Экологическая маркировка для бизнеса — производителей и продавцов

Спрос на экологичные, т.е. наносящие минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла¹, товары и услуги в мире постоянно увеличивается. Этот факт подтверждают исследования роста рынка экопродукции, числа зарегистрированных торговых марок, позиционирующих себя как экологичные (таких как «эко», «чистый», «экологичный»), запросов на экологичные товары в сети Интернет, а также наблюдения любого из читателей этой книги.

Рост спроса на экологичные товары и услуги привел к возникновению таких заявлений производителей как «дружественный окружающей среде», «потребляет меньше энергии», «содержит вторично переработанное сырье», «можно переработать вторично». Это привлекало внимание потребителей, обеспокоенных своим вкладом в нагрузку на окружающую среду и заботящихся о здоровье. Однако в отсутствии каких-либо стандартов такие заявления и маркировка могли вводить в заблуждение. Именно поэтому были разработаны процедуры независимой сертификации продукции и услуг третьей стороной, призванные оградить потребителя от ложной или некорректной информации и гарантировать ему преимущество продукта перед аналогичными по признаку влияния на окружающую среду. Появились принципы и правила заявлений производителей, промышленных и торговых ассоциаций. Так начали развиваться различные программы экологической маркировки.

Экологическая маркировка — графическое отображение комплекса сведений экологического характера о товаре или услуге, означающее, что пр­одукция оказывает меньшее воздействие на окружающую среду, чем аналогичные товары и/или произведена с применением экологически оптимальных технологий.² Экологическую маркировку можно определить и как инструмент экологического маркетинга.

При принятии решения о сертификации нужно быть уверенным, что производимый товар или оказываемая услуга оказывают меньшее негативное воздействие на окружающую среду, чем аналогичные. Поскольку основная цель экологической маркировки — уменьшение влияния на окружающую среду, то она здесь выступает как инструмент экологической политики компании. При работе компании с покупателями для донесения информации о преимуществах товара/услуги для их здоровья и для сохранения окружающей среды в целом экомаркировка выступает как инструмент информационной политики.

Заметим, что раньше экомаркировка была нацелена на конечного потребителя, а сейчас акценты смещаются на цепочки поставок для бизнеса и государственных компаний. На наших глазах происходит постепенное увеличение числа целевых аудиторий, заинтересованных в экосертифицированных товарах и услугах.

Преимущества наличия экомаркировки

Если вы предприниматель или работаете в экологичном бизнесе, то вправе задать вопрос: нужна ли мне (моей компании) экологическая маркировка? Какие выгоды она принесет?

По мнению специалистов, основными стимулами участия производителей продукции и услуг в программах экологической маркировки становятся усиление рыночных позиций и повышение конкурентоспособности компаний.³

Выгоды, которые получает предприятие (организация), прошедшее сертификацию на право использования знака экологической маркировки, следующие:

- снижаются производственные издержки за счет снижения потребления энергии, воды, сырья;

- уменьшается количество отходов в связи с переориентированием процессов на малоотходные технологии;

- сокращаются транспортные расходы путем проработки логистических схем с позиции экологизации;

- происходит экономия на затратах за счет предупреждения внештатных, аварийных ситуаций и уменьшения экологических рисков;

- появляется возможность льгот, предусмотренных законодательством для экологически ответственных предприятий;

- становится возможным участие в международных и внутригосударственных программах поддержки и развития экологичного бизнеса;

- растет объем продаж на фоне растущего потребительского спроса на экологически безопасную продукцию и услуги;

- становится возможным вывод на рынок новых экологичных товаров и услуг;⁴

- появляется возможность получения больших институциональных (государственных, коммерческих и некоммерческих) контрактов, в условия которых включены требования экологичности;

- происходит усиление корпоративной репутации и доказательств действенности инициатив компании в области экологии и устойчивого развития;

- усиливается роль бренда (в том случае, если экомаркировка участвует в стратегии его развития);⁵

- происходит признание продукции на международном уровне, что повышает конкурентоспособность предприятия (организации);⁶

- укрепляется внутрикорпоративная культура за счет понимания важности проделанной работы для здоровья людей и окружающей среды;⁷

- повышается осведомленность регионального и местного населения, что способствует повышению лояльности к программам экологической маркировки и сертифицированным товарам и услугам⁸.

Экономическая эффективность экомаркировки

Работ по оценке экономической эффективности экологической маркировки мало. С одной стороны, широко распространено мнение, что наличие маркировки позволяет поднять цену на продукцию до 30%. С другой стороны, справедливо ожидать от программы сертификации экономических выкладок: как будут расти продажи (и будут ли), на сколько процентов правомерно повышать цену, каков средний срок окупаемости вложений в экомаркировку, где гарантии, что вложения окупятся.

К сожалению, таких опубликованных данных и в научной, и в отраслевой литературе мало. Приведем ряд опубликованных оценок.

В Новой Зеландии полностью MSC-сертифицирован промысел новозеландского макруронуса (прямой конкурент российскому промыслу минтая), ежегодный вылов которого составляет 100–120 тыс. т. Результатом сертификации стало повышение конкурентоспособности продукции на рынках Европы, США, Азии, и, следовательно, увеличение ее цены на 30% (это примерно 70 млн долл. США дополнительной прибыли ежегодно).⁹

По оценкам производителей, наличие экологической маркировки на морепродуктах увеличивает продажи. Такого мнения придерживаются 72% из них, однако сила этого эффекта в разных регионах планеты различна.¹⁰

Интересно исследование, проведенное Л.Н. Никитиной и Г.Ю. Чулановой. Авторы применили для анализа инвестиционной привлекательности получения экологической маркировки пять различных методов расчета: чистый приведенный эффект, индекс прибыльности инвестиций, внутреннюю норму прибыльности, срок окупаемости, коэффициент эффективности инвестиций. Согласно результатам исследования, такой проект будет эффективным по всем рассмотренным методам расчета инвестиционной привлекательности проекта.¹¹

Проблемы, связанные с экомаркировкой

Проблем, связанных с использование экологической маркировки, несколько. В первую очередь большое число знаков экологической маркировки может смущать потребителей и скоро они перестанут придавать значение знакам. Также, возможно, потребители могут неверно толковать значение маркировки. Выход из этих ситуаций только один: производителям, профессиональным ассоциациям и собственно программам экологической маркировки необходимо активно заниматься просвещением потребителей в рамках образовательных программ, в магазинах, в СМИ.

Следующая проблема — скептическое отношение к экомаркировке со стороны продавцов, покупателей, СМИ. Ряд специалистов категорично заявляет, что в российской действительности «маркировка продукции [с наклейкой «эко»] на 90% является маркетинговым ходом».¹² Для преодоления такой ситуации нужно доносить до всех заинтересованных сторон полную информацию о сертификации ваших товаров или услуг, используя как сами товары (насколько это технически возможно), так и маркетинговые средства. Ясность критериев, по которым продукция превосходит аналогичную, позволит покупателю сделать выбор в вашу пользу. Поэтому важно работать над просвещением потребителей.

Важно также помнить, что если покупателей устроит увеличение цены, например, на 10%, то вы должны точно знать, во сколько вам обойдутся изменения в процессе производства, упаковки, доставки. Поскольку если производственные изменения предполагают увеличение стоимость конечного продукта на 15%, а рынок готов лишь к 10%, то получение экомаркировки попросту невыгодно. В тоже время нельзя забывать о долгосрочной перспективе: принимая такое серьезное решение, как изменение производственного (и/или распределительного) цикла, необходимо ясно представлять картину ближайшего будущего.

Одно из авторитетных исследований показывает, что «уменьшение разницы в цене между органическими и несертифицированными товарами будет зависеть не столько от готовности потребителей платить выше за органик-продукты, сколько от скорости роста предложения органических товаров на рынке».¹³ Чем больше будет органических товаров, тем ниже цена.

Вложения в экологизацию продукции могут окупиться получением выгодных долгосрочных контрактов или радикальным увеличением спроса на экотовары и услуги. Некоторые производители открыто выражают свою готовность жертвовать надбавкой в цене за экосертифицированную продукцию ради получения долгосрочных договоров поставки. В частности, это показано для производителей кофе: долгосрочный договор на поставку может значительно улучшить положение производителей, и следовательно, обеспечить мощный стимул для прохождения экологической сертификации.¹⁴ Кроме того, рост доходов населения и моды на здоровый образ жизни могут лишить неэкологичные товары их доли рынка.

Свое право на использование экомаркировки необходимо подтверждать каждые несколько лет. Кроме того, необходимо платить ежегодный взнос в программу сертификации, а иногда также отчислять определенный процент с продаж сертифицированных товаров. Однако эти расходы однозначно окупятся — ведь программа сертификации занимается также развитием и продвижением экомаркировки, т.е. обеспечивает масштабный PR для целевой аудитории.

Порядок получения экологической маркировки

Для получения экомаркировки типа I по классификации ИСО — т.е. истинной маркировки, выданной на основе многокритериальной сертификации третьей независимой стороной — нужно пройти несколько этапов. Примером может служить процесс получения экомаркировки на примере российской системы «Листок жизни».

Прохождение экспертизы может начать предприятие, которое имеет собственную экологическую политику, соблюдает все требования национального законодательства, считает подходящим для себя путь продвижения продукции за счет ее экологических характеристик и качества.

Сертификация в системе «Листок жизни» осуществляется на соответствие требованиям на всех стадиях жизненного цикла производства продукции (оказания услуг, выполнения работ) согласно стандарту ISO 14024 «Environmental labels and declarations — Guiding principles» и аналогичному российскому стандарту ГОСТ Р ИСО 14024 «Этикетки и декларации экологические. Экологическая маркировка типа I. Принципы и процедуры»:

• к концентрации содержания загрязнителей в объектах сертификации;
• к уровню загрязнения окружающей среды;
• к уровню экологической безопасности для здоровья человека;
• ко вторичному использованию компонентов;
• к рациональному использованию природных ресурсов в процессе производства;
• к использованию возобновляемых ресурсов;
• к использованию возобновляемых источников энергии;
• к уровням сбросов и выбросов;
• к экологическим показателям транспортировки;
• к экологическим показателям утилизации отходов;
• к использованию наилучших доступных технологий.

Уровень указанных параметров у предприятия должен быть максимально приближенным к оптимальному и свидетельствовать о лидирующем положении экологической политики предприятия в отрасли.

Этапы сертификации:

• подача заявки на сертификацию;
• рассмотрение заявки и принятие решения по ней;
• проведение необходимых проверок (анализ документов, испытания, проверка производства, системы менеджмента качества и т.п.);
• анализ полученных результатов и принятие решения о возможности выдачи сертификата соответствия на общественно-консультативном совете;
• выдача сертификата соответствия и разрешения на применение знака соответствия;
• инспекционный контроль за сертифицированным объектом в соответствии со схемой сертификации.

Орган по сертификации гарантирует использование полученных от предприятия сведений исключительно в целях проведения добровольной экологической сертификации и несет ответственность за неразглашение информации во время процедуры сертификации.

Экомаркировка как маркетинговый инструмент

Отечественные потребители зачастую не видят продукции со знаками экологической маркировки на прилавках магазинов. Чаще всего такая ситуация возникает потому, что компания, затратив немало усилий и денежных средств на получение экологической маркировки, игнорирует ее в своей информационной работе с покупателями.

Приведем ряд рекомендаций, направленных на использование знаков экологической маркировки в построении системы продвижения продукции.

1. Больше информируйте потребителей об экологических преимуществах вашей продукции и/или всего процесса производства. Современный потребитель вдумчиво подходит к проблеме выбора и ищет необходимую ему информацию, как в средствах массовой информации, так и в интернете. Предоставляйте больше сведений о составе продукции и о том, что делает компания для сохранения окружающей среды и здоровья людей.

2. Излагайте информацию доступно. Избегайте общих фраз, таких как: «Компания N всегда заботится о сохранении окружающей среды, постоянно уделяя пристальное внимание вопросам безопасности, учитывая все аспекты воздействия используемого сырья и готовой продукции на здоровье человека и окружающую среду». Этот текст не содержит никакой полезной информации для потребителя. Приводите больше конкретных примеров.

3. Подготовьте по итогам экологической сертификации материалы для потребителей (плакаты, брошюры, листовки) и партнеров по бизнесу (презентации в электронном виде, конференции)¹⁵. Разместите информацию на корпоративном сайте в специальном разделе.

4. Если считаете возможным, подключите к процессу аудита специалиста по рекламе и PR, чтобы он уже на этой стадии разрабатывал шаги использования преимуществ экомаркировки в рекламной кампании по продвижению продукции на рынке.

Если продукция отличается высоким качеством, натуральным составом или обладает какими-либо другими экологическими преимуществами, то экомаркировка позволит выделить ее среди аналогичной и обратит на нее внимание той группы потребителей, которая ценит высокое качество и обеспокоена безопасностью продукции для собственного здоровья и здоровья своих близких.

Надо отметить, что существуют виды продукции и производства, которые традиционно воспринимаются потребителями, как потенциально опасные для здоровья. Иногда это не соответствует истине, но бороться со стереотипами сложно. Например, всегда считалось, что процесс производства линолеума наносит значительный ущерб окружающей среде, а конечный продукт представляет опасность для здоровья потребителей. Однако сейчас отдельные виды линолеума более безопасны, чем ламинат или низкокачественный паркет, в состав которых могут входить представляющие опасность для здоровья химические соединения. В этом случае получение права использования знака экологической маркировки способствует продвижению продукции и изменению сложившихся стереотипов.

Так, сертификацию «Листок жизни» прошли напольные покрытия, производимые ЗАО «Tаркетт». Российский филиал крупнейшего мирового производителя напольных ПВХ¹⁶–покрытий корпорации «Tаркетт» работает в г. Отрадном Самарской области с 1995 г. Сегодня это крупнейший в мире и один из самых современных заводов по производству линолеума, с максимальной производительностью до 114 млн м² в год. На заводе работают линии по производству промазного (ПВХ полотна, состоящего из нескольких слоев) и гомогенного (однородного по всей толщине ПВХ полотна) линолеума, а также уникальный комплекс по переработке вторичного ПВХ в гранулы и производству из переработанного сырья модульных напольных покрытий.

В 2008 г. сертификаты на право использования экологической маркировки «Листок жизни» впервые среди российских предприятий-производителей напольных покрытий получили ПВХ-линолеумы «Discovery», «Moda» и «Идиллия». В 2010–2011 гг. еще девять продуктов компании («Idylle Nova», «Imperial Deluxe», «Imperial Deluxe M», «Imperial Deluxe MS», «Favorit», «Grand», «iQ Melodia», «iQ Monolit», «Jazz») получили экомаркировку.

В процессе сертификации предприятия тщательной проверке подверглись все аспекты воздействия на здоровье человека и окружающую среду как конечной продукции, так и всего производственного цикла и процесса утилизации. Экологическая маркировка напольным покрытиям была присвоена после прохождения компанией длительной процедуры сертификации и оценки соответствия по более чем 100 обязательных и около 50 дополнительных критериев экологической безопасности. В частности:

· Экологическая безопасность продукции для здоровья человека (регулярный контроль исходного сырья и готовой продукции на возможное выделение вредных веществ, использование органических компонентов с низкой летучестью, входной контроль сырья на содержание фенола, формальдегида, высший уровень экологической безопасности продукции для здоровья человека);

· Безопасность производства и производственных процессов (требования законодательства в области обеспечения промышленной, пожарной безопасности и контроля ЧС выполняются, производственный контроль над соблюдением требований промышленной безопасности, производственный экологический контроль);

· Дополнительные аргументы, подтверждающие общую экологическую политику предприятия (внедрена международная система менеджмента: получены сертификаты ИСО 9001, ИСО 14001, OHSAS 18001, разработана и внедрена корпоративная программа «Экологическое сознание», экологическая политика служит составной частью общей системы управления организации, действующей на предприятии, высокий уровень экологической грамотности и ответственности у лиц, принимающих решения, также эффективно работает система повышения экологической ответственности и информирования работников).

Рекомендации по выбору экологической маркировки

Экологическая маркировка добровольна. Именно поэтому нужны весомые аргументы в пользу решения о ее использовании. Для любой компании с этической точки зрения важно, чтобы заявления и знаки были правдивы, иначе существует риск потерять лояльность экологически ориентированных покупателей.

Выбирайте исходя из качества вашей продукции. Если ваш товар или услуга лучшая на рынке с точки зрения влияния на окружающую среду, тогда пройти сертификацию не составит труда. Если компания только стремиться к такому уровню, то разумнее потратить усилия (и средства) не на прохождение процедуры сертификации, а на улучшение производства, логистики, упаковки, на обучение сотрудников. Или даже на серьезные изменения — внедрение инноваций, меняющих производственный цикл, но значительно улучшающих экологические свойства продукции, или на изменения в жизненном цикле продукции.

Несомненно, наличие экологической маркировки придаст значительный вес репутации компании, однако оцените свое положение критично. Если необходимо проведите аудит, пригласите консультанта по экологизации бизнеса. Пользуясь результатами работы консультантов, можно понять, каков должен быть ваш путь к положительному прохождению сертификации.

¹ Жизненный цикл — это последовательные и взаимосвязанные стадии продукционной системы от получения сырья или природных ресурсов до конечного размещения в окружающей среде. При оценке жизненного цикла рассматриваются не только этапы производства продукции, но также стадии добычи природных ресурсов, изготовления полуфабрикатов, вспомогательные производства, транспортировка потребителю, использование, размещение отходов. Источник: Системы экологического менеджмента для практиков / С.Ю. Дайман, Т.В. Островкова, Е.А. Заика, Т.В. Сокорнова; Под ред. С.Ю. Даймана. — М.: Изд-во РХТУ им. Д.И. Менделеева, 2004. С. 212.

² По мнению многих специалистов, термин «ecolabel» (экологическая маркировка) корректнее переводить на русский язык как «экологический знак» (см. Виниченко В.Н., Гусева Т.В., Дайман С.Ю., Молчанова Я.П., Пашков Е.В., Разумова Л.М., Хачатуров А.Е. Экологический менеджмент. Русско-английский глоссарий. М.: РХТУ им. Д.И. Менделеева, 2002).

³ Экологическая маркировка. Гармонизация экологических стандартов (ГЭС) II — Россия, 2007. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://europa.eu/scadplus/info_scad_en.htm (02.02.2012).

⁴ Галечьян Н. В чем выгода экологически благополучного имиджа компании // Корпоративная имиджелогия, 2008. №02 (03). [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.ci-journal.ru/article/103/200802eco_marketing (02.02.2012) с изм.

⁵ Koehler D.A., Park C. How Companies Are Making Eco-Labels Core to Sustainability Strategy. [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.greenbiz.com/print/44973 (02.02.2012).

⁶ Грачева Ю., Галечьян Н. Экологическая продукция в Санкт-Петербурге // Мясная сфера, 2008. №8. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.upakovano.ru/business/practice/1724.php (02.02.2012).

⁷ Williams, W. Eco-labelling: A Socio-economic Analysis. Doctoral Dissertation, 2004. Department of Sociology and Business Sociology, Department of Environmental Economics and Management, Vienna University of Economics and Business Administration, Austria.

⁸ Экологическая маркировка. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.biodiversity.ru/coastlearn/tourism-rus/tools_cp.html (02.02.2012).

⁹ Информация об оценке эффективности и рентабельности (прибыльности) от внедрения на суда промыслового флота компьютеризированного оборудования объемной промысловой навигации и информационных баз данных объемной топографии дна мирового океана. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.ocean-technology.net (02.02.2012).

¹⁰ Johnson H.M. and Associates. Market Outlook in the International Fish & Seafood Sector Alternative Products/Uses and Food Safety Issues. Office of the Commissioner for Aquaculture Development, 2002. [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.dfo-mpo.gc.ca/aquaculture/ref/Study-etude3-eng.htm (02.02.2012)

¹¹ Никитина Л.Н., Чуланова Г.Ю. Экономический эффект графического маркирования экологически безопасной продукции // Биосфера, 2010. Т. 2, №1. С. 136–143. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.biosphere21century.ru/articles/198 (02.02.2012).

¹² Манукян Д. Российский производитель делает ставку на экопродукты. 22 сентября 2011 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.firstnews.ru (02.02.2012)

¹³ World markets for organic fruit and vegetables: Opportunities for developing countries in the production and export of organic horticultural products. ITC, 2003. Цит. по: The Trade and Environmental Effects of Ecolabels: Assessment and Response. UNEP, 2005.

¹⁴ The Trade and Environmental Effects of Ecolabels: Assessment and Response. UNEP, 2005.

¹⁵ В завершении каждой процедуры сертификации компания-производитель получает отчет, в котором подробно описано, какая продукция и за что получила право использовать знаки экологической маркировки.

¹⁶ ПВХ — поливинилхлорид, термопластичный полимер винилхлорида. Основная проблема использования этого самого популярного в России пластика — сложности утилизации, поскольку при сжигании образуются высокотоксичные, опасные для здоровья людей хлорорганические соединения (в частности, диоксины).

Версия для печати