CRM: Управление знаниями о клиентах - основа успешного бизнеса

Оглавление

Если ваша компания уже добилась всего и не заинтересована в дальнейшем росте, если конкуренция Вас не беспокоит, а клиенты все равно никуда не денутся – мы вряд ли сможет предложить Вам что-либо интересное. Решения в области управления клиентскими взаимоотношениями предназначены в первую очередь для тех компаний, которые должны прикладывать постоянные усилия для того, чтобы удержать существующих и привлечь новых клиентов.

Вне зависимости от того – продает ли ваша компания телекоммуникационные услуги, сложное технологическое оборудование, сырье, продукты питания или любые другие товары или услуги для корпоративного или частного потребления – принципы лояльности клиентов, мотивирующие их покупать именно ваши продукты или услуги, остаются неизменными.

Для большинства российских компаний, стремительно вырвавшихся за последние десятилетия на открытое экономическое пространство, проблема эффективных взаимоотношений со своими клиентами и партнерами является одной из наиболее острых. С одной стороны, активно растущий бизнес рискует потерять контроль над главным своим активом – клиентами и каналами сбыта продукции. С другой стороны, инвестиции во взаимоотношения с клиентами и партнерами традиционно являются наиболее доходными, потому что способны принести ощутимую отдачу в самые короткие сроки.

Если внутренние процессы производства и поддержки в большинстве компаний уже поставлены на индустриальную основу, и добиться революционных показателей увеличения эффективности в них достаточно сложно, то управление продажами и маркетингом до сих пор часто осуществляется “кустарными” методами, съедая огромные финансовые и людские ресурсы при низкой отдаче.

Статистика показывает, что:
– Большинство компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
– В большинстве отраслей привлечение нового клиента обходится компании от 7 до 10 раз дороже, чем удержание существующего.
– Увеличение процента удержания прибыльных клиентов на 5% увеличивает прибыль от 25 до 125%.
– Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
– В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

Конечно, никакие технологии не помогут бизнесу, который не способен произвести качественные продукты и услуги по разумным ценам. Тем не менее, долгосрочные стабильные отношения с клиентами и партнерами становятся в современных экономических условиях основным фактором отличия компаний – наиболее ярко это проявляется в области финансовых услуг (банки, страховые компании), телекоммуникаций, торговли. Выделиться среди общей массы конкурентов в этих областях значительно проще и дешевле за счет качественного клиентского обслуживания, нежели за счет более низких тарифов или навязчивой рекламы.

Современные информационные системы по управлению клиентскими взаимоотношениями позволяют решить ряд фундаментальных вопросов в области продаж, маркетинга и клиентского обслуживания, в частности:
– Создание единого источника информации по клиентам и фиксация истории взаимодействия, обеспечение сохранности всей информации
– Контроль и автоматизированная отчетность для принятия правильных решений о стратегическом развитии
– Автоматизация рутинных действий в области продаж, маркетинга и поддержки клиентов – увеличение эффективности труда сотрудников
– Сохранение и накопление знаний по методам продаж и маркетинга, стандартным проблемам и путям их решений; обеспечение своевременного доступа к этой информации сотрудников, клиентов и партнеров
– Автоматизация процесса принятия и прохождения заявок, интеграция с Интернет
– Анализ и оптимизация цикла продаж
– Организация более четкого взаимодействия отделов продаж и маркетинга с производственным отделом и отделом снабжения

Одним из наиболее важных факторов развития технологий CRM в России является постоянно возрастающий уровень запросов со стороны клиентов по качеству обслуживания, скорости обработки запросов, уровню информационного обмена с поставщиком продуктов и услуг. Клиенты формируют требования к уровню обслуживания и выбирают на конкурентном поле только те продукты и услуги, которые соответствуют этим требованиям.

В подобной ситуации перед руководителем любой компании встает дилемма: идти по пути экстенсивного развития (“раздувать” штат сотрудников, наращивать инфраструктуру), что автоматически повлечет за собой увеличение себестоимости и как следствие – потерю конкурентоспособности, или снижать качество при сохранении себестоимости, создавая при этом риск потери клиентов.

Технологии CRM в данной ситуации предлагают “дешевый инструмент роста”, позволяя сохранить или значительно увеличить качество обслуживания клиентов без существенного увеличения себестоимости. Более того, автоматизированный процесс значительно проще масштабировать – а это значит, что обслуживание каждого следующего клиента будет стоить значительно дешевле, чем предыдущего, без потери качества.

Опыт многочисленных проектов показывает, что решение даже базовых задач в области автоматизации клиентского обслуживания позволяет добиться следующих показателей:
– Сокращение цикла продаж в среднем на 10-15% и повышение процента выигранных сделок на 5-10%
– Сокращение времени на выполнение рутинных операций на 25-30%
– Повышение средней прибыльности продаж на 15-20%
– Повышение точности прогнозирования продаж до 99%
– Снижение издержек на продажи, маркетинг и последующую поддержку клиентов на 10-30%
– Увеличение процента перекрестных продаж, в т.ч. через отдел поддержки клиентов на 5-10%
– Повышение эффективности маркетинговых кампаний на 5-7%

За счет приведенных выше показателей рентабельность среднего проекта CRM составляет от 200 до 400% в течение 2-3 лет.

Мировая практика CRM уже сформировала методики оценки эффективности и принципы управления рисками, чтобы свести к минимуму риски, связанные с использованием новых технологических инструментов.

Несмотря на то, что в Европе и США технологии CRM в том или ином виде существуют уже несколько десятилетий, в России они стали активно развиваться только последние 2 года. Связано это в первую очередь с процессом становления открытого конкурентного рынка: первыми технологии CRM стали внедряться в сфере телекоммуникаций и финансовых услуг, однако последний год получают широкое распространение в промышленном производстве, торговле и дистрибуции, промышленном и потребительском сервисе.

Методика оценки эффективности внедрения CRM-решения. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI).

В области оценки эффективности внедрения нет места субъективным факторам. Основным методом оценки эффективности внедрения решения в области ИТ является расчет коэффициента окупаемости инвестиций (ROI, return on investment) – т.е. анализ возможных объемов дополнительной прибыли, экономии в расходах или снижение риска упущенной выгоды как результат вложения средств.

Методики расчета эффективности являются неотъемлемой частью любого проекта внедрения. Поставщики систем, такие как Siebel, Interact Commerce (SalesLogix) предлагают неплохие методики расчета, которые используем и мы, в частности.

Надо отметить, что показатели возврата на инвестиции в области CRM сейчас в среднем по ИТ-индустрии являются наиболее высокими – просто по причине того, что в области работы с клиентами сейчас значительно проще добиться увеличения эффективности, чем, скажем, в области автоматизации производства. В большинстве индустрий производственные процессы уже доведены до определенного уровня совершенства, когда снижение себестоимости на 5% является революционным прорывом. В области продаж ситуация обратная – добиться увеличения прибыльности на 5% можно даже с минимальными инвестициями в качество обслуживания и более эффективные процессы продаж. Один и тот же результат с точки зрения бизнеса достигается значительно более дешево.

Оценивать эффективность внедрения CRM решений существенно проще, чем, скажем, систем управления производством. Это объясняется тем, что решения CRM ориентированы на достижение четко определенных краткосрочных результатов и не нужно ждать год-два, чтобы измерить отдачу. Цикл продаж в любой организации измеряется обычно неделями или днями и уже через несколько циклов можно проследить динамику эффективности внедряемого решения и скорректировать политику внедрения и бюджеты.

Особенности национального CRM.

Обсуждение вопроса неудач в области внедрения CRM-решений сейчас широко идет в прессе США и Западной Европы, однако использование этих же аргументов в текущем российском контексте просто смешно. К примеру сейчас в США активно обсуждается проблема, возникшая после внедрения полнофункциональной CRM-системы в одном из крупных автомобильных холдингов.

Интеллектуальная система определила на основе данных о продажах, что плохо продаются автомобили определенного цвета, после чего автоматически создала новую маркетинговую кампанию и рассчитала специальные цены на данные автомобили, чтобы стимулировать их продвижение. Догадайтесь – что произошло дальше? За счет маркетинговой кампании продажи этих автомобилей резко возросли и эта же система автоматически направила в отдел производства новый увеличенный заказ на автомобили данного цвета. В результате руководство предприятия заметило проблему только когда завод уже красил большинство автомобилей в цвета, которые хуже всего продаются на ! рынке…

Решения в области автоматизации продаж (Sales Force Automation) и CRM существуют в США и Западной Европе уже десятилетия.

При этом никто не сомневается в их необходимости – основные споры идут вокруг объемов вложений в подобные системы и соответствия этих вложений исходным ожиданиям руководителей.

В России культуры продаж как таковой не существовало десятилетиями. Сам термин “Сбыт”, который используют большинство предприятий характеризует отношение руководителей к этому процессу. Многие сознательно или подсознательно избегают использования слова “Продажа”, которое у советского человека на уровне генов строит ассоциативный ряд “Продажа – Продажный –

Продажная марионетка буржуев” и т.д. А уж про автоматизацию сбыта и говорить нечего. По нашим предварительным оценкам не менее половины всех компаний в России даже не имеют единого реестра всех своих контрагентов (включая существующих и потенциальных клиентов), а из оставшихся 50% половина ведет этот реестр в финансовой системе, т.е. регистрирует только фактически реализованные сделки и делает отношения с клиентами полностью зависимыми от человеческого фактора. Из оставшихся 25%, которые в той или иной степени используют функциональность CRM, больше половины использует собственные разработки, сделанные по собственным признаниям “на коленке” просто от безысходности.

Подобная статистика позволяет с уверенностью говорить, что поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами в России огромное и может измеряться десятками процентов, в то время, когда на западе увеличение эффективности продаж на 5% в год считается “оправдавшим ожидания”.

Когда в России автоматизация предприятий достигнет подобного уровня, и возможности CRM достигнут потолка своих возможностей, начнется поиск новых концепций и новых решений в области оптимизации бизнеса. На ближайшие же несколько лет для многих российских предприятий именно вложения в автоматизацию фронт-офиса, и в частности – CRM, могут стать наиболее выгодными, потому что именно здесь можно добиться максимального возврата на инвестиции.

Дата публикации: 05.06.2002