Библиотека управления

Методика UNIDO: некоторые вопросы подготовки бизнес-плана

Ирина Кольцова директор по консалтингу, ведущий консультант «Альт-Инвест», DipIFR, CIMA

Оглавление


Введение

Представляем вашему вниманию цикл статей, посвященных методике UNIDO. Много о ней говорят, часто уточняют выполнение наших проектов по стандартам UNIDO, но мало кто реально знакомился с этими стандартами /рекомендациями.

Расшифровывается UNIDO как United Nations Industrial Development Organization - Организация Объединенных Наций по промышленному развитию.

«Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований» - это полное название методики, которую называют методика ЮНИДО. Впервые оно было опубликовано в 1978 г. как реакция на отсутствие полноценных стандартов для оценки проектов в развивающихся странах. С тех пор подход к подготовке технико-экономических исследований, предложенный UNIDO, был принят государственными министерствами, банками, финансовыми институтами, высшими учебными заведениями и консультационными фирмами.

Комплексный подход, принятый в стандартах UNIDO, требует профессиональных знаний во многих областях – маркетинг, анализ рынка, исследование месторасположения, участка и окружающей среды, технология, энергетика, финансовый анализ, менеджмент, управление персоналом.

В данном цикле статей мы рассмотрим некоторые вопросы подготовки бизнес-плана, рекомендованные методикой ЮНИДО, адаптированные к российским условиям подготовки инвестиционных проектов на основе реальных примеров. Материал будет интересен и полезен специалистам в области финансов, экономики, производства, управления, а также руководителям структурных подразделений.

В приложениях предлагается общая структура интегрированной системы документации для оценки инвестиционных проектов - с этой исходной информации начинается работа над проектом - а также примеры расчетов.

1. Цикл инвестиционного проекта

Разработка любого инвестиционного проекта — от идеи до эксплуатации — может быть представлена в виде цикла, состоящего из трех фаз: прединвестиционная, инвестиционная и эксплуатационная. Суммарная продолжительность трех фаз составляет жизненный цикл (срок жизни) инвестиционного проекта.

Каждая фаза может иметь несколько стадий, содержащих различные виды деятельности: консультирование, проектирование и производство.

Прединвестиционная фаза, непосредственно предшествующая основному объему инвестиций, содержит несколько стадий:

  1. определение инвестиционных возможностей
  2. анализ альтернативных вариантов проекта
  3. исследование функциональных возможностей
  4. технико-экономическое обоснование (бизнес-план)
  5. подготовка решения об инвестировании.

На протяжении всей предынвестиционной фазы идет продвижение проекта, а именно:

  • поиск инвесторов,
  • проведение переговоров,
  • заключение соглашений о сотрудничестве,
  • поиск источников финансирования.

Основной пик усилий приходится на стадию разработки и оценки проекта.

В случае принятия решения об инвестировании проект переходит в инвестиционную фазу. Характерные моменты для данного цикла проекта:

  • предпринимаются действия, требующие больших затрат и носящие уже необратимый характер (закупка оборудования или строительство),
  • проект еще не в состоянии обеспечить свое развитие за счет собственных средств.

Основные стадии инвестиционной фазы:

  1. проведение переговоров и заключение контрактов, подписание договоров между инвесторами
  2. инженерно-техническое проектирование
  3. приобретение земли, строительные работы, установка оборудования
  4. набор и обучение персонала
  5. сдача в эксплуатацию и пуск предприятия.

Успешная реализация зависит от того, насколько хорошо спланирован, скоординирован и эффективно управляем проект. Необходимо постоянно анализировать выполнение первоначального графика в процессе внедрения проекта, чтобы заранее обнаружить и ликвидировать расхождения. Для данной фазы очень важный критерий – время, так как необходимо удерживать проект в рамках прогнозных данных. В случае удлинения инвестиционной фазы эффект проекта будет отличаться от ожидаемого.

Результат инвестиционной фазы - постоянные активы предприятия. Некоторые виды сопутствующих затрат (например, расходы на обучение персонала, на проведение рекламных мероприятий, на пуско-наладку и другие) частично могут быть отнесены на себестоимость продукции (как расходы будущих периодов), а частично - капитализированы.

С момента ввода в действие основного оборудования (в случае промышленных инвестиций) или по приобретении недвижимости или иного вида активов начинается третья стадия развития инвестиционного проекта - эксплуатационная фаза. Этот период характеризуется началом производства продукции или оказания услуг и соответствующими поступлениями и текущими издержками. На этой фазе инвестиции начинают приносить прибыль.

Продолжительность эксплуатационной фазы влияет на показатели проекта: чем дальше будет отнесена во времени фаза закрытия проекта, тем большей будет совокупная величина дохода.

Важно определить тот момент, по достижении которого денежные поступления проекта уже не могут быть непосредственно связаны с первоначальными инвестициями. Например, при установке нового оборудования им будет являться срок полного морального или физического износа.

Основной критерий для определения срока жизни проекта – важность (существенность) денежных поступлений от проекта для инвестора.

С точки зрения банка, срок жизни проекта будет совпадать с продолжительностью действия кредитного договора, и дальнейшая судьба инвестиций банк уже не будет интересовать.

С точки зрения инвесторов, жизненный цикл примерно будет соответствовать сложившимся в данном секторе экономики периодам окупаемости или возвратности долгосрочных вложений.

Также для определения жизненного цикла проекта необходимо учитывать:

  • срок службы оборудования
  • жизненный цикл продукции, рассматриваемой в проекте.

В условиях повышенного инвестиционного риска средняя продолжительность принимаемых к осуществлению проектов, очевидно, будет ниже, чем в стабильной экономической обстановке.

2. Прединвестиционные исследования

Рассмотрим подробнее задачи, решаемые на первой, прединвестиционной фазе развития проекта.

Как уже было сказано выше, на этом этапе проводится ряд исследований и ведется подготовка к началу осуществления проекта. Степень подробности исследований может варьироваться в зависимости от требований инвестора, возможности их финансирования и времени, отведенного на их проведение.

Стоимость проведения прединвестиционных исследований зависит от многих факторов, таких как масштаб и направленность проекта, виды и рамки прединвестиционного исследования, времени и усилий, требуемых для сбора необходимой информации. Эта сумма в общей сумме капитальных затрат довольно велика, поэтому целесообразно указывать порядок величины затрат.

По данным UNIDO расходы на проведение предынвестиционного исследования (другими словами, на подготовку бизнес-плана), приблизительно следующие:

  • 0,2 -1,0% – на исследование возможностей
  • 0,25 -1,5% на анализ альтернативных вариантов
  • 1,0 -3,0% на технико-экономическое обоснование (для небольших и средних проектов)
  • 0,2-1,0% на ТЭО (для крупных проектов со сложной технологией или трудными рынками).

Инвестиционные, производственные и маркетинговые затраты следует определять / оценивать как можно точнее, хотя средства и время, затраченные на получение исходных данных не всегда оправдываются, иногда возникает необходимость опираться на определенные предположения. В исследовании необходимо приводить источники информации, чтобы впоследствии была возможность проверить и откорректировать. Недостаточно или неправильно обоснованный проект будет обречен на серьезные трудности при его реализации, независимо от того, насколько успешно будут предприниматься все последующие действия.

Методы оценки инвестиционных затрат (ранжированы в зависимости от точности, а также затрачиваемых на них средств и времени):

  • Использование тендеров с указанием спецификаций и перечня оборудования (самый трудоемкий и дорогостоящий метод),
  • Использование цен, взятых из аналогичных проектов,
  • Использование удельных стоимостных параметров, взятых из сопоставимых действующих проектов (1 т металла, стоимость строительства кв.м. и т.д.),
  • Оценка полных затрат по группам оборудования на основе затрат существующих аналогичных проектов.

Оценка инвестиционных затрат, основанных на стоимостных параметрах, должны быть выверены, а также откорректированы с учетом следующих факторов:

  • ежегодные темпы инфляции, колебания курсов иностранных валют,
  • различия в местных условиях, в частности в климате,
  • доступность места строительства,
  • различия в законах.

Методы оценки текущих затрат:

  • Затраты на материалы (проведение тендеров, формирование предварительного коммерческого предложения, звонки местным и зарубежным поставщикам).
  • Затраты на трудовые ресурсы (рекрутинговые компании, базы данных вакансий, биржи труда). При оценке затрат на трудовые ресурсы необходимо учитывать местное трудовое законодательство, квалификацию рабочих и т.п.

Важным источником информации для исследований являются справочные материалы специализированных банков данных, производителей оборудования, поставщиков, отраслевые журналы, Интернет-сайты.

Структура информации, прорабатываемой в ходе исследований, согласно рекомендациям UNIDO, выглядит следующим образом:

  1. цели проекта, его ориентация и экономическое окружение, юридическое обеспечение (налоги, государственная поддержка и т.п.);
  2. маркетинговая информация (возможности сбыта, конкурентная среда, перспективная программа продаж и номенклатура продукции, ценовая политика);
  3. материальные затраты (потребности, цены и условия на поставки сырья, вспомогательные материалы и энергоносители);
  4. место размещения, с учетом технологических, климатических, социальных и иных факторов;
  5. проектно-конструкторская часть (выбор технологии, спецификация оборудования и условия его поставки, объемы строительства, конструкторская документация и т.п.);
  6. организация предприятия и накладные расходы (управление, сбыт и распределение продукции, условия аренды, графики амортизации оборудования и т.п.);
  7. кадры (потребность, обеспеченность, график работы, условия оплаты, необходимость обучения);
  8. график осуществления проекта (сроки строительства, монтажа и пуско-наладочных работ, период функционирования);
  9. коммерческая (финансовая и экономическая) оценка проекта.

Вышеприведенная структура в целом соответствует структуре бизнес-плана инвестиционного проекта. Исходные данные для подготовки бизнес-плана представлены на Рис.1.

Рис. 1. Исходные данные для подготовки бизнес-плана

Финансовая терминология, используемая при подготовке бизнес-плана:

  • Доходы (выручка от реализации),
  • Текущие затраты (эксплуатационные затраты, затраты на производство и реализацию продукции, работ, услуг),
  • Инвестиционные затраты, которые включают в себя инвестиции в постоянные активы (основные средства, внеоборотные активы) и формирование оборотного капитала.
  • Источники и условия финансирования (увеличение собственного капитала и (или) привлечение кредитов).

Доходы (выручка от реализации) проекта определяются реализацией рассматриваемых в проекте товаров, работ, услуг. Поступление денежных средств (поступление от продаж) представляет собой приток денежных средств в течение данного периода времени. Для составления Отчета о прибылях и убытках используется понятие выручки от реализации (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей). В Отчете о движении денежных средств используется понятие «поступление денежных средств.

Затраты, связанные с производством данных товаров, работ, услуг, представляют собой текущие затраты. Текущие расходы представляют собой отток денежных средств в течение данного периода. Текущие затраты не совпадают с оттоком средств за период, но отражают полные расходы, требуемые для создания определенного продукта /услуги. В Отчете о прибылях и убытках текущие затраты сопоставимы с себестоимостью, применяются для определения чистой прибыли.

Коммерческие расходы предполагают затраты на реализацию, административные расходы связаны с управлением компании.

Под инвестиционными затратами понимаются затраты на приобретение земли и подготовку участка, предпроизводственные затраты, на создание основных средств и подготовку производства к запуску проекта, включая потребность в чистом оборотном капитале.

Под источниками финансирования понимаются финансовые ресурсы, направляемые на финансирование затрат проекта.

3. Анализ рынка и план продаж

3.1. Исследование рынка

Подготовка исходных данных включает в себя ключевой раздел - анализ рынка и концепция маркетинга. Иными словами, нужно исследовать рынок. Степень детализации анализа определяется сложностью и значением каждой проблемы для проекта. Например, проект реконструкции подстанции не требует детальной проработки рынка, в отличие от проекта вывода нового продукта на рынок.

Прежде чем речь зайдет об исследовании рынка, стоит осветить способы и методы получения информации.

Способы получения информации

Существует два основных способа получения информации: кабинетное и полевое исследование. Наиболее распространенный вариант – их комбинация.

Кабинетное исследование предполагает поиск, сбор и анализ уже существующей информации. Основные плюсы метода: можно избежать расходов, быстро собрать информацию из разных источников. Недостатки метода: отсутствие конкретной информации по интересующей проблеме, устаревшие данные, расхождения по данным из разных источников.

Один из самых доступных источников информации - официально публикуемые данные, различные статистические справочники, исследования, проводимые правительственными агентствами (некоторые источники перечислены в приложении Таб.1)

Полевое исследование – поиск, сбор и обработка данных для конкретной проблемы путем интервьюирования, тестирования и наблюдений. Основной плюс метода – данные собираются в строгом соответствии с целями исследования, методы сбора и обработки данных контролируются. Основные недостатки – высокая стоимость подобных работ, длительность проведения исследования.

Основными источниками получения первичной информации являются:

  • Интервью и опросы;
  • Наблюдение;
  • Эксперимент;
  • Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей по какому-либо вопросу. Опрос - это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Информацию можно собрать по почте, телефону, факсу, посредством личного общения (интервью), с помощью Интернета (включая электронную почту). Опрос может быть устным или письменным путем анкетирования.

Наблюдение (регистрация) – сбор данных посредством систематического, планомерного изучения поведения людей, событий и ситуаций. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозгового штурма и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров, и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозгового штурма — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастических. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Результат исследования может носить количественный или качественный характер, в зависимости от используемых инструментов сбора первичных данных.

Количественные исследования базируются на математических и статистических методах, что позволяет рассчитать количественные (числовые) значения изучаемых показателей:

  • емкость рынка и структура предложения и спроса;
  • объем продаж операторов рынка;
  • эффект продвижения продукта;
  • эффективность рекламной деятельности;
  • эффективность работы дистрибьюторской сети;
  • рентабельность производства;
  • конкурентоспособная цена.

Задача качественных исследований - формирование гипотез и идей. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

  • моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
  • отношения к продуктам, брендам и компаниям;
  • степени удовлетворенности существующими продуктами;
  • покупательских намерений.

Большинство маркетинговых исследований содержат следующую информацию:

  • Общие экономические показатели, связанные со спросом на продукт (численность населения, доход, структура потребления)
  • Государственная политика и законодательство в области производства, импорта и экспорта рассматриваемой продукции, требования к стандартам, таможенное и налоговое регулирование в конкретной области
  • Существующий уровень отечественного производства, импорта и экспорта в натуральном и стоимостном выражении
  • Сложившийся уровень цен
  • Дефицитные потребляемые ресурсы/комплектующие
  • Характеристика поведения потребителей – обычаи, привычки, торговая практика.

Диапазон охвата зависит от типа проекта, продукта /услуги, а также уровня решаемых задач в маркетинговом исследовании.

Периоды, которые следует охватывать для исследования спроса и рынка, различны. Основной принцип – адекватность (соответствие, совпадение каких-либо параметров, удовлетворительное с точки зрения определенных целей) при выборе периода рассмотрения. Иногда статистики нет даже за 3-4 года, а данные за последний год выпадают из общего ряда. В другом случае данные, собранные за 10 лет, попадают на периоды структурных экономических сдвигов, что не позволяет правильно наложить тренд и сделать выводы.

Анализ социально-экономической среды

В соответствии с предложенным планом маркетингового исследования целесообразно начать с анализа социально-экономической среды: краткое описание региона реализации проекта, основные макроэкономические показатели на основе прогноза социально-экономического развития региона (уровень развития и структура производств, занятость населения, средний уровень заработной платы), возможности льготного налогообложения, относится ли регион к особым экономическим зонам. В качестве характеристик привлекательности региона можно использовать:

  • «Индекс развития человеческого потенциала», ежегодно рассчитываемый для регионов России Программой развития Организации Объединенных Наций;
  • инвестиционную привлекательность регионов, которую готовит рейтинговое агентство «ЭКСПЕРТ РА».

Анализ рынка

В этом разделе необходимо определить целевой рынок для проекта (уровень и тенденции развития), описать структуру промышленности (поставщиков, типы предприятий, принципы устройства отрасли, темпы и направления отраслевого развития), основных игроков, дать характеристику потребителей, особенности конкуренции, структуру сбыта. Должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке.

Характеристики рынка:

  • количественные:
    • емкость рынка
    • фаза жизненного цикла рынка
    • уровень насыщения рынка
    • темпы роста, в процентах, в натуральных показателях
    • стабильность роста
    • независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем
    • планы относительно зарубежных рынков; экспортный потенциал
  • качественные:
    • структура потребностей потребителей
    • мотивы совершения покупок
    • интенсивность конкуренции
    • специфические особенности рынка, например трудности доступа к операциям на рынке.

Емкость рынка может быть потенциальной (максимальной) и реальной (фактической). Потенциальная емкость – возможный годовой объем реализации определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен (выражается в натуральном или стоимостном выражении). Реальная емкость - реальный годовой объем реализованной продукции товара при сложившимся среднем уровне цен.

В различных аналитических материалах очень часто указывается емкость того или иного рынка, не редки случаи, когда данные разнятся. Это связано с различными методами расчета емкости рынка.

Чисто математически емкость рынка определяется по формуле:

Емкость рынка = Количество реализуемого товара в год (ед.) * стоимость товара (руб.)

Расчетная емкость — это расчетная величина, полученная на основании определенных гипотез, обобщений различных фактов, прошлых статистических данных. Может отличаться от реальной емкости.

Среди методов расчета емкости стоит отметить экспертный подход, экономико-математическое моделирование, статистический подход.

Пример 1. Расчет емкости автомоек в Великом Новгороде.

Таб. 1. Расчет емкости рынка автомоек В.Новгород

Параметр Иномарки Отечественные авто Итого
Количество машин, тыс.шт. (данные ГИБДД) 13 32 45
Коэффициент загрузки (экспертный опрос) 0,8 0,8 -
Частота мойки, раз в месяц (наблюдение) 1,5 1 -
Средняя цена, руб. (наблюдение) 300 220 -
Емкость рынка в месяц, тыс. руб. 4680 5632 10312
Емкость рынка в год, млн. руб. 56,16 67,58 123,74

Данный показатель рассчитан исключительно на услуги мойки кузова автомобиля. Коэффициент загрузки показывает приблизительный процент автовладельцев, моющих свои автомобили на мойках. В действительности потенциальная емкость рынка услуг, оказываемых автомойками, может быть больше. Таким образом, годовая емкость рынка услуг автомоек в области мойки кузова составляет приблизительно 124 млн. руб. в год.

В дальнейшем прогнозируется увеличение емкости будущего рынка. И на основе этих данных определяется фактическая или планируемая рыночная доля предприятия.

Доля рынка (удельный вес компании) – доля реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции на данном рынке (выражается в стоимостном выражении, но чаще в %).

Целевая доля рынка – основание для прогноза объема продаж.

Рис. 2. Емкость и доля рынка

Для предприятий, которые рассматривают возможность экспорта продукции, необходимо определить географическую направленность возможного экспорта в отношении конкретного продукта. Необходимо учитывать более высокую конкуренцию в международном масштабе при планировании объемов производства, цены, сроков выхода на экспортный рынок, маркетинговые усилия, особенности налогового, валютного, таможенного законодательство. В силу сложности рассматриваемых факторов рекомендуется провести специальное рыночное исследование в выбранных странах.

Анализ потребителей и сегментация рынка

После описания рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности. Характеристика потребителей продукции:

  • тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);
  • их географическое расположение;
  • их мнение о продукции;
  • процесс принятия решения о покупке;
  • количество и частота покупок.

В зависимости от назначения подразделяют рынок потребительских товаров (b2c) и рынок товаров производственного назначения (b2b). Различные рынки имеют различные характеристики.

Рынок b2c (business-to-customers) характеризуется:

  • у потребителя комплексные потребности;
  • присутствует эмоциональный контекст;
  • цикл покупки тут очень короткий (для некоторых продуктов характерны вообще "импульсные покупки"), ориентация на торговую марку, привычки;
  • мнение потребителя важно;
  • возможность влиять на потребителя существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продажи.

Рынок b2b (business-to-business) характеризуется:

  • закупаемая продукция используется для дальнейшего производства;
  • покупатель имеет глубокое и специальное знание продукта;
  • потребности основываются на конкретной цели;
  • процесс принятия решения длителен (часто в процессе тендера);
  • большое число лиц, участвующих в процессе.

Сегментирование - одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие, действующее в выбранном сегменте, покрывало расходы.

Критерии сегментации: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, области, города и т.д.)

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от характеристик потребителей (возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность).

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от уровня знаний, характера использования продукта или реакции на него.

Сегментирование рынка производственных товаров может быть по размеру, отрасли промышленности, технологическим характеристикам, подходам к организации закупок и пр.

При оценке различных сегментов рынка компания должна учитывать привлекательность сегмента и собственные возможности в отношении этого сегмента. После оценки сегментов компания должна принять решение: сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка, отсюда вытекает комплексность анализа рынка и сегментации. Целевой рынок - база прогноза объема продаж.

Анализ каналов сбыта

Каналы сбыта – произвольная совокупность независимых фирм, задача которых связать производителя с конечным покупателем. Виды каналов сбыта:

  • производитель => потребитель
  • производитель => розничный торговец => потребитель
  • производитель => оптовый торговец => розничный торговец => потребитель
  • производитель => торговый агент (брокер) => оптовый торговец => розничный торговец => потребитель.

Сбыт непосредственно потребителям не предполагает наличия посредников. Распространен на рынке промышленной продукции и товаров производственного назначений, где достигается наибольший показатель «затраты - эффективность». К прямому сбыту относится реализация продукцию через собственную торговую сеть. Другие каналы прямых продаж – продажа вразнос, заказы по почте, ресторанный бизнес и т.д.

Сбыт через розничных торговцев. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Данный канал характерен для товаров высокого качества, имеющих товарную марку и рекламируемых в национальном масштабе, которые покупаются широким кругом потребителей через короткие промежутки времени. Например, продажа одежды.

Сбыт через оптовых торговцев связан с дополнительным звеном в цепочке распределения. Однако преимущества канала очевидны: оптовик аккумулирует большие партии товаров, формирует достаточный ассортимент, создает запас и распределяет его среди большого количества мелких торговцев. Транспортные проблемы, оформление счетов, контроль оплаты и многие другие проблемы, а также риски распределяются по цепочке. Коммуникации компании нужно выстраивать с небольшим кругом продавцов – оптовиков. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.

Сбыт через торгового агента характерен для отраслей, в которых продажа осуществляется специалистами, необходимо присутствие представителя компании, послепродажное обслуживание.

Анализ каналов сбыта позволит выбрать наиболее эффективный способ продажи продукции, характерный для отрасли, вида бизнеса и прочих сложившихся традиций.

В зависимости от выбранного канала сбыта будет меняться схема реализации, в частности ценовая политика, структура расходов, затраты на продвижение и пр.

Если компания примет решение о реализации продукции собственными силами, что подразумевает открытие представительств, филиалов, необходимо учесть дополнительные инвестиции и риски, которые требуют отдельного анализа в рамках разработки бизнес-плана.

Анализ конкуренции

В процессе составления плана маркетинга важно учесть существующую конкурентную обстановку на рынке. Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

  • Определение конкурентов
  • Сбор сведений о конкуренте
  • Анализ конкурентов
  • Анализ конкурентоспособности предприятия.

Определение конкурентов. Необходимо по возможности перечислить всех реальных и потенциальных конкурентов (особенно прямых, работающих на тот же целевой рынок).

Сбор сведений о конкурентах. Общая информация по позиции конкурента: общий объем продаж, общая доля на рынке, издержки на маркетинг, лояльность клиентов (репутация).

Важно отслеживать планы и действия прямых конкурентов, постоянно актуализировать информацию.

Анализ конкурентов. На основании полученной информации определяют сильные и слабые стороны конкурентов.

Анализ конкурентоспособности компании. Оценка в сравнении с собственной компанией по всем четырем элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, сбыт. Итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия. Разработанные предложения в отношении повышения конкурентоспособности предприятия учитываются в плане маркетинга.

В рамках конкурентного анализа необходимо понять интенсивность конкуренции: чем выше конкуренция, тем больше давление на прибыль планируемую компанией. Интенсивность конкуренции определяется:

  • высотой входных и выходных барьеров,
  • фазой жизненного цикла отрасли (сектора),
  • давлением через продукты-субституты.

Высота входных и выходных барьеров. Входные барьеры (опыт и величина действующих компаний, существующие взаимосвязи с потребителями, льготы и привилегии, законодательные барьеры, высокие инвестиции) препятствуют появлению новых конкурентов.

Фаза жизненного цикла промышленного сектора имеет важное значение. Отрасль или подсектор, в котором предполагается реализовывать проект, может находится в любой фазе жизненного цикла. От этого зависит существующий и будущий рыночный потенциал, объем и доля рынка. Стратегии по завоеванию рынка в зависимости от фазы будут различаться. Интенсивность конкуренции выше, когда значительное количество компаний конкурируют при медленном росте, застое или спаде.

Рис. 3. Жизненный цикл отрасли

Давление через продукты-субституты (взаимозаменяемые товары). Для потребителя функциональность продукта-субститута равнозначна оригиналу: следовательно, чем гибче поведение покупателя, тем сильнее давление на прибыль в отдельном секторе.

Прогнозируемая маркетинговая информация

Прогнозирование будущего развития – наиболее сложный и значительный элемент маркетингового исследования. Эта информация задает исходные данные для финансовой модели проекта. Собранная ранее количественная и качественная информация, касающаяся спроса и предложения на рынках, конкурентной ситуации, ожидания потребителей, является источником для формирования прогноза.

Методы прогнозирования спроса:

  • экспертный метод
  • опрос конкретных покупателей
  • метод тренда
  • метод уровня потребления
  • метод конечного использования (коэффициент потребления).

При использовании экспертных методов проводится опрос группы специалистов (топ-менеджмент, руководители структурных подразделений и т.д.). Приветствуется использование мнений сторонних экспертов (консультанты, финансовые аналитики, маркетологи и другие специалисты). Метод применим для нестабильного рынка, а также для долгосрочных прогнозов. Успешность применения экспертных методов зависит от количества и квалификации экспертов, которых удается привлечь к работе.

Пример 2. Разработка известнякового месторождения в Башкортостане. Прогноз на основе анализа рынка, опроса экспертов. Предполагаемые ежегодные объемы производства и реализации:

  • известь до 1 200 тыс. тонн
  • цемент от 1 500 тыс. тонн до 3 000 тыс. тонн
  • ячеистый бетон min 60 тыс. тонн max 420 тыс. тонн
  • сухие строительные смеси min 30 тыс. тонн max 160 тыс. тонн
  • товарный бетон min 60 тыс. тонн max 180 тыс. тонн

Таб. 2. План реализации

План реализации Ном. объем в квартал 1 кв.
2010
2 кв.
2010
3 кв.
2010
4 кв.
2010
1 кв.
20..
2 кв.
20..
3 кв.
20..
4 кв.
20..
Известь 300 000,0 40% 80% 100% 80% 80% 100% 100% 80%
Цемент 750 000,0 40% 80% 100% 80% 80% 100% 100% 80%
Ячеистый бетон 105 000,0 40% 80% 100% 80% 80% 100% 100% 80%
Сухие строительные смеси 40 000,0 40% 80% 100% 80% 80% 100% 100% 80%
Товарный бетон 45 000,0 40% 80% 100% 80% 80% 100% 100% 80%

Метод опроса конкретных покупателей позволяет установить контакт с потребителями, выяснить неудовлетворенность и просчитать вероятный объем сбыта продукции в случае удовлетворения потребителя.

Пример 3. Компания планирует организовать производства алюминиевой рондоли. В результате проведенного укрупненного исследования получены следующие данные по среднемесячным объемам потребления и основным поставщикам алюминиевых рондолей.

Таб. 3. Среднемесячные объемы потребления рондоли

№ п/п Наименование Местонахождение Объем потребления тн/месяц Поставщик
1 ОАО «Арнест» Ставропольский край, г.Невинномысск 200-250 "Aluman S.A.", Греция; ИркАЗ, РФ
2 ООО «OWK-Трейд» ООО «Аэрозоль Новомосковск» Тульская обл, г.Новомосковск 65-80 HUTA "BEDZIN" S.A., Польша
3 ЗАО «Тубэкс» Ленинградская обл. Тосненский р-он 50 NEUMAN Aluminium, Австрия
4 ООО «Тубный завод» Украина, г.Харьков 40 NEUMAN Aluminium, Австрия
5 ЗАО «Невская Косметика» г.Санкт-Петербург 32 NEUMAN Aluminium, Австрия
6 ОАО «Концерн «Калина» г.Екатеринбург 34 HUTA "BEDZIN" S.A., Польша
7 ОАО КО «Свобода» г.Москва 25-35 Alcan-Pechiney, Франция
8 ОАО «Нижфарм» г.Нижний Новгород 19-38 NEUMAN Aluminium, Австрия
9 ОАО «Аванта» г. Краснодар 25 HUTA "BEDZIN" S.A., Польша; ИркАЗ, РФ
10 ……      
Итого тн/месяц 537,5-631,5
Итого тн/год 6 450-7 578

Перечисленные компании выразили высокую заинтересованность в продукции компании при условии соответствия качества продукции импортным аналогам и более низких по сравнению с импортом цен.

Метод тренда (экстраполяции) пригоден для действующих компаний в проектах расширения производства, освоения новых рынков. Метод основывается на экстраполяции прошлых данных и включает определение тренда (долгосрочной тенденции развития процесса) и идентификации его параметров. Тренд – длительная тенденция. Формула линейного тренда:

Y = bX + a,

где Y – прогнозируемая переменная, а X – нужно оценить.

Рассмотрим один из возможных алгоритмов построения прогноза объёма реализации для продуктов с сезонным характером продаж (аддитивная модель). Алгоритм позаимствован из статьи Дмитриева М.Н., Кошечкина С.А.1

Для прогнозирования объема продаж, имеющего сезонный характер, предлагается следующий алгоритм построения прогнозной модели:

  1. Определяется тренд, наилучшим образом аппроксимирующий фактические данные.
  2. Вычитая из фактических значений объёмов продаж значения тренда, определяют величины сезонной компоненты и корректируют таким образом, чтобы их сумма была равна нулю.
  3. Рассчитываются ошибки модели как разности между фактическими значениями и значениями модели.
  4. Строится модель прогнозирования:

    F = T + S ± E,

    где
    F – прогнозируемое значение;
    Т – тренд;
    S – сезонная компонента;
    Е - ошибка модели.

  5. На основе модели строится окончательный прогноз объёма продаж. Для этого предлагается использовать методы экспоненциального сглаживания, что позволяет учесть возможное будущее изменение экономических тенденций, на основе которых построена трендовая модель.

    Формула линейного тренда:

    Fпр = bX + a

    При наличии достаточного количества данных метод даёт хорошую аппроксимацию и может быть эффективно использован при прогнозировании объема продаж в инвестиционном проектировании.

Пример 4 (в Приложении). Компания занимается бункеровкой горюче-смазочных материалов и водой; экспортом; сбором и утилизацией льяльных и нефтесодержащих вод. Бункеровка осуществляется круглогодично, но для грузооборота характерна сезонность. В летние месяцы объем бункеровки достигает 120 тыс.тонн в месяц. В зимние месяцы на 30-40% ниже. Приведены данные фактической бункеровки поквартально за 2006-2007 годы. Задача - построить прогноз на 2008-2009 годы.

Рис. 4. Объем бункеровки в 2006-2007 гг., тонн (поквартально)

Построим линейный тренд с помощью МS Excel. При построении диаграммы нужно добавить линию тренда и выбрать опцию «Показать уравнение на диаграмме».

Рис. 5. Добавление линии тренда в программе MS Excel

Для нашего примера уравнение линейного тренда выглядит: Y = 9438.7x + 132053. Данные, полученные с помощью линии тренда, представлены в Таб. 4.

Таб. 4. Значение линейного тренда

  A B C
1 Квартал Объем бункеровки
2006-2007 г., тонн
Значение линейной модели (Т)
2 1 83 837 =9438.7*A2+132053
3 2 185 360 150930.4
4 3 235 121 160369.1
5 4 175 402 169807.8
6 5 92860 179246.5
7 6 204370 188685.2
8 7 226 780 198123.9
9 8 192 486 207562.6

Рассчитаем сезонную компоненту. Из фактических данных вычитаем значения линии тренда для каждого из сезонов (Таб. 5).

Таб. 5. Расчет сезонной компоненты для модели с линейным трендом

  сезон 1 сезон 2 Среднее значение Сезонная компонента (S)
1 кв. -57 655 -86386.5 -72020.6 -72020.5
2 кв. 34 430 15684.8 25057.2 25057.35
3 кв. 74 752 28656.1 51704 51704.15
4 кв. 5 594 -15076.6 -4741.2 -4741.05
Сумма:     -0.6 0.00

В Таб. 5 по сумме средних величин видно, что наблюдается сезонность колебаний, т.к. сумма средних величин сезонных колебаний близка к 0. Чтобы довести средние колебания до 0, необходимо итоговую сумму средних разделить на количество периодов в сезоне (в нашем примере это 4). Полученный результат вычесть из значений среднего по каждому периоду. В итоге – сумма колебаний составит абсолютный 0.

Рассчитываем ошибки модели (Е) как разности между фактическими значениями и значениями модели. Из формулы F= S +T +E получаем уравнение для расчета Е =F-(S+T).

Таб. 6. Значение модели (S+T) и ее ошибки (Е)

Квартал Фактический объем продаж (F) Значение линейной модели (S+T) Отклонение модели (О)
1 83 837 69471.25 14 365.75
2 185 360 175987.75 9 372.25
3 235 121 212073.25 23 047.75
4 175 402 165066.75 10 335.25
5 92 860 107226.05 -14 366.05
6 204 370 213742.55 -9 372.55
7 226 780 249828.05 -23 048.05
8 192 486 202821.55 -10 335.55

На основании рассчитанных ошибок находим среднеквадратическую ошибку модели (СКО) для каждого периода по формуле: Е= О2: (T+S)2.

Таб. 7. Среднеквадратическое отклонение значение от фактических данных

Квартал Среднеквадратическое отклонение (СКО)
1 0.043
2 0.003
3 0.012
4 0.004
5 0.018
6 0.002
7 0.009
8 0.003
Среднее значение 0.0115
   
Точность модели 98.85%

Величина полученной ошибки позволяет говорить, что построенная модель хорошо аппроксимирует фактические данные, т.е. она вполне отражает экономические тенденции, определяющие объём продаж, и является предпосылкой для построения прогнозов высокого качества. Если точность модели колеблется в районе 90%-100%, то можно утверждать, что модель достаточно точная.

Чтобы построить доверительный интервал, воспользуемся данными среднеквадратического отклонения для модели с линейным трендом (СКО=0,0115).

Доверительный интервал примет вид: (F*[1-СКО];F*[1+СКО]).

Следующий шаг – построение прогноза продаж на 2008-2009 годы. Для расчета прогнозных значений в программе МS Excel необходимо продлить трендовую компоненту на 9-16 квартал. Сезонная компонента, рассчитанная для модели, остается неизменной для 9-16 кв. Для учета ошибок воспользуемся доверительным интервалом модели, рассчитанным для прогнозных значений. Доверительный интервал отражает, в каких пределах может колебаться ошибка прогнозных значений.

Таб. 8. Расчет прогнозных значений модели с линейным трендом

Прогнозный период Значение линейного тренда (Т) Сезонная компонента (S) Прогнозное значение (F) Доверительный интервал
- +
9 217001.3 -72020.45 144980.85 143313.6 146648.1
10 226440 25057.35 251497.35 248605.1 254389.6
11 235878.7 51704.15 287582.85 284275.6 290890.1
12 245317.4 -4741.05 240576.35 237809.7 243343
13 254756.1 -72020.45 182735.65 180634.2 184837.1
14 264194.8 25057.35 289252.15 285925.8 292578.5
15 273633.5 51704.15 325337.65 321596.3 329079
16 283072.2 -4741.05 278331.15 275130.3 281532

Рис. 6. Графический прогноз объема бункеровки в 2008-2009 гг. (9-16 кв.), тонн

Метод уровня потребления основан на определении коэффициентов, определяющих спрос по отношению к другим показателям. Например, коэффициенты владения автомобилями среди групп населения с определенным уровнем доходов. В основе - стремление связать спрос с уровнем доходов, что целесообразно использовать для оценки спроса на потребительские товары. Реально такая связь существует (имеет место высокая корреляция), однако степень корреляции различна для разных продуктов. Отрицательная корреляция – низкокачественные продукты питания, одежда. Степень изменения спроса в зависимости от изменения доходов измеряется эластичностью спроса по доходу. Формула коэффициента эластичности по доходу:

где Еу – коэффициент эластичности спроса по среднедушевому доходу для продукта; Q1 – количество продукта, потребленное в базовом году; Q2 – количество продукта, потребленное в последующем исследуемом году; Yp1 – доход на душу населения в базовом году; Yp2 – доход на душу населения в последующем исследуемом году.

Значение Еу выше 1,0 подразумевает эластичный спрос, значение Еу ниже 1,0 – неэластичный.

Пример 5 (в Приложении). Компания планирует открытие станции технического обслуживания в Санкт-Петербурге. Прогноз спроса строился методом уровня потребления.

На период 2008-2010 гг. предполагаемый рост среднедушевого дохода жителей Санкт-Петербурга составит 14%, при среднем росте цен (инфляции) не более 10% в год. Для периода 2008-2015 гг. предполагаем, что среднедушевой доход будет расти темпами на 2-4% опережающими рост цен. Расходы населения в среднем составляют 88% от дохода, автоуслуги (ремонт, ТО, мойка, ш/монтаж, стоянка) составляют 6% расходов среднего жителя. Если обнаружится, что увеличение дохода на 1% приводит к увеличению потребления автоуслуг на 1,5%, спрос на автоуслуги в будущие годы может определяться с помощью применения коэффициента эластичности по доходу (Таб. 10).

Таб. 9. Прогноз дохода и спроса

Год Среднедушевой доход жителя СПб, руб./мес. Увеличение дохода (по отношению к базовому году) Увеличение спроса на автоуслуги, % Спрос на автоуслуги, руб. /мес. Население, тыс.чел. Спрос на услуги, млн. руб.
2007 (базовый год) 10600     560 4571.1 2559.816
ПРОГНОЗ
2008 11900 12.30% 18.45% 663 4568 3030.046
2009 13100 23.60% 35.40% 758 4502 3413.596
2010 14400 35.90% 53.85% 862 4457 3839.973

Получим следующее значение коэффициента эластичности спроса на автоуслуги (2007 и 2009 гг.):

Коэффициент эластичности спроса на автоуслуги эластичен по отношению к уровню дохода (>1). Коэффициент эластичности спроса по доходу может быть применен к любому будущему периоду. Например, если в 2015 году доход на душу населения увеличится на 30% по сравнению с 2010 г., потребление автоуслуг на душу населения в 2015 году будет на 45% выше относительно 2010 года. Данные прогнозируемого потребления автоуслуг на душу населения можно умножить на количество жителей - получим абсолютное значение спроса.

Метод конечного использования (коэффициент потребления) применяется чаще всего для рынка производственных товаров. Для оценки спроса на такие товары:

  • выявляются все возможные варианты использования товара (отрасли промышленности, экспорт и импорт)
  • устанавливаются (рассчитываются) коэффициенты "Затраты - Выпуск" для товара и отраслей, использующих данный товар.
  • спрос на данный товар определяется на основе предполагаемого уровня выпуска продукции потребляющих отраслей.

Пример 6. Компания специализируется на производстве энергетических котлов: паровых, производительностью 1-220 т/ч, и водогрейных от 50 кВт до 203 МВт для котельных и тепловых электростанций; запчастей к котлам отечественного и зарубежного производства, котельно-вспомогательного оборудования. Основные потребители котлов - предприятия энергетики и ЖКХ. Причем ввиду улучшения экономического состояния, повышения энерготарифов, а также роста собираемости платежей, более перспективным в настоящее время является сегмент предприятий энергетической отрасли. Прогноз ввода новых мощностей в российской электроэнергетике: 5-7 млн. кВт до 2005 года. Стоимость строительства единицы энергомощности: около $1000/кВт. Средняя доля стоимости единицы мощности энергоблока в стоимости единицы мощности ТЭС: по данным Севзапвнипиэнергопром, СПб., около 30%. Доля стоимости котла в стоимости энергоблока: от 10-25% в зависимости от вида топлива.

Потенциальный спрос на рынке котлов в период до 2005 года составит 150-525 млн. долларов (30-105 млн. долларов в год).

Какие бы методы или их комбинации ни использовались, прогноз обязательно включает различные допущения и предположения. Некоторые факторы неочевидны, и невозможно оценить их влияние на спрос. К факторам неопределенности можно отнести: экономический, финансовый, энергетический кризис, темп роста ВВП и дохода на душу населения, изменения в структуре потребления, открытие новых источников энергии, сырья, совершенствование технологии, инфляционные ожидания, изменение импортных и тарифных ставок и т.д.

В заключение необходимо просуммировать все полученные результаты по исследованию, кратко сформулировать возможности рынка, позволяющие осуществить рассматриваемый проект, а также учесть рыночные риски, угрожающие проекту. Возможности и риски непосредственно влияют на разрабатываемую стратегию и тактику проекта.

3.2. Стратегия и комплексный план маркетинга

После изучения внешней и внутренней среды компании более четкое очертание приобретают цели компании: оборот, доля рынка, имидж, прибыль и т.д. Маркетинговая стратегия представляет план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Стратегия может включать следующие элементы: сегментирование, доля рынка, связь «товар/рынок», конкуренция.

Сегментирование является ключевым элементом стратегии. Для того чтобы оценить реальную конкурентоспособность продукта, компания должна определить свой рынок (потребители, регион и т.д.).

Другой элемент стратегии – доля рынка, которую стремится занять компания. Существуют зависимость рентабельности от доли рынка (рис. 7). Компании с небольшой долей рынка концентрируют усилия на ограниченном числе продуктов, узком сегменте потребителей, минимизируя при этом накладные расходы. По мере роста объемов продаж растут накладные расходы, требуются дополнительные инвестиции, маркетинговые усилия, что сопровождается ростом затрат на производство, а следовательно снижением рентабельности. Последующее увеличение объемов сбыта вызывает эффект масштаба (экономия на средних издержках), а значит рост рентабельности деятельности.

Рис. 7. Рентабельность и доля рынка

Данная зависимость изучалась М.Портером, который сформулировал следующий тезис: крупные предприятия с большой долей рынка и небольшие специализированные предприятия имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Опасность в средней позиции. Рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке: сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

Для успешного функционирования компании нужно выделяться на фоне конкурентов, а значит выбрать правильную стратегию и ей соответствовать. Портер выделил три типа стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. При этом последняя делится еще на две: фокусирование на дифференциации и фокусирование на издержках.

Рассмотрим каждую стратегию подробно.

Рис. 8. Матрица стратегических альтернатив Портера

Лидерство по издержкам. Основной тезис – для достижений цели компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. Условия для проведения стратегии:

  • доступ к капиталу,
  • возможность инвестирования в ноу-хау, в усовершенствование производственного процесса, в обновление оборудования,
  • наличие квалифицированного персонала, жесткий контроль за производительностью,
  • максимальная автоматизация процессов,
  • системы сбыта, не требующая больших издержек,
  • большие масштабы производства.

Дифференциация. Идея стратегии - концепция уникального торгового предложения. Потребитель при выборе товара руководствуется товарным знаком, фирмой-производителем или уникальным качеством, выделяющим этот продукт от конкурентов. В этом случае снижается чувствительность к ценам.

Условия для проведения стратегии:

  • мощный маркетинговый потенциал,
  • возможности инвестирования в НИОКР,
  • сегмент с высокой покупательской способностью,
  • кооперация с поставщиками и дистрибьюторами.

Фокусирование. Смысл стратегии – концентрация усилий на строго определенной цели. Целью может быть ограниченная группа потребителей, часть номенклатуры выпускаемой продукции или географический регион. Портер делит стратегию фокусирования на две части. Первая представляет собой фокусирование на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли. За счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Второе ответвление стратегии заключается в фокусировании на дифференциации. Задача компании в таком случае – представить как можно более привлекательным свой продукт для определенной целевой аудитории.

Необходимо определится с выбором одной из стратегий. Это подразумевает определенную позицию на рынке (долю рынка) и предварительный уровень цен. Стратегия лидерства по издержкам ставит задачу – низкие рыночные цены на продукт. Стратегия дифференциации преследует цель установить средний и выше среднего уровень цен. Стратегия фокусирования предполагает высокие цены на продукты.

Связь «товар/рынок» является вторым существенным элементом стратегии, так как определяет формат производственной программы. В данном аспекте используют матрицу Ансоффа (Ansoff).

Рис. 9. Матрица стратегий Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок. Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Стратегия предполагает интенсификацию рыночных усилий через мероприятия продвижения продукции (реклама), репозиционирования бренда и т.д.

Стратегия развития рынка. Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Увеличение продаж с помощью каналов сбыта.

Стратегия развития продукта. Предложение нового продукта существующим покупателям. Предложение более усовершенствованных версий продукта. Концентрация усилий на исследованиях, разработках.

Стратегия диверсификации. Совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. При этом может сохранятся отрасль, а может и меняться коренным образом.

Отправной точкой для разработки стратегии проекта является определение и сегментация рынка. Матрица Ансоффа показывает продуктовый диапазон и помогает определиться с производственной программой. Концепция стратегических альтернатив Портера способствует идентификации проекта на рынке и определению производственной мощности. (Рис. 9)

Рис. 10. Основные элементы стратегии

После формирования стратегии проекта необходимо перейти к операционному плану. Операционный план представлен инструментами маркетинга (продукт, цена, продвижение, сбыт), планом мероприятий и бюджетом на маркетинг.

Комбинация инструментов зависит от характеристики рынка и выбранной стратегии.

Продукт. Основное требование продукта – отвечать потребностям и предпочтениям потребителей, соответствовать стандартам качества, привлекать дизайном, упаковкой. Иногда преимущество обеспечивает послепродажное обслуживание, стоимость послепродажных услуг должна быть учтена в финансовой модели. Характеристика продукта является основанием для производственной программы, расчета производственной мощности, планирования инвестиционных, производственных, коммерческих расходов и рисков проекта.

Цена. Определение ценовой политики – основная цель стратегии проекта. Для определения цены продажи необходимо понимать себестоимость производства, чувствительность цен и цены конкурентов. Возможно потребуется ценовая дифференциация. Условия оплаты и скидки будут непосредственно сказывать на прогнозе продаж и финансовом плане в целом. Если на этапе первоначального освоения рынка потребуется установить цену ниже себестоимости, это должно быть ограничено временным периодом.

Продвижение. Проект потребует усилий по продвижение товара и завоеванию долгосрочных целей. В бизнес-плане необходимо осветить инструменты продвижения, график и сметную стоимость мероприятий, призванных достичь запланированный объем сбыта.

Сбыт. Выбор каналов сбыта, типичный для данной отрасли, продукта. В данном разделе необходимо уделить внимание условиям поставки (срок, транспорт, организация складов). Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность. При определении цены продажи нужно учесть скидки для оптовых и розничных торговцев.

Таб. 10 Инструменты маркетинга (4Р Филиппа Котлера)

План мероприятий должен содержать календарный график, прогнозную стоимость. Данные затраты сформируют бюджет коммерческих расходов на инвестиционной стадии, а также в процессе реализации проекта.

Пример 7. Строительство коттеджного поселка в Ленинградской области

Изначально цели проекта для маркетинга формируются в терминах объема продаж. Необходимо реализовать все строящиеся коттеджи в течение 4 лет с момента начала реализации проекта. Отталкиваясь от этой цели, формируется маркетинговая стратегия в рамках проекта.

Рынок коттеджных поселков достаточно конкурентен. В данном районе Ленинградской области конкурентами к реализации планируется значительное количество проектов. Размер строящегося в рамках рассматриваемого проекта коттеджного поселка является значительным, по сравнению с проектами конкурентов. Поэтому следует:

  1. Продукт не уникален, рынок существует, следует выбрать стратегию «Обработка рынка» по Ансоффу. В этом случае можно опробовать несколько подходов: более низкие цены, чем у конкурентов, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения (акцент на основные реальные преимущества именно этого поселка), распространение коттеджей через крупного посредника (агентства недвижимости), предоставление рассрочки и ипотечных программ. Наличие отличительных особенностей поселка (коммуникации, наличие социальной инфраструктуры, транспортная доступность) позволяет подать продукт покупателю как выгодное предложение.
  2. Данный поселок, исходя из объективных факторов, позиционируется для среднего класса. В рамках данного сегмента необходима дополнительная градация с целью более точного выявления потребностей группы (подсегмента) и их удовлетворения. Коттеджный поселок представлен большим количеством домовладений, быстрая реализация планируемого количества коттеджей возможна при широком охвате всех подсегментов - потенциальных покупателей. Ориентируясь на потребности и ожидания клиентов, произвести категорирование коттеджей на основании различий в проектах домов и их местоположении. Количество категорий коттеджей должно быть не менее шести. Например, чем больше площадь коттеджа, тем в более высоком ценовом сегменте предлагается этот дом. По местоположению коттеджи сегментируются на основании близости к лесу, дороге, общественной зоне, игровым площадкам и т. п. Для этого важно предусмотреть социальное зонирование поселка. Таким способом необходимо сформировать предложения для разных категорий покупателей.
  3. Последней составляющей конкурентной стратегии является политика низких издержек. С учетом ранее понесенных затрат (приобретение земли, прокладка коммуникаций, перевод в ИЖС и т.д.) стоимость земли должна быть не менее 50 тыс.руб. за сотку, без затрат на строительство коттеджей. Оптимизируя затраты на строительство, можно будет предлагать коттеджи по самым конкурентоспособным ценам для всех категорий покупателей. При этом проект будет способен обеспечивать инициатору необходимый уровень прибыли.

Итак, маркетинговую стратегию в рамках проекта можно сформулировать как существующий продукт (акцент на «плюсы»), диверсифицированный подход в рамках сегмента «средний класс», минимизация затрат на строительство при сохранении заявленных параметров и качества коттеджей.

Теперь необходимо более четко сформулировать отличительные особенности продукта (коттеджей). Проиллюстрируем эти особенности с помощью модели 4Р (матрица «Product, Price, Place, Promotion»).

Таб. 11. Матрица 4Р

Продукт

Проект предполагает 3 типа двухэтажных коттеджей для постоянного проживания, площадью от 100-180 кв.м. Жилая площадь 85-125 кв.м. Площадь участка 6-12 соток. Коттеджный поселок будет застраивается в едином архитектурном стиле, обеспечен всей инженерной инфраструктурой: основные коммунальные удобства, близко расположенные транспортные узлы, детский садик, школа. Следует обратить внимание, что именно реальная обеспеченность коттеджей необходимыми коммуникациями и (что особенно важно) объектами социальной инфраструктуры является наиболее сильной стороной нашего продукта. Большинство существующих и планируемых к строительству коттеджных поселков в Ленинградской области не обеспечены ни школами, ни детскими садами, ни поликлиниками, ни магазинами. В данном же проекте присутствуют не только все коммуникации (электричество, вода и канализация) благодаря проходящим поблизости поселковым сетям пос. WWW. В непосредственной близости от поселка находится муниципальное образование YYY (т. е. уже YYY-ый район г. Санкт-Петербурга), где присутствуют все упомянутые объекты инфраструктуры. Более того, данная часть города заселена преимущественно семьями преподавателей СПбГУ (поблизости расположены сами факультеты), поэтому уровень школ в районе достаточно высокий. Но самое важное – наличие рядом с поселком развязки Кольцевой автомобильной дороги и тот факт, что поселок находится внутри КАД, а значит ожидается включение этой территории в состав Санкт-Петербурга (городская регистрация).

В таб. 12 приведены важнейшие критерии, которыми руководствуются покупатели при выборе жилья в загородном коттеджном поселке, и дана оценка с точки зрения конкретного поселка в д.WWW.

Таб. 12. Важнейшие критерии при выборе жилья в загородном коттеджном поселке

Таким образом, с одной стороны, хорошая транспортная доступность (близость развязки КАД) позволяет проживать в поселке работая или учась в городе. С другой стороны, благодаря удачному расположению коттеджный поселок идеально подходит для постоянного проживания, в том числе и для семей с детьми без выезда в отдаленные районы г. Санкт-Петербурга. Эти преимущества должны стать основой для позиционирования предложения как наиболее выгодного в сознании потребителя и посредника (агента недвижимости).

Ценовая политика

Основная идея – конкурентные цены в своем целевом сегменте. Целевым сегментом является средний ценовой сегмент.

Цена формируется затратным методом («затраты +»), с одной стороны, и корректируется исходя из требований рынка, с другой.

Одним из основных мотивов выбора жилья в коттеджном поселке в ближайшем пригороде является меньшая стоимость жилья по сравнению с городским жильем и возможность приобрести большую площадь, таким образом стоимость коттеджа должна быть сопоставима со средней стоимостью аналогичной городской квартиры + «наценка за комфорт загородного проживания» + «стоимость земельного участка».

После чего проводится сравнение полученной цены с ценой конкурентов и ценой, полученной на основании расчет себестоимости.

Цена коттеджа включает в себя стоимость 6-12 соток земли.

Основная концепция ценовой политики:

  1. Формирование затрат является прозрачным для потенциального покупателя (заказчика).
  2. Авансирование заказа осуществляется в размере 50% от стоимости коттеджа.
  3. Жесткая политика по отношению к соблюдению условий договора заказчиком.
  4. Сезонные скидки для оживления спроса в мертвый сезон продаж.

Объекты будут продаваться в готовом виде, что позволит потенциальному клиенту видеть, что он покупает.

С учетом проведенного анализа существующего предложения на рынке коттеджной недвижимости стоимость коттеджей эконом-класса в XXX-ом районе на данный момент составляет 4-8 млн. руб. Средняя стоимость кв.м. в эконом-классе – 50 тыс.руб.

Основные конкуренты предлагают поселки в диапазоне 5-7 млн.руб. на сегодняшний момент.

Необходимо определится с базовой стоимостью для открытия первых продаж. Рост цены заложен: 10% годовых – 2010 год, с 2011 года – 12% годовых для всех сценариев.

Базовый: стоимость коттеджа сформирована по выше заявленному принципу: «затраты +». Для того, чтобы покрыть затраты цена кв.м. должна быть установлена на уровне не меньше 50 тыс.руб. за кв.м. При общей средней площади 140 кв.м. стоимость домовладения составит порядка 7 млн.руб.

Таб. 13. Стоимость кв.м. –Базовый сценарий (с учетом удорожания)

Месторасположение

Коттеджный поселок будет располагаться по адресу XXX район, VVV-ая волость, у дер. SS.

Коттеджный поселок находится в экологически чистом месте: парково-музейный комплекс, фонтаны Петергофа, а также система прудов и р. ХХХ.

В непосредственной близости находится лесной массив ХХХ заказник (квартал 1б - вплотную примыкает к заказнику). В относительной близости расположен Финский залив.

Важной особенностью коттеджного поселка является близость развязки Кольцовой автомобильной дороги, а также близость сегодняшней городской черты (Петродворец).

Продвижение

Как было указано выше, продажи коттеджей в рамках проекта должны проходить не только напрямую конечным покупателям, но и через посредников - агентства недвижимости; банки; кредитных брокеров.

Поэтому работу по продвижению в рамках проекта следует разбить на два направления

  • работа с конечными покупателями;
  • работа с посредниками.

Работу с посредниками необходимо начинать еще до старта реализации проекта. Для работы с посредниками следует использовать метод прямых продаж, т.е. индивидуальную работу со всеми ключевыми сотрудниками организаций партнеров, вовлеченных во взаимодействие с конечными покупателями.

Далеко не все банки готовы предоставлять ипотечные кредиты на приобретение загородной недвижимости. Поэтому в области работы с банками следует стремиться к достижению следующих целей:

  • заключение соглашений об ипотечном кредитовании покупки коттеджей с максимальным количеством банков, но не менее трех;
  • согласование с банками конкурентных условий выдачи ипотечных кредитов - минимальный размер начального взноса или без него, без требования сторонних поручительств, конкурентный размер процента по кредиту, удобные каналы внесения платежей по кредитам;
  • размещение рекламных буклетов коттеджного поселка во всех офисах обслуживания клиентов банков-партнеров;
  • краткосрочное обучение менеджеров банков, ведущих работу с получателями ипотечных кредитов (краткое ознакомление с потребительскими свойствами коттеджей и конкурентными преимуществами коттеджного поселка в целом).

Существует договоренность с ХХХбанк о предоставлении кредитов на покупку коттеджей.

В области работы с агентствами недвижимости следует стремиться к:

  • заключению эксклюзивного договора продаж коттеджей с одним из ведущих агентств недвижимости в области загородной недвижимости г. Санкт-Петербурга;
  • проведению обучение агентов недвижимости данного агентства по вопросам продаж коттеджей в рамках проекта (конкурентные преимущества, потребительские характеристики, условия продажи и кредитования) с выездом на место строительства;
  • размещению рекламных буклетов коттеджного поселка во всех офисах продаж данного агентства недвижимости.

Также необходимо предоставление потенциальным покупателям услуг кредитного брокериджа. В зависимости от ситуации возможен найм собственного кредитного брокера, использование кредитного брокера в выбранном агентстве недвижимости или обращение к услугам кредитного агентства.

Вся указанная подготовительная работа с посредниками должна быть проведена еще до начала продаж конечным покупателям.

Расходы на эту часть продвижения следует оценивать в 1300 тыс. руб.

В отличие от партнеров (посредников), при работе с конечными покупателями следует опираться на массовый подход, личные продажи актуальны только при работе с узкой группой потенциальных покупателей, уже обратившихся по вопросам покупки коттеджей. В этом случае целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:

  • реклама: на телевидении (по СПб), рекламные щиты на южном и юго-западном направлении горда и области;
  • личная продажа: в пунктах продаж в офисе компании и в офисе на месте строительства, поддержание дальнейших контактов с уже обратившимися за информацией о коттеджах покупателях, «ведение» клиентов;
  • стимулирование сбыта: скидки в зависимости от времени покупки (сезон и этапность строительства), рекламные акции (в связи с выставками, открытием офисов продаж и т. п.);
  • связи с общественностью (публикация заказных статей в общественно-политических СМИ о коттеджном поселке, организация выступлений ключевых сотрудников компаний в общественно-деловых передачах на телевидении, размещений «случайных» сообщений на тематических форумах в Интернете);
  • брендинг: разработка и принятие фирменного наименования коттеджного поселка, имиджа торговой марки и плана его продвижения;
  • корпоративный имидж: включение во все рекламно-информационные материалы информации о компании – история, опыт работы, референции;
  • внутренний маркетинг, совещания по организации сбыта: обучение персонала компании, компаний-посредников базовой информации о проекте и методике продаж;
  • выставки, конференции, конгрессы: участие в тематических региональных выставках;
  • прямой маркетинг: приобретение базы топ-менеджеров петербургских предприятий и проведение рассылки direct-mail с рекламой коттеджного поселка;
  • Интернет: создание эффективного Интернет-сайта коттеджного поселка и его раскрутка (через работу с поисковыми системами и баннерный обмен);
  • размещение товара: обязательное размещение демонстрационных макетов коттеджей не только в офисах продаж компании, но и в офисах продаж посредников;
  • маркетинг отдельного события: начало продаж коттеджей должно быть широко освещено в региональных СМИ; в дальнейшем другие этапы строительства (введение в строй очередей строительства) также должны освещаться в новостных лентах.

Проведение всех подготовительных работ должно быть закончено к началу продаж конечным покупателям. Точный график маркетинговых мероприятий и медиаплан разрабатывается сотрудниками компании, занятых в данном проекте уже на инвестиционной стадии реализации.

Дополнительно следует запланировать разработку подробной стратегии продвижения коттеджного поселка, бренда и имиджа проекта, а также прочие расходы по приобретению баз. Ожидаемая стоимость этих работ составляет 2 125 тыс.руб.

Итого с учетом затрат на подготовку посредников стоимость первоначальных затрат на продвижение составит 3 425 тыс.руб. с НДС. Рекомендуется осуществить данные расходы в 4 кв.2008 года, до начала продаж.

Затраты отдела продаж и pr-акции (информация в журналах, баннеры, заработная плата и вознаграждение отдела продаж) оценивается в размере – 2,5% от продаж, данная величина учтена при построении финансового плана.

3.3. Прогноз продаж

Анализ рынка и выбор маркетинговой стратегии дает информацию для планирования доходной части проекта. Таким образом, результатом данного раздела должен стать прогноз продаж (доходов), прогноз коммерческих расходов.

Однако оценка доходов от продаж – процесс итеративный, который должен учитывать производственные мощности, технологию, месторасположение, доступность сырья. И в зависимости от прояснения этих вопросов прогноз продаж будет уточняться.

Доход (выручка от реализации) определяется на основании следующих составляющих:

  • номенклатура продукции, работ, услуг,
  • объемы реализации,
  • цены реализации.

Для долгосрочного планирования характерно агрегирование и низкая степень подробности, поэтому достаточно указать номенклатуру товаров без детализации до ассортимента.

При описании физических объемов реализации стоит уделять внимание следующим моментам:

  • постепенный выход на планируемую мощность
  • сезонность / циклы деловой активности.

При описании цен необходимо определиться с валютой для каждого продукта. Не исключено, что для разных рынков, в частности экспортного сбыта, будет логичным использование двух валют. Цены указываются с учетом оговоренных скидок, бонусов и т.д.

Основным вопросом остается учет налогов, в частности налога на добавленную стоимость. Для полноценной картины финансовых потоков рекомендуется цены указывать с НДС, это соответствует реальной картине поступлений от продаж.

При определении экономического результата в Отчете о прибылях и убытках учитывать валовой объем продаж (выручка от реализации) за вычетом налога.

Налог на добавленную стоимость, вместе с остальными налогами, должен быть учтен в финансовом плане, в качестве расходов проекта.

Доходы проекта целесообразно представить в табличной форме (Таб.14).

Таб. 14. Прогноз продаж

Если при подготовке бизнес-плана были установлены контакты с потенциальными покупателями, достигнуты предварительные договоренности, рамочные соглашения, подтверждающие заложенный в расчет объем реализации и цены на продукцию (на ближайший период, обычно год), желательно оформить это приложением. Наличие таких документов является большим плюсом бизнес-плана.

В результате формирования стратегии и комплексного плана маркетинга были определены коммерческие расходы.

Коммерческие расходы – расходы на организацию сбыта, расходы на специальную упаковку, экспедирование, комиссионные и скидки. К ним относится:

  • зарплата коммерческого персонала
  • реклама, продвижение товара/услуг
  • обучение.

При этом стоит выделить две формы затрат:

  1. первоначальные расходы на инвестиционной стадии, предшествующие запуску проекта, поэтому по сути могут относиться к инвестиционным вложениям
  2. текущие коммерческие расходы на фазе эксплуатации проекта.

Все учтенные затраты должны быть отражены в прогнозе коммерческих расходов (Таб.15).

Таб. 15. Прогноз коммерческих расходов

4. Сырье и поставки

4.1 Основные требования к поставкам

Материалы, сырье, комплектующие относятся к прямым затратам, т.е. к затратам, которые можно напрямую отнести на себестоимость определенного вида продукции.

При производстве продукции сырье и материалы занимают существенный удельный вес (в некоторых отраслях до 70% в себестоимости продукции), это обуславливает повышенное внимание к анализу данного раздела.

Выбор сырья зависит от технических характеристик проекта: технология, оборудование, экономически оправданные производственные мощности, местоположение.

Основная задача при описании данного раздела – определить потребность, стоимость, а также риски, связанные с ресурсообеспечением проекта.

Методика UNIDO вводит следующую классификацию сырья и материалов:

  • непосредственно сырье и необработанные материалы
  • обработанные промышленные материалы и компоненты
  • вспомогательные материалы
  • коммунальные расходы
  • запасные части.

Сырье и необработанные материалы.

Для сельскохозяйственной продукции важна информация об урожайности, распределению этой продукции по конечным потребителям и регионам. Информация может быть получена из официальных источников.

В отношении сырья морского происхождения отмечают проблему оценки потенциальных запасов, добываемых количеств и затрат, связанных с добычей.

В отношении минералов большее значение имеет подробная информация о пригодных для разработки залежах и точно подтвержденных сведений о запасах. Рекомендуется обратить внимание на физические и химические свойства, которые могут отличаться от месторождения.

Пример 8.

Известняк Сибайского месторождения (Республика Башкортостан) по своим природным физическим свойствам и характеристикам позволяет получать продукцию в самом широком диапазоне – товарную известь с содержанием извести от 2-3% до 99% в конечном продукте, природная влажность его не превышает 5-10%.

Известняк Сибайского известнякового карьера по химическому составу соответствует требованиям СТП ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» 14–101–190–97 «Камень известняковый, технологический. Технические условия»:

  • массовая доля суммы окислов кальция и магния (CaO + MgO) – не менее 51,0%;
  • массовая доля окиси магния Mg – не более 5,0 %;
  • массовая доля нерастворимого остатка в соляной кислоте – не более 2,5 %;
  • ПМПП – ГОСТ 2642.2 – 86.

Талгинское месторождение известняка (Республика Дагестан). Прогнозные запасы известняков на площади 900 га при мощности полезной толщи 100 м составят 900 млн.куб.м. или 2160 млн.тонн. Прирост запасов возможен на глубину.

Известняк Талгинского известнякового карьера по химическому составу соответствует требованиям:

  • массовая доля суммы окислов кальция (CaO) 41,65-43,3%
  • массовая доля суммы окислов магния ( MgO) – 0,15-2,39%
  • массовая доля SiO2 – 13,1-17,2%;
  • AI2O3 – 2,5-5,6%;
  • R2O – 4,2-7,5%.

Обработанные промышленные материалы и компоненты: основные металлы, полуфабрикаты, детали, комплектующие, компоновочные узлы.

Цены на основные материалы могут зависеть от международной конъюнктуры, целесообразно отследить динамику изменений в прошлых периодах.

Вспомогательные материалы: химикаты, добавки, упаковочные материалы, тара, лаки, краски, масла, смазки, материалы для техобслуживания и т.д. Не исключен вариант, когда затраты на упаковку в себестоимости продукции будут значительными. Например: соки, молочные продукты в упаковках tetrapak или товары с престижным внешним видом могут потребовать дорогостоящей упаковки.

Коммунальные услуги: электроэнергия, вода, топливо, пар, сжатый воздух и пр. Данные расходы непосредственно связаны с местоположением проекта, технологией и производственной мощностью.

Требуемые технические параметры:

  • возможность подключения к источнику, максимальная потребность в электроэнергии, рабочие и пиковые нагрузки, суточное и годовое потребление энергии;
  • определить количество потребляемого топлива в целом;
  • оценить потребность в воде для производственного процесса и вспомогательных нужд;
  • оценить затраты на водопотребление и водоотведение за период.

Запасные части для бесперебойного функционирования машин и оборудования в производственном процессе. Необходимо учесть затраты на замену запчастей. Затраты на запчасти для первых двух лет эксплуатации оборудования могут быть учтены в начальных инвестициях.

Для полноценного понимания технических характеристик производства, а также для минимизации неучтенных затрат рекомендуется использовать технологическую карту с поэлементным описанием производственного процесса. Необязательно технологическая схема должна быть подробной и детализированной, для понимания общей схемы реализации проекта достаточно упрощенного варианта.

Пример 9.

Технологическая карта процесса производства древесностружечных плит:

Обработка сырого материала -> Заготовка опилок -> Сушение -> Классификация опилочного материала -> Смешивание опилок и клея -> Клеевая и восковая система -> Ковровое формование -> Горячее прессование -> Последующая обработка -> Электроэнергия -> Контроль качества

Помимо самих затрат на сырье и материалы, нужно учесть затраты на хранение и транспортировку сырья и материалов.

Если сырье, материалы, комплектующие не являются уникальными и достаточное количество поставщиков может предложить данную продукцию, затраты на потребляемые ресурсы могут быть снижены путем выбора подходящих поставщиков, оптимальных объемов и частоты заказов. Надежные отношения с поставщиками, качество, своевременность доставки сырья не менее важны для производственного процесса. Установление связей с поставщиками может быть выгодно обеим сторонам.

При выборе конкретного поставщика следует учитывать его географическое местонахождение, производственные возможности, опыт работы с аналогичными потребителями, наличие лицензий.

Если в ходе переговоров были достигнуты предварительные договоренности об условиях поставки материальных ресурсов, это необходимо включить в расчеты.

Результат оценки материальных затрат:

  • источник поставок (поставщики)
  • количество и качество
  • способы транспортировки
  • хранение
  • риски.

4.2. Прогноз прямых материальных затрат

Некоторые затраты напрямую зависят от объема реализации, другие – напрямую не зависят, более или менее постоянны. Например, тариф на электроэнергию делится на годовую постоянную плату и плату за потребление кВт. С учетом изменения уровня производства рекомендуется разделять затраты на переменные и постоянные.

Материальные затраты определяются на основании следующих составляющих:

  • вид материала и потребляемого ресурса
  • единица измерения
  • цена сырья и материалов
  • норма расхода на единицу продукции (переменные затраты)
  • потребление ресурса в период (постоянные затраты).

Материальные затраты переменного характера будут меняться с учетом постепенного выхода на проектную мощность и сезонности производства.

Стоит задуматься над выбором налогового режима, т.к. если планируется общий налоговый режим, важным элементом в составе стоимости ресурсов будет налог на добавленную стоимость (НДС). При формировании денежного потока проекта будет учитываться общая величина затрат с учетом НДС, в формировании Отчета о прибылях и убытках будут учтены материальные затраты в составе себестоимости без НДС.

Пример 10.

Строительство цементного завода. Количество различных видов сырья, необходимого для производства 1 тонны цемента обычно составляет:

Известь – 1,2-1,25 тонн
Глина – 0,125-0,24 тонн
Уголь – 0,2-0,21 тонн
Добавки – 0,05-0,08 тонн
Гипс – 0,03 – 0,05 тонн
Эл/ энергия – 110-120 кВт*час
Вода – 50-80 литров

Таб. 16. Технологические нормы расходования ресурсов на тонну цемента

Переменные затраты на 1 тонну цемента 1640 руб. с НДС.

Прямые материальные затраты проекта целесообразно представить в табличной форме.

Таб. 17. Прогноз прямых материальных затрат

Материальные затраты постоянного характера целесообразно готовить в виде сметы затрат на определенный период времени, например год. Коммунальные расходы, вспомогательные материалы и прочие ресурсы, участвующие в производственном процессе, должны быть отражены в прогнозе прямых производственных расходов постоянного характера (Таб.18).

Таб. 18. Прогноз прямых производственных расходов постоянного характера

5. Место дислокации предприятия, окружающая среда, строительная площадка

5.1 Анализ месторасположения

Если есть возможность выбора, то участок должен учитывать следующие критерии:

  • близость рынка сбыта (крупные города)
  • легкий доступ к сырью с точки зрения минимизации транспортных расходов
  • наличие развитой транспортной системы
  • обеспеченность инфраструктурой (доступность коммунальных сетей, газопроводов и электроэнергии)
  • наличие высококвалифицированного персонала
  • заинтересованность администрации региона в создании нового бизнеса
  • благоприятный инвестиционный климат в регионе
  • прочие факторы (коммерческие, социальные, экологические, технические, финансовые).

Выбор участка рекомендуется начинать с изучения аналоговых проектов, учитывать мнение экспертов.

Пример 11.

Строительство сети автомоек в Санкт-Петербурге (маркетинговое исследование ЗАО «Бизнес Порт»). Основная ошибка при открытии автомойки – неправильный выбор места для строительства. Даже если рядом расположена оживленная магистраль, неудобный въезд или выезд оттолкнут клиентов. Как правило, автомойка является звеном в цепочке автосервиса. Она строится заново или располагается на базе уже готовых СТО, заправочных станций, таксопарков, сервисных центров и т.п.

Местоположение автомойки является очень важным. От этого зависит ее производительность. Если это оживленная магистраль – то, скорее всего, клиент будет случайным, с единственным желанием - помыть машину максимально быстро. Если автомойка находится в "спальном" районе, то у клиентов, как правило, кроме наружного мытья автомобиля, пользуются спросом дополнительные услуги: чистка салона, выведение пятен на обивке, полировка панелей и т.д. Это объясняется наличием большего времени.

Расположение автомоек преимущественно в спальных районах объясняется также тем, что в этих районах проще, чем в центральных, арендовать земельный участок или помещение под мойку (по причине больших свободных площадей и более низких ставок аренды).

Рис. 11 Расположение автомоек в Санкт-Петербурге

Как показало исследование, лидерами по количеству автомоек являются Московский, Приморский, Выборгский и Калининский районы. В этих районах сосредоточена большая часть жителей Петербурга, и, следовательно, и их автомобилей.

В центральных районах города мойки в основном располагаются вдоль основных магистралей и проспектов, ведущих в спальные районы и деловые центры. В спальных районах мойки также располагаются вдоль главных магистралей, а также на тихих улочках и местах большого скопления автомобилей (вблизи стоянок, гаражных кооперативов).

Исходя из показателей количества жителей в каждом районе Санкт-Петербурга, а также приблизительного количества автомобилей, приходящихся на 1000 жителей, можно подсчитать процент автомобилей, чьи владельцы живут в данном районе.

Рис. 12 Распределение автомоек по районам города

Также можно подсчитать приблизительную долю каждого района по количеству автомоек от общегородского числа. Таким образом, можно получить информацию о недостатке или избытке предложения услуг автомоек в том или ином районе.

Таб. 19 Обеспеченность районов города автомойками

Таблица показывает, что наибольший дефицит автомоек наблюдается в Фрунзенском и Красносельском районах. Это говорит о том, что при выборе места для автомойки следует обращать внимание именно на районы, где число автомоек наименьшее.

Отсутствие подходящих участков сети автомоек называют главным препятствием для развития бизнеса. Наибольшие сложности могут возникнуть у инвесторов, планирующих вкладываться в большие (площадью 400-700 кв.м) автомойки. В настоящее время Комитетом по благоустройству и дорожному хозяйству Санкт-Петербурга подготовлена схема расположения моечных постов. В соответствии с этой схемой и будут выделяться участки под организацию автомоек. Предполагается, что автомойки будут в первую очередь появляться вдоль основных автомагистралей и на въездах в город.

По оценкам участников рынка, вряд ли все выставленные на торги участки будут востребованы рынком, так как у многих из них невыгодное местоположение, серьезные сложности с подключением к инженерным сетям и выполнением технических условий.

Выбирая место, прежде всего необходимо обращать внимание на коммуникации. Подводить их дорого и не всегда возможно. Если нет водопровода, придется бурить скважину и согласовывать ее. Центральное отопление можно заменить установкой газовой котельной. При отоплении помещения электроэнергией в зимний период расходы на электроэнергию могут быть весьма значительными (до 30 тыс. руб. в месяц).

Иногда нет возможности выбирать участки, тогда необходимо тщательно проанализировать имеющееся месторасположение участка. Анализ участка носит описательный характер качественных характеристик и не касается финансовых расчетов.

5.2 Окружающая среда

Окружающая среда прямо и косвенно оказывает влияние на проект.

Элементы природной окружающей среды, генерирующие воздействия на проект:

  • земля
  • вода (поверхностные и подземные воды)
  • энергетические ресурсы
  • экосистемы (реки, озера, болота, пустыни и т.п.)

Климатические условия могут быть очень важным фактором при выборе месторасположения. Например, для агропромышленных проектов, природные условия (состояние и типы почв, осадки и пр.) являются основным фактором влияющих на экономическую целесообразность проекта. Сложные климатические условия, например Крайнего Севера, увеличивают инвестиционную стоимость проекта, и это не говоря уже, об эксплуатационных затратах.

Для строительной отрасли немаловажное значение приобретают геодезические факторы (тип почвы, уровень подземных вод, сейсмологичность региона, возможность наводнений и пр.) Строительство крупного многоэтажного дома на участке с плывущими почвами требует дополнительных вложений в отвод вод, фундамент и таким образом, увеличивается стоимость строительства, а значит стоимость квадратного метра для конечного покупателя.

В России анализ воздействия на окружающую среду законодательно закреплен следующими нормативными актами: ФЗ «Об охране окружающей природной среды», ФЗ РФ «Об экологической экспертизе», ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения», Постановление Правительства РФ «Об утверждении Положения о санитарно-эпидемиологической службе Российской Федерации и Положения о государственном санитарно-эпидемиологическом нормировании», Земельный Комитет РФ (от 25.06.91 г.), «Положение о Комитете РФ по земельной реформе и земельным ресурсам», Положение о порядке возмещения убытков собственникам земли, землепользователям, арендаторам и потерь сельскохозяйственного производства», Водный кодекс РФ, «Положение о Комитете по водному хозяйству», «Основы лесного законодательства Российской Федерации», «Положение о порядке осуществления государственного контроля за использованием и охраной земель», Закон РФ «О недрах», Постановление Верховного Совета РФ «О порядке введения Положения о лицензировании пользования недрами», Положение о Комитете РФ по геологии и использованию недр, «Единые правила охраны недр при разработке месторождений твёрдых полезных ископаемых».

Основная цель оценки при анализе инвестиционного проекта – исключить воздействия, ухудшающие окружающую среду на всем сроке жизни проекта. Если в ходе подготовки проекта удалось оценить денежное выражение затрат и выгод от воздействия на окружающую среду, это должно быть отражено в финансовых расчетах.

5.3 Социально-экономическая политика

Критерии, которыми руководствуется инвестор при вложении средств:

Социально-политические условия региона

  • Политическая стабильность
  • Наличие рынка рабочей силы, не требующей специальной подготовки
  • Благоприятная экологическая ситуация

Законодательные условия страны и региона

  • Стабильность законодательства (законодательное окружение процесса инвестиций)
  • Закрепленное в законах право собственности на землю
  • Стимулирующее инвестиции налогообложение (налоговые льготы)

Позиция органов власти региона

  • Благожелательное отношение к иностранным инвесторам
  • Готовность создавать приемлемые условия для зарубежных инвесторов
  • Отсутствие бюрократических барьеров на пути инвесторов

Правительственные законодательные акты и ограничения могут быть решающими для месторасположения проекта.

5.4 Инфраструктура

В процессе подготовки бизнес-плана должны быть установлены ключевые требования к инфраструктуре. Для крупного проекта не каждый регион будет отвечать качественным и количественным потребностям в энергии, коммунальных услугах, рабочей силе, земле и т.д.

Особое внимание следует уделить транспорту и связи. Транспортные средства используются для ввоза ресурсов и сбыта продукции. Если к определенному месту расположения проекта требуется построить дополнительные транспортные пути, затраты на строительство увеличат первоначальные инвестиции, что затруднит окупаемость проекта.

Пример 12.

При подготовке бизнес-плана строительства цементного завода вблизи месторождения известняка (основное сырье) выяснилось, что пропускная способность железнодорожной ветки, примыкающей к Южно-Уральской железной дороге, низкая и справляться с перевозкой готовой продукции не сможет. Инвестиции в увеличение пропускной способности ж/д ветки соответствовали стоимости строительства нового завода.

Доступность коммунальных сетей и источников энергии также требует дополнительной оценки. Недостаточное электроснабжение в регионе влечет за собой дополнительные затраты на подключение к коммунальным сетям. К примеру, в жилищном строительстве стоимость согласований с коммунальными службами и энергосбытом в крупных городах приводит к удорожанию первоначальных инвестиций по экспертным оценкам до 20-30%.

Утилизация отходов для промышленных предприятий – еще один критический фактор. Необходимо проработать все альтернативные затраты на выбросы, загрязнения.

5.5. Строительный участок

Окончательный выбор должен учесть все вышеперечисленные факторы. Как только решен вопрос о месторасположении, необходимо выбрать конкретный участок размещения проекта. Основные требования к строительному участку совпадают с общими требованиями к месторасположению, но добавляются принципиальные новые критерии:

  • стоимость земли
  • затраты на подготовку и освоение участка
  • требования к строительству (разрешения на строительство, согласовании и пр.).

Стоимость земли – решающий фактор для определения строительного участка. При оценке земли обычно требуется определить либо рыночную стоимость земельного участка, либо рыночную стоимость права аренды земельного участка. Рыночная оценка земли или земельного участка зависит от нескольких факторов: местоположение, уровень цен и конкуренции на земельном рынке, рыночный потенциал площади, то есть ожидаемый доход от ее использования. Кроме того, существуют специфические факторы, связанные с целевым назначением участка.

При оценке земли для определения стоимости права аренды цена в основном зависит от правомочий арендатора, срока действия права, обременений права аренды, прав иных лиц на оцениваемый объект и целевого назначения (разрешенного использования) земельного участка.

Если речь идет о приобретении земли в собственность, будут разовые инвестиции в начале проекта. В случае долгосрочной аренды участка (обычно на срок 49 лет с правом пролонгации) – ежегодные арендные платежи в качестве текущих расходов проекта.

Затраты на подготовку и освоение участка. Подготовка участка проводится в два этапа. Первый — это собственно подготовка земли (определение границ, очистка территории от мусора, сорняков, пней, деревьев). Второй — инженерная подготовка территории (вертикальная планировка, устройство дренажной системы и отвода ливневых вод, устройство систем освещения и полива).

Для проектов жилищного строительства в пределах городской черты характерно приобретение участков под застройку, занятых жилыми и производственными зданиями. В этом случае подготовка территории включает в себя выкуп зданий, выплату компенсаций, перенос производственных площадок, если это целесообразно, и снос всех сооружений.

Пример 13.

Строительство административно-жилого комплекса в Москве.

Для осуществления строительства необходимо провести подготовку строительной площадки, включающую в себя следующие основные этапы:

  1. Выселение жильцов из жилых домов, подлежащих сносу;
  2. Перемещение арендаторов из жилых зданий;
  3. Перебазирование части производства ХХХ.
  4. Снос и разборка строений, инженерное освоение территории.

1. Выселение жильцов

Правовые аспекты сноса и отселения

Общие принципы и правила отселения собственников и нанимателей из домов, подлежащих сносу или реконструкции, содержатся в Жилищном кодексе РСФСР, принятом 24 июня 1983 года.

В настоящее время правила, содержащиеся в Жилищном Кодексе, применяются в части, не противоречащей Конституции РФ, Гражданскому кодексу РФ, Закону РФ «Об основах федеральной жилищной политики». В ряде субъектов РФ приняты детализированные нормативные акты, регламентирующие процедуру переселения с учетом правовых реалий текущего момента.

Затраты, связанные с предоставлением компенсаций собственникам, нанимателям, арендаторам и иным лицам из подлежащих освобождению домов, можно условно разделить на следующие группы:

  • компенсационные затраты на приобретение жилплощади;
  • компенсационные расходы на транспорт;
  • компенсационные затраты на ремонт;
  • затраты на организацию переселения.

При наличии инвестиционных контрактов переселение может осуществляться городом (Департаментом муниципального жилья и жилищной политики либо Управлением муниципального жилья административного округа) по соглашению с инвестором, но с возмещением последним в полном объеме затрат городу на переселение.

Компенсационные затраты на приобретение жилплощади

Данная группа затрат является основной статьей расходов инвестора, связанных с переселением жильцов из выведенных из состава жилищного фонда домов. В соответствии с действующим законодательством размер компенсации зависит от того, является ли ответственный съемщик квартиры ее собственником (при этом имеет значение наличие или отсутствие у собственника другой жилплощади) или он проживает на основании договора социального найма, а сама квартира находиться в собственности муниципалитета.

На момент подготовки настоящего Обоснования по адресу ХХХ (в доме 110 квартир) проживало 209 человек.

Шесть квартир дома не являются единственным жильем собственников, поэтому их выкуп должен производиться по рыночной стоимости. Общая площадь квартир этой группы составляет 233,1 кв. м. Средняя стоимость 1 кв. м. в пятиэтажных домах данной оценочной зоны составляет 1 247 долларов. Соответственно, размер компенсационных выплат на приобретение квартир для этой группы жильцов составит:

233,1 кв. м. * 1 247 долларов за кв. м. = 290 676 долларов.

104 квартиры являются единственным жильем собственников или жильем, предоставленным гражданам на основе договора социального найма. Для данной группы жильцов размер компенсационного возмещения равен максимальной из двух сумм: рыночной стоимости квартиры и рыночной стоимости жилого помещения социального использования в домах типовых серий в районах массовой застройки, предоставляемого по социальным нормам для семьи данной численности. Исходя из стоимости квартир в 1 247 долларов за 1 кв. м. в пятиэтажных домах данной оценочной зоны и в 1 000 долларов за 1 кв. м. в районах массовой застройки (данные получены из аналитических материалов Русского агентства недвижимости «САВА»), выкупная стоимость квартир, являющихся единственным жильем собственника или предоставленных жильцу по договору социального найма, составляет 5 663 992 доллара.

Таким образом, общий размер компенсаций жильцам, проживающим по адресу ХХХ на приобретение жилплощади составят: 290 676 + 5 663 992 = 5 954 668 долларов.

Суммарные компенсационные затраты на приобретение квартир для расселения жильцов составят 5 954 668 долларов.

Компенсационные расходы на транспорт

К данной группе компенсационных расходов относятся все затраты, связанные с процессом перевозки личных вещей жильцов при переселении их в новые, предоставленные Управляющей Компанией, квартиры.

Для организации переезда жильцов планируется привлечь транспортную компанию, которая на приемлемом уровне сможет обеспечить погрузо-разгрузочные работы, транспортировку вещей, а также выполнить работы по упаковке/распаковке вещей, разборке/сборке/переносу/расстановке мебели, вывозу мусора.

Величина компенсационных расходов по организации перевозки личных вещей зависит от этажности здания, наличия/отсутствия грузового лифта, номенклатуры груза, дальности транспортировки, перечня осуществляемых работ.

По результатам маркетингового исследования, проведенного в 2003 году в Москве, стоимость всего комплекса работ по перевозу личных вещей граждан для средней однокомнатной квартиры составляет около 400 долларов, для двухкомнатной - около 650 долларов, для трехкомнатной - около 900 долларов.

В доме по адресу ХХХ расположено 18 однокомнатных квартир, 82 двухкомнатных и 10 трехкомнатных. Соответственно, транспортные компенсационные расходы на переселение жильцов данного дома составят:

18 * 400 + 82 * 650 + 10 * 900 = 69 500 долларов

Суммарные компенсационные расходы на обеспечение перевозки личных вещей жильцов составят 69 500 долларов.

Компенсационные затраты на ремонт

Для оценки расходов по компенсации переселяемым жильцам стоимости существующей внутренней отделки квартир, все квартиры целесообразно разделить на три группы:

  • муниципальные квартиры;
  • квартиры, перешедшие в собственность граждан в результате приватизации;
  • квартиры, перешедшие в собственность граждан в результате послеприватизационной купли, обмена и т.д.

При переселении жильцов муниципальных квартир стоимость внутренней отделки не возмещается.

Для квартир, перешедших в собственность граждан в результате приватизации, в соответствии со сложившейся практикой, средняя величина затрат на компенсацию ремонта составит около 10% стоимости жилья. В домах, подлежащих сносу, расположено 42 квартиры, приватизированных на первом этапе, общей стоимостью 2 225 873 долларов. Соответственно, расходы на компенсацию внутреннего ремонта жильцам данной группы квартир составят 222 587 доллара.

Для квартир, перешедших в собственность граждан в результате послеприватизационной купли, обмена и т.д., в соответствии со сложившейся практикой, средняя величина затрат на компенсацию ремонта составит около 20% стоимости жилья. В домах, подлежащих сносу, расположено 30 квартир общей стоимостью 1 590 220 долларов, сменивших собственника на послеприватизационном этапе. Соответственно, расходы на компенсацию внутреннего ремонта жильцам данной группы квартир составят 318 044 долларов.

Общая сумма расходов по возмещению жильцам стоимости внутренней отделки квартир составит 540631 доллар.

Затраты на организацию переселения

Для организации процесса переселения жильцов из домов по адресам ХХХ и YYY будет привлечена сторонняя специализированная компания.

Данная компания возьмет на себя выполнение всех работ, связанных с процессом организации переселения, а именно:

  • осуществление предварительных переговоров с жильцами по всем вопросам переезда;
  • проведение поиска и подбора вариантов квартир для переселяемых жильцов;
  • заключение со всеми жильцами предварительных, а позже и основных договоров об условиях переезда;
  • оформление всей необходимой при переселении документации.

Исходя из имеющихся предложений от специализированных риэлторских компаний (МИАН, Миэль, Бест-недвижимость), стоимость работ по организации переезда составит 7% от величины расходов на приобретение квартир для жильцов сносимых домов.

Стоимость работ по организации переезда составит 416 827 долларов.

Итогом работы специализированной компании станет полная, как фактическая, так и юридическая, готовность домов к сносу.

Таким образом, совокупные затраты на расселение жителей дома по адресу составят 6 981 626 долларов.

Таб. 20. Совокупные затраты на расселение жителей домов

Справедливость указанных выше оценок подтверждены переговорами с крупными московскими риэлторскими (МИАН, Миэль, Бест-недвижимость) и строительными (ДОН-строй, Мастерок, Стройметресурс) компаниями.

2. Перемещение арендаторов

Переселение арендаторов из жилых домов

В настоящее время в подлежащих освобождению домах снимают помещения следующие арендаторы:

Таб. 21 Список арендаторов по жилым домам

Вывод арендаторов жилых помещений из домов, подлежащих освобождению и сносу, осуществляется на основании принятых решений органов исполнительной власти. Согласно Постановлению Правительства Москвы, договоры аренды с пользователями нежилых помещений в аварийных домах будут расторгнуты в трехмесячный срок Департаментом государственного и муниципального имущества города.

Управляющая Компания дополнительных затрат, связанных с расторжением договоров аренды и перемещением арендаторов, не несет.

3.Перебазирование производства

Правовые аспекты перебазирования

Правовые основы рыночного регулирования земельных отношений создал принятый в 2001 году Земельный кодекс Российской Федерации. Согласно Статье 55 Земельного кодекса РФ отчуждение земельного участка для государственных или муниципальных нужд может быть проведено только при условии предварительного и равноценного возмещения стоимости земельного участка. Порядок прекращения прав владения и пользования земельным участком при его изъятии для государственных или муниципальных нужд, права собственника земельного участка, подлежащего выкупу для государственных или муниципальных нужд, установлены законодательством г. Москвы. Основополагающими актами, регулирующими взаимоотношения между арендаторами земельных участков, инвесторами и органами местной власти, являются Распоряжение Мэра Москвы от 26 августа 1998 г. № 857-РМ «О порядке изъятия в г. Москве земельных участков и возмещении при этом причиненных убытков» и Распоряжение Мэра Москвы от 20 апреля 1999 г. № 375-РМ «Об утверждении нормативно-методической документации по перебазированию, реформированию, ликвидации предприятий и организаций, расположенных в историческом центре города Москвы, и реабилитации освобождаемых территорий».

Перебазирование цеха завода будет осуществлено на основе достигнутой между Управляющей Компанией и заводом договоренности. Согласно заключенному Соглашению о намерениях, завод обязан осуществить перебазирование цеха в течение 13 месяцев после извещения, полученного от Управляющей Компании. Величина компенсации заводу составит, согласно Соглашению, 7 000 000 долларов. В данную сумму входят следующие затраты:

  • затраты на строительство нового цеха завода;
  • затраты на демонтаж и последующую установку оборудования;
  • транспортные расходы;
  • остаточная стоимость права аренды изымаемого земельного участка;
  • компенсационные выплаты увольняемым работникам;
  • все иные компенсационные расходы, предусмотренные Распоряжением Мэра Москвы от 20 апреля 1999 г. № 375-РМ.

Компенсационные выплаты в пользу завода составят 7 000 000 долларов.

4. Подготовка территории к новому строительству

Основными статьями затрат на подготовку территории к новому строительству являются:

  1. Затраты на демонтаж зданий и сооружений;
  2. Затраты на вынос инженерных сетей из зоны строительства и прокладку временных коммуникаций.

Затраты на демонтаж зданий и сооружений

Согласно Распоряжению Мэра Москвы от 20.04.1999 № 375-РМ «Об утверждении нормативно- методической документации по перебазированию, реформированию, ликвидации предприятий и организаций, расположенных в историческом центре города Москвы, и реабилитации освобождаемых территорий», затраты на снос (разборку) строений и сооружений, предусмотренные ИРД, определяются сложившимися расценками на проведение этого вида работ специализированными организациями.

Было проведено исследование для установления рыночных расценок на производство работ по демонтажу зданий и сооружений. Полученная информация от крупных компаний, специализирующихся на демонтаже строений и вывозе мусора (Сатори, Корнеев и Компания), позволяет заключить, что расценки колеблются от 4,2 до 8 долларов за кубический метр строительного объема сносимого сооружения. В настоящих расчетах использована максимальная цена на производство работ, так как в нее входит стоимость размещения строительного мусора на полигоне.

Таб. 22 Расчет затрат на демонтаж зданий и сооружений

Стоимость демонтажа зданий (включая стоимость сноса, транспортные расходы и стоимость размещения мусора на полигоне), составит 432 982 долларов.

Затраты на инженерное освоение территории

Затраты на проведение работ по проектированию, переносу, подключению/ отключению инженерных сетей при сносе строений и сооружений, определяются исходя из действующих расценок по данным видам работ выполняющих их специализированных организаций.

Исходя из полученных предложений от специализированных строительных организаций (Арктус, Мостоотряд №18), затраты на проведение работ по инженерному освоению территории составят около 180 000 долларов.

Таб. 23 Сводные затраты на подготовку строительной площадки, долларов

Сводные затраты на подготовку строительной площадки составят 14 594 608 долларов.

Требования к строительству должны быть описаны в бизнес-плане.

В процессе обоснований инвестиций важный момент – разработка, согласование и утверждение проектной документации на предполагаемое строительство.

Инициатор проекта на основании маркетинговых исследований, анализа ситуации на рынке труда, изучения сырьевой базы и т.п. готовит Декларацию о намерениях, которое подаётся на рассмотрение и утверждение в местный орган исполнительной власти.

На основании утверждённой Декларации и бизнес-плана (ТЭО) строительства Инициатору местным органом исполнительной власти выдаётся «Акт выбора земельного участка (площадки, трассы) для строительства, согласования намечаемых проектных решений, технических условий на присоединение к источникам снабжения, инженерным сетям и коммуникациям объекта».

Ряд законов РФ и подзаконных актов служат законодательной базой проектирования объектов промышленного и гражданского назначения, согласования намечаемых проектных решений, технических условий на присоединение к источникам снабжения, инженерным сетям и коммуникациям объекта.

Процедура согласований направлена:

  • на оптимальное решение архитектурных и градостроительных проблем в соответствии с перспективными планами застройки городов (населённых пунктов),
  • эффективное использование природных ресурсов;
  • защиту воздушного и водного бассейнов;
  • защиту флоры и фауны;
  • повышение занятости населения и охрану труда работников при обеспечении гигиенических и безопасных условий труда;
  • решение социальных проблем работников (повышение трудовой квалификации, обеспечение жилищных условий, создание условий для проведения досуга и т.д.);
  • обеспечение требуемого состояния противопожарной безопасности на проектируемом объекте и т.д.

Одновременно оформляются предварительные технические условия (ТУ) на присоединение проектируемого объекта к инженерным коммуникациям (электрическим, тепловым, газовым, водопроводным и канализационным сетям и т.п.).

В таб. 24 приведён перечень основной информации, предварительных технических условий и документов согласования предполагаемых проектных решений, а также документы их правового обеспечения.

Таб. 24 Перечень основной исходной информации, предварительных технических условий и документов о согласовании решений по строительству объекта


Кликните по изображению, чтобы увеличить его

Организационная подготовка строительного участка включает в себя следующие этапы:

  • Оформление договора аренды или покупка участка
  • Сбор заключений на участок:
    • СЭС
    • Росприроднадзор
    • Заключение о наличии радиации
    • ОВОС (оценка воздействия на окружающую среду)
  • Получение ТУ (технических условий)
    • От администрации района
    • ГУБО (главное управление благоустройства и озеленения)
    • ГО и МЧС
    • Телекоммуникационный оператор
  • Инженерно-геологические изыскания
  • Получение мощностей и ТУ
    • Водоканал
    • Предприятия по электроэнергии и теплу
    • УГПС (управление государственной противопожарной службы)
  • Согласование генплана, стройгенплана:
    • Администрация города
    • ГУБО (главное управления благоустройства и озеленения)
    • ГУАиГ (главное управление архитектуры и градостроительства)
    • ГИБДД (государственная инспекция безопасности дорожного движения)

    5.6. Оценка затрат на приобретение строительного участка

    Результатом оценки месторасположения и окружающей среды должен быть выбор строительного участка, удовлетворяющего предъявляемым требованиям. В процессе оценки участка формируются инвестиционные затраты на:

    • приобретение земли,
    • юридическое оформление,
    • подготовку и освоение участка.

    При корректном формировании затрат необходимо учесть особенности законодательства в области бухгалтерского и налогового учета.

    Затраты по приобретению земельных участков не облагаются НДС, не подлежат амортизации, не облагаются налогом на имущество.

    Если земля оформляется в долгосрочную аренду, необходимо в финансовых расчетах учесть арендные платежи.

    Таб. 25 Оценка инвестиционных затрат

    Текущие расходы на землю (арендные платежи, земельный налог и пр.) относятся к административным и общезаводским расходам (Таб.26).

    Таб. 26 Прогноз текущих расходов на землю

    Приложения


    1 http://www.cfin.ru/finanalysis/sales_forecast.shtml