Бизнес-план организации мини-пивоварни

• Маркетинговый анализ
• Потребители и потребительские предпочтения
• Факторы, определяющие выбор технологических параметров оборудования
• Финансирование проекта

Потребители и потребительские предпочтения

Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном бизнесе в России определяются детальной сегментацией рынка потребителей. Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей к отечественным и импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости, чувствительность покупателей к цене, социально-демографические характеристики любителей этого напитка.

Важным фактором, оказывающим воздействие на потребительские предпочтения, являются личные доходы. Существует зависимость: чем выше доход, тем качественнее (и, соответственно, дороже) покупаемый сорт. В то же время исследования и опросы, проводимые в различных регионах РФ, показывают, что уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков в целом, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Практически половина от общего объема потребления группы алкогольных напитков приходится на пиво.

Чтобы определить, будет ли продукция создаваемого предприятия пользоваться спросом, необходимо провести анализ предпочтений целевых групп потребителей в Вашем регионе. Ниже приведены данные одного из наиболее полных исследований по потребителям пива - опроса Фонда "Общественное мнение", а также материалы других исследований по Московскому региону.

Опрос показал, что потребители пива в целом не имеют особых отличий от "среднего" жителя столицы, что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. Две трети из них (65%) - мужчины, в возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, московский рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан, или примерно 2,9 млн. чел. Это означает, что двое из каждых пяти москвичей пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.

Как ни удивительно, но в холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.

Анализ приведенных выше ответов показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо отступать совсем немного.

Интерпретируя ответы респондентов, отметим, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, по расчетам, в теплый сезон средний московский потребитель пьет пиво каждые 3-4 дня, а зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для продавцов на рынке представляют, конечно, те, кто пьет пиво по крайней мере несколько раз в неделю. В теплый сезон таких 43%, в холодный - 26% от числа пьющих пиво. Особенно важны эти потребители для производителей и поставщиков отечественного пива среднего и низкого качества, то есть обычно не пастеризованного пива с коротким сроком реализации.

Практика работы на рынке показывает, что более качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены. Наличие такого эффекта подтверждается и данными различных исследований: среди респондентов с высокой сезонностью потребления пива в качестве наиболее употребляемых сортов чаще обычного назывались дешевое "Жигулевское" и "Клинское", а также относительно недорогое импортное пиво "Bavaria". По объему выпиваемой "разовой порции" было выделено три группы потребителей пива.

Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, для каждого респондента была получена оценка потребляемого им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента:

Как видно из представленных данных, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Ниже более подробно рассмотрены особенности этой группы потребителей.

В отличие от 63% всего числа потребителей, 77% группы "тяжелых потребителей" в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки, чаще обычного (41% - "тяжелые потребители" против 35% по всему числу потребителей) упоминались и оптовые рынки. Среди "тяжелых потребителей" выше доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18%). Чаще, чем среди всех потребителей, в этой группе потребителей встречается предпочтение сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов.

По чувствительности респондентов к цене распределение ответов по всем группам потребителей было следующим: выбирают свое самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило 40% потребителей, выбирают приличное, относительно недорогое пиво 41%, затруднились ответить 19% всех потребителей. "Тяжелые потребители" отличаются большей определенностью мнений: в пользу любимого вида пива высказалось 45% респондентов, в пользу приличного недорогого - 43%, затруднились дать ответ 12%. Более определенный результат дал "тест на новаторство": к сожалению для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива.

В то же время, не следует и абсолютизировать выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим любимым сортам.

В этом случае уже не половина, как в среднем по всем потребителям, а более двух третей "тяжелых потребителей" согласны изменить при необходимости своему любимому сорту. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для поставщиков пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия "проталкивания" товара усилиями торговой сети обладает здесь явными преимуществами перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на активности потребителей.

По демографическому составу пять из каждых шести "тяжелых потребителей" (а не два из каждых трех, как у потребителей пива в целом) - мужчины. При этом, доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно повышена здесь доля 20-29-летних (27% против 17% по всем потребителям). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже реже, чем среди всех его потребителей (6% и 4%). По социальному составу среди "тяжелых потребителей" более высоки, чем по всем группам потребителей, доли наемных работников госсектора, с одной стороны, и рабочих - с другой. Анализ распределения респондентов по доходу на одного члена семьи в месяц показывает, что в составе "тяжелых потребителей" заметно повышены, по сравнению со всеми потребителями доли двух доходных категорий: со средними (81-101 USD) и низкими (менее 51 USD) среднедушевыми доходами. (Высокодоходных тут тоже чуть больше, но это различие статистически незначимо.)

Распределение респондентов по среднедушевому доходу (%)

Практика работы показывает, что рынок пива в настоящее время оказался вполне подготовлен к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее не известных дешевых сортов, которые в результате успешно находят свой сбыт. Опыт прошедших теплых сезонов показывает, что для достижения достаточно высокого уровня летних продаж нового сорта необходимо начать выведение его на рынок еще в январе, чтобы успеть продемонстрировать приемлемое качество продукта, его безопасность и выгодность работы с ним, и уже на этой основе развить сеть дистрибьюторов.

Результаты изучения потребителей.

Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако, уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна.

Источники информации

• Фонд "Общественное мнение"
• инвестиционная компания "Русские инвесторы"
• информация тематических серверов в INTERNET
• материалы прессы

Выводы:

Основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна - производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.

Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей, выпивающих более 1 литра в неделю. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 29-лет).

Доля "новаторов" составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.

Для дистрибьюторов и поставщиков пива имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка пива более преимущественна стратегия "проталкивания" товара через торговую сеть перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на требованиях потребителей.

В настоящее время московский рынок пива является подготовленным к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее неизвестных дешевых сортов пива, которые в результате успешно находят свой сбыт.

Конкурентная ситуация

Изучение конкурентов предполагает получение данных о практике их деятельности на рынке, их сильных и слабых сторонах. Полученные данные должны быть "взяты на вооружение" компании при планирования бизнеса вообще и разработки стратегии маркетинга в частности.

Контрольные вопросы

Каковы основные факторы конкуренции?
Какие фирмы являются Вашими основными конкурентами?
Каковы особенности работы конкурентов?

Для ответов на эти вопросы Вам необходимо собрать маркетинговую информацию по конкурентам с помощью описываемых методов и приемов "Методических рекомендаций". В качестве информационных средств следует выбирать наиболее полные и доступные в Вашем регионе источники данных. Много информации можно получить при посещении одного или нескольких из существующих конкурентов в Вашем регионе. Практика работы, уровень обслуживания, клиенты, интерьер, даже вид оборудования - все это можно узнать при минимальных затратах времени с Вашей стороны.

В Рассматриваемой ситуации приводятся достаточно подробные данные по основным крупным операторам пивного рынка РФ, их практики работы и дальнейшей стратегии деятельности. Крупные производители, обладающие финансовыми и маркетинговыми возможностями, в состоянии реализовывать свою продукцию далеко за пределами региона производства и конкурировать с местными пивзаводами. Такая информация важна для предпринимателей, желающих открыть собственный "пивной" бизнес.

Факторы конкуренции

В России отмечается тенденция к концентрации производства. Уже сегодня десять крупных производителей контролирует около 50% рынка. Холдинги и крупные пивзаводы мощностью от 5-7 млн. дал стремятся увеличить размеры производства и взять под свой контроль все звенья цепи "от выращивания ячменя до сбыта пива", чтобы увеличить рентабельность производства (издержки уменьшаются в среднем на 10%). Таким образом, основным фактором конкуренции в отрасли является его себестоимость. Уровень конкуренции в отрасли является достаточно высоким. Тем не менее, на рынке постоянно появляются новые производители пива.

Анализ рынка показывает, что успешный бизнес малых пивоварен возможен при наличии постоянного круга клиентов, гарантирующих сбыт производимой продукции - развитой сети мелких ресторанов и "пабов" (пивных баров).

Основные операторы рынка пива

Baltica Beverages Holding (ВВН)

Один из крупнейших инвесторов в российское пивоварение. Основные акционеры - финская компания Hartwall Brewery (50%), шведская фирма Pripps и норвежская Ringness (50%). Группа ВВН состоит из восьми пивоваренных заводов, три из которых находятся в странах Балтийского региона, четыре - в России и один на Украине. Среди отечественных предприятий в состав холдинга входят:

• ОАО "Балтика" (С. Петербург)
• ОАО "Ярославский пивзавод" (Ярославль)
• ОАО "Таопин" (Тула)
• ОАО "Донское пиво" (Ростов-на-Дону)

На сегодняшний день ВВН производит около 45 млн. дал в год, что позволяет ему контролировать порядка 17% российского рынка. Наибольшие инвестиции были произведены в 1995-1997 гг. в завод "Балтика": в модернизацию производства было вложено около 40 млн. USD. В настоящее время идет реконструкция Ярославского завода, в ближайшие 3 года планируется обновить производственные мощности завода в Туле. В целом ВВН заявляет о намерениях вложить в свои российские предприятия до 100 млн. USD в ближайшие два года, что позволит увеличить производственные мощности до 100 млн. дал в год.

Sun Brewing

Основные акционеры компании - Deutsche Morgan Grenfell (19%), SUN Trade of India (40%), US-Russia Investment Fund (6.6%). Сегодня компания владеет акциями 6 российских пивоваренных заводов (в четырех - контрольными пакетами):

• ОАО "ПЗ Ивановский" (Иваново)
• ОАО "Поволжье" (Волжский, Волгоградская обл.)
• ОАО "Курское пиво" (Курск)
• ОАО "Саранская пивоваренная компания" (Саранск)
• ЗАО "Пермская пивоваренная компания" (Пермь)
• ОАО "Бавария" (Санкт-Петербург)

По словам менеджеров, стратегия компании заключается в стремлении получить контроль над крупными региональными заводами, которые выигрывают в конкурентной борьбе у московских и питерских производителей за счет высоких транспортных расходов последних.

Помимо этого Sun сотрудничает со многими солодовнями, являясь одновременно владельцем крупнейшей из них, расположенной в Курске. Объем производства холдинга в 1997г. оценивается в 32-35 млн. дал, что соответствует 13% рынка. В ближайшем будущем планируется увеличение суммарной производительности до 42 млн. дал за счет реконструкции и замены оборудования всех входящих в группу заводов. В течение 4 лет, начиная с 1998 г., в производство и рекламу Sun обещает вложить около 100-150 млн. USD. В долгосрочных планах группы - покупка еще двух крупных пивзаводов и доведение выпуска до 115 млн. дал в год. Среди актуальных задач группы - запуск на четырех заводах новых сортов, суммарный объем производства которых должен составить 10-15 млн. дал. (на сегодняшний день выпускается лишь один новый сорт "Викинг").

Carlsberg Group

Датская корпорация, являющаяся одним из крупнейших в мире производителей пива. Наиболее известные торговые марки - Carlsberg и Tuborg. Группа состоит из двух "родительских" компаний - Carlsberg Breweries и Tuborg Breweries, а также около 100 дочерних предприятий, расбросанных по всему миру. Большая часть продукции (84%) продается за пределами Дании. В рамках стратегии интернационализации группа приобрела контроль над финской пивоваренной компанией "Sinebrychoff", владеющей, в свою очередь, 66% акций одного из крупнейших российских пивзаводов - петербургской "Вены". Контроль над российским предприятием финские пивовары получили в 1994 году. На сегодняшний день акционеры "Вены" (помимо Sinebrychoff им является ЕБРР) уже вложили в развитие завода 37 млн. USD По словам руководства "Вены", новые хозяева проинвестируют модернизацию оборудования на 60 млн. USD, что позволит увеличить выпуск до 23 млн. дал в год. Политика завода состоит в изготовлении элитных сортов, что отличает его от большинства российских производителей, ориентированных на производство "пива для всех". Сокращение выпуска дешевой продукции привело к уменьшению объемов производства на треть. Несмотря на это, прибыль "Вены" выросла за счет высокой цены элитного пива. В настоящее время до 60% произведенного пива реализуется в других регионах, чему способствует длительный срок хранения продукции (до 3 месяцев). В ближайших планах завода - строительство цеха по розливу пива в банки и цеха водоподготовки (сейчас используется водопроводная вода).

Место размещения мини-пивоварни

Определение географии размещения мини-пивоварни обуславливает выбор необходимого помещения. Выбор месторасположения компании в данном случае зависит от следующих факторов:

• от доступности и типа потребителей
• от наличия необходимых условий для ведения бизнеса (помещения, соответствующие предъявляемым к производству пива требованиям (инфраструктура, коммуникации, вода, сырье, ресурсы)
• от приемлемости условий аренды помещений (арендная плата и др.)
• oт уровня конкуренции на рынке (количество конкурентов, широта оказываемых услуг, стоимость услуг)
• от общей емкости рынка (количества потребителей)
• от числа неудовлетворенных потребителей
• от условий "внешней среды" (отношение с властями, отношение населения, законодательные аспекты бизнеса)

Место размещения мини-пивоварни было выбрано в Подмосковье с учетом следующих факторов:

• более низких цен на аренду производственных помещений (30-60$ за кв.м в месяц) и более низких ставок коммунальных платежей
• относительно большой емкостью рынка (Москва плюс выбранный район Подмосковья)
• менее острой конкуренции по разливному пиву в отдельных районах Московской области в связи с отсутствием производителей на местах
• более высоким качеством воды, по сравнению с Москвой
• повышенному уровню сезонного спроса на свежее пиво в связи с резким увеличением числа индивидуальных коттеджей и дач в отдельных районах Подмосковья
• численностью постоянно проживающих жителей в рассматриваемых районах

В результате проведенного отбора по совокупности вышеперечисленных критериев выбор был сделан в пользу Северо-Востока Московской области. В данном районе расположены такие населенные пункты как Королев, Юбилейный, Мытищи, Пушкино, Ивантеевка, Красноармейск.. Кроме того, летом в указанном районе присутствует большое количество сезонно проживающих в дачном секторе москвичей. Общее количество потенциальных потребителей пива может быть оценено примерно в 300 тыс. человек.

География размещения мини-пивоварни была также выбрана с учетом близости к Москве, как к потенциальному рынку реализации готовой продукции, которую не удастся реализовать по месту производства в осенне-зимний сезон. Транспортные затраты на перевозку продукции должны быть минимальными, поэтому окончательный выбор был сделан в пользу Мытищ, расположенных к Москве наиболее близко.

Для организации мини-пивоварни в Мытищах есть несколько помещений от 100 до 300 кв. м,, арендная плата которых составляет 30 - 60 USD за кв. м в год. Кроме того, в городе Мытищи действует порядка двух десятков небольших пивбаров, ресторанов и клубов, которые предлагают посетителям различные виды пива. С ними были проведены предварительные переговоры о возможности реализации небольших партий продукции мини-пивоварни.

Источники информации

• инвестиционная компания "Русские инвесторы"
• информация тематических серверов в INTERNET
• материалы прессы

Выводы:

Уровень конкуренции на рынке пива является достаточно высоким.

Основным фактором конкуренции на рынке является себестоимость производимой продукции.

В российском пивоварении имеется тенденция к концентрации производства и растущий контроль над всеми звеньями цепи (от поставщиков до потребителей), что снижает себестоимость и вытесняет наименее эффективных производителей с рынка.

На рынке пива активно действуют различные зарубежные и отечественные компании, стремящиеся расширить объемы производства продукции и занять большую долю рынка.

Выживание мелких пивоварен возможно при наличии развитой сети небольших ресторанов и "пабов", когда производитель может снабжать определенный постоянный круг клиентов, гарантируя сбыт своей продукции.

Условия "внешней" среды на рынке

Анализ "внешней среды" позволяет более объективно рассмотреть условия работы на рынке с учетом существующих политических, экономических, законодательных, социальных, технологических аспектов, т.е. факторов "макроокружения". Изучение состояния и прогноз этих сил позволяет правильно рассчитать силы компании и спланировать практические действия.

Контрольные вопросы

Какие политические факторы влияют на рыночную ситуацию?
В чем проявляется влияние аспектов законодательства?
Как воздействуют на рынок экономические факторы?
Каким образом воздействуют на рынок социальные аспекты?
Существенно ли влияние технологических аспектов на развитие рынка?
Какие факторы окружающей среды оказывают непосредственное влияние на рынок?

Для ответов на эти вопросы необходимо собрать маркетинговую информацию об условиях "внешней среды". В качестве информационных средств следует выбирать наиболее полные и доступные в Вашем регионе источники данных. Воздействие тех или иных факторов "макросреды" зависит от вида рынка и далеко не всегда нужно учитывать все эти элементы.

В Рассматриваемой ситуации анализируются только некоторые, наиболее важные из вопросов "внешней среды", оказывающих наибольшее влияние на рынок пивоиндустрии, - аспекты законодательства. Влияние политических, экономических, технологических, социальных факторов на изучаемый рынок ограничено. Экологические аспекты также не представляют каких-либо значимых препятствий в пивоварении, т.к. отходы пивоварения не являются вредными или ядовитыми, а наоборот могут представлять определенную ценность, в связи с тем, что богаты белками.

Аспекты законодательства

Финансовое положение пивоваренной отрасли сейчас во многом зависит от ценовой и налоговой политики. Технологический процесс пивоварения позволяет гибко изменять объемы производства продукции, но величины выпуска пива в последнее время диктуются во многом не ситуацией на рынке, а частыми изменениями режима налогообложения.

Положительным моментом стало официальное признание в РФ в 1996г. пива "безалкогольным напитком". Заводы были освобождены от обязательного приобретения акцизных марок, что дало значительную экономию средств (только машина для наклеивания марок стоит около 100 тыс. USD). Также отпала необходимость приобретения лицензии, пиво перестало подпадать под действие закона, запрещающего рекламу алкоголя.

Постановлением правительства РФ от 6 декабря 1991 года был введен акцизный налог на пиво в размере 25%, в 1993г. он был увеличен до 40% для всех предприятий без учета региональной специфики. В результате, ухудшилось финансовое состояние и конкурентоспособность заводов, расположенным в районах Крайнего Севера и местностях, приравненных к ним, где цена на пиво в 3-4 раза выше средней по России из-за повышения удельного веса заработной платы в структуре производственных затрат (рост происходит за счет выплат разного рода коэффициентов и надбавок). В 1996 г. акцизный налог был сокращен до 15%, в результате чего производство пива стабилизировалось и начало возрастать. Около 80% российских пивзаводов выплачивало акцизный налог в размере 250-400 (неденоминированных) рублей за литр. С января 1997г. Госдума приняла решение заменить процентную ставку акциза фиксированной - 500 (неденоминированных) рублей с литра. Эта мера повлекла за собой рост розничных цен на пиво: цепочки многочисленных посредников чутко отреагировали на вынужденное повышение отпускных расценок заводов. Ассоциация российских пивоваров при обсуждении проекта решения настаивала на формулировке "15%, но не более 500 рублей", аргументируя, что таким образом смогут выжить и развиваться не только крупные, но и мелкие предприятия, а общий объем производства будет ежегодно увеличиваться на 25-30 млн. дал.

Федеральным законом от 14 февраля 1998г. N 29-ФЗ величина акциза на бутылочное и разливное пиво установлена в размере 60 коп. за 1 л, т.е. повышена на 20% по сравнению с действующий ранее величиной. Действующая на сегодня ставка акциза на пиво составляет 72 коп. за 1 л и была принята Федеральным законом от 29 декабря 1998г. N 192-ФЗ. С 2000г. планируется увеличить акциз до 90 коп. за литр пива. Такое повышение акцизов, в несколько раз ниже уровня инфляции, может усложнить положение только неэффективных малых и средних пивоварен, выпускающих дешевые сорта и работающих на пределе рентабельности. Размер акциза на импортное солодовое пиво составляет в настоящее время 0,3 ЕВРО за 1 л (около 8 - 8,2 руб.), что более, чем на порядок превосходит величину акцизов для продукции отечественных производителей.

Источники информации

• законодательная база данных "Гарант"
• информация тематических серверов в INTERNET
• материалы прессы

Выводы:

Состояние пивоваренной отрасли во многом зависит от ценовой и налоговой политики государства (акцизы, прочие налоги). При этом, необходимо отметить довольно частые изменения режима налогообложения.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Сделав выводы в результате проведенного анализа рынка относительно перспективности бизнеса в рассматриваемой области, компании необходимо разработать стратегию маркетинга и конкретизировать решения через составляющие маркетинга. Основными компонентами маркетинговых действий являются: товар (Product), цена (Price), место продаж, распределение (Place), реклама и продвижение (Promotion).

Стратегия маркетинга представляет собой программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. В современных условиях работы компаний необходимость выработки маркетинговых действий определяется конкурентной ситуацией и условиями "внешней среды".

Решения, принятые в стратегии маркетинга, предназначены для указания последовательности осуществления задач, разработки финансового плана и донесения задач и действий до сотрудников компании.

Основными компонентами стратегии маркетинга является принятие решений по следующим параметрам бизнеса:

1. Виды производимой продукции
2. Ценообразование
3. Реклама и продвижение продукции
4. Организация сбыта

ВИДЫ ПРОИЗВОДИМОЙ ПРОДУКЦИИ

Определение вида предлагаемых товаров и услуг, соответствующих потребностям конкретных сегментов потребителей, является основополагающим моментов для предпринимателя. Разработка и определение ассортимента продукции - ключевой элемент маркетинга.

Решение в этой области необходимо для разработки маркетинговой и сбытовой программы, определения конфигурации производственного оборудования и условий организации бизнеса, планирования рекламы.

В маркетинге обычно выделяют три основные типа товаров

• товары длительного пользования - те товары, которые используются в течение продолжительного времени (холодильники, компьютеры и др.)
• товары кратковременного использования - те товары, которые расходуются за один или несколько циклов использования (продукты питания, журналы и др.)
• услуги - нематериальные блага, которые не могут стать собственностью потребителей (консультационные услуги, бытовое обслуживание и др.)

Предпринимателю необходимо точно определить, какого типа товары или услуги он хочет предложить целевой группе потребителей. Товарный ассортимент компании зависит от стратегии ее деятельности и определяется рыночным спросом, практикой деятельности конкурентов и производственными возможностями.

Существует ряд факторов, влияющих на принятие решений в области производства пластмассовой тары:

• В зависимости от ориентации на сегменты потребителей услуг (индивидуальные потребители, организации-потребители)
• В зависимости от вида производимой продукции (пастеризованное пиво, непастеризованное пиво, светлое/темное пиво и др.)
• В зависимости от способа употребления пива и формы упаковки (в месте покупки, "в розлив" - в кегах, "на вынос" - в бутылках, банках)
• В зависимости от широты ассортимента продукции (один вид пива, два-три вида, несколько видов пива)
• В зависимости от технологии изготовления (верхнего, нижнего брожения)
• В зависимости от наличия/отсутствия уникальности производимой продукции (оригинальная рецептура и др.)

Контрольные вопросы

Какую продукцию будет производить Мини-пивоварня?
Какие дополнительные услуги можно предложить потребителям, чтобы создать для Мини-пивоварни конкурентные преимущества?

Планируется, что продукцией Мини-пивоварни будет качественное солодовое пиво, приготовляемое по классической рецептуре из высококачественных отечественных и импортных компонентов. Компания собирается производить непастеризованное пиво с целью последующего сбыта потребителям в розлив через предприятия общественного питания.

Анализ состояния рынка пива по данным маркетинговых исследований позволил выявить определенные возможности в области производства пива в целом. Кроме того, к настоящему времени Компания имеет данные относительно возможности поставок пива для предприятий общественного питания, расположенных в различных районах Подмосковья, включая Мытищи и в Москве.

Планируется, что в соответствии с возможностями оборудования и спросом потребителей, Мини-пивоварня будет производить два вида солодового пива:

• светлое непастеризованное пиво
• темное непастеризованное пиво

В рамках Проекта будет налажено производство классического, наиболее популярного в стране пива, с использованием нижнего способа брожения. Доля светлого пива составит 75% общего объема производства продукции, остальные 25% придется на темный сорт.

Стоимостная структура доходов Мини-пивоварни, ввиду большей удельной стоимости темного пива по сравнению со светлым, составит: 68-70% по светлому сорту, 30-32% по темному сорту.

С целью получения конкурентных преимуществ и создания удобств для торговых партнеров - предприятий общепита, Компания будет осуществлять доставку продукцию в точки общепита (рестораны, кафе-бары).

Продукция Мини-пивоварни рассчитана на массового потребителя. Конечными покупателями продукции Мини-пивоварни являются практически все возрастные группы индивидуальных потребителей, предпочитающие разливное пиво. Непосредственная реализация будет осуществляться организациями общепита (ресторанами, пивными барами). С основными потенциальными организациями-партнерами уже достигнута договоренность о поставках продукции (12 кафе-баров и ресторанов) практически на весь планируемый к производству объем продукции.

Предполагаемая к производству Мини-пивоварней продукция не являются уникальной, т.к. планируется использовать классические рецепты производства с применением качественного сырья (солод, хмель и др.). В своей работе предполагается периодически отслеживать удовлетворенность потребителей пива качеством производимой продукции.

Необходимо отметить, что в процессе любого пивоварения образуются отходы, которые богаты белками. Руководство Компании рассматривает несколько вариантов вывоза отходов. В числе наиболее целесообразных - поставка получаемых отходов нуждающимся организациям Московской области, в т.ч. животноводческим фермам. Помимо решения проблемы с вывозом отходов, на этой операции возможно получить небольшой доход, который по крайней мере будет компенсировать понесенные затраты, связанные с транспортировкой отходов.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Правильное определение цены товара самым прямым образом влияет на успешность бизнеса компании и, наряду с другими компонентами маркетинга, является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. Определение цены обуславливает объем денежных доходов и является главным элементом для расчета точки безубыточности бизнеса, рентабельности, финансового плана проекта и планирования сбыта.

В зависимости от выбранной стратегии, компания может по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются:

• уровень издержек производства
• степень конкуренции на рынке
• вид товара или услуги
• имидж компании
• соотношение спроса и предложения на рынке

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Существуют три основные вида ценообразования для определения "базового" уровня цен на продукцию компании:

• с учетом издержек производства (постоянные и переменные издержки плюс наценка)
• на основе цен конкурентов (на уровне цен конкурентов, ниже, выше их цен)
• на основе платежеспособного спроса потребителей
• сочетание указанных видов

Контрольные вопросы

Исходя из каких основных факторов будет формироваться ценовая политика мини-пивоварня?
Какие цены на различные виды продукции мини-пивоварняа будут установлены?
Какие скидки и для каких групп клиентов можно предложить?

Как показали исследования, в выбранном регионе существуют реальные возможности для сбыта продукции, однако присутствует достаточно большое количество конкурентов. При формировании ценовой политики на производимую продукцию учитывалось отношение потребителей к новым сортам пива и имеющаяся практика вывода на рынок новых товарных марок пива (см. данные раздела "Маркетинговый анализ"). В этой связи, ценообразование на продукцию было выбрано с учетом существующих цен конкурентов.

Предполагается, что при этом, уровень цен будет соответствовать выбранному имиджу производимой продукции: качественного и одновременно доступного пива для массового потребителя (средней по уровню доходов части жителей и гостей столицы).
Величина цен продукции Мини-пивоварни - на уровне основных конкурентов.
"Базовыми" ценами на различные виды производимой продукции являются следующие:

Стратегия маркетинга Мини-пивоварни предполагает использование в перспективе системы скидок: специальных праздничных и сезонных скидок на производимую продукцию. Ценовая политика Компании предполагает использование в перспективе широкой системы скидок для постоянных партнеров.

Выбор конкретных размеров скидок будет сделан после получения достаточного опыта в области производства пива и изучения потребительского спроса клиентов функционирующей Мини-пивоварни.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Существуют следующие способы продвижения продукции и общения с клиентами:

• реклама
• стимулирование сбыта
• "паблисити"
• персональные продажи

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

• скидки на определенный период времени
• различные купоны на льготное приобретение товара
• распродажа товаров по сниженным ценам
• различные игры и конкурсы
• предоставление премий и подарков
• бесплатное получение образцов товара на пробу

"Паблисити", имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:

• краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для прессы
• статьи, представляющие более подробную информацию о компании
• спонсорская поддержка различных мероприятий и акций

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:

• информирования потребителей о существовании Вашего товара, способе и месте его покупки, о Вашей компании вообще
• убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей продукции
• напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

• на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им.
• на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами.
• в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса).
• на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки).
• использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.
• по методу соответствия целям и задачам компании ("цель-средства"). При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланированных объемов продаж, после чего формируется необходимый уровень затрат.
• на основе "остаточного" принципа (сколько останется средств после других расходов).

Контрольные вопросы

Какими методами лучше воспользоваться для организации продвижения услуг мини-пивоварни?
Какие виды рекламы будут наиболее эффективными для организации рекламной кампании?
Каким будет график рекламной кампании?
Из чего будет складываться рекламный бюджет мини-пивоварни?

Для эффективной работы Мини-пивоварни чрезвычайно важно создание запоминающегося образа производимой продукции для потребителей. Продвижение и реклама будут сконцентрированы на самой продукции. Основной упор рекламы будет осуществлен посредством воздействия на индивидуальных потребителей, при этом будет проводиться информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства.

Другим важным аспектом является создание Мини-пивоварне имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей - предприятий общепита. Им будут предлагаться приемлемые условия поставки товара и услуги по его доставке. Эти предприятия также будут осуществлять непосредственное продвижение продукции через предложение пива наряду с другой продукцией (горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) как существующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи (ресторанов, кафе-баров) осуществляется самими предприятиями и, в связи с этим, не требует каких-либо существенных затрат со стороны производителя пива.

Компания планирует использовать в качестве рекламных средств:

• рекламные материалы для распространения в местах продажи продукции
• рекламные листовки для раздачи посетителям крупных мест торговли в близлежащих районах города
• периодические местные печатные издания (районная газета, издания административного округа)

В соответствии с Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (Глава II. Общие и специальные требования к рекламе Статья 5. Общие требования к рекламе) реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

За два месяца до открытия Мини-пивоварни (5 и 6 месяцы Проекта) на рекламные цели (разработка дизайна рекламы, материалов, листовок, оплата местных средств печати) будет израсходовано 40 тыс. руб. В дальнейшем, руководство Мини-пивоварни приняло решение выделять на рекламные цели суммы, минимально возможные с учетом выплаты кредита и процентов по нему и других операционных расходов. Эта величина составит по 7,5 тыс. руб. ежемесячно. Конкретный план использования средств рекламы в настоящее время разрабатывается.

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА

Данный раздел определяет возможный объем сбыта продукции на выбранном рынке с учетом емкости рынка сбыта. По сути он закладывает величину прогнозируемого товарооборота компании. Прогноз сбыта необходим для определения производственной и сбытовой программы компании, расчета финансовых показателей проекта.
При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара, географии сбыта и количества торговых предприятий.

В зависимости от вида, товары могут сбываться напрямую потребителям, либо через торговых посредников. Как правило, напрямую сбываются технически сложные товары, а также те, которые требуют монтажа и испытаний, использования специалистов, проведения переговоров для их поставок.

Использование различных каналов сбыта в практике маркетинга предполагает проведение постоянного контроля над их работой. При этом, критериями их работы могут быть: объем продаж, затраты на обеспечение продаж, перспективы роста, порядок расчетов с потребителями, долгосрочность отношений с посредниками, наличие рекламаций.

Выбор канала сбыта зависит от следующих факторов:

• характеристика целевой группы потребителей (месторасположение, количество, мотивация)
• особенности товара
• степени конкуренции на рынке, реакции конкурентов
• влияния факторов "внешней среды"
• ресурсов самой компании - производителя (финансовые, людские)

Возможные варианты расчета емкости рынка сбыта:

• учет конечного потребления (сколько нужно потребителю для удовлетворения нужд)
• экспертные оценки возможных объемов потребления
• метод аналогий (с конкурентами, по зарубежным рынкам)
• учет рекомендаций (мини-пивоварня производительностью 1000 л пива за сутки может обслужить жилой район с населением 10-20 тыс. жителей)
• нормативный метод (рекомендуемые/средние нормы потребления)
• учет спросовых ограничений на потребление услуг (размер доходов)
• учет планирования доли компании на выбранном рынке

Контрольные вопросы

На какие группы потребителей рассчитана продукция мини-пивоварни?
С какими организациями можно было бы заранее обсудить возможность поставки продукции?
Как определить емкость рынка сбыта для мини-пивоварни?

Принятая стратегия маркетинга по сбыту производимой продукции через предприятия общественного питания представляется достаточно эффективной. При этом, продажа продукции конечным потребителям гарантируется самим фактом существования предприятий общепита (рестораны и кафе-бары), сформировавшимся контингентом потребителей, постоянными и новыми клиентами этих предприятий. В этой связи, непосредственно сбыт и в большей мере продвижение продукции переходит "на плечи" предприятий общественного питания.

Учитывая, что с рядом таких предприятий (12 пивных ресторанов и кафе-баров в Мытищах) достигнута предварительная договоренность о поставках пива в количествах практически равных максимальному объему производства, сбыт продукции можно считать практически гарантированным.

Определить емкость рынка конечных потребителей с достаточной степенью точности для настоящего вида бизнеса сложно (помимо постоянных клиентов существуют "разовые", случайные и др.). Точное определение этого параметра не нужно, т.к. сбыт продукции конечным потребителям - это задача самих предприятий общепита. Здесь необходима качественная картина, а она известна - число платежеспособных конечных потребителей, посещающих предприятия общепита - потенциальных партнеров Мини-пивоварни в настоящее время достаточно велико.

Емкость целевого рынка потребления пива и, соответственно, возможные объемы сбыта рассчитывались с учетом уровня конечного потребления и методом экспертных оценок. При этом, учитывались следующие факторы:

• "проходимость" мест торговли (число потребителей)
• распределение доходов потребителей и их социальный состав
• потребности и товарооборот предприятий общественного питания

Возможные объемы сбыта производимой продукции составляют от 60 до 100 л на одно предприятие общепита за день или около 40 000 л в месяц по восьми ресторанам и кафе-барам.

В рамках настоящего Проекта был определен расчетный объем сбыта в размере 75% от объема рынка сбыта, что составило около 30 000 л в месяц:
40 000 х 0,75 = 30 000 (л)

Предполагается, что время, необходимое для достижения запланированного расчетного объема реализации продукции Мини-пивоварни, составит 2 месяца после начала его функционирования.
Оплата за товар с предприятиями общепита будет производиться на гибких условиях (оплата по факту, предоплата).

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

В данном разделе необходимо дать подробное обоснование выбора оборудования, описание процесса производства и организации работ, уделяя внимание оценке всех факторов, так как производственные и эксплуатационные расходы появятся значительно раньше, чем будет получен доход от бизнеса.

Этот раздел очень важен, поскольку он представляет основу для дальнейших финансовых расчетов. В разделе рассматриваются следующие основные вопросы:

• Подбор, приобретение и установка оборудования
• Подбор и ремонт (реконструкция) производственного помещения
• Организация поставок сырья и материалов
• Оформление разрешительных документов
• Подбор и обучение персонала
• Ввод в эксплуатацию мини-пивоварни, также как и любого производственного предприятия, потребует значительных временных и финансовых затрат. Чтобы уменьшить эти затраты, необходимо придерживаться определенной последовательности действий. Рекомендуем

Выбор оборудования

Определив, какое оборудование необходимо для пивоварни, мы сможем оценить все остальные компоненты производственно-эксплуатационного процесса (помещение, персонал, сырье и др.). Прежде чем приступить к поиску оборудования, необходимо составить перечень вопросов, на которые нужно обратить внимание.

Контрольные вопросы

В чем заключаются особенности технологического процесса работы мини-пивоварни?
Какие факторы будут определяющими при выборе технологических параметров оборудования?
Какое оборудование необходимо для мини-пивоварни?
Какое оборудование для производства пива представлено на рынке и кто его предлагает?
Как правильно выбрать поставщиков оборудования?
Сколько будет стоить необходимое оборудование?
Каковы условия поставки и оплаты?
Какие дополнительные услуги предлагают компании-поставщики (транспортировка, установка, гарантийное обслуживание, консультации и обучение персонала)?

Технологический процесс производства пива

Мини-пивоварня осуществляет три основные стадии технологического процесса:

1. Приготовление охмеленного и осветленного пивного сусла.
2. Брожение пивного сусла и дображивание пива.
3. Розлив естественно осветленного пива.

А. Солод взвешивают и измельчают на дробилке. В заторно-сусловарочный аппарат заливают воду, включают мешалку и засыпают дробленый солод. Затирание (приготовление осахаренного затора) проводят настойным способом по определенному режиму (повышение температуры и выдержка температурных пауз).

Разделяют инфузионный и декокционный способы затирания солода. Инфузионный (настойный) - самый старый способ приготовления пива, занимает 60-120 минут. Декокционный способ (с кипячением части затора) - одно-варочный с раздельным затиранием. Осахаренный затор перекачивают в фильтрационный аппарат, где происходит разделение затора - отделение сусла от дробины. После окончания фильтрования первого сусла, дробину промывают водой. Полученное пивное сусло, собранное в заторно-сусловарочном аппарате, кипятят с хмелем в течение 1.5-2 часов. Охмеленное пивное сусло перекачивают в гидроциклонный аппарат, при этом хмель и другие взвеси оседают в центре и сусло осветляется. Осветленное пивное сусло охлаждают до температуры 6-70С, перекачивая через противоточный охладитель.

В. Охлажденное сусло перекачивают в бродильный аппарат, куда одновременно вносятся разводка пивных дрожжей. Брожение сусла проводят в бродильных аппаратах при температуре 6-80С в течение 5-7 суток. Молодое пиво, полученное по окончании брожения, подается в герметичные аппараты дображивания. Дображивание проходит при избыточном давлении двуокиси углерода при температуре 1-20С. Пиво насыщается двуокисью углерода и дозревает в течение 18-21 суток, превращаясь в готовый напиток.

C. Поскольку разливать продукцию мини-пивоварни в стеклотару нерентабельно, она не подлежит обязательной фильтрации и пастеризации а, следовательно, сохраняет все свои неоценимые целебные свойства. Розлив пива производят из аппаратов дображивания с помощью системы коммуникаций в тару потребителя. При температуре 2-40С пиво может храниться до 3 месяцев.
Процесс варки регулируется и контролируется при помощи пульта управления. Также возможно ручное переключение всех приводов и установок и механизмов.
Для всех трех стадий нужно будет приобрести различные виды оборудования.

Версия для печати