Мониторинг маркетинговой активности консультантов за 2002 год

1. Ограничения

Настоящий мониторинг маркетинговой активности консалтинговых компаний проводится исключительно по инициативе независимых экспертов Михаила Иванова и Михаила Фербера и носит ограниченный характер.

Ограничения:

• В качестве объекта исследования мы рассматриваем профессиональные сервисные компании.
• Мы рассматриваем публикации только в ведущих национальных деловых СМИ – журналы - Эксперт, Деньги, Русский Фокус, газеты - Ведомости, Коммерсант.
• Мы не проводим мониторинг специализированных и отраслевых СМИ типа Главбух, Вестник AmCham, журнал Консультант и т.п.
• Мы отслеживаем активность только основных участников рынка, совокупный объем бизнеса которых, на своих рынках составляет около 80%.
• Мы пользуемся только открытыми источниками информации.

В течение 2002 года нами были опубликованы 3 аналогичных обзора – за первые четыре месяца 2002 года, за первое полугодие, и за третий квартал 2002 г. Настоящий обзор является суммой указанных обзоров и дополнительно включает данные за четвертый квартал 2002 г.

Перед публикацией мы обсудили представленный материал с ведущими консалтинговыми компаниями и учли их замечания. Кроме того, мы постарались учесть все замечания участников рынка, сделанные по поводу предыдущих версий обзора.

Все оценочные характеристики являются личным мнением авторов. Авторы не имели и не имеют каких-либо обязательств, в том числе финансовых, перед третьими лицами по размещению или не размещению информации в данном обзоре.

Никакие из представленных в данном обзоре систематизированных данных не являются рейтингами и не могут быть использованы в качестве рейтингов.

Авторы разрешают публикацию отдельных частей этого обзора только при условиях сохранения информации об авторстве и воспроизведения полного текста настоящей главы «Ограничения».

Авторы разрешают свободную перепечатку данного материала полностью только при условии сохранения информации об авторстве, а для электронных версий – наличия действующей гиперссылки на сервер авторов http://www.ConsultMarketing.ru

Общие тенденции рынка

События года

Россия

• Поглощение в первом квартале компанией Ernst&Young практики Andersen
• Слияние в четвертом квартале компаний Юникон/МС Консультационная группа БДО Руфаудит

Остальной мир

• Банкротство старейшей консалтинговой компании Arthur D.Little
• Суд над компаний Andersen и исчезновение понятия «Большая пятерка»
• Окончательное отделение консалтинговых подразделений компаний Ex-Big5 от материнских аудиторских компаний и смена их названий
• Продажа PwC своего консалтингового подразделения IBM

Компании, имевшие, на наш взгляд, лучшие маркетинговые программы на российском рынке в 2002 г.:

1.1. Слияния, поглощения, разделения

1. «Юникон/МС Консультационная группа» и «БДО Руфаудит» объединились в новую крупнейшую российскую компанию «БДО ЮниконРуф».
2. Аудиторско-консалтинговая группа «Топ-аудит» объявила об объединении с тюменской консалтинговой компанией «Порт-аудит».
3. Аудиторская фирма «Современные бизнес-технологии» присоединила практику московской аудиторской компании «Евроаудит».
4. Компания «ПРО-Инвест ИТ» сменила состав высшего менеджмента, который организовал новую компанию ITeam.
5. Группа кампаний «Русаудит» купила компанию «Fundamental Consulting Group», а так же долю в компании «АКО аудит» в Набережных Челнах.
6. «МАГ КОНСАЛТИНГ» приняла решение о вхождении в состав аудиторско-консультационной группы «БДО Руфаудит Альянс» в качестве ассоциированного члена.
7. Исследовательская компания «Ромир» объединилась с компанией «Monitoring.ru».
8. Компания «БЭСТ персонал» поглотила компанию «Комус персонал».
9. Компания «Баланс» и «ЭНПИ Консалт» заявили о создании консалтинговой группы под именем «БалЭн».
10. «Национальное агентство оценки и консалтинга» заявило о покупке компании «РИЭРСИ».
11. Аудиторские компании «Консалтинг. Аудит» (Новосибирск) и «Аудит-Контакт» (Кемерово) объявили о слиянии.
12. «IBM» после долгих переговоров приобрела компанию «Monday» (ex – «PwC Consulting») за сумму в 6 раз меньшую, чем два года назад «PwC» запрашивала у Hewlett Packard. Это значит, что этот бизнес меньше чем за два года шестикратно подешевел.
13. Юридическая фирма «Baker&McKenzie», в рамках процесса банкротства компании Arthur D.Little, закончила распродавать ее активы и частично расплатилась с ее кредиторами.

1.2. Переименования

1. Компания «ЦентрИнвест МК» – сменила имя на «Аксион Консалтинг».

2. Компания «БКГ менеджмент консалтинг» в середине года сменила название на «БКГ», а вскоре стала использовать новое имя – «BKG Profit Technology», переориентировав свою специализацию с маркетинга на снижение издержек.

3. Компания «Группа Поддержки Бизнеса» сменила имя на «RightON Аудит».

14. «KPMG Consulting» сменила имя на «Bearing Point». (В России эта компания занимается в основном IT консалтингом.)

15. «Deloitte Consulting» сменила имя на «Braxton». Можно отметить, что «Deloitte Consulting» не имела практики в России. 

1.3. Отраслевые индексы

Консалтинговая отрасль характеризуется чрезвычайно размытыми границами, поэтому собрать информацию о ее развитии достаточно сложно. Мы предлагаем несколько косвенных источников информации, которые, при всей их ограниченности, могут дать хоть какое-то представление о направлениях развития отрасли.

1.3.1. Яндекс

С сентября 2002 поисковая машина Яндекс предложила статистику по количеству поисковых запросов за месяц. Кроме того, эта же поисковая машина дает статистику наличия поискового слова в ее базе. Авторы настоящего обзора предлагают использовать эти числа как своеобразные индикаторы: первый – как индикатор интереса общества к консалтинговой отрасли, второй – как индикатор количества информации об отрасли, накопленной в Интернете.

Таблица 1

Количество запросов слова «консалтинг» и его наличие в поисковой машине Яндекс

(сумма значений для следующих словоформ: «консалтинг», «консалтинговый», «консультирование», «консультант»)

1.3.2. Пресса

Аналогичный индикатор – это количество статей с упоминанием слова «консалтинг» в прессе, позволяющее судить о событиях в отрасли и о внимании общества к отрасли. Использованы данные только тех изданий, интернет-серверы которых имеют функцию поиска в заданном диапазоне дат.

Таблица 2

Количество статей, упоминающих слово «консалтинг», в 2002 г.

(сумма значений для следующих словоформ: «консалтинг», «консалтинговый», «консультирование», «консультант»)

1.3.3. Фондовый рынок

Таблица 3

Динамика стоимости акций консалтинговых компаний

Источник: Yahoo-Finance

В целом для рынка акции консалтинговых компаний год был катастрофическим. Их акции падали значительно быстрее, чем акции их клиентов, что можно увидеть, сравнив их динамику с динамикой основных американских фондовых индексов, приведенными ниже для справки.

Единственной компанией, чьи акции подорожали, стала Hewitt Associates, вышедшая на рынок только в июле 2002 года.

Маркетинговая активность

2. Частота упоминаний в СМИ

Таблица 4

Количество статей с упоминанием консалтинговых компаний в 2002 г.

(по данным интернет-серверов изданий [1] )

Как видно из таблицы, в российских компаниях наиболее успешно работали PR службы ФБК, Юникона и IBS. Очень много упоминаний заработали компании, заявившие в первом квартале, о своем участии в конкурсе на право аудита Газпрома, например, все та же ФБК.

Абсолютным лидером по количеству упоминаний стала компания Andersen, а за ний – PwC. Однако, содержание статей явно работало не на пользу этим компаниям, что, впрочем, можно сказать и об оставшихся компаниях Ex-Big5. Например, случай с ошибкой в отчетности ТНК и иске миноритарных акционеров Газпрома обошли все деловые издания и заметно увеличили упоминаемость PwC.

Следует выделить и ведущих ньюс-мейкеров консалтингового рынка. Так, в IBS, до своего ухода, это был Кирилл Дмитриев, в ФБК – Игорь Николаев, в BCG – Станислав Цырлин, в Юниконе – г-н Варенков, в компании БИГ - Вячеслав Кондратьев, БКГ менеджмент консалтинг (с июля 2002 г. - BKG Profit Technology) – Марк Федин. Все они, чаще чем кто-либо еще в своих компаниях комментировали различные события, писали статьи и отвечали на вопросы журналистов.

Можно отметить и тот факт, что общее количество упоминаний консалтинговых компаний в Ведомостях в 3 превысило количество упоминаний в Коммерсанте, что может свидетельствовать о большем внимании Ведомостей к консалтинговому сообществу. Это может проиллюстрировать следующая таблица, отражающая количество упоминаний перечисленных консалтинговых фирм в Ведомостях и Коммерсанте за прошедшие годы (в 1999 году учтены только те месяцы, когда выходили Ведомости):

Таблица 5

Количество статей с упоминанием консалтинговых фирм в 1999 – 2002 гг.

Видно, что Ведомости цитируют и упоминают консалтинговые фирмы в среднем в 2 раза чаще, чем Коммерсант, и это соотношение устойчиво сохраняется с начала выхода Ведомостей и обусловлено политикой редакции.

В тоже время для некоторых консалтинговых фирм соотношение количества упоминаний в Ведомостях и Коммерсанте сильно отклоняется от указанного среднего (например, Вегас-Лекс – 38:0), что может говорить о неравномерном распределении PR-ресурсов таких компаний.

3. Прямая реклама

Где размещают рекламу

Общие расходы консультантов на прямую рекламу в журналах Эксперт, Деньги, Русский Фокус, газетах Коммерсант, Ведомости (без учета приложений iOne, Деловое партнерство, Секрет фирмы) за 2002 г. составили $735 327 [3] .

Таблица 6

Объем привлеченной рекламы

В течение года по объему привлеченной рекламы журналы Эксперт и Деньги шли практически ноздря в ноздрю, но к концу года Эксперт все-таки с небольшим отрывом занял первое место. По всей видимости, такому финишному рывку помогла компания «Аганин и партнеры», разместившая в октябре-ноябре 5 модулей размером 1/8 на сумму около $ 10 000.

Третье и четвертое места также с небольшим отрывом поделили газеты Ведомости и Коммерсант. Можно заметить, что для этих газет соотношение полученных от консультантов денег не соответствует соотношению упоминаний консалтинговых фирм и слова «консалтинг» в этих же газетах (см. Табл. 2 и 5).

При этом Эксперту основную сумму принес наиболее успешный проект - рейтинг аудиторов и консультантов, сработавший как пылесос для денег консультантов. Рейтинг журнала Деньги принес примерно половину этой суммы.

Таблица 7

Аудиторско-консалтинговые рейтинги

Можно отметить, что, в общем, отмечая низкую эффективность рекламы в рейтингах, консультанты все так же настойчиво продолжают ее публиковать, что обуславливается в основном отсутствием альтернативных рекламных площадок для тех, кто выбирает для себя эту тактику.

Для Денег же основной рекламной площадкой является раздел Classified, который принес им почти половину выручки - $112 593 против $57 433 у Эксперта.

В англоязычном сегменте по привлечению рекламы с большим отрывом лидирует The Moscow Times, входящая в группу Independent Media и привлекшая как прямую, так и косвенную рекламу (предложение о работе, реклама конференций и бизнес ланчей) от консультантов, стремящихся работать на англоязычном сегменте. В июне The Moscow Times впервые подготовила бизнес-приложение, посвященное консалтингу, чем еще более укрепила свои позиции.

Дата публикации: 30.01.2003