Влияние имиджа компании на привлечение инвестиций

1. Актуальность инвестиций для российского предпринимательства.

   Крупный промышленный бизнес – основной инвестиционный потребитель. К этому приводит потребность в большом объеме оборотных средств, высокой стоимости инвестиционных проектов, большая привлекательность проектов в тяжелой промышленности, чем в других отраслях российской экономики. Многие компании здесь нуждаются в привлечении больших средств для реконструкции активов советской эпохи. Так, в черной металлургии изношенность основных фондов, предполагает необходимость большого объема реконструкции производства и большие затраты, которые не по силам бюджетам металлургических компаний. И, в частности, холдинг “Металлоинвест” привлекает большие инвестиции для своих предприятий и новых проектов, в основном западных кредитно-финансовых структур.

   Основные инвесторы холдинга, банки – Сбербанк, Импэксбанк, Банк Москвы, Внешторгбанк, Raiffeisenbank (Австрия) , Citybank (США). Большое значение для наших инвестиционных партнеров имеет сложившаяся репутация, имидж холдинговой компании на рынке.

2. Значение имиджа компании для инвесторов.

   Имидж компании в целом, и с точки зрения привлечения инвестиций, в частности, – это комплекс мероприятий, повышающий ее инвестиционную привлекательность. И в первую очередь он направлен на западных инвесторов. На отечественном инвестиционном рынке, получение кредитов, зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия потенциальных партнеров. Но, пожалуй, самое главное, что емкость этого рынка в России ограничена. Крупные инвесторы находятся вне страны, и для них позитивный имидж, деятельность, соответствующая мировым стандартам имеет определяющее значение. О том, насколько важна стабильность позитивного имиджа компании, свидетельствуют события вокруг холдинга “Металлоинвест”. “Претензии” компании “Альфа-Эко М”, структуры “Альфа групп” к одному из трейдеров Михайловского ГОКа на возврат 20 млн рублей за неполученнную железнорудную продукцию. Появились несостоятельные публикации в СМИ, вызвавшие запросы инвесторов, с просьбой разъяснить ситуацию. Информационная политика Департамента PR, главными принципами которой стали обстоятельность объяснений и доступность ньюсмейкеров, позволила успокоить журналистов и разъяснить истинные причины событий инвесторам без ответных публикаций в прессе. Эти события поднимают проблему отсутствия объективных источников информации для инвесторов в России. Извлечь объективные сведения из газет и телевидения практически невозможно. По причине закрытости бизнеса, другие источники информации – данные рейтингов, аналитических агентств, открытых финансовых документов не позволяют получить достаточные сведения о структуре компании.

3. Важнейшие составляющие имиджа инвестиционной привлекательности

компании и основные методы их формирования.

В сложившемся имидже компании можно выделить два структурных элемента, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь.

Первое. Открытость и прозрачность компании.

Второе. Репутация компании на рынке и в обществе

Каждый элемент, является отдельным направлением политики компании по формированию собственного имиджа, повышающего инвестиционную привлекательность. И предполагает, в свою очередь набор методов по их реализации.

• Развитие открытости и прозрачности компании.

Открытость компании с инвестиционной точки зрения – это прозрачность финансов и корпоративной структуры. Это вынужденная мера, не принявшая еще в России характера общепринятой нормы ведения бизнеса, и рассчитанная на западных инвесторов. Так, недавно агентство АК&М обратилось к 120 компаниям, предложив им размещать отчеты на специализированном сайте. Только от четырех был получен положительный ответ. Остальные рассмотрели предложенную им возможность не как способ донесения информации до инвесторов, а как опасность для бизнеса. Подобная мотивация нередко приводит к половинчатым решениям. Барьеры, характерные для развивающихся рынков, препятствуют тому, чтобы из вынужденного шага, прозрачность предпринимательства стала общепринятым правилом ведения дел в России. Основные из них – агрессивная налоговая политика, периодические переделы собственности, нерациональное управление собственностью из-за нехватки квалифицированных кадров.

Однако все больше компаний идут по пути повышения прозрачности своей деятельности. Стремление привлечь западные инвестиции заставляет компании идти по этому пути

Так, например, НК “ЮКОС”, капитализация которой после обнародования консолидированной финансовой отчетности выросла вдвое за 2 недели.

Методы повышения прозрачности компании:

• Введение международных стандартов отчетности по форме GAAP, IAS, или отчеты 20F. Параметры указанной финансовой отчетности требуют высокой степени открытости отсновных центров и структуры деятельности компании.

• Получение кредитного рейтинга авторитетного агентства. Кредитный рейтинг можно назвать как рейтинг доверия компании, основанный на совокупном анализе ее деятельности. Инвесторы обязательно учитывают его величину при определении условий кредитования компании или проекта с ее участием.

• Выход на международные фондовые рынки и размещение акций. Требует введения международных стандартов отчетности.

• Разработка кодексов корпоративного управления Корпоративный кодекс – основа корпоративного управления, и представляет собой открытый перечень правил в компании. Причин, по которым российские компании идут на разработку кодексов корпоративного управления, как правило, две:

Во-первых, это компании, владельцы которых стремятся к передаче управления своей собственностью наемному менеджменту, для чего необходимо принять максимально прозрачные нормы отношений в компании для сокращения рисков. Вторая причина – привлечение средств для развития. В России инвестиционная деятельность очень сложный и дорогой процесс в силу высоких рисков и закрытости деловых отношений. Кодексы частично решают проблему прозрачности и понятных норм ведения бизнеса.

• Развитие репутации компании на рынке и в обществе.

Исследования показывают, что вложения в репутацию, не менее эффективная инвестиция, чем в новое оборудование. Так, доля стоимости репутации в рыночной стоимости компании не менее 30%.

Методы формирования репутации.

• Самый важный - работа со средствами массовой информации. Формы работы со СМИ зависят от информационного поля и медиа-бюджета. Как правило, это размещение новостей, материалов, пресс-конференции с журналистами.
• Участие в открытых рейтингах предприятий отрасли, лучших управленцев – эффективный метод формирования репутации. В тоже время возникает проблема их объективности.
• Общественная и благотворительная деятельность действенный метод формирования авторитета компании в узкоцелевой группе инвесторов. Участие руководителей компании в бизнес - мероприятиях – конференциях, семинарах, круглых столах делает компанию более известной среди элит, директорат более доступным. Благотворительность – одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Поскольку организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно, на наш взгляд, выбрать постоянные, и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности.

4. Имидж государства как необходимое условие инвестиций.

Без имиджа государства, прозрачной экономики, и равных правил бизнеса, российским компаниям сложно рассчитывать на инвестиции западных партнеров. Особенности предпринимательства в России широко известны: коррупция, зависимость бизнеса от власти, неравные условия конкуренции, несовершенство законодательства, отсутствие политической и экономической стабильности. По данным аналитического агентства Transparency International, уровень коррупции в России один из самых высоких в мире. По разным оценкам, 60-90 % корпоративных финансов в стране находится в теневом обороте. Необходимы совместные усилия власти и бизнеса по преодолению недостатков, созданию инвестиционной привлекательности страны в целом.

Дата публикации: 27.06.2002