участвуют Ваши конкуренты. Пусть внимательно слушают доклады, задают вопросы и неформально общаются с представителями компаний во время перерывов или на выставочных стендах. Общение будет особенно эффективным, если Ваш шпион представится или на самом деле будет потенциальным клиентом компаний-конкурентов. Вы можете также договориться с кем-то из Ваших лояльных заказчиков и воспользоваться названием его компании, чтобы сделать агенту визитки, скажем, со скромной должностью «специалист». Тогда конкуренты заинтересуются и, скорее всего, ответят на все вопросы «потенциального клиента». Я, например, регулярно отправляю замаскированных гонцов узнать у конкурентов, как они представляют услуги, что считают своими сильными сторонами и как отзываются о конкурентах вообще и нашей компании в частности. Зная основные доводы, используемые против Вас в конкурентной борьбе, можно заранее продумать контраргументы, а также что-то поменять в бизнесе (если критика справедлива).

Блоги и форумы

Если Вам удалось установить, кто из представителей компаний-конкурентов ведет блоги или общается на интернет-форумах, можно и нужно не только просматривать, что они пишут, но и провоцировать их, задавая интересные вопросы. Для этого желательно иметь постоянный аккаунт с именем клиента, который может напрямую обращаться за комментариями к Вашему конкуренту. Преимущество такого способа общения в том, что ответы, которые Вы получаете, не проходят внутреннюю цензуру отделов маркетинга, службы безопасности и т.д. Соответственно, в них может просочиться та самая важная и правдивая информация, которая тщательно скрывается в официальных публикациях.

Вашу задачу существенно облегчат специальные программные продукты, позволяющие автоматически следить за всеми появлениями заданных названий компаний или имен конкретных людей в Интернете и предоставляющие информацию в удобном для анализа виде. С такой программой я познакомился в рамках учебного курса «Малобюджетная конкурентная разведка в Интернете» (трехдневный курс обошелся мне примерно в 1 тыс. долл. США, а получил я не только теоретические знания, но и саму программу для сбора информации).

Открытые вакансии, новые назначения

Особенно внимательно следите за назначениями и вакансиями. Чаще всего для открытия бизнес-направления привлекают соответствующего эксперта или целую команду. Оценив, кого сейчас ищут Ваши конкуренты, Вы поймете, в каком направлении они планируют развиваться.

Таблица 1. На каких интернет-порталах можно получить информацию о конкурентах

Таблица подготовлена Константином Сергеевым

«Засланный казачок»

Еще один эффективный и легальный способ сбора информации о конкуренте — отправка к нему любознательного кандидата на одну из вакансий. Пообщавшись с руководством компании-работодателя, кандидат может узнать много интересного (например, о планах и стратегии развития организации, методах работы с персоналом, конкурентных преимуществах компании и степени адекватности руководства). Некоторые фирмы используют в этих целях новых сотрудников, для которых подобное задание — проверка на прочность. Важный момент: в итоге кандидат станет работать у Вас, но это ни у кого не вызовет подозрения, ведь он просто выбирал между двумя конкурирующими игроками на рынке.

Сбор мусора

Не очень чистый (во всех смыслах), но весьма эффективный способ поиска информации — анализ выбрасываемого конкурентом мусора. К сожалению, в нашей стране еще не во всех компаниях используются шредеры, и я несколько раз был свидетелем, как компании-конкуренты, подкупая низкооплачиваемых сотрудников, ответственных за вывоз мусора, получали копии распечатанных и выброшенных черновиков договоров с клиентами, коммерческих предложений или стратегических планов. Настоятельно рекомендую Вам обязательно уничтожать все черновики документов. Шредеры сейчас стоят не очень дорого (около 1500 руб.), и ими вполне можно обеспечить все рабочие помещения.

Прослушивающие устройства

Совершенно противозаконный, но, к сожалению, часто встречающийся в конкурентной разведке способ — установка прослушивающих устройств (жучков) в офисе конкурента. Если Вам кажется, что против Вас такие сложные технические устройства никто не использует, — не будьте слишком беспечны. Купить их не трудно — можно заказать жучок в Интернете, его цена — от 5 тыс. руб. На установку много времени также не потребуется — закрепить маленький микрофон в переговорной может пришедший к Вам на собеседование соискатель. Кроме того, среди Ваших сотрудников могут быть доморощенные «агенты 007», за небольшие деньги согласившиеся помочь конкуренту в шпионаже.

Я ни при каких обстоятельствах не рекомендую Вам использовать жучки против конкурентов, так как это уголовно наказуемо (см. также: Ответственность за коммерческий шпионаж). Однако провести в своем офисе превентивные мероприятия советую. Сделайте так.

— Разделите помещение на две зоны — гостевую и производственную. Допускайте посетителей только в гостевую часть Вашего офиса. Доступ должен быть разграничен не только на словах, но и с помощью карточной системы контроля (чтобы по гостевому пропуску нельзя было попасть в производственную часть).

— Комнаты, в которых проводятся встречи, особенно с соискателями, не должны использоваться для серьезных стратегических переговоров.

— Не позволяйте гостям перемещаться по офису без сопровождающих лиц, не оставляйте посетителей в одиночестве в переговорных комнатах.

— Оборудуйте основные помещения видеокамерами. Это значительно облегчит возможность разбора инцидентов. При этом даже не нужно иметь сотрудников, наблюдающих за картинками с камер: современные системы видеонаблюдения обладают большими объемами памяти и позволяют записывать видео на протяжении полугода. Кроме того, важен и психологический аспект: зная, что в офисе развешаны камеры, работники поостерегутся предпринимать враждебные действия против компании.

— Желательно хотя бы раз в год приглашать сотрудников профессиональной компании с соответствующим оборудованием для проверки офиса на наличие прослушивающих устройств. Такие услуги Вам обойдутся примерно в 1000 руб. за 1 кв. м проверяемой площади.

Ответственность за коммерческий шпионаж

Ответственность предусмотрена статьей 183 Уголовного кодекса РФ. За сбор сведений, составляющих коммерческую, налоговую или банковскую тайну, путем похищения документов, подкупа или угроз могут оштрафовать на сумму до 80 тыс. руб. (или в размере зарплаты или иного дохода за период от шести месяцев до года) или лишить свободы на срок до двух лет. Если же такие действия причинят компании крупный ущерб, то штраф возрастет до 200 тыс. руб., а срок лишения свободы — до пяти лет. Кроме того, виновному запретят занимать определенные должности или заниматься определенными видами деятельности на период до трех лет.

По материалам автора статьи

Рассказывает практик

Константин Сергеев, руководитель исполнительного комитета Союза руководителей служб безопасности Урала, Екатеринбург

Стремиться получить конкурентную информацию можете не только Вы, но и Ваши конкуренты. Поэтому важно принимать профилактические меры внутри компании. Вот несколько советов, следуя которым Вы не допустите утечки ценных сведений.

1. Ограничьте доступ к коммерческой информации. **

2. Организуйте мониторинг деятельности сотрудников при помощи программы, которая позволяет вести скрытое наблюдение за компьютерами в локальной сети (см. также: Современные информационные технологии против шпионов).

3. Расследуйте IT-инциденты (собственными силами или с помощью привлеченных специалистов).

4. Проверяйте работников, выявляя их связи с конкурентами. В некоторые компании бывших сотрудников фирм-конкурентов просто не берут на работу. Если Вам такой подход не близок, убедитесь, что Ваш подчиненный больше лоялен к новой компании, чем к старой. Для этого можно проанализировать круг его общения (например, через аккаунты в социальных сетях), родственные связи. Сразу же после зачисления в штат бывшего сотрудника компании-конкурента обязательно заключите с ним соглашение о неразглашении коммерческой информации и соблюдении корпоративных требований информационной безопасности.

5. Периодически проводите инструктаж по соблюдению режима информационной безопасности, разработайте комплекс мероприятий, направленных на повышение бдительности персонала.

Затраты на разведку и выгоды от нее

В середине 1990-х годов японские эксперты провели исследования, касающиеся себестоимости и окупаемости коммерческих разведывательных проектов. Выводы:

— финансовые затраты на обеспечение эффективной безопасности компании (деятельности службы безопасности) составляют от 15 до 30% прибыли;

— финансирование правильно организованной разведывательной деятельности обходится в 1,5–2% прибыли предприятия.

Исследования также показали, что разведывательная деятельность способна принести компании до 30–40% дополнительного дохода. Кроме того, положительный эффект может выражаться:

— в экономии времени (к примеру, на новые разработки);

— экономии денег (благодаря заранее полученной информации об угрозах и возможностях);

— увеличении доходов (за счет выигрыша времени и быстрого использования возможностей, освоения новых рынков, модернизации товаров и технологий).

По материалам Генриха Лемке

Современные информационные технологии против шпионов

Сегодня часто применяется такой метод кражи информации, как внедрение в компанию инсайдеров. Чтобы защититься, Вы можете использовать специализированные системы класса DLP (англ. data loss prevention — предотвращение потери данных). На российском рынке представлено около 10 систем (отечественных и зарубежных производителей), в том числе адаптированные к потребностям малого и среднего бизнеса. Компании со штатом 100 человек такая система обойдется в 500 тыс. руб., а со штатом 1000 — в сумму от 2 млн руб. Для эффективной работы с системой в компании должен быть специальный сотрудник службы безопасности, разбирающий выявленные системой инциденты.

По материалам автора статьи

Кому поручить анализ информации

Лучше всего оценить собранную информацию смогут профессиональные аналитики: они умеют выявлять закономерности и предоставлять руководству данные в системном виде. Искать грамотного аналитика стоит среди работников аналитических центров силовых структур (особенно внешней и внутренней разведки), а также исследовательских и инвестиционных компаний. И те, и другие владеют детально продуманными методами анализа, которые позволяют добиваться хороших результатов. Зарплата таких специалистов достаточно высока — 70–250 тыс. руб. в месяц. Разброс объясняется тем, что рынок еще не сформировался и опытных специалистов очень мало.

Однако если у Вас небольшая компания, то сбор информации Вы можете поручить толковому сотруднику административного или маркетингового отделов. А вот ее анализом должен заниматься руководитель, отвечающий за развитие компании, так как именно он лучше всех понимает тенденции рынка и может скорректировать политику компании с учетом планов конкурентов.

Экспертное мнение

Генрих Лемке, эксперт в области коммерческой разведки, Москва

Совет 1. Не поручайте коммерческую разведку посторонним. Только сотрудники Вашей компании, выступающие как эксперты, способны четко понять степень значимости выявляемых угроз и возможностей для Вашего бизнеса и соотнести эти факторы с деятельностью компании.

Совет 2. Не поручайте разведку выходцам из силовых структур. Чаще всего в штат служб безопасности берут бывших сотрудников спецслужб и правоохранительных органов. Проблема в том, что они привыкли заниматься другой работой и вряд ли смогут быстро разобраться в нюансах Вашего бизнеса. Ведь не зря исследования, например, в ядерной физике проводят ученые с соответствующей подготовкой, и едва ли кому-нибудь в голову придет идея взять для этого силовиков.

Совет 3. Эффективная команда коммерческой разведки, как правило, включает разных профессионалов: специалиста по PR, маркетолога, технолога, специалиста по стратегическому планированию и т.д. (в зависимости от решаемых разведкой задач). Именно такая команда способна наладить эффективную систему разведки, причем в кратчайшие сроки (на обучение этих специалистов методам и приемам коммерческой разведки уходит минимум времени и средств). Даже в крупных отечественных холдингах количество сотрудников этого профиля, как правило, не превышает 20 человек. На предприятиях малого и среднего бизнеса разведку могут вести отдельные специалисты или группы из нескольких человек.

Рассказывает практик

Владимир Самаров, директор по продажам интернет-магазина Ozon.ru, Москва

В нашей компании за деятельностью конкурентов следят сотрудники всех ключевых подразделений — каждый по своему направлению. Поскольку сбор информации о конкурентах требует времени и значительных усилий, мы привлекаем талантливых студентов известных экономических вузов, которые интересуются этой темой. Они ведут мониторинг:

— изменений на сайтах конкурентов (еженедельная посещаемость сайта, форматы представления информации, новости компании);

— маркетинговой активности конкурентов (программы лояльности и др.);

— изменений условий доставки, регионального охвата.

Методы, которыми пользуются наши внештатные помощники: анализ онлайн-данных, телефонные интервью, опросы поставщиков и партнеров конкурентов. Сведения студенты могут потом использовать в дипломной работе. Таким образом мы решаем две задачи: готовим себе перспективные кадры и получаем нужную информацию.

Говорит Генеральный Директор

Антон Долгов, Генеральный Директор компании «1С:Бухучет и торговля» (БИТ), Москва

В нашей компании постоянный мониторинг активности конкурентов возложен на сотрудников отдела маркетинга. В их обязанности входит и составление отчетов о деятельности конкурентов. Генеральный Директор получает полные отчеты, а руководители отделов — информацию по своему профилю: например, для руководителя отдела маркетинга наиболее важны сведения о рекламе конкурентов, для ведущего PR-специалиста — данные о появлении материалов в СМИ (см. табл. 2); топ-менеджеру, в сферу компетенции которого входит региональное развитие, поступает информация об открытии конкурентами новых офисов, появлении новых продуктов и спецпредложениях на региональных рынках. Опыт показывает, что оперативные отчеты нужно составлять раз в неделю.

Таблица 2. Отчет об информационной активности конкурентов (образец)

¹ Дополнительную информацию об аспектах коммерческой разведки Вы можете получить на сайте Сообщества практиков конкурентной разведки (СПКР) http://razvedka-open.ru. Советуем также прочитать книги Г.Э. Лемке «Секреты коммерческой разведки» (М.: Ось-89, 2008) и И.Ю. Нежданова «Технологии разведки для бизнеса» (М.: Ось-89, 2009). — Примеч. редакции.

Дата публикации: 05.04.2011