Мониторинг маркетинговой активности консалтинговых компаний
(июль - сентябрь 2002 г.)

Михаил Иванов, Михаил Фербер,
Эксперты по маркетингу консалтинговых услуг, http://www.ConsultMarketing.ru

1. ОГРАНИЧЕНИЯ

2. ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА

2.1. Слияния, поглощения, переименования
2.2. Отраслевые индексы
2.2.1. Яндекс
2.2.2. Пресса
2.2.3. Фондовый рынок

3. МАРКЕТИНГОВАЯ АКТИВНОСТЬ

3.1. Частота упоминаний в СМИ
3.2. Прямая реклама
3.2.1. Где размещают рекламу
3.2.2. Кто давал рекламу
3.3. Бизнес ланчи и завтраки
3.4. Публичные исследования и издание книг

3.4.1. Публичные исследования
3.5. Конференции

4. РАЗНОЕ

4.1. Оригинальный маркетинг?
4.2. Книги
4.3. Спонсорство и Pro-bono (проекты "для души"), спонсорство
4.4. Рейтинги
4.5. Черный PR

1. Ограничения

Настоящий мониторинг маркетинговой активности консалтинговых компаний проводится по инициативе частных консультантов по маркетингу консалтинговых услуг Михаила Иванова и Михаила Фербера и носит ограниченный характер.

Ограничения:

• В качестве объекта исследования мы рассматриваем профессиональные сервисные компании.
• Мы рассматриваем публикации только в ведущих национальных деловых СМИ, а именно: журналы - Эксперт, Деньги, Русский Фокус, газеты - Ведомости, Коммерсант. По нашему мнению, 80% внимания потенциальной аудитории консультантов сосредоточено именно на этих изданиях.
• Мы не проводим мониторинг специализированных СМИ типа Главбух, Вестник AmCham, журнал Консультант и т.п.
• Мы отслеживаем активность только основных участников рынка, совокупный объем бизнеса которых, на своих рынках составляет около 80%.
• Мы пользуемся только открытыми источниками информации.

Перед публикацией мы обсудили представленный материал с ведущими консалтинговыми компаниями и учли их замечания.

2. Общие тенденции рынка

Рынок аудита и консалтинга в третьем квартале был в целом спокоен. При этом, рынок оценки будоражило то созданием при ТПП Совета потребителей оценочных услуг, то образованием при ТПП же некого оценочного холдинга. Видимо за всеми этими действиями, стоят попытки в очередной раз искусственно монополизировать рынок. В связи с оживлением этого рынка резко возрос и без того высокий спрос на специалистов-оценщиков, что выразилось в активном размещении вакансий оценщиков в СМИ и Интернет.

С 1 сентября вступил в силу вступил новый Арбитражный процессуальный кодекс РФ, согласно которому право на защиту право на защиту в арбитражных судах имеют только адвокаты. Результатами этого стало массовое создание адвокатских групп при крупных аудиторских компаний, например таких, как: МКПЦН, Топ-Аудит, Внешаудит.

2.1. Слияния, поглощения, переименования

• Компания БКГ менеджмент консалтинг стала использовать новое имя - BKG Profit Technology, переориентировав специализацию с маркетинга на снижение издержек
• Компания БЭСТ персонал поглотила компанию Комус персонал
• Deloitte Consulting сменила имя на Braxton. Таким образом, из консалтинговых подразделений ex-Big 5 со своим старым именем осталась только компания KPMG Consulting. Можно отметить, что Deloitte Consulting не имела практики в России
• IBM заявила о готовности приобрести Monday (ex - PwC Consulting) за сумму в 6 раз меньшую, чем два года назад PwC запрашивала у HP. Это значит, что этот бизнес меньше чем за два года шестикратно подешевел.
• Becker & McKenzie, в рамках банкротства компании Arthur D.Little, закончила распродавать ее активы и частично расплатилась с ее кредиторами,
• KPMG Consulting последней из консалтинговых подразделений аудиторских компаний сменила имя на Bearing Point

2.2. Отраслевые индексы

2.2.1. Яндекс

С сентября 2002 поисковая машина Яндекс предложила статистику по количеству поисковых запросов за месяц. Кроме того, эта же поисковая машина предлагает статистику наличия поискового слова в ее базе. Авторы настоящего обзора предлагают использовать эти числа как своеобразные индикаторы: первый - как индикатор интереса общества к консалтинговой отрасли, второй - как индикатор количества информации об отрасли, накопленной в Интернете.

Таблица 1
Количество запросов слова "консалтинг" и его наличие в поисковой машине Яндекс

(использовались следующие словоформы: "консалтинг", "консалтинговый", "консультирование", "консультант")

2.2.2. Пресса

В качестве еще одного индикатора интереса общества к консалтинговой отрасли авторы настоящего обзора предлагают использовать упоминаемость слова "консалтинг" в деловой прессе. В следующей таблице приведены результаты за 3 квартала 2002 г.

Таблица 2
Упоминаемость слова "консалтинг" в деловой прессе за 3 квартала 2002 г.

(использовались следующие словоформы: "консалтинг", "консалтинговый", "консультирование", "консультант")

2.2.3. Фондовый рынок

Таблица 3

Источник: Yahoo Finance

3. Маркетинговая активность

3.1. Частота упоминаний в СМИ

Количество упоминаний компаний с 01 июля по 30 сентября 2002 года

Таблица 4
Упоминание названий консалтинговых фирм в деловой прессе

Как видно из таблицы, в российских компаниях наиболее успешно работали PR службы ФБК, Юникона, IBS и БКГ. Можно отметить, что впервые количество упоминаний ФБК превысило количество упоминаний Юникон, что говорит о целенаправленной и плодотворной работе PR подразделения компании в этом направлении.

Несуществующий уже на российском рынке Andersen продолжал собирать плоды того, что посеял в первом квартале 2002 года, хотя и уступив пальму первенства PricewaterhouseCoopers.

В своем предыдущем обзоре авторы показали, что Ведомости упоминают названия консалтинговых фирм в среднем в 2 раза чаще, чем Коммерсант. В этом обзоре авторы решили развить этот подход и проверили количество упоминаний самого слова "консалтинг" (в разных словоформах) в газетах Ведомости и Коммерсант. Результат (см. следующую таблицу) получился еще более контрастный: Ведомости более чем в 8 раз опережают Коммерсант по числу упоминаний слова "консалтинг".

Таблица 5
Упоминания слова "консалтинг" в 1999 - 2002 гг.

3.2. Прямая реклама

3.2.1. Где размещают рекламу

Общие затраты консультантов на прямую рекламу в СМИ в III квартале составили 164 400 долларов США, что больше чем во II квартале, несмотря на "низкий сезон". Данный факт можно объяснить в основном выходом консалтинговых и аудиторских рейтингов. Тем не менее, по нашим оценкам, расходы на прямую рекламу составляют не более 20-25% от общей суммы маркетинговых бюджетов консалтинговых компаний.

По объемам привлеченной рекламы в III квартале лидировал Эксперт, собравший $88 380, причем только в номере 33 от 09.09.2002 с полугодовым рейтингом консалтинговых компаний было размещено рекламы на $36 517, т.е. больше, чем в Деньгах и Ведомостях за квартал в целом.

Таблица 6
Объем привлеченной рекламы в III кв. 2002 г.

3.2.2. Кто давал рекламу

Компания Клиф начала рекламную компанию в середине июля, потратив за квартал $15 375, больше чем кто-либо другой.

Компания IBS осталась верной себе, потратив весь свой бюджет на рекламу в рейтингах Эксперта.

Таблица 7
Наиболее активные рекламодатели III кв. 2002 г.

3.3. Бизнес ланчи и завтраки

Таблица 8
Бизнес ланчи и завтраки

3.4. Публичные исследования и издание книг

3.4.1. Публичные исследования

1. PwC - Исследование влияния информационной прозрачности на капитализацию компаний нефтяных компаний, "Перспективы мировой индустрии развлечений и медийного бизнеса на период 2002-2006 годов".
2. McKinsey - глобальное исследование "Что мешает инвесторам?". При этом, компания так и не выпустила следующих русскоязычных номеров McKinsey Quarterly.
3. ATKearney - опубликовала результаты исследования привлекательности развивающихся рынков для ритейлеров - (Global Retail Development Index) и представила ежегодное исследование "Индекс инвестиционной уверенности".
4. Deloitte&Touche - Ежегодный обзор финансового состояния футбольной индустрии в Европе
5. Компания IBS начала издавать ньюслеттер "Вестник IBS"

3.5. Конференции

В III квартале количество проводимых конференций резко сократилось. За рассматриваемый период консалтинговыми компаниями совместно с ведущими СМИ были проведены следующие конференции:

Таблица 9
Спонсорство конференций

На других конференциях выступали следующие компании:

Таблица 10
Участие в конференциях

4. Разное

4.1. Оригинальный маркетинг?

ФБК, вслед за компаниями, производящими товары, настойчиво предлагает членам клуба подписчиков "Ведомостей" 20% скидку на свои услуги. За прошедший квартал блок с рекламой услуг для "клуба подписчиков" появился не менее 15 раз. Интересно, был ли у компании хоть один клиент, потребовавший такую скидку?

24 сентября исполнилось 39 лет генеральному директору компании "Марка Аудит", с чем его за свои кровные в газете "Коммерсант" поздравили директор аудиторской фирмы "Мариллион" и управляющий партнер группы компаний "Русаудит".

KPMG наконец-то запустил программу поддержки связи между выпускниками российского офиса, проведя первую встречу 5 сентября.

4.2. Книги

Компания PricewaterhouseCoopers презентовала книгу "Формирование общественного доверия: будущее корпоративной отчетности", которая однако не переведена на русский язык.

Вышла из печати книга руководителей компании "РОЭЛ консалтинг" - В. Балашова и В. Иркова - "Технологии повышения финансового результата предприятий и корпораций".

Авторами настоящего обзора переведены и опубликованы тезисы всех работ ведущего специалиста в области управления консалтинговыми компаниями Дэвида Майстера.

4.3. Спонсорство и Pro-bono (проекты "для души"), спонсорство

Спонсорство

1. Deloitte&Touche выступил одним из спонсоров ежегодного турнира по гольфу "National Parks Fund and Deloitte and Touche Green Cup 2002"
2. PwC выступил одним из спонсоров празднования Дня Независимости США. Кроме PwC свою лепту в спонсорство внесла компания Пепеляев, Гольцблат и партнеры, которая оплатила ужин в ресторане Пушкин для победителя организованной на празднике лотереи. Кстати, в организованных спортивных соревнованиях по футболу и волейболу участвовало достаточно много консалтинговых компаний, среди которых были Accenture, ATKearney, PwC, Ernst&Young. Можно отметить, что ни одна из перечисленных команд не прошла в розыгрыше дальше первого тура.

Pro-Bono проекты

За рассматриваемый период ни одного сколько-нибудь заметного pro-bono проекта замечено не было. McKinsey продолжила свое сотрудничество с Большим театром, о чем было несколько публикаций в СМИ

4.4. Рейтинги

Большая волна обсуждений поднялась по поводу участия компаний в полугодовом рейтинге Эксперта и Известий (Деньги делают только годовой рейтинг). Целая группа компаний во главе с Юниконом отказалась участвовать из-за подозрений в необъективности представляемых другими консультантами данных. По нашему мнению, такую позицию мог себе позволить лишь Юникон, да и то - только однажды. Все же остальные, по нашему мнению, совершили ошибку. Теперь этим компаниям каждый раз "на пальцах" придется доказывать своим клиентам, что они входят в список ведущих компаний.

В связи с этим, любопытно взглянуть на подготовленный уже во второй раз издательством Vault рейтинг престижности международных консультантов. Основным критерием ранжирования компаний в данном случае выступало предпочтение самих консультантов. Они не учитывали ни финансовые показатели, ни численность консультантов, ни качество работы компаний.

В процессе подготовки рейтинга было опрошено более 1 100 консультантов. С результатами рейтинга вы сможете познакомиться здесь

http://www.vault.com/nr/consulting_rankings/consulting_rankings.jsp?consulting2003=1

Методология находится здесь http://www.vault.com/nr/consulting_rankings/consulting_rankings.jsp?consulting2003=3

Таблица 11

4.5. Черный PR

На сервере www.ricn.ru был опубликован материал бывшего сотрудника компании Юникон о "грабительской" системе оплаты труда консультантов. Здесь же достаточно активно проходит обсуждение финансовых проблем IBS.

Дата публикации: 18.10.2002