Стратегии работы с клиентами в период экономического кризиса

В период расцвета кризиса в компаниях резко меняется количество клиентов. Для выживания бизнеса становится критичным фактор «быстрого переориентирования», когда быстрое выявление новых сегментов клиентов и формирование из них устойчивых потоков становится определяющим элементом стратегии.

С клиентами всегда непросто: у них меняются интересы, их становится меньше, они исчезают. Кто-то вообще банкротится и сходит с рыночной дистанции, сворачивая свой бизнес. Часть из них, может быть, и остаются на месте, но вовсе прекращают платить по счетам, делая перспективу их возобновления абсолютно непонятной. Другими словами, если до кризиса компания в своей клиентской базе имела, предположим, тысячу клиентов, то буквально на второй-третий месяц развития кризиса компания вдруг обнаруживает, что в базе осталось 500–600 «реальных» компаний. То есть бизнес сохранит в лучшем случае лишь половину клиентов от того массива, что имел три месяца назад. И это не все плохие новости, а лишь первая из них.

Вторая плохая новость заключается в следующем — оставшиеся клиенты покупают мало. Ведь на рынке негативные тренды, а, значит, клиенты потребляют меньше, и покупают меньше. Соответственно, там, где раньше один клиент, предположим, покупал десять единиц товара или услуги, он начинает покупать восемь или семь.

Третья проблема — проблема неоплат вообще.

Известно из практики:

• 33% долгов надо списать сразу и не расстраиваться, это неизбежно
• 33% долгов может быть вернутся в течение года, и над этим пускай работают соответствующие службы: юридические, безопасности и прочее
• 33% долгов составляют компании, с которыми можно работать и в текущий период.

Но кроме того, резко увеличивается количество корыстных людей, использующих различные схемы для личного обогащения.

Естественно, возникает вопрос: каким образом дальше вести работу с клиентами, при этом опознать мошенников заранее и выстроить стратегию привлечения с эффективной защитой.

Привлечение клиентов, или воронка продаж

Строго говоря, всех клиентов в бизнесе любой компании можно разделить на две очень большие и неравные по своей сути группы:

• Повторные клиенты — те клиенты, которые покупают товар в компании, начиная с прошлого года: уже второй год, третий, четвертый и далее по списку
• Новые клиенты, то есть клиенты, которых компания привлекла для первой покупки в текущем году.

Соответственно, отсюда и возникают две основные клиентские стратегии:

• Стратегия №1: стратегия привлечения новых клиентов
• Стратегия №2: стратегия удержания повторных клиентов.

Взяв за основу это деление, теперь легко увидеть, в чем специфика работы с клиентами именно в кризисное время по сравнению с обычным. В обычное время количество клиентов, которые сходят с рынка ежегодно не так уж и большое. Традиционно количество закрывающихся клиентов оценивается от 10% до 20% в год в зависимости от отрасли. В кризисное время клиенты могут исчезать с рынка со скоростью 30–40% за первые же три месяца. Отсюда следует одна простая вещь. Стратегии удержания в кризис становятся неэффективными. Слишком много компаний просто-напросто исчезают. Удерживать просто некого. Соответственно, основной фокус, основные усилия клиентской команды необходимо переносить на стратегии привлечения. В жаргоне американских менеджеров эти стратегии известны под названием «воронка продаж».

Для начала необходимо создать полную базу клиентов. В зависимости от отрасли, где работают компании, это может быть проведено разными способами. Возьмем в качестве примера корпоративный бизнес. Предположим, компания торгует металлом или металлическими изделиями на территории России. Значит, необходимо составить полный список заводов, предприятий, которые используют данную продукцию.

Источники о новых клиентах

Источников этой информации много: сайты самих компаний, компьютерные базы данных, специальные маркетинговые агентства, которые занимаются формированием адресных листов, в конечном итоге государственная статистика и многое другое.

Отличается процесс для дилеров и дистрибуторов, которые, например, занимаются дистрибуцией розничных товаров в розничные торговые точки: в супермаркеты, универсамы, универмаги, кафе, бары, рестораны и аптеки и другие. Здесь тоже на самом деле есть несколько методик по формированию базы, начиная от закупки данных регистрационных палат, баз данных города, включая полный планомерный обход города по принципу улица за улицей.

Тактика выжженной земли: улица за улицей

Ведь не секрет, что многие базы данных устаревают, появляются новые точки торговли, которые еще не успели войти в базы данных. Поэтому одна из самых ключевых рекомендованных стратегий для расширения сети дистрибьюторов в городе, это, прежде всего, обход улицы за улицей.

Строго говоря, то же самое можно сказать, возвращаясь и к корпоративным клиентам. Предположим, ваша компания занимается продажей строительно-отделочных материалов, то одна из основных стратегий по освоению города будет очень простой. Менеджер выезжает в новый город и начинает на машине объезжать город с севера на юг, улица за улицей, знакомясь с каждой действующей стройкой.

Итак, нулевой шаг сделан: мы получили лист с очищенными компаниями в базе данных. Именно с этими компаниями рекомендовано работать для того, чтобы выходить на контракт. Для простоты предположим, что этих компаний у нас 100.

Шаг 1: знакомство — практически со всеми

Первым делом нужно познакомиться с этими компаниями, обсудить их текущую ситуацию, а в идеале получить запрос на коммерческое предложение. Рекомендованный вариант охвата: практически все компании, 90–100%, должны получить информацию о вашем товаре или о предлагаемых вами услугах. То есть на этом этапе менеджер должен добиться коэффициента перехода в 100%: 100 компаний в базе данных и со 100 компаниями менеджер вышел на контакт (познакомился и представил информацию).

Под словом контакт подразумевается любое действие, совершенное менеджером по продажам. Это может быть телефонный звонок в компанию, электронное письмо, факс, обычное почтовое письмо, встреча на конференции, личный визит, например, торгового агента в магазин.

Необходимо подчеркнуть, в любом из перечисленных вариантов имеется в виду свершившийся контакт, то есть не просто телефонный звонок, когда сказали, что человек занят и просят перезвонить позже, не просто письмо, которое ушло, и неизвестно, дошло ли оно до человека, не просто приветствие на конференции или в коридоре магазина.

Подразумевается всегда именно содержательный контакт, который позволяет отработать все задачи текущего шага и понять что необходимо для следующего шага. Тогда каков результат Шага №1?

А в этой ситуации, как обычно, есть две новости: хорошая и плохая.

Плохая новость в том, что часть клиентов скажут: ваш товар сейчас не нужен, не те цены, в текущем году уже нет бюджетов и еще пара-другая известных многим менеджерам отрицательных ответов.

И есть хорошая новость. Часть компаний все равно планируют закупки данного товара и соответственно, их оплату. Это означает, что всегда будет определенный положительный коэффициент перехода от уровня знакомства к следующему шагу №2. А именно к рассказу о вашем товаре и о ваших условиях поставок. Безусловно, в разных отраслях и в разных видах деятельности этот коэффициент перехода будет разный.

Шаг №2: презентация и условия — от 20% до 80%

На примере работы дистрибутора, который поставляет товар первой необходимости массового сегмента (растительное масло) в розничные точки продаж, мы можем ожидать, что такой коэффициент перехода должен быть как минимум 80%. Ведь если есть в магазине растительное масло, нужно сделать все, чтобы обсудить возможность поставок. Изначально нет и не должно быть никаких ограничений для такого разговора.

В ситуации с корпоративными товарами и услугами, с продажами товаров редких покупок (например, IT-системы или металлические шкафы) такой коэффициент перехода может быть значительно ниже. И нужно быть готовым, что он окажется незначительным (вплоть до 20–30%). Ведь не каждый год завод закупает новое оборудование или обновляет обстановку в своих помещениях.

И соответственно, на втором шаге количество предприятий, которые прошли шаг детальной презентации товара и обсуждение условий поставок, будет меньше: от 20 до 80%.

Шаг №3: первая поставка — от 40% до 80%

Аналогичная логика рассуждений нас ожидает и на третьем шаге. Не все те, кто выслушали наши предложения о товаре или о наших услугах, скажут волшебную фразу: «О’кей, давайте с вами заключим первый контракт и осуществим первую поставку».

Безусловно, определенное количество людей будут не удовлетворены нашими условиями, может быть ценовым предложением, или ассортиментом и десятками других причин. Практика работы на примере дистрибуторов и розничных точек показывает, что минимальный порог, который необходимо ставить для торговых агентов при переходе от презентации к первой поставке, это опять же как минимум 80%.

Для корпоративных товаров и услуг по статистике Агентства Качалов и Коллеги коэффициент перехода между обсуждением условий и выходом на обсуждение первого контракта составляет от 40% до 60% в зависимости от отрасли и подготовки менеджера.

Этот шаг завершается подписанием контрактов и поставкой товаров корпоративным клиентам или их продажей в розничных магазинах.

Шаг №4: оплата — от 90% до 99%

И соответственно, оплата. Для бескризисного времени хороший показатель составляет 99% оплаченных поставок. В кризис, безусловно, платежеспособность клиентов падает, и некоторые компании зачастую ставят более низкие показатели, подразумевая потери до 20%. То есть коэффициент перехода на оплату может составлять 80–90%.

Кстати говоря, в этот момент именно для повышения количества оплаченных контрактов компания вводит скоринг-систему, позволяющую заранее отсеять неблагонадежных, неперспективных, неплатежеспособных клиентов на предыдущем этапе. И, именно хороший показатель перехода между третьим и четвертым шагом как минимум 90–95% оплаченных поставок и является показателем того, что в компании хорошо работает этап подготовки листа потенциальных клиентов.

Итог: воронка продаж

Результатом использования предложенной методики стало: знакомство с 100 потенциальных клиентов, детальная презентация продукта и обсуждение условий с 80 потенциальными клиентами, подписанный контракт и первые поставки 64 клиентам, оплата получена от 61 клиента. Так как на каждом шаге уменьшается число компаний, то получается эффект воронки — от широкой части к узкому горлышку, в которое проходят компании, оплатившие поставки.

Выявление мошеннических схем

Мошенники распознаются очень легко по трем ключевым параметрам. Для того чтобы мошенническая схема прошла, необходимо, как правило, сочетание трех условий:

• Ограничение информации
• Эксклюзивная информация
• Цейтнот.

Первое, мошенник резко ограничивает информацию для своего партнера, заявляя либо о том, что информация на текущий момент недоступна, или рыночная информация неправдива, или это абсолютно новый вид бизнеса, новый вид товара и поэтому не может быть никакой информации. Еще один вариант, с которым сталкивались, звучал: «Да, да, все есть, вот лежит в столе отчет, справка, цифра, факт и так далее. Но, вот сейчас я лично занят и не могу показать вам информацию. Я вышлю вам информацию на следующей неделе».

Второе: решение нужно принять быстро, в этот момент вступает второй инструмент мошенника — цейтнот. Мошенник очень часто, практически всегда вынуждает свою жертву принимать решение в ограниченный диапазон времени. Обычно мошенник заявляет, что партия выгодного товара по выгодным ценам вот-вот закончится, потому что партия ограничена и только он знает, как ее можно достать, у кого выписать счет и так далее. Обратите внимание, в этот момент возникает и третий, и последний инструмент мошенников. Он часто играет на том, что мошенник якобы имеет доступ к закрытой эксклюзивной информации, которая известна только ему и поэтому жертве повезло, что они знакомы.

Вот, собственно говоря, три ключевых фактора, и если вы сталкиваетесь хотя бы с одним, уже задумайтесь о реальных поводах партнера по сделке. Если в течение переговоров ваш партнер использует все три инструмента, значит вероятность того, что вы нарвались на мошенника крайне высока, как минимум 90%.

Мошеннические схемы ваших клиентов можно классифицировать по двум типам.

Мошенническая Схема №1: А коробочка-то пустая!

Это очень распространенный вид мошенничества, особенно для торговых компаний, розничных или оптовых, и смысл его заключается в следующем. Мошенники подписывают абсолютно правильный, юридически выверенный контракт, очень часто с достаточно сильными штрафными санкциями в свою сторону за неоплату, например, товара или неприемку товара и так далее. В этот момент покупатель-мошенник делает особый акцент на своей честности и ответственности, раз он дает в свою сторону такие жесткие обязательства. Они могут даже заплатить предоплату, как правило, не более 20–30%. Чаще всего берут естественно товар на реализацию. После получения товара или услуги отказываются платить. И в тот момент, когда поставщик товара или услуг обращается в суд, оказывается, что на балансе фирмы в лучшем случае десять тысяч рублей уставного фонда, стол и стул. И взять-то с фирмы на самом деле нечего. И сама фирма зачастую зарегистрирована на неизвестное лицо и так далее. Опасность такого вида мошенничества в том, что мошенники очень часто действуют или от лица очень известных компаний, а иногда и в рамках известных компаний.

Мошенническая Схема №2: Ты жарь-жарь, рыба будет!

Этот тип мошенничества со стороны покупателей, начал резко развиваться осенью 2008. А суть этого мошенничества состоит из трех шагов.

Заключается достаточно большой контракт, на многие миллионы рублей с длительным процессом выполнения, с поэтапными процедурами поставок партий товара и услуг. Мошенник-покупатель делает предоплату не более 10–20% и работы начинаются. Как правило, работы ведутся в условиях дефицита времени и постоянных призывов поторопиться со стороны покупателя-мошенника. В этот момент в компании-поставщике начинает создаваться определенная нервозность, потому что меняются условия поставок, поджимают сроки. Когда приходит время второго платежа, его сначала задерживают на пару дней. Основной лейтмотив со стороны мошенника-покупателя заключается в следующем — господа, вы работайте-работайте, вы быстрее работайте, у нас тут меняются условия, вы не успеваете, а соответственно, платеж-то будет, деньги уже пошли, просто необходимо несколько дней на технические проводки. В таком режиме «поторапливания» проходит, как правило, от недели до двух, иногда до двух месяцев. Иногда мошеннику-покупателю удается создать атмосферу доверия и в то же время цейтнота одновременно. В итоге вдруг выясняется, что платежа нет, и по различным причинам не будет. Либо покупатель недоволен качеством работ, качеством поставленного товара и услуг. Либо вдруг прекратилось финансирование. Либо на рынке вдруг разразился кризис, который раньше покупатель как-то не замечал. Но при этом получается, что до 40–50% работ уже сделано или поставлено 40–50% товара.

Варианты проверок на мошенничество

Во-первых, следует внимательно посмотреть на адрес, который мошенник пишет на своей визитке. В ряде случаев это могут быть очень известные места, которые, как правило, ассоциируются с богатством, престижем и успехом. В опыте автора была встреча на одной из международных конференций с неким консультантом, представлявшим себя как мировая знаменитость и мировая звезда. А загвоздка была в том, что я даже не слышал эту фамилию, хотя, в общем-то, слежу внимательно за миром консультантов. После обмена визиток во время конференции я зашел в поисковую систему Google, вошел в подраздел «Карты» и начал вводить адреса, написанные на визитной карточке. Оказалось, что в небольшом адресном блоке данный консультант мошенник умудрился ввести фактически три разных адреса. В каждом из этих адресов присутствовало ключевое престижное слово «Майями». В каком-то случае Майями Бич, Северное Майями и так далее. Но в любом из вариантов там не было указания конкретного дома по одной простой причине — это было трудно сделать. Вводя один адрес, мы попадали, например, на пирс, где просто пришвартованы моторные лодки и яхты. А обзор в радиусе ближайшего километра-двух даже не показывал ни одного намека на офис консалтинговой фирмы. Следующий адрес показывал окрестности жилого дома и так далее.

И, наоборот, когда мы проверяли другую фирму, мы увидели ожидаемое офисное здание, увидели все вплоть до табличек на двери и даже номер автомобиля этого человека, который был припаркован к этому офисному зданию. Помните, что сегодняшние возможности электронного поиска в Интернете гораздо шире, чем даже несколько лет назад. А возможности программного обеспечения Google Earth позволяют проконтролировать такие вот элементарные способы мошенничества или наоборот утвердиться в солидности компании.

Безусловно, и мошенническая фирма может снять офис даже на год в хорошем здании и тем самым попасть в каталоги. Но тогда спасает способ номер два — ссылки на компанию в средствах массовой информации и просто в интернете. В поисковике следует ввести название фирмы, фамилию человека, добропорядочность которого вы хотите проверить. Особенно если человек делает акценты на том, что он признанный, успешный менеджер, что он хорошо известен в отрасли. А именно так действует большинство мошенников. Показатель известного человека очень прост — в интернете на него будет хотя бы несколько тысяч ссылок. И если на него будет меньше, чем пять тысяч ссылок, это уже должно вызывать подозрение в искренности его слов. Да, конечно здорово прочитать эти ссылки, о чем они. Они действительно ссылаются на слова этого человека как на эксперта или, как говорится, эти ссылки из раздела «Их разыскивает милиция». Одному бизнесмену таким образом удалось спасти и свою репутацию и предохранить свою фирму от больших финансовых рисков. Во время рутинной проверки возможного партнера выяснилось, что его предыдущий бизнес используется в докладах МВД как пример мошенничества.

Первые два способа потребуют от вас максимум 15–30 минут времени и минимальных ресурсов в виде доступа к интернету. Следующие способы уже более тяжелые в реализации, но, тем не менее, авторы усиленно рекомендуют способ номер три. Постоянно составляйте «черные списки» тех партнеров, с кем вы вели бизнес с четким указанием, как и когда они обманули ваше доверие. Безусловно, списки такого типа не имеют юридической силы, ведь факт мошенничества трудно доказать. Поэтому, кстати говоря, мы не рекомендуем эти списки публиковать у себя на сайтах, в каталогах или где-то еще. Так поступают некоторые компании, но это опасно, можно погрязнуть во встречных юридических претензиях со стороны мошенников. А вот иметь такие списки и обмениваться ими со своими партнерами на дружеских основаниях — это хороший способ защитить свой бизнес и своих партнеров от финансовых рисков.

Кроме того, существуют специализированные юридические, аудиторские агентства, чей бизнес в том и заключается, что они собирают информацию о различных компаниях, присутствующих на рынке. Это абсолютно легальный бизнес, базирующийся на информации из открытых источников: газет, журналов, конференций и прочих ресурсов. Одна из таких компаний уже почти 15 лет присутствует на рынке России и в ее архивах есть информация о сотнях и сотнях тысяч компаниях на территории страны. Стоимость запроса колеблется от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей. Все зависит от объема запрашиваемой информации: нужно ли проверить просто адрес и руководство компании или нужно получить более детальную информацию, включая поставщиков и покупателей этой компании, в ряде случаев доступны даже бухгалтерские отчеты.

Последний способ предохраниться от мошенников — это запрашивать информацию у самого партнера. В целом в этике бизнеса принято запрашивать самую разнообразную информацию. И если, например, партнер по переговорам вам заявляет о том, что все его клиенты или покупатели исключительно довольны сотрудничеством, это прекрасно. Тогда попросите его предоставить рекомендательные письма, фамилии, имена и телефоны хотя бы трех-четырех таких партнеров, чтобы вы смогли сделать контрольные звонки. Простейшая просьба. Возможно, некоторым список таких требований к партнеру по переговорам покажется завышенным. Иногда создается впечатление, что запрашивается конфиденциальная информация. Ведь в список входят и копии заключенных контрактов, и справки об активах, и анкеты клиентов, и справки из банка о денежных оборотах, и аудиторские отчеты, и банковские гарантии, и так далее. Здесь необходимо подчеркнуть две вещи. Первая вещь — все эти запросы давно стали нормой бизнес-этики и бизнес-отношений в Европе и в США. Это реальный способ действительно распознать мошенников, и миллионы менеджеров в мире это понимают.

Сегодня и миллионы российских менеджеров начинают приходить к этому пониманию, что на самом деле этично украшать свой офис рекомендательными письмами от клиентов. И этично в первые же минуты серьезных переговоров класть копии этих писем на стол, не дожидаясь такого вопроса от своего партнера. Этично показать справку об активах, этично показать копии заключенных контрактов и так далее. А если где-то здесь есть факт конфиденциальности, ну что ж, в Европе и во всем мире давно наработаны нормальные способы сохранять конфиденциальность. Например, при снятии копии с контракта или с платежного поручения можно закрасить замазкой название компании-клиента, если компания просила не разглашать свое имя.

Какие документы запросить у партнера:

• Рекомендации от известных компаний
• Справка об активах
• Копии заключенных контрактов
• Первичные документы: платежки, справки о тиражах, анкеты потребителей и пр
• Справки банка о денежных оборотах по счетам за год, квартал и т.д.
• Аудиторский отчет за последний год (наличие аудитора — это уже хороший признак для фирмы)
• Расшифровку дебиторской и кредиторской задолженности на последний период: квартал или месяц
• Справку налоговой инспекции об отсутствии задолженности перед бюджетом на последнюю дату
• Справку о судебных исках к компании или от нее к кому-нибудь
• Банковскую гарантию на возврат авансового платежа.

Кто-то сможет предоставить справку об активах, для кого-то более удобно предоставить справки из банков или копии контрактов, или письма клиентов, или справки от налоговой и так далее. Поэтому еще раз советуем: во-первых, не стесняйтесь пройтись по всему этому списку с вашим партнером по переговорам и спросите, что из этого списка он может предоставить вам в качестве гарантии своей благонадежности. Но не забывайте и об обратном, вы тоже обязаны предоставить аналогичные документы. Это поднимет уровень доверия на рынке и позволит вам заключать более выгодные контракты, чем ранее. Ведь в глазах ваших новых клиентов и партнеров ваша репутация поднимется.

Версия для печати