Публичное представление управленческих идей гуру

Фрагмент из книги "Гуру менеджмента. Дорога к успеху"
Издательство "Питер"
Подробнее о книге....

Введение

Чтобы завершить исследование популярных управленческих идей от «обыкновенных», в дополнение к рассмотрению их содержания, соответствия потребностям менеджеров, времени их «выхода в свет» и их продвижения на рынке, нам необходимо проанализировать процесс их публичной презентации автором или ответственными за продвижение лицами.

Исторически роль представляющего идею индивида была весьма важной. На публичной презентации Фредериком Тейлором идей научного менеджмента в нью-йоркском Гранд Паласе в 1914 г. собрались 69 000 человек (Reich, 1984). Однако наиболее полное документальное отражение нашла его публичная презентация, состоявшая на слушаниях Конгресса, посвященных результатам внедрения научного менеджмента в Уотертаунском арсенале (Массачусетс) в 1911 г. Пропагандировавший идеи теории человеческих отношений Элтон Мэйо был завсегдатаем конференций представителей бизнеса (причем наравне с рассуждениями об управленческих идеях оратор непременно уделял внимание отстаиванию тезиса о необходимости отказа государства от вмешательства в экономику).

Следует отметить, что традиционная форма публичной лекции как средства массовой коммуникации и воздействия в значительно мере сдала свои позиции (если не полностью исчезла). Иисус Христос проповедовал перед толпами, Джон Уэсли — на склоне холма, Адольф Гитлер — на Нюрнбергских сборищах. Изнуряющие турне британских политиков и их речи в церковных залах в период предвыборных кампаний скорее являются пережитком прошлого. В самом деле, традиционная массовая лекция (такая, как евангелистская проповедь Билли Грэхема на стадионе Уэмбли перед многотысячной аудиторией слушателей) воспринимается сегодня как уникальное явление, заслуживающее обязательного освещения в прессе.

Тем не менее, несмотря на широкое наступление электронных медиа, публичная речь все еще востребована. Премьер-министры Великобритании все еще выступают с трибуны перед многомиллионной аудиторией во время ежегодных партийных конференций (с помощью телевидения, естественно). Если слушатели не желают прийти к ораторам, ораторы идут к аудитории (телевидение, видео- или аудиокассеты). Большинство современных гуру широко используют аудиовизуальные учебные материалы. А некоторые из них выпускают телевизионные сериалы. Интересно, что наша оценка достоверности идей, убеждений и заявлений ораторов, видимо, во многом зависит от того, как он или она пришли к своим выводам, даже если логические взаимосвязи между тем, что они говорят, и тем, как они говорят отсутствуют.

Анализ результатов одного из коммуникативных исследований позволил А. Мехрабиану сделать вывод о том, что 50% внимания аудитория уделяет тому, как говорят выступающие, 42% — тому, как они выглядят, и только 8% — тому, что они сказали (Mehrabian, 1968). Данные результаты можно частично отнести и к миру менеджмента. Д. Гоулер и К. Легг отмечали, что менеджмент всегда славился традицией устных выступлений (Gowler and Legge, 1983), важность которых подчеркивалась и Г. Минцбергом (Minzberg, 1973), Р. Стюартом (Stewart, 1976) и Т. Дэвисом и Ф. Лютенсом (Davis and Luthans, 1980). Данные исследований показывают, что от половины до трех четвертей времени менеджера посвящается передаче и получению информации неписьменным способом. Р. Стюарт, например, сообщал, что «менеджмент является вербальным миром, обитатели которого инструктируются, получают помощь и убеждаются посредством скорее личных контактов, чем написанных на бумаге слов» (Stewart, 1976: 92). Считается, что идеи некоторых специалистов в области менеджмента, и в частности Розабет Мосс Кантер, более доступны при прослушивании ее «в живую», чем при чтении ее книг (Personnel Management 1986: 19).

Дело не только в том, что менеджеры, видимо, предпочитают, устные рассказы чтению книг. Они, по-видимому, возлагают на оратора функцию развлечения аудитории в момент передачи информации. Анализируя традиционные допущения преподавателей и инструкторов в отношении условий обучения менеджеров, Дж. Саламан и Дж. Батлер указывали, что аудитория предпочитала обучение на практических примерах и ценном управленческом опыте — слушатели ожидали, что рассматриваемая теория найдет очевидное, оперативное практическое применение (Salaman and Butler, 1990). Парадоксально, но авторы утверждали, что, с одной стороны, данный подход может рассматриваться как активный (делать дело), но с другой — он носил пассивный характер. В качестве учеников менеджеры прилагали недостаточные усилия для раскрытия уместности, применимости или практичности общих допущений, предложенных для решения их личной ситуации или проблемы. Предлагался некий подход к обучению в духе «ресторанов быстрого обслуживания», когда устраняется масса скучных, казалось бы, операций, вместе с которыми куда-то исчезают и кулинарные изыски.

Более существенно, отмечали Дж. Саламан и Дж. Батлер, что при таком подходе ответственность за успех любого учебного мероприятия возлагается как на инструкторов, так и на учебный материал:

Инструкторы рассматривались как абсолютно неотъемлемые с точки зрения подачи и успеха материала исполнители (соответственно и вознаграждавшие). В среде, в которой успех (понимаемый как получение новой должности) зависит от одобрения аудитории и сильной потребности в определенности и методике, форма имеет не меньшее значение, чем содержание (Salaman and Butler, 1990: 185).

Известный проповедник-методист XIX в. Джон Уэсли — прекрасный пример мастерского использования навыков эффективных устных выступлений (в религиозных рамках). Ему удалось обратить в свою веру тысячи слушателей и построить эффективную структуру, которая увековечила его учение. Сама идея о существовании некоей связи между выступавшим на холодном и продуваемом ветрами склоне холма около двух сотен лет назад Уэсли и стоящим на трибуне роскошного зала с центральным отоплением управленческим гуру может показаться абсурдной. Как еще более причудливое могло бы быть воспринято заявление о наличии связи между проводимой гуру презентацией и используемыми в разных частях света во времена Холодной войны методами «промывания мозгов». В этой главе мы постараемся не только показать сходство между, казалось бы, принципиально различными методами, но и доказать, что, принимая во внимание их эффективность, данные методы используются в модифицированной форме многими из тех, кто представляет публике различные управленческие идеи.

После Второй мировой войны публичная известность представителей разных управленческих идей неуклонно возрастала. Сторонники теории новых человеческих отношений (доминировавшей в сфере менеджмента в 1960–1970-х гг.) были преподавателями школ бизнеса и консультантами. В 1980 гг. к ним присоединились герои-менеджеры и обе эти группы достигли (возможно, временно) рейтингов поп-звезд. Некоторых из представителей аудитории привлекала исключительно репутация оратора, и решение о необходимости прочитать его книгу принималось на основе впечатления от публичной презентации.

Менеджеры могли быть привлечены на семинар репутацией отдельного гуру, но вопрос о том, сможет ли оратор убелить аудиторию в необходимости внедрения своих рекомендаций, остается открытым. Гуру, со своей стороны, заинтересован в том, чтобы осуществить процесс обращения в свою веру, поскольку следствием этого могут быть дополнительные приглашения на выступления в компаниях или новые возможности для предоставления консультационных услуг. Способен ли Известный проповедник-методист XIX в. Джон Уэсли — прекрасный пример мастерского использования навыков эффективных устных выступлений (в религиозных рамках). Ему удалось обратить в свою веру тысячи слушателей и построить эффективную структуру, которая увековечила его учение. Сама идея о существовании некоей связи между выступавшим на холодном и продуваемом ветрами склоне холма около двух сотен лет назад Уэсли и стоящим на трибуне роскошного зала с центральным отоплением управленческим гуру может показаться абсурдной. Как еще более причудливое могло бы быть воспринято заявление о наличии связи между проводимой гуру презентацией и используемыми в разных частях света во времена Холодной войны методами «промывания мозгов». В этой главе мы постараемся не только показать сходство между, казалось бы, принципиально различными методами, но и доказать, что, принимая во внимание их эффективность, данные методы используются в модифицированной форме многими из тех, кто представляет публике различные управленческие идеи.

Действительная цель убедительных коммуникаций со стороны гуру состоит не в том, чтобы его идеи обязательно и незамедлительно превращались в действия со стороны аудитории, но в изменении ее убеждений, установок и чувств в отношении предложений оратора. Психологи подтверждают, что в процессе убедительного выступления оратора данные аспекты личности слушателя могут быть изменены. Такого рода перемены, в свою очередь, могут в конечном счете привести к трансформации поведения слушателя. Психологическая литература предлагает обширные указания на тему того, как изменить личностные установки по отношению к предмету, в то время как философские работы предлагают нам заглянуть внутрь риторики как искусства эффективного выступления. Анализ положений психологии и риторики позволяет нам высказать предположения относительно эффективного влияния на состоящую из менеджеров аудитории в процессе устного выступления. Одним из первым, кто знал о том, как сказать нечто, чтобы воздействовать на одобрение идеи слушателями, был греческий философ Аристотель. Действительно, он проводил различие между тремя способами убедительного призыва, основывавшегося на духе или характере (ethos, достоверности источника), эмоциональной привлекательности и логических аргументах. Аристотель писал:

Мы выделяем три вида предоставляемых произнесенным словом способов убеждения. Первый зависит от духа оратора; второй — от его умения установить определенные рамки мышления для аудитории; а третий зависит от его аргументов или видимого доказательства, предоставленного словами выступления самого по себе. Убеждение достигается личным характером выступающего, когда речь произносится так, чтобы заставить нас думать о нем как о заслуживающем доверия… Данный вид убеждения, подобно другим, должен достигаться за счет того, что говорит оратор, но не за счет того, что люди думают о его личности до того, как он начинает говорить. Во-вторых, убеждение может исходить от самих слушателей, когда речь вызывает у них определенные эмоции... В-третьих, убеждение обеспечивается посредством речи самой по себе, когда мы доказываем истину или мнимую истину с помощью адекватных рассматриваемому вопросу убедительных аргументов (Aristotle, Rethorica, из McKeon, 1941).

Способ (mode) убеждения по Аристотелю мы обсуждали в гл. 2 (исследование содержания управленческих идей). Здесь же мы рассматривает содержание идей и формы их представления, наилучшим образом «убеждающие» состоящую из менеджеров аудиторию, а именно: личность оратора и эмоциональный отклик слушателей.

Личность оратора

Аристотель ссылался на «дух» или воспринимаемую личность оратора. Он знал, что поведение, которое представляет оратора его аудитории как индивида с сильным характером, умного и добродетельного, способствовало усилению воздействия речи. Принято выделять такие его факторы, как опытность, доверие и личный динамизм. Давайте рассмотрим каждый из них.

Опытность
Что мы знаем об ощущаемой опытности? В одной из своих работ Т. Кун приводил пример исследовательской статьи, написанной весьма респектабельным специалистом по электродинамике, чье имя, на журнальных страницах было случайно пропущено (Kuhn, 1970). До тех пор, пока авторство не было раскрыто, коллеги-ученые рассматривали ее как явно ошибочную. А затем они быстро изменили свое отношение, и изложенные в статье положения оценивались как общепризнанные. Репутация оратора оказывает огромное воздействие на восприятие аудиторией истинности и ценности содержания высказываемых ими идей.

Более контролируемый и более известный эксперимент, известный как «Лекция доктора Фокса», был проведен в Медицинской школе Университета Южной Калифорнии (Naftulin et al., 1973). Речь идет от лекции, прочитанной доктором Майроном Фоксом для группы психологов, психиатров, администраторов и педагогов. Отзывы аудитории на его выступление оказались исключительно благоприятными. Слушатели описывали оратора как «весьма компетентного специалиста», а саму презентацию как «превосходную». В действительности, роль «доктора Фокса» была исполнена специально подготовленным к прочтению лекции на заданную тему и «обеспеченным» вызывающими уважение послужным списком и биографией актером. Основанная на реальной научной статье, сама по себе лекция была полна противоречивых утверждений, возможностей для двойственного истолкования и non sequiturs. Проводившие эксперимент исследователи были заинтересованы в изучении воздействия личности на рейтинги лекций. Они пришли к выводу, что характер представления превалирует над содержанием выступления; кроме того, во многих случаях внимание аудитории к произносимым словам было не более чем иллюзией. Результаты многих специальных исследований подтверждают изречение о том, что человек скорее «видит то, что знает», чем «знает то, что видит».

Доверие
Что касается доверия, то замечание Аристотеля действительно обладает интуитивной привлекательностью. Обсуждая характер экс-президента США Рональда Рейгана, Л. Морроу писал:

Он продемонстрировал нам, что означает быть «вместе» с аудиторией, стоять на сцене и увлекать людей. Игра на сцене, когда достигается истинная гармония между выступающим и аудиторией почти равна квалифицированному руководству. Актер входит в сознание других людей и заставляет их смеяться или плакать, чувствовать именно то, что он хочет, чтобы они ощутили. Имеет место мощное и примитивное действо, манипуляция, но на своем самом глубоком уровне это есть форма первобытно-родового общения. «Великий коммуникатор» разговаривал с американским народом на родовом уровне (Morrow 1986: 8).

То, что описывает Л. Морроу известно в психоаналитической теории как понятие идентификации (отождествления). Вот как объясняет его К. Бурк:

А не является тождественным со своим коллегой Б. Но постольку, поскольку их интересы являются общими, А является тождественным Б… В то же самое время он сохраняет уникальность, этакое индивидуальное сосредоточие мотивов. Таким образом, он одновременно и объединенный, и отдельный, в одно и то же время особое существо и единосущное с другим (Burke 1962: 544–545).

Используем аналогию из физического мира, когда два камертона одинаковой частоты размещаются друг около друга, один из которых, звучащий, помещается рядом с другим и затем после некоторого промежутка времени останавливается. Несмотря на это мы слышим звук, который издает нетронутый камертон. Данный феномен получил называние «ответной вибрации» и для его возникновения требуется, чтобы два независимых тела имели идентичные резонансные частоты. Данное требование распространяется и на людей, которые также могут иметь схожие психологические резонансные частоты. Исследования проблем личности показывает, что более всего мы подвержены воздействию со стороны наших самых близких друзей и родственников. На семинарах по менеджменту ответная вибрация может возникать и в аудитории, поскольку и слушатели, и лектор размышляют о мире труда в одних и тех же терминах. А эффективные ораторы умеют адаптироваться и разговаривать на языке своих слушателей.

Одна из основных целей публичных политиков — убеждение аудитории в том, что они заслуживают доверия, обладают профессионализмом и динамизмом. По крайней мере, часть такого восприятия создается их физической привлекательностью, то есть тем, как они выглядят и как они говорят. С точки зрения Л. Морроу, способность Рональда Рейгана выглядеть искренним, аутентичным в глазах своей аудитории была одной из его самых сильных сторон. Вот почему ему доверяли даже те граждане США, которые не разделяли проповедуемые президентом принципы.

Общим же для успешных политических деятелей и гуру от неджмента является набор строго исповедуемых убеждений. Чтобы убедить других, эффективный оратор должен сначала сам поверить в то, что он собирается говорить. Л. Морроу отмечал: «В Голливуде существует старое правило. Если на экране крупным планом появляется лицо актера, который не верит в произносимые в этот момент слова, ему никогда не удастся убедить в их искренности и аудиторию». О Томе Питерсе, наиболее успешном и одном из наиболее высокооплачиваемых ораторов по вопросам бизнеса, обычно говорят как о евангелисте, миссионере или революционере.

Обладание или отсутствие безусловной веры или миссии определяет как язык, так и используемый оратором способ представления материала. Верующий человек может проявить себя как увлеченный, убедительный и возбуждающий. Маску «скептика» обычно выбирают ученые, использующие в ходе презентации результатов научного исследования отрицания и защитные обобщения; как правило, аудитория воспринимает таких ораторов как беспристрастных, сдержанных, но скучных. Верящий в нечто человек стремится донести до различных аудиторий одно и то же послание, в то время как ученый склонен представлять разные послания для одной и той же аудитории.

Возможно, что существенное различие между вызывающим резонанс основанным на вере красноречием и сдержанной презентацией результатов научных исследований, определяется тем, что первое взывает к эмоциям, в то время как второе само по себе адресуется интеллекту. Хорас Уолпол, комментируя стиль проповеди Джона Уэсли, говорил: «Очевидно, что Гаррик является актером. Он произносил свою проповедь настолько быстро (я уверен, что он часто проговаривал ее), словно она была своего рода уроком. Он наделен способностями и даром красноречия, но ближе к концу он повышал голос и переигрывал с этим своим энтузиазмом» (Knox, 1950: 84).

Если мы знаем о необходимости внешней искренности, аутентичности, подлинности, то как их добиться? Зная о необходимости выглядеть неподдельно искренним, использование Р. Рейганом во время выступлений в студии телесуфлера позволяло ему смотреть прямо в камеру. Маргарет Тэтчер и другие политики использовали аналогичную технику во время произнесения речей на партийных съездах и конференциях. Способствующие визуальному контакту оратора и аудитории «машины искренности» помогают выступающему выглядеть максимально искренним и заслуживающим доверия.

Личный динамизм
Третьим аспектом аристотелевского духа, этоса был личный динамизм. Но не является ли он внутренней особенностью личности, природным даром? Дж. Аткинсон установил, что очаровывающее красноречие, о котором часто говорят как о динамизме или харизме оратора, сводится к ограниченному числу известных на протяжении тысячелетий поведенческих (а следовательно, пригодных для того, чтобы им научиться) разговорных методик (Atkinson, 1984). Разговорные же методики, в свою очередь, сводятся к одной доминирующей стратегии, которая заключается всего лишь в отказе от использования в ходе устного выступления заранее подготовленного письменного текста. Аудитория однозначно положительно воспринимает отсутствие у оратора записей. Следовательно, выступающий воспринимается ею как более искренний и непосредственный. Решение об отказе от использования текста влечет за собой и другие повышающие убедительность речи побочные результаты. Оратор получает возможность усилить выразительность речи с помощью тщательно скоординированных движений головы, рук и кистей, что особенно важно в случае, когда презентация осуществляется перед большой аудиторией. Выступающий также способен поддерживать более продолжительный визуальный контакт с аудиторией, наблюдать и реагировать на поведение слушателей. Постоянное наблюдение за аудиторией является также средством удержания ее внимания. Использование языка тела ясно сигнализирует слушателям об усилиях, которые оратор вложил и вкладывает сейчас в произнесение речи.

Если первая рекомендация состоит в отказе от использования в процессе выступления заранее приготовленного текста, то вторая — в отказе от очков. Немногие из великих ораторов носили очки. А. Гитлер нуждался в очках, но носил их только в частной жизни. Во время же публичных выступлений он пользовался напечатанными сантиметровым шрифтом краткими тезисами речей. Почему следует избегать очков?

Дж. Аткинсон объяснял, что человеческие существа относятся к классу приматов, у которых радужная оболочка глаза обрамляется видимыми областями белка (Atkinson, 1984), что и определяет большое коммуникативное значение наших глаз. Наличие белков позволяет аудитории замечать даже легкие движения глаз оратора на больших расстояниях.

В качестве крайних примеров Дж. Аткинсон упоминает прекрасно использующего власть визуального контакта одного из наиболее харизматических ораторов Лейбористской партии Великобритании Тони Бенна и философа из Оксфорда А. Айера, вынужденного после несчастного случая постоянно носить темные очки и обнаружившего, что удерживать внимание крупной студенческой аудитории ему стало гораздо труднее. Дж. Херитидж и Д. Грейтбэтч исследовали роль, которую играет в восприятии оратора аудиторией манера произнесения им речи (интонация, распределение во времени и жесты), и пришли к выводу, что они использовались для того, чтобы сдерживать или подталкивать аплодисменты («работа с аудиторией») (Heritage and Greatbatch, 1986). Выявленные методики включали в себя пристальное вглядывание в аудиторию в момент или около точки завершения сообщения; использование более громкого голоса, чем обычно, при произнесении определенных отрывков; произнесение с варьированием нажима или ударения; заметное ускорение или замедление речи; использование множества невербальных жестов.

Результаты этих исследований несколько продвигают нас в направлении объяснения изменчивости отклика аудитории на некоторых современных управленческих гуру. Посетители семинара Генри Минцберга в Лондоне рассказывали, что во время выступления бесстрастные глаза оратора «спрятанные за толстыми линзами очков, были зафиксированы где-то на задней стене зала» (Foster, 1989: 75). Многие менеджеры, консультанты и ученые просматривали и сравнивали снятые на видеопленку презентации Тома Питерса, Розабет Мосс Кантер и других американских гуру. Опираясь на выводы своего исследования, Дж. Аткинсон, возможно, посоветовал бы как Генри Минцбергу, так и Майклу Портеру, если они хотят добиться максимального воздействия на большую аудиторию, заменить очки контактными линзами.

Версия для печати