Библиотека управления

Процесс организации маркетинговой деятельности в организациях, предоставляющих услуги

Ряховская Ю. Ю.

Оглавление

Если признать, что существуют два основных направления маркетинговой деятельности в сфере услуг: клиент и контактный персонал (работники передовой линии и вспомогательный персонал), то можно предположить, что задача управления состоит в том, чтобы обеспечить платформу для передовой линии и для вспомогательных функций. Руководство должно делегировать полномочия и сделать так, чтобы требования к работе были известны всем в организации. Поведение персонала, представляющего фирму, взаимодействие между клиентами, физическая обстановка только частично могут быть улучшены работниками передовой линии и вспомогательных функций. Важной задачей управления является инициация таких изменений в работе основных систем и ресурсов, которые приведут к непрерывному совершенствованию.

Предоставление полномочий работникам передовой линии, так чтобы они могли работать с клиентом без задержек, становится маркетинговой стратегией возрастающего значения. Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возможности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рамках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих услуги, где большое количество сотрудников вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к "рынку сотрудников". Цель состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повышению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов у работников.

Крупные фирмы сферы услуг часто являются децентрализованными. Рост компании превращается в задачу многократного повторения хорошо определенной концепции ведения бизнеса на многих территориях. Свою жизнеспособность в качестве концепции быстрого роста подтвердил франчайзинг. В нем объединяется лучшее из двух концепций построения бизнеса: крупномасштабная стратегическая мощь и близость к клиенту, характерная для маленьких предприятий.

Главным направлением маркетинговых исследований сферы услуг является определение сегментов рынка и изучение конкурентов. Деятельность конкурентов является как бы зеркальным отображением деятельности рассматриваемой фирмы. С этих позиций следует изучать информацию о конкурентах - какие услуги они предлагают, какова цена на услуги и каков круг обслуживаемых клиентов. Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации и составляют модель того или иного конкурента.

Организация различных услуг в отличие от предприятий товарного производства не требует значительных капитальных вложений, проводится в более короткие сроки, что привлекает множество предприятий малого бизнеса. Это в конечном итоге оказывает влияние на создание высоко конкурентной среды на рынке услуг.

Другой особенностью конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой. В основе ценовой конвенции приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить цену и улучшить свои позиции на рынке, или увеличить цену на услуги при повышении их качества. С помощью цены устанавливаются конкурентные отношения на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается качество предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без дополнительных затрат, связанных с привлечением высококвалифицированных специалистов для услуг высокого качества.

Конкуренция в сфере услуг связана не только с ценовой политикой, которая способствует расширению сферы услуг и повышению их качества. Немаловажным в конкурентной борьбе является повышение имиджа самого предприятия услуг и завоевание потребительского спроса.

Для создания имиджа предприятию необходимо прежде всего достигнуть высокого качества и широкого ассортимента услуг, вести разумную ценовую политику, организовать рекламу, расширить круг оказываемых услуг, удовлетворять потребности персонала фирмы и выбрать удобное расположение предприятия услуг.

Поддержание имиджа фирмы требует постоянного контроля качества услуг и культуры обслуживания. Как и рынок товаров, рынок услуг также характеризуется проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют спектр оказываемых услуг и разрабатывают собственную конкурентную стратегию и определяют свои позиции на рынке.

Стратегия может быть направлена на достижение низкой себестоимости услуг либо на дифференциацию или разработку новых, еще не применяемых на рынке видов услуг. Реализация стратегии может быть также связана с инновациями, предварительно должны быть подготовлены и обоснованы маркетинговыми исследованиями.

В настоящее время сфера услуг в России на стадии становления и развития. Еще окончательно не сформирована конкурентная среда, поэтому отдельные виды услуг являются монополиями, особенно это заметно в небольших городах и сельской местности.


Оглавление