Мониторинг маркетинговой активности консультантов за 2002 год

Кто давал рекламу

Самым крупным рекламодателем в 2002 году стала компания PwC, что произошло в основном за счет публикации двух пресс-релизов на правах рекламы в Ведомостях и Коммерсанте (27 февраля), стоившее ей $37 900. Самой активной из компаний Ex-Big5 безусловно стала компания Deloitte&Touche, потратившая, по нашим расчетам, $34 602 на прямую рекламу и размещавшая также объявления в The Moscow Times, газетах по подбору персонала и специализированных справочниках для студентов.

Поглощение Ernst&Young российской практики Andersen обошлось первой почти в $25 000 на рекламу в указанных изданиях. Если же учесть рекламу в приложениях к рассматриваемым изданиям, то эта цифра увеличиться почти вдвое.

За рассматриваемый период KPMG прямой рекламы в рассматриваемых изданиях не давала [4] , однако компания значительно потратилась на спонсорство пятого Экономического Форума в Лондоне 17-19 апреля, на котором, кстати, побывали руководители многих ведущих российских аудиторско-консалтинговых компаний (Юникон, Русаудит, Росэкспертиза и др.). Основные усилия Ernst&Young (Andersen) были сосредоточены на проведении бизнес завтраков (о чем более подробно будет сказано ниже) участии в конференциях, а также организации тренингов и семинаров.

По нашим оценкам суммарные бюджеты маркетинга компаний Ex-Big5 (вкл. расходы на зарплату сотрудников отдела маркетинга, рекламу, pr, спонсорство) в 2002 году составили.

Агрессивной рекламной кампанией отличилась компания Аудитфинпром, потратившая за год почти $39 000 на рекламу в Ведомостях, Коммерсанте и Деньгах и обогнавшая по расходам на рекламу все другие российские компании. Можно отметить, что после столь массивная рекламная компания в прессе была мало поддержана другими дополнительными маркетинговыми мероприятиями.

Таблица 8

Рекламодатели

(Коммерсант, Ведомости, Эксперт, Деньги, Русский Фокус)

Источник: База данных сервера www.ConsultMarketing.ru

Что рекламируют

Прямой рекламой своих услуг из лидеров рынка не занимается никто. Так, например, почти все расходы PwC были направлены на публикацию всего одного пресс-релиза одновременно в Ведомостях и Коммерсанте, а также объявлений о вакансиях в The Moscow Times. IBS рекламировала себя в рейтингах Эксперта и Денег, а также в приложении iOne к Коммерсанту, публикуя лишь отзывы своих клиентов, даже не называя свои услуги.

Кроме того, многие лидеры использовали косвенную рекламу, выделяя значительные средства на размещение информации о вакансиях (The Moscow Times, Exclusive personnel, Элитный персонал, Ведомости, The Career Forum), а также сообщая о перестановках внутри компаний в рубриках «Отставки и назначения» (Ведомости) и «Appointments» (The Moscow Times).

Интересен тот факт, что большинство малых и средних компаний дают рекламу типа «Noname», т.е. не указывают в своих объявлениях названия компании. Особенно это характерно для аудиторов и оценщиков. Так например поступает Международная академия оценки и консалтинга, потратившая на рекламу в рубриках Classified журналов Эксперт и Деньги по нашим оценкам более $ 4300 и при этом ни разу не назвавшая своего имени.

Интернет реклама

Суммарные расходы на Интернет-рекламу, по нашим оценкам, составили $25 000 – 35 000. Основным получателем этих денег стал портал www.rbc.ru, www.cfin.ru, www.e-xecutive.ru, www.gazeta.ru и www.vedomosti.ru.

В первом квартале появился русскоязычный сайт KPMG, значительно изменились сайты компаний БКГ менеджмент консалтинг (с июля 2002 г. - BKG Profit Technology), Про-инвест консалтинг и IBS.

В июне после перерыва в несколько месяцев появился и новый вариант сайта Сибинтек, на котором наконец-то было обозначено, что компания представляет услуги в сфере управленческого консалтинга (до перерыва на этом сайте вообще не было упоминаний о том, что компания оказывает консалтинговые услуги).

4. Деловые сообщества (ассоциации)

Анализ состава международных деловых сообществ (AmCham, European Business Club, Russian-British Chamber of Commerce) показывает, что российские компании слабо представлены в них, зато везде присутствуют компании Ex-Big5 и Blue chips consultancy, достаточно активно участвуя в проводимых мероприятиях, публикуя статьи в журналах (Вестник AmCham, Bulletin RBCC).

Российская торгово-промышленная палата по-прежнему остается малопривлекательной для консультантов, как российских, так и международных.

5. Публичные исследования

Публичными исследованиями в этом году в основном могли похвастаться в основном международные компании. Российские консультанты, за исключением компаний ФБК и Юникон, традиционно мало уделяли внимания этому весьма дорогостоящему каналу демонстрации собственной компетентности. ФБК представило 8 экспресс исследований на актуальные темы, а Центр макроэкономических исследований Юникон традиционно представлял Ежеквартальный макроэкономический обзор.

При этом можно отметить, что международные компании в основном представляют исследования, проводимые их головными, а не российскими офисами. Это ведет к тому, что российской практике в них уделяется весьма немного места, что зачастую работает против самой компании. Так, например, в профессиональной среде жесткой критике было подвергнуто исследование Ernst&Young по информационной безопасности.

Любопытен и тот факт, что некоторые проблемы изучаются одновременно несколькими компаниями. Среди таких тем можно назвать исследование состояния и перспектив глобализации (ATKearney и Accenture) исследование, посвященное информационной безопасности (Ernst&Young, KPMG), а также исследования слияний-поглощений (PwC, KPMG).

Таблица 10

Публичные исследования консалтинговых компаний в 2002 г.

Издание книг

В конце 2001 года при содействии компании «Accenture» в издательстве «Альпина» вышла книга «Лидерство без границ». Та же «Альпина» при поддержке компании BCG выпустила на русском языке книгу «Монстры перемен», написанную старшим вице-президентом компании Джини Даниэлем Дак. Можно отметить достаточно активную совестную работу издательства и «BCG» по распространению этой книги. Автор компании «Bona Fide» Мария Аистова написала книги «Реструктуризация предприятия: вопросы управления», выпущенную все тем же издательством. В конце года этим издательством совместно с ИД «Коммерсантъ» была выпущена книга «Управленческий консалтинг. Путеводитель по рынку профессиональных услуг».

Компания «NPK Vesta» подготовила и издала книгу – «Энциклопедия оффшорного бизнеса». Компания PwC совместно с издательством «Олимп-Бизнес» выпустила русский перевод книги «Революция в корпоративной отчетности».

Вышла из печати книга нескольких руководителей компании «РОЭЛ консалтинг» - В. Балашова и В. Иркова – «Технологии повышения финансового результата предприятий и корпораций». Не читая книги, можно сказать, что название тяжеловато.

Безусловными лидерами в области издания книг консалтинговых компаний среди независимых издательств являются издательства Альпина и Олимп бизнес.

Как всегда, было активно издательство ФБК-Пресс, издавшее в прошлом году 38 наименований новых книг.

Типичный тираж книг консультантов составлял 3 000 экземпляров.

Ньюслеттеры

Компания McKinsey начала издание русской версии McKinsey Quarterly, выпустив первых два номера. Можно отметить, что второй номер был во многом локализован. Многими авторами статей были консультанты московского офиса компании.

В середине года IBS приступила к выпуску собственного издания «Вестник IBS». 

6. Деловые завтраки

Безусловным лидером по проведению деловых завтраков стала компания БКГ менеджмент консалтинг (с июля 2002 г. - BKG Profit Technology). Однако формат проведения ее мероприятий отличался от других, походя скорее на семинар. Ernst&Young (вкл. Andersen), заняла второе место, проведя за год 10 таких мероприятий. Ведущим оператором по проведению бизнес-ланчей была газета The Moscow Times.

Таблица 9

Деловые завтраки

7. Конференции

За рассматриваемый период консалтинговыми компаниями совместно с ведущими СМИ были проведены следующие конференции. 

Таблица 10

Организация конференций

Таблица 11

Спонсорство конференций

Компания Ernst&Young выступила консультантом конференции, проводимой ж. Эксперт «Лизинг в России» - 14/10/02

Можно предположить, что за год сумма спонсорских пакетов компании Ernst&Young составила не меньше $60 000 основная часть из которых была потрачена на спонсорство весьма представительного форума в Бостоне. Примечательно, что одним из организаторов и спонсоров аналогичного лондонского форума является компания KPMG.

Таблица 12

Выступление на конференциях

8. Выставки

На открывшей 2002 год выставке «Бухучет и аудит» (22-26 января 2002) присутствовали в основном IT компании, разрабатывающие и внедряющие софт для ведения финансовой отчетности (Парус, 1-С, Инфин), а также занимающиеся внедрением корпоративных систем управления (IBS, Галактика). Тем не менее, на выставке все же были представлены такие аудиторско-консалтинговые компании, как «Что делать консалт», «Михайлов и партнеры» (не путать с одноименной PR компанией), «ИМА аудит», «Бизнес Консалтинг Групп» (не путать с БКГ и BKG), «Гораудит». Практически все аудиторские и консалтинговые компании присутствовали впервые, а лидеры не были представлены уже второй год. Мы можем прогнозировать, что в следующем году присутствие аудиторов в экспозиции сократится еще больше.

Выставка «Управление 2002» в очередной раз доказала, что этот канал продвижения малоэффективен для всех видов консалтинга, за исключением, может быть, IT-консалтинга.

Кроме этого, можно отметить еще несколько выставок «Бухгалтерский учет, аудит, налогообложение, право, финансы – 2002», которая проводилась при IV Всероссийской научно-практической Конференции «Аудит в России» 28-30 мая 2002 года, а также выставку, при «Конгрессе профессиональных бухгалтеров и аудиторов Московского региона – 2002».

Разное

9. Оригинальный маркетинг?

ФБК, вслед за компаниями, предлагающие бытовые услуги населению (курьерская доставка, фитнес-клуб, спутниковое телевидение), настойчиво предлагает членам клуба подписчиков «Ведомостей» двадцати-процентную скидку на все свои услуги. За прошедший год блок с рекламой услуг для «Клуба подписчиков» появился не менее 40 раз. Интересно, был ли у компании хоть один клиент, потребовавший такую скидку?

10. Alumni

Компания KPMG запустила программу поддержки связи между выпускниками российского офиса, проведя первую встречу 5 сентября 2002 года. 

11. Pro-bono (проекты «для души»),

1. McKinsey продолжила свое сотрудничество с Большим театром, о чем было несколько публикаций в СМИ

2. ФБК уже четвертый год выступала консультантом Государственного музея изобразительных искусств (ГМИИ) им. А.С. Пушкина, разрабатывая программу по привлечению спонсоров

3. PwC, ATKearney и Andersen спонсировали 3-Day MBA

4. Accenture, в числе нескольких IT компаний представляли индекс Интернет активности Коммерсанта

5. Deloitte&Touche стал официальным аудитором премии «Платиновая унция», в оргкомитет этой же премии вошли представители BCG

6. Deloitte&Touche подтвердил корректность методики расчетов рейтинга менеджеров

7. Авторы настоящего обзора передали в дар Библиотеке иностранной литературы им. Рудомино коллекцию лучших книг по маркетингу консалтинговых услуг и управлению консалтинговыми компаниями.

12. Спонсорство

8. Deloitte&Touche выступил одним из спонсоров ежегодного турнира по гольфу «National Parks Fund and Deloitte and Touche Green Cup 2002».

9. PwC выступил одним из спонсоров празднования Дня Независимости США в Москве. Кстати, в организованных спортивных играх участвовало достаточно много консалтинговых компаний, среди которых были Accenture, ATKearney, PwC, Ernst&Young. Можно отметить, что ни одна из перечисленных команд не прошла дальше первого тура. Кроме PwC свою лепту в спонсорство внесла компания Пепеляев, Гольцблат и партнеры, которая оплатила ужин в ресторане Пушкин для победителя организованной на празднике лотереи.

10. PwC в рамках AmCham выступала одним из спонсоров Annual Awards Dinner.

11. ФБК и Европейский деловой клуб учредили премию лучшему экономическому журналисту года. Первую премию получил редактор отдела экономической политики газеты «Коммерсантъ» Николай Вардуль.

13. Неотраслевые рейтинги

В феврале вышел рейтинг Эксперта «Репутация». В нем представлены следующие консалтинговые компании: PwC место), Andersen (14-15 место), KPMG (16 место), Deloitte&Touche (55-56 место), Росэкспертиза (68 место). Среди тех, кто не попал в сводный рейтинг, оказались McKinsey, Русаудит, Юникон, ЦентрИнвест.

В рейтинге работодателей (журнал «Карьера») были представлены следующие компании: Andersen (5 место), PwC (6 место), McKinsey&Company (12 место), Ernst&Young (17 место), Deloitte&Touche (22 место), IBS (51 место), Юникон/МС Консультационная группа (97 место), ЦентрИнвест (123 место).

В нашем обзоре первых шести месяцев 2002 года мы привели данные рейтинга 1000 самых профессиональных менеджеров России, подготовленного Ассоциацией Менеджеров России. В декабре эта Ассоциация выпустила очередной рейтинг, судя по которому, консалтинговая отрасль к концу 2002 года практически перестала существовать в России: к концу года в списке осталось всего 14 представителей консалтинга и аудита по сравнению с серединой 2002 года, когда в рейтинге присутствовало 42 консультанта и аудитора. Причем из этих четырнадцати только 5 человек присутствовали в рейтинге середины года, и практически полностью исчезли руководители ведущих консалтинговых фирм (хотя и появилось несколько новых). Как показало более внимательное рассмотрение данных этого рейтинга, это проблема рейтингом в целом. Так, в рейтинге конца 2002 года по сравнению с серединой года присутствует 578 новых участников. Аналогичная картина и с экспертами: из 215 экспертов середины года к концу года осталось только 61, хотя их общее количество увеличилось до 352, т.е. был привлечен 291 новый эксперт. Таким образом, на взгляд авторов данный рейтинг не предусматривает серьезного к себе отношения.

14. Черный PR

«Попал под лошадь»

И.Ильф, Е.Петров

В разгар борьбы за Газпром на сервере www.ricn.ru был размещен отчет PwC о взаимоотношениях Газпрома и Итеры, что, впрочем, не помешало PwC выиграть тендер на аудит газового монополиста.

На сервере www.ricn.ru был опубликован материал бывшего сотрудника компании Юникон о «грабительской» системе оплаты труда консультантов. Здесь же достаточно активно проходит обсуждение проблем IBS.

Pr-агентство «Михайлов и партнеры» с большим шумом было отстранено от выполнения заказа по поддержке пенсионной реформы.

Московское отделение юридической фирмы «Clifford Chans Punder CIS Ltd.» было обвинено в сборе компромата на высокопоставленных государственных служащих.

«РОЭЛ консалтинг» неоднократно упоминался в связи с деятельностью С. Беляева на посту генерального директора аэропорта «Шереметьево».

После покупки фирмой IBM консалтингового подразделения PwC, которое за месяц до этой покупки было переименовано в Monday, появилась новая расшифровка аббревиатуры IBM – «I Bought Monday».

15. В здоровом теле здоровый дух

Во втором полугодии в Москве был проведен футбольный турнир, в котором участвовало 8 команд, представляющих ведущее российские и международные консалтинговые компании. Первое место уверенно заняла компания KPMG, выигравшая все свои матчи.

Дата публикации: 30.01.2003